文 | 硅谷101
在2023年5月10日召開(kāi)的股東大會(huì)上，大眾集團(tuán)董事長(zhǎng)Hans Dieter P?tsch，被抗議者砸蛋糕示威。
背后的原因很直接：曾是燃油車時(shí)代引領(lǐng)者的巨頭大眾，這幾年噩耗重重，不斷地關(guān)廠和裁員。市場(chǎng)也開(kāi)始對(duì)大眾失去信心，公司股價(jià)從2021年的近年高點(diǎn)，不斷下挫到高點(diǎn)的不到三分之一。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型太慢，傳統(tǒng)車市場(chǎng)份額面臨下滑，公司營(yíng)收也大幅縮減。大眾到底發(fā)生了什么？
雖然每個(gè)大公司都有大公司病，比如說(shuō)利益各不相同的監(jiān)事會(huì)，長(zhǎng)期內(nèi)斗的管理層，變革者被多次驅(qū)逐等等；但與此同時(shí)，我們看到大眾身上有著幾乎所有傳統(tǒng)燃油車的縮影，也有德國(guó)和歐洲企業(yè)如今的困局。
在燃油車們努力朝電動(dòng)車轉(zhuǎn)型之際，我們來(lái)深究一下：什么導(dǎo)致了大眾的困境？是公司決策錯(cuò)誤？還是注定的命運(yùn)？
01 電動(dòng)化轉(zhuǎn)型受挫
首先我們區(qū)分一下“大眾汽車”和“大眾集團(tuán)”這兩個(gè)概念。大眾集團(tuán)作為燃油車時(shí)代的佼佼者，旗下共有12個(gè)子品牌，除了大眾汽車外，還有賓利、保時(shí)捷、布加迪、奧迪，其中奧迪下面又有蘭博基尼和杜卡迪，除此之外還有斯柯達(dá)、西雅特、斯堪尼亞（Scania）和曼恩（MAN）等。
曾經(jīng)，大眾集團(tuán)每年交付量上千萬(wàn)輛，最近幾年有所回落，2024年交付量超過(guò)900萬(wàn)輛，常年排名第二，僅落后于豐田。然而，如此龐大的汽車巨頭正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，而這個(gè)挑戰(zhàn)要從2015年開(kāi)始說(shuō)起。
Chapter 1.1 排放造假引發(fā)的戰(zhàn)略調(diào)整
2015年9月18日，大眾被曝柴油汽車存在排放造假問(wèn)題，利用軟件修改了發(fā)動(dòng)機(jī)的排放控制策略。這次的事件史稱“排放門”，是大眾發(fā)展史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。最終大眾為此負(fù)擔(dān)了147億美元的和解金、并花費(fèi)182億美元來(lái)彌補(bǔ)這起全球丑聞造成的損失包括汽車召回，時(shí)任CEO Martin Winterkorn也因此辭職。
當(dāng)排放門事件大規(guī)模爆發(fā)后，大眾的企業(yè)形象迅速坍塌。此時(shí)，公司急需一條新的戰(zhàn)略，彌補(bǔ)對(duì)環(huán)境的污染、沖淡負(fù)面影響，來(lái)重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可，而這項(xiàng)戰(zhàn)略就是電動(dòng)化。2016年，Martin Winterkorn的繼任者M(jìn)atthias Müller，在時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬訪問(wèn)德國(guó)期間，不僅親自向奧巴馬道歉，還宣稱大眾將大力進(jìn)軍電動(dòng)汽車領(lǐng)域。
Chris Reiter 彭博社記者： 這給公司帶來(lái)了數(shù)十億歐元的損失，以及罰款、召回費(fèi)用和其他支出，并迫使大眾倉(cāng)促轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車領(lǐng)域，然而大眾并沒(méi)有做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。
