在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)狂飆突進(jìn)的時(shí)代浪潮中，愷英網(wǎng)絡(luò)曾以黑馬姿態(tài)殺出血路。
這家成立于2008年的游戲公司，憑借頁游時(shí)代的三款爆款產(chǎn)品登上巔峰，既創(chuàng)造了“貪玩藍(lán)月”現(xiàn)象級(jí)營銷案例，卻在移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)陷入迷途。從市值突破500億到深陷債務(wù)泥潭，愷英網(wǎng)絡(luò)的命運(yùn)軌跡堪稱曲折。可以說，愷英網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展既折射出國內(nèi)游戲行業(yè)野蠻生長的時(shí)代印記，也暴露出從草根崛起的企業(yè)在轉(zhuǎn)型中的陣痛。
狂飆與墜落
國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的黃金年代，總伴隨著草根企業(yè)的逆襲故事。愷英網(wǎng)絡(luò)的崛起，正是踩中了頁游市場的爆發(fā)期。2011年，隨著《蜀山傳奇》上線，公司憑借“低配置、強(qiáng)社交、快速變現(xiàn)”的頁游模式，在騰訊、網(wǎng)易等巨頭環(huán)伺中撕開一道缺口。但真正讓愷英登上巔峰的，是2016年《藍(lán)月傳奇》（又稱“貪玩藍(lán)月”）的橫空出世。這款由影星代言的魔性頁游，通過“大噶好，我系渣渣輝”的洗腦廣告，創(chuàng)造了超50億的流水神話。
一方面，愷英網(wǎng)絡(luò)憑借頁游市場的流量紅利與下沉市場的消費(fèi)潛力，在《蜀山傳奇》的成功中驗(yàn)證了“微端+聯(lián)運(yùn)”模式的可行性，這種輕資產(chǎn)運(yùn)營策略成為其早期崛起的核心競爭力。2008年的頁游市場方興未艾，《熱血三國》《彈彈堂》等早期產(chǎn)品驗(yàn)證了輕度化游戲的商業(yè)潛力。而愷英也抓住了網(wǎng)頁游戲無需下載、即點(diǎn)即玩的特性，以“微端+聯(lián)運(yùn)”模式迅速打開市場。據(jù)悉，愷英網(wǎng)絡(luò)首款自研產(chǎn)品《蜀山傳奇》上線首月流水突破千萬，驗(yàn)證了團(tuán)隊(duì)對(duì)下沉市場的精準(zhǔn)把控能力。
另一方面，愷英網(wǎng)絡(luò)在資本布局層面同樣展現(xiàn)出超前意識(shí)。2015年，愷英網(wǎng)絡(luò)通過借殼泰亞股份登陸A股，市值一度突破500億元。資本市場對(duì)其“游戲+平臺(tái)”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略寄予厚望，但光鮮表象下暗藏隱憂。
不過，值得肯定的是，愷英網(wǎng)絡(luò)始終保持著敏銳的市場嗅覺。當(dāng)行業(yè)轉(zhuǎn)向手游時(shí)，其推出的《全民奇跡MU》《高能手辦團(tuán)》等產(chǎn)品，延續(xù)了“短平快”的運(yùn)營策略。在元宇宙概念興起后，又率先投資VR、數(shù)字人領(lǐng)域，這種生存智慧，恰是中小游戲廠商的典型寫照。
成也蕭何，敗也蕭何
當(dāng)資本市場的歡呼聲漸息，愷英網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)模式缺陷開始無所遁形。這個(gè)曾依靠頁游紅利創(chuàng)造增長神話的企業(yè)，其成功密碼恰恰成為制約發(fā)展的枷鎖。從買量推廣的流量狂歡到研發(fā)創(chuàng)新的持續(xù)缺位，愷英網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)邏輯始終在短期利益與長期價(jià)值間搖擺不定。這種戰(zhàn)略層面的矛盾，在行業(yè)變革的催化下最終演變?yōu)橄到y(tǒng)性危機(jī)。
一來，愷英網(wǎng)絡(luò)的崛起始終籠罩著“賭爆款”的陰影。《藍(lán)月傳奇》創(chuàng)造的流水神話讓決策層陷入路徑依賴，代理游戲的營收占比持續(xù)攀升，自研產(chǎn)品逐漸淪為邊緣角色。據(jù)愷英網(wǎng)絡(luò)財(cái)報(bào)，2024年上半年，愷英網(wǎng)絡(luò)自營模式的收入為6.94億元，聯(lián)運(yùn)及其他模式的收入為18.6億元。由數(shù)據(jù)可見，聯(lián)運(yùn)及授權(quán)等游戲收入為愷英網(wǎng)絡(luò)的主要收入來源。這種畸形結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱，一旦頭部產(chǎn)品進(jìn)入衰退期就會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。
