過去一個月，抖音、騰訊的電商板塊走馬變陣，拼多多也扛起了新的“千億扶持”大旗。三股電商新勢力啟動新一輪自我變革，希望在行業(yè)步入中低速增長階段后，仍然保持較快增長。
3月初，字節(jié)旗下的電商廣告平臺巨量千川并入抖音電商，不再隸屬巨量引擎。經(jīng)過這番調(diào)整，巨量千川除了對電商廣告收入負責(zé)，還要和抖音電商其他部門協(xié)作，共同達成GMV、商家ROI、用戶體驗等方面的目標(biāo)。
3月底，微信電商宣布將“視頻號帶貨者”升級為“微信小店帶貨者”，達人將能夠在視頻號、公眾號、服務(wù)號等微信生態(tài)內(nèi)全域帶貨，挖掘更多流量和訂單。
4月3日，拼多多啟動“千億扶持”，未來三年擬投入超1000億元的資金、流量等，用于電商生態(tài)建設(shè)、助推商家轉(zhuǎn)型升級。
抖音抓電商協(xié)同，騰訊給微信流量，拼多多送千億扶持，TPD今年的野心不可低估。
從2015年拼多多誕生算起，過去十年，TPD相繼在電商領(lǐng)域發(fā)展壯大。綜合多方數(shù)據(jù)，從GMV來看，拼多多、抖音電商分別位居第二和第三位；騰訊大做微信電商的時間點比較晚，但在整個微信流量池的澆灌下，闖入第一梯隊只是時間問題。
把時間線拉長來看，TPD作為電商新勢力崛起的背后，是潛移默化順應(yīng)了當(dāng)前從需求到供給，再到平臺規(guī)則的“平權(quán)運動”。
傳統(tǒng)電商習(xí)慣于通過購買記錄來評估潛在需求——消費者這次買了高價商品，那么ta很可能一直需要貴的東西，反之亦然。以此為根基，傳統(tǒng)電商描摹用戶畫像，并把商家競價廣告費作為優(yōu)先級，通過算法將符合畫像的商品矩陣推薦給不同層級的用戶。
但實際上，“實惠”是消費者的天然需求。有能力支付高溢價的消費者，同樣有購買便宜商品的需求。比如，不差錢的王思聰可以花費上萬元購買一枚U盤，卻也會花費200元購買電腦桌，還因為送貨太慢公開吐槽。與之相對應(yīng)，平時愛買便宜貨的消費者，同樣存在花大錢買好貨的需求。
每個人的需求是千姿百態(tài)、不斷演化的萬花筒，而非一成不變的excel表格，這才是需求側(cè)的真正樣貌。
對于電商平臺來說，倘若繼續(xù)按照過往訂單、人群特征、地域分布等指標(biāo)劃分需求，無異于刻舟求劍。電商用戶畫像過于呆板，與用戶真實需求錯配，是傳統(tǒng)電商增長大幅放緩、看不到增長空間的原因之一。
A
電商需求平權(quán)的背后，蘊藏著一個充滿潛力的消費場景——作為個體的消費者，仍有大量的多樣化需求有待滿足。
這類需求往往具有“反直覺”的特點。比如，黃金飾品通常被視為中年大媽的掃貨目標(biāo)，但隨著黃金價格飛漲，以及金銀珠寶直播間的興盛，越來越多的人加入了搶購黃金的大潮。這塊需求看似“違和”，但卻真實存在且充滿爆發(fā)力。
在電商行業(yè)，大平臺很早就注意到個體需求的多樣性。但傳統(tǒng)電商習(xí)慣了從用戶畫像出發(fā)思考問題，最多只能通過迭代算法做到“千人千面”，也就是根據(jù)個體消費行為，描摹更精準(zhǔn)的用戶畫像，以盡可能全面地覆蓋消費者的需求象限。
然而，消費行為——特別是線上消費行為——只是人的行為切面之一。平臺不可能由這類行為倒推出消費者的一切需求，尤其是那些隱藏需求。“千人千面”可以提高現(xiàn)有需求的匹配度和轉(zhuǎn)化率，卻不能激發(fā)消費者購買畫像之外的商品，存在天然的效能邊界，無法躍遷至需求平權(quán)的更高境界。
直到TPD在電商領(lǐng)域興起波濤，需求平權(quán)才有了走進現(xiàn)實的機會。