這個(gè)轉(zhuǎn)型決策來(lái)得太迅速，大眾并沒(méi)有準(zhǔn)備好。大眾原本的計(jì)劃是在2020年才占據(jù)全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)1.0～1.5%的份額，而排放門事件迫使電動(dòng)化戰(zhàn)略提前幾年發(fā)力。
對(duì)外，這可能是轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)的公關(guān)策略，但實(shí)際上對(duì)內(nèi)，大眾那時(shí)對(duì)是否全力做電動(dòng)車還搖擺不定，甚至直到如今，內(nèi)部還有不同的對(duì)峙力量。這也注定導(dǎo)致了研發(fā)上的不順。
Chapter 1.2 缺失的“電車靈魂”——軟件
相比其他傳統(tǒng)車企，大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型算得上是最早的一批。早在1970年，大眾就成立了未來(lái)研究中心（Centre for Future Research）用于研發(fā)電動(dòng)汽車。在柴油門丑聞之后，大眾宣布大力進(jìn)軍電動(dòng)車市場(chǎng)，并在2016年的CES展會(huì)上推出了電動(dòng)化平臺(tái)MEB。
但結(jié)果是起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。最主要的原因在于，電動(dòng)車和燃油車的做法相比差太大了，而大眾敗在了“軟件”上。
過(guò)去公認(rèn)的汽車“三大件”是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤，但到了電車時(shí)代，“三大件”變成了電機(jī)、電池與電控系統(tǒng)。電動(dòng)汽車變得更像手機(jī)、電腦這樣的電子產(chǎn)品，定義“好壞”的標(biāo)準(zhǔn)除了“機(jī)械”，還新增了“軟件”維度。
例如燃油車的四驅(qū)系統(tǒng)需要各種傳動(dòng)軸、差速鎖，而電動(dòng)車只要前后兩個(gè)電機(jī)，再加上軟件就能做到四驅(qū)。甚至可以通過(guò)布置更多電機(jī)，配合軟件算法，來(lái)精細(xì)控制動(dòng)力輸出，實(shí)現(xiàn)原地掉頭、應(yīng)急浮水等功能。
到了智能化時(shí)代，大家除了關(guān)注一輛車開(kāi)起來(lái)如何外，還會(huì)在意車機(jī)系統(tǒng)好不好用、語(yǔ)音助手是否聰明、輔助駕駛能力如何等等。大眾的ID系列駕駛體驗(yàn)依然在線，拖后腿的卻正好是電車的“靈魂”——軟件系統(tǒng)。
劉雅鑫 某汽車媒體負(fù)責(zé)人、車輛工程碩士研究生： 其實(shí)ID系列的整體駕駛感受都很好，不過(guò)現(xiàn)在的新能源車加入了更多各種各樣的功能，比如智駕等等，但我們之前試的ID系列的車，我就算用Carplay都不想用它的車機(jī)。
大眾的軟件問(wèn)題早在研發(fā)時(shí)就已經(jīng)初見(jiàn)端倪。2019年，大眾ID.3都已經(jīng)完成生產(chǎn)了，卻因?yàn)殚_(kāi)發(fā)人員遇到了大量軟件問(wèn)題，不得不一直存放在停車場(chǎng)而無(wú)法交付。
即使ID.3上市交付后，依然有不少車主投訴系統(tǒng)卡頓、無(wú)法聯(lián)網(wǎng)、頻繁彈出故障碼、甚至導(dǎo)航過(guò)程中直接黑屏。而大眾的專家對(duì)此給出的原因，竟然是“底層架構(gòu)開(kāi)發(fā)的過(guò)于倉(cāng)促”，正如前文所說(shuō)，大眾在轉(zhuǎn)型時(shí)還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好。