二來，長期低于行業(yè)平均水平的研發(fā)投入，使得愷英網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容為王的游戲產(chǎn)業(yè)變革中逐漸落后。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，愷英網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)投入為2.28億元，占營業(yè)收入比例8.94%。對(duì)于同行，完美世界2024年上半年研發(fā)費(fèi)用為9.51億元，占總營收的34.5%。相較于同行在研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，愷英網(wǎng)絡(luò)長期將資源傾斜于營銷推廣，導(dǎo)致技術(shù)儲(chǔ)備日漸薄弱，市場份額被米哈游、莉莉絲等新生代企業(yè)迅速蠶食。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容為王時(shí)代，缺乏核心技術(shù)競爭力的愷英逐漸喪失話語權(quán)。
三來，早期粗放式的流量運(yùn)營，在收割短期利益的同時(shí)埋下隱患。在用戶獲取方面，愷英堪稱“流量捕手”，其獨(dú)創(chuàng)的“明星代言+平臺(tái)聯(lián)運(yùn)+買量投放”三板斧，將頁游時(shí)代的營銷邏輯發(fā)揮到極致。據(jù)DataEye統(tǒng)計(jì)，僅《藍(lán)月傳奇》單日廣告投放峰值就達(dá)2000組素材，這種飽和式攻擊雖然引發(fā)審美疲勞，卻實(shí)實(shí)在在地觸達(dá)了目標(biāo)用戶。2020年后，公司更將這套模式復(fù)制到短視頻平臺(tái)，通過“直播帶貨+達(dá)人營銷”開辟新戰(zhàn)場。
然而，這種流量依賴型模式正面臨瓶頸。隨著買量成本的不斷攀升，公司的銷售費(fèi)用居高不下。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，愷英銷售費(fèi)用為9.57億元人民幣，同比增長103.92%。更嚴(yán)峻的是，過度依賴換皮游戲?qū)е庐a(chǎn)品生命周期縮短，《藍(lán)月傳奇》之后尚未出現(xiàn)同等量級(jí)的爆款。當(dāng)Z世代玩家崛起，對(duì)游戲品質(zhì)、文化內(nèi)涵的要求提升，愷英的“短平快”策略開始顯露疲態(tài)。
破局之路上的荊棘與曙光
當(dāng)所有質(zhì)疑聲指向“愷英是否已死”時(shí)，這家企業(yè)卻在至暗時(shí)刻展現(xiàn)出驚人的韌性。從戰(zhàn)略收縮到元宇宙布局，從ESG重構(gòu)到海外突圍，愷英網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型嘗試既包含著破釜沉舟的決絕，也透露出孤注一擲的僥幸。在這條布滿荊棘的突圍之路上，每一次試錯(cuò)都可能成為壓垮駱駝的最后一根稻草，也可能化作涅槃重生的星火。
一方面，面對(duì)多重挑戰(zhàn)，愷英網(wǎng)絡(luò)近年開始謀求轉(zhuǎn)型。在技術(shù)層面，愷英網(wǎng)絡(luò)在2021年成立AI實(shí)驗(yàn)室，在NPC智能交互、自動(dòng)化素材生成等領(lǐng)域投入研發(fā)；產(chǎn)品層面，嘗試推出《暗夜破曉》等中度手游，試水女性向、二次元細(xì)分市場；全球化方面，通過《Battle Crush》等產(chǎn)品進(jìn)軍韓國、東南亞市場。這些舉措雖顯露出變革決心，但相比米哈游、莉莉絲等新銳廠商的研發(fā)投入，其轉(zhuǎn)型力度仍顯保守。
另一方面，愷英積極布局元宇宙賽道，試圖抓住下一個(gè)時(shí)代風(fēng)口。2016年，愷英網(wǎng)絡(luò)投資了VR硬件廠商大朋VR，布局VR領(lǐng)域；2022年初，愷英網(wǎng)絡(luò)成立了VR游戲團(tuán)隊(duì)上海臣旎網(wǎng)絡(luò)科技。從數(shù)字藏品平臺(tái)到VR硬件投資，從虛擬偶像運(yùn)營到區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用，愷英的轉(zhuǎn)型步伐雖顯急促，卻展現(xiàn)出對(duì)新趨勢的敏銳嗅覺。這種前瞻布局雖面臨諸多不確定性，卻為未來發(fā)展打開想象空間。
值得注意的是，愷英網(wǎng)絡(luò)在IP資源領(lǐng)域的深厚積累尚未完全釋放。愷英網(wǎng)絡(luò)旗下?lián)碛小端{(lán)月傳奇》《原始傳奇》等經(jīng)典IP的永久運(yùn)營權(quán)，構(gòu)建起覆蓋頁游、手游、H5游戲的跨平臺(tái)矩陣。通過對(duì)《刀劍神域》等日漫IP的本土化改編，企業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大的內(nèi)容再創(chuàng)作能力。這種IP生態(tài)的持續(xù)孵化能力，正在成為抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的核心壁壘。
回望愷英網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史，它用草根智慧證明了“流量+資本”模式的可行性，也因合規(guī)缺失付出了沉重代價(jià)。在游戲行業(yè)從野蠻生長走向精品化的今天，愷英網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型之路，或許能給行業(yè)帶來更多啟示：當(dāng)人口紅利消退、監(jiān)管框架完善，唯有將短期逐利轉(zhuǎn)化為長期主義，方能在產(chǎn)業(yè)變革中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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