與傳統(tǒng)電商相比，TPD除了交易訂單，還擁有豐富得多的消費者需求洞察維度——內(nèi)容和社交。依靠這兩支“顯微鏡”，他們有了在更長周期、更多場景下觀察用戶需求的獨特窗口，并抓住其中蘊藏的商業(yè)機會。
以抖音為例，其直播帶貨生態(tài)之所以一飛沖天，關(guān)鍵就是平臺坐擁內(nèi)容生態(tài)：用戶圍繞短視頻、直播、圖文等內(nèi)容的一舉一動，都會成為平臺淬煉商品交易能力的賽博燃料。
抖音以內(nèi)容見長，騰訊以社交互動為錨點，捕捉過往需求難以透視的用戶需求。拼多多則融合兩者之長，給電商同時插上內(nèi)容和社交的雙翼。黃崢此前提出，要做“Costco+迪士尼”；而拼多多的爆款精品+拼購模式，其實也是好內(nèi)容+強社交的變體。
更往前一步，拼多多作為TPD中最“純粹”的電商平臺，相對更早覺察到需求平權(quán)的價值。如今復(fù)盤它的崛起之路，其創(chuàng)立后一以貫之的許多戰(zhàn)略和手法，都是圍繞需求平權(quán)而鋪陳。
比如，拼多多是主要電商中最看重農(nóng)產(chǎn)品的，過去十年間深入大量源頭產(chǎn)區(qū)，力推物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品上行。倘若將這一舉動理解為“便宜”，未免片面；站在需求平權(quán)的視角，拼多多洞察到城市消費者雖然喜歡去山姆這樣的高端超市，但同樣渴望經(jīng)濟實惠的農(nóng)貨，而這一需求長期沒能得到電商平臺的響應(yīng)和滿足。
對于電商平臺而言，誰能率先抓住需求平權(quán)的機遇，誰就能獲得新的增長。TPD都抓住了這樣的機會：微信小店、抖音直播帶貨、拼多多的拼單，都是以內(nèi)容+社交建構(gòu)消費者洞察，以多樣化供給滿足消費者的多元需求。
B
與消費者側(cè)的需求平權(quán)相對應(yīng)的，是商家側(cè)的“供給平權(quán)”。
在理想情況下，同一電商平臺內(nèi)的商家，應(yīng)當(dāng)具備同等的流量獲取和消費者觸達機會，讓用戶獲得盡可能寬闊的選擇空間，從而提升整個生態(tài)的活躍度和交易量，并在大品牌、大商家獲利的同時，讓中小商家也能雨露均沾。這就形成了供給平權(quán)。
然而，傳統(tǒng)電商出于運營效率等方面的考慮，傾向于分層運營，將商家分為三六九等——自營品和大品牌居于金字塔尖，中等商家居于腰部，小商家則位于長尾。
在這套體系中，商家的品牌越響亮、實力越強大，生態(tài)位就越靠前，更容易得到平臺曝光、運營、資源等全方位扶持。不同體量的商家被差別對待，供給平權(quán)自然無從談起。
但支撐起國內(nèi)消費大盤的主體，始終是成千上萬的中小商家。隨著社零電商滲透率的日益提升，中小商家紛紛將生意搬到線上，卻發(fā)現(xiàn)并不被平臺所垂青。供給平權(quán)已成為中小商家的長期渴望。
對于平臺來說，大品牌、大商家固然價值巨大，但能夠提供的SKU終歸有限，銷售范圍也有一定局限性。隨著需求平權(quán)的不斷推進，消費者的個性化需求不斷涌現(xiàn)；僅靠原有的供給生態(tài)，很難滿足快速增長的新需求。只有主動擁抱供給平權(quán)，才能再度激活平臺增長飛輪。
TPD恰好踩在了“供給平權(quán)”的歷史進程上。
與傳統(tǒng)電商相比，TPD的運營基本單位是商品而非商家，商品“出處”最大程度淡化了，商家“出身”也就不再重要。這一差別在非標(biāo)品上體現(xiàn)得尤為明顯。
比如，拼多多做農(nóng)產(chǎn)品，APP對于某一產(chǎn)品的曝光顆粒度至多細化到原產(chǎn)地、種植品種，很少強調(diào)其品牌、商家等。消費者會記住贛南的橙子、山東煙臺的蘋果、新疆庫爾勒的香梨，但很少記得某某商家、某某大牌。