牛書斌 英前全球美元基金汽車分析師： 歐洲在軟件人才方面是比較弱勢(shì)的，基本上沒(méi)有一個(gè)大型的互聯(lián)網(wǎng)公司在歐洲，也幾乎全盤錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)革命。因此歐洲沒(méi)有足夠的軟件人才，大眾的智能化自研之路也一直坎坷。
為了解決軟件方面的缺失，大眾在2020年成立了一家名為Cariad的公司，用于為整個(gè)集團(tuán)研發(fā)車機(jī)系統(tǒng)、輔助駕駛、平臺(tái)架構(gòu)等一系列的軟件。大眾不僅從各子公司派去了不少人，同時(shí)還挖來(lái)了特斯拉、思愛(ài)普（SAP）的員工，并批準(zhǔn)了270億歐元的研發(fā)預(yù)算。
但結(jié)果卻是，由于Cariad研發(fā)進(jìn)度太慢，導(dǎo)致奧迪原本打算在2024年推出的Artemis車型無(wú)奈跳票至2026、甚至2027年，而保時(shí)捷、賓利的電動(dòng)車型也紛紛推遲。2022年7月，Cariad被爆出將縮減組織規(guī)模，2023年5月，Cariad除了人力資源主管外，其他一眾高管全部被替換。
Chapter 1.3 技術(shù)自研緩慢、大眾布局投資結(jié)盟路線
大眾在電動(dòng)化浪潮中的困境，也有部分原因是來(lái)自中國(guó)車企與特斯拉的崛起、新冠疫情、以及地緣方面的動(dòng)蕩。
牛書斌 英前全球美元基金汽車分析師： 從2020年開(kāi)始，特斯拉的股價(jià)和中國(guó)國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車股價(jià)都在暴漲。如果大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型跟不上這些新興勢(shì)力的腳步，那它們對(duì)大眾的基本盤會(huì)有很大的沖擊。
大眾并不是沒(méi)有嘗試自救，比如2015年，時(shí)任大眾CEO的Martin Winterkorn為了削弱過(guò)于集中的權(quán)力，開(kāi)始積極推進(jìn)去中心化，成立四個(gè)新的控股公司，將更多的權(quán)利與責(zé)任下放給品牌和地區(qū)負(fù)責(zé)人。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： Martin Winterkorn拆四個(gè)小公司出來(lái)，是為了給大家更多的自主權(quán)，可以在一些決定上略過(guò)各種官僚流程。但這個(gè)措施治標(biāo)不治本，大眾最根本的問(wèn)題還是在于公司治理，因?yàn)榇蟊娤喈?dāng)于是一個(gè)半國(guó)企，如果不解決頭部的問(wèn)題，只解決一些細(xì)枝末節(jié)的事情是不夠的。
后續(xù)兩位CEO Matthias Müller和Herbert Diess也致力于從大眾的組織結(jié)構(gòu)上改革來(lái)提升公司效率、推動(dòng)創(chuàng)新速度，但結(jié)果卻是被趕出了公司。
電動(dòng)汽車市場(chǎng)分析師Alex Voigt也在推文中表示：自負(fù)、傲慢和獎(jiǎng)金制度阻礙了電動(dòng)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。大眾汽車將繼續(xù)失敗，并不是因?yàn)樗鼪](méi)有能力研發(fā)更好的技術(shù)，而是因?yàn)樵摴就ㄟ^(guò)解雇Herbert Diess證明了它沒(méi)有能力進(jìn)行根本性的改革。
Cariad的進(jìn)展緩慢，讓大眾高層目前降低了自研路線的優(yōu)先級(jí)。最近兩年，大眾對(duì)電車的布局優(yōu)先級(jí)更偏向于：和新勢(shì)力車企合作或結(jié)盟，引入后者的技術(shù)，來(lái)加快大眾推出新電車的時(shí)間表。