這樣一來，供給側(cè)比拼的重點回歸商品本身。商家只要能夠提供物美價廉的商品，就有機會在拼多多生態(tài)內(nèi)脫穎而出。至于商家實力如何，并非平臺優(yōu)先考量的對象。
今年4月初，拼多多推出“千億扶持”，首批舉措包括深入全國農(nóng)特產(chǎn)區(qū)，發(fā)揮平臺數(shù)字化優(yōu)勢，幫扶全國“土特產(chǎn)”觸網(wǎng)大循環(huán)等。不難看出，這些動作也都是圍繞供給平權(quán)展開——沒有瞄準(zhǔn)某幾個商家，而是以產(chǎn)區(qū)商家群體為扶持對象，最大限度平權(quán)。
在TPD，大品牌、大商家的勢能并不像傳統(tǒng)平臺那么強，中小商家有了更多生存空間和發(fā)展機會。這類商家的涌入，又增加了平臺的商品豐富度，能夠與消費者端的需求平權(quán)形成匹配，滿足多元需求。
不過，供給平權(quán)并不是弱化品牌，更不是“反品牌”。TPD試圖通過這一理念，讓中小商家和大商家在同一平臺內(nèi)形成互補，解決傳統(tǒng)電商平臺中頭部品牌贏家通吃的問題，共同把生態(tài)做大，而非互相擠壓和侵蝕。
C
電商需求側(cè)和供給側(cè)的平權(quán)需求，讓TPD獲得了崛起的契機，同時也反過來塑造了平臺的經(jīng)營哲學(xué)——“規(guī)則平權(quán)”。
傳統(tǒng)電商傾向于“強運營”：平臺既要充當(dāng)整個生態(tài)的“裁判員”，又要常常親自下場充當(dāng)“運動員”。在這套邏輯下，平臺會組織運營活動，在短時間內(nèi)聚攏并釋放流量，以推高變現(xiàn)效率，電商大促的玩法由此誕生。
但在“強運營”生態(tài)中，商家的馬太效應(yīng)會被逐漸放大。那些擁有更多物力財力人力的頭部商家注定是大促的主角，而中小商家多數(shù)時候只能陪跑。
相比之下，TPD更傾向于“弱運營”——平臺主要負責(zé)維護和促進電商生態(tài)，盡可能避免親自下場干預(yù)具體業(yè)務(wù)。
弱運營的主旨在于減少不必要的人為束縛，讓需求側(cè)和供給側(cè)參與者獲得更大空間。電商平臺多樣化、個性化的商品供給更容易被發(fā)現(xiàn)，而非淹沒在潮起潮落的流量洪流中。消費者不再僅僅在大促場景“逛柜臺”，差異化需求更容易被匹配和滿足；中小商家得到更多公平競爭的機會，不一定要趕在大促期間與強大對手同場競技、“沒苦硬吃”。
在一切商業(yè)生態(tài)下，自上而下的規(guī)則越多、干預(yù)越多，占據(jù)生態(tài)位優(yōu)勢的強者就能愈加純熟地運用規(guī)則，變得愈發(fā)強大，而弱者只會處處受限、變得更弱。因此，弱運營本質(zhì)上就是規(guī)則平權(quán)。
同時，在規(guī)則平權(quán)語境下，平臺不必時刻扮演流量魔法師的角色，可以有效控制運營成本、改善財務(wù)業(yè)績，并調(diào)動更多資源進行供需兩側(cè)的扶持。
拼多多之前搞“百億補貼”，推動消費者端的需求平權(quán)。近期推出“千億扶持”，重點放在了商家側(cè)的供給平權(quán)。此外，拼多多還做了“百億農(nóng)研”“百億生態(tài)”“百億減免”，分別指向農(nóng)業(yè)技術(shù)革新、平臺生態(tài)建設(shè)和商家減負。“百億”“千億”需要雄厚資金；而弱運營的拼多多在連續(xù)多年盈利后，財力足以支撐多維度扶持。
另一方面，規(guī)則平權(quán)可以減輕平臺的運營資金壓力，刺激C端消費、扶持B端供給的操作空間更大。