比如最近幾年，大眾開(kāi)始大力與中國(guó)企業(yè)合作，投資自動(dòng)駕駛公司地平線、入股新勢(shì)力小鵬并聯(lián)合研發(fā)電車架構(gòu)、成立安徽大眾、與上汽合作推出奧迪電動(dòng)汽車等。但這些外部的合作也存在矛盾。
劉雅鑫 某汽車媒體負(fù)責(zé)人、車輛工程碩士研究生： 大眾依然在用傳統(tǒng)的方式跟中國(guó)車企、供應(yīng)商合作。他們希望自己掌握主導(dǎo)權(quán)，而中國(guó)的車企、供應(yīng)商更多去做輔助的角色。但是發(fā)現(xiàn)根本行不通，大眾現(xiàn)在的技術(shù)不如中國(guó)車企，因此就必須讓合作的主導(dǎo)權(quán)握在中國(guó)車企手里。所以大眾在和中國(guó)企業(yè)合作的過(guò)程中，一直在抗?fàn)帯罢l(shuí)說(shuō)了算”。
2024年，大眾布局了重要的新一步棋：承諾投資58億美元、與美國(guó)電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)Rivian成立合資公司，最早在2027年推出首款全新電動(dòng)車型。此舉被認(rèn)為是大眾自救計(jì)劃中的另外重要一步，特別是在北美市場(chǎng)的布局。Rivian在市場(chǎng)上直接對(duì)標(biāo)特斯拉，主打電動(dòng)皮卡和SUV市場(chǎng)，背后還有科技巨頭亞馬遜簽訂的10萬(wàn)輛電動(dòng)貨車的大訂單。
但過(guò)去幾年因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題，Rivian在生產(chǎn)和交付上一直起不來(lái)，在2024年全年僅交付了五萬(wàn)輛出頭。并且Rivian也有很多小問(wèn)題，修理起來(lái)很花時(shí)間，售后服務(wù)也跟不上。這也讓Rivian股價(jià)自上市以來(lái)，跌超90%之多。
所以，大眾對(duì)Rivian的注資和結(jié)盟對(duì)兩方來(lái)說(shuō)都是意義重大的。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，當(dāng)自研技術(shù)已經(jīng)落后，并在關(guān)鍵的亞洲市場(chǎng)輸給了中國(guó)造車新勢(shì)力之際，如何抓住北美市場(chǎng)，將是電車布局的新戰(zhàn)略支撐關(guān)鍵。
而就在大眾斥巨資58億美元投資Rivian的同一年，為了減少成本、提高效率，大眾管理層決定關(guān)閉德國(guó)部分工廠，引發(fā)了工人們多次罷工。
直到12月20日，工會(huì)與其他管理層終于達(dá)成協(xié)議：大眾集團(tuán)不會(huì)“立即”關(guān)閉工廠，也放棄了員工的降薪計(jì)劃。而工會(huì)也退了一步，同意大眾在“未來(lái)”裁員35000人。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 我覺(jué)得這可能是雙方妥協(xié)的結(jié)果，不是今天立刻就裁員，而是可能在未來(lái)幾年之內(nèi)再裁。如果今后幾年全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，也可能不裁員，保住大家的飯碗。
除了裁員之外，工會(huì)也對(duì)管理層施壓。其中，德國(guó)金屬工業(yè)工會(huì)（IG Metall）表示希望股東減少股息，并在后續(xù)談判中，認(rèn)為公司的管理委員會(huì)（以CEO為領(lǐng)導(dǎo)核心的團(tuán)隊(duì)）也應(yīng)該盡自己的一份力。最終在今年的1月9日，大眾集團(tuán)宣布所有高管將合計(jì)減薪3億歐元。
大眾在電車轉(zhuǎn)型之路上的不順，讓很多人不解。如此一家巨頭車企，要人有人，要經(jīng)費(fèi)有經(jīng)費(fèi)，給Rivian的投資也高達(dá)58億美元，但為什么總是創(chuàng)新失敗呢？更深層的答案，藏在大眾集團(tuán)的組織架構(gòu)與管理問(wèn)題中。