比如，在“千億扶持”項目下，拼多多一方面扶持商家，另一方面還為百億補貼頻道新增“100億商家回饋計劃”，發(fā)放100億元優(yōu)惠券。同時，在“百億減免”的基礎(chǔ)上，大幅下調(diào)大家電、二手?jǐn)?shù)碼等類目的店鋪保障金，進一步降低商家運營成本。
D
微信電商、拼多多和抖音電商作為新勢力的崛起，既是商業(yè)模式和經(jīng)營手法的勝利，更是電商三大平權(quán)趨勢相互作用的結(jié)果。
過去十年間，傳統(tǒng)電商一直試圖以TPD的方式阻擊TPD，在業(yè)務(wù)形態(tài)上已經(jīng)非常接近，比如內(nèi)容化、直播電商、拼購等，但底層邏輯并未改變，大品牌、大商家仍然居于主導(dǎo)地位，依照消費者購買行為預(yù)測和匹配需求的模型也沒有動搖。
站在組織進化的角度，傳統(tǒng)電商長期以來形成了自己的行為邏輯和思維慣性，不可能一朝一夕改變“祖宗之法”，其變革局限于“術(shù)”的層面，“道”從未發(fā)生根本變化。
而從競爭木桶理論來看，新老勢力的技術(shù)、資金、資源等都不存在明顯短板，這些經(jīng)營要素并非雙方的真正分野。平臺是否接納電商平權(quán)，并主動參與需求、供給和規(guī)則平權(quán)，才是新老勢力的長期路線分歧。
這也解釋了，為何傳統(tǒng)電商迅速補齊了TPD的電商形態(tài)——如直播帶貨、社交拼購等，卻沒能阻止TPD的崛起，甚至沒能拖慢他們的發(fā)展速度。TPD勢不可擋，增速始終領(lǐng)跑電商大盤，甚至侵入傳統(tǒng)電商的腹地。這看起來是舊戰(zhàn)場的新戰(zhàn)事，本質(zhì)上是一場降維打擊。
事實上，電商平權(quán)并非因TPD而起。這股潮流從未止息，只不過此前被種種表面現(xiàn)象扭曲為某一特定名詞，比如“下沉”“白牌”“消費降級”等。直到TPD相繼崛起，電商平權(quán)運動的脈絡(luò)和邏輯才愈發(fā)清晰，并在商業(yè)哲學(xué)層面上與電商舊時代區(qū)隔開來。
放在更廣闊的視野中，互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)的平權(quán)運動正在更多領(lǐng)域發(fā)揮效力。
比如新能源車領(lǐng)域，車企紛紛把智駕下放到10萬元級經(jīng)濟車型。又比如AI領(lǐng)域，AI公司一年間把價格降低了數(shù)百倍，手機廠商紛紛內(nèi)置AI助手，普通人使用AI大模型的門檻急速降低。
這類平權(quán)的發(fā)生并非一蹴而就，而是在漫長過程中不斷演進，且充滿挫折。電商領(lǐng)域的平權(quán)同樣如此。即便在TPD平臺內(nèi)部，需求、供給和規(guī)則平權(quán)也談不上至善至美，而是在探索迭代中盡可能趨近理想狀態(tài)。
整體來看，人類社會的平權(quán)始終是時代潮流所向。在此過程中，總會有人發(fā)現(xiàn)平權(quán)帶來的商業(yè)機遇，并創(chuàng)造新的商業(yè)實體、帶動所在領(lǐng)域的突破發(fā)展。TPD的崛起，并不是一場新玩家侵蝕老玩家份額的零和博弈，而是抓住了新機遇的新商業(yè)故事。
這也意味著，TPD對于傳統(tǒng)電商的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是新商業(yè)哲學(xué)的競爭外溢，但由于兩者商業(yè)邏輯迥異，他們并不會完全取代傳統(tǒng)電商，而是對整個電商大生態(tài)的一次擴容升級。電商平權(quán)不僅讓TPD起飛，也讓電商行業(yè)找到了一塊遠未被充分發(fā)掘的新金礦。
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