02 埋藏已久的隱患：企業(yè)文化
Chapter 2.1 臃腫的組織架構(gòu)
大眾集團(tuán)的問(wèn)題主要為兩點(diǎn)，第一是過(guò)于冗長(zhǎng)的組織架構(gòu)，第二是高壓、擺爛的企業(yè)文化。
先看第一點(diǎn)，據(jù)內(nèi)部人士透露，奧迪就曾委托麥肯錫調(diào)查Cariad的問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果顯示，Cariad內(nèi)部人員之間溝通效率之低下，是導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)展不順的很大原因。
2022年5月，Cariad公司的CEO Dirk Hilgenberg在接受訪談時(shí)承認(rèn)，Cariad的問(wèn)題只有10%是技術(shù)性的，而剩下的90%都來(lái)自于公司文化。根據(jù)Hilgenberg的解釋，由于Cariad的員工來(lái)自各個(gè)公司，短時(shí)間內(nèi)就匯集了100多種企業(yè)文化，而問(wèn)題在于Cariad依然沿用了大眾母公司的組織架構(gòu)，因此導(dǎo)致公司結(jié)構(gòu)非常臃腫。
劉雅鑫 某汽車媒體負(fù)責(zé)人、車輛工程碩士研究生： 有個(gè)很大的原因是大眾整體的決策邏輯線太長(zhǎng)了。比如當(dāng)時(shí)我們問(wèn)過(guò)小鵬的一個(gè)工程師，最開(kāi)始的時(shí)候，他們的自動(dòng)雨刮器是找供應(yīng)商做的。光加一個(gè)根據(jù)雨速自動(dòng)調(diào)節(jié)快慢的功能，執(zhí)行周期可能就長(zhǎng)達(dá)半年甚至一年，但如果是自己做的，只需要一天、最多一周就可以完成。 為什么舉這個(gè)例子說(shuō)大眾呢？因?yàn)樵谖覀兊恼{(diào)查中，大眾的軟件的開(kāi)發(fā)、接納新時(shí)代的技術(shù)，流程都太長(zhǎng)了。為了讓技術(shù)落地，他們需要打破一層層的關(guān)系，但是等到技術(shù)真正落地的時(shí)候早已經(jīng)過(guò)時(shí)了。所以我覺(jué)得，這就是為什么大眾看起來(lái)很努力，但是它們的功能卻沒(méi)有做好的很重要的原因。
有汽車媒體與大眾多名管理人員交流后，整理過(guò)這樣一張項(xiàng)目流程圖，總共有14個(gè)節(jié)點(diǎn)，被劃分得非常細(xì)。
可是現(xiàn)在的新電車公司都一個(gè)比一個(gè)卷，在美國(guó)有自己睡在工廠的卷王馬斯克，在中國(guó)更卷得不用說(shuō)了。結(jié)果大眾還采用傳統(tǒng)燃油車的流程和方法，造成的后果就是研發(fā)進(jìn)度趕不上其他電車公司。
某大眾內(nèi)部員工 當(dāng)初大眾在做燃油車的時(shí)候，很早就已經(jīng)設(shè)計(jì)好這個(gè)流程。我們現(xiàn)在還就是按照這個(gè)流程一直在走。像特斯拉、比亞迪的研發(fā)周期大概需要三年左右的時(shí)間，而像大眾和其他一些公司可能會(huì)更長(zhǎng)一點(diǎn)。
如果所有流程都是為了業(yè)務(wù)推進(jìn)倒還好，問(wèn)題是有些流程具有明顯的“官僚主義”，比如說(shuō)毫無(wú)意義的“審批”這件事情，就注定了大公司很難推進(jìn)電車的快速研發(fā)。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 大概2015年、2016年“排放門”事件剛爆發(fā)的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)去調(diào)研大眾，問(wèn)了很多內(nèi)部的員工，他們提到一個(gè)很重要的問(wèn)題是：公司內(nèi)部有很多不同的所謂的委員會(huì)，但他們每天除了審批，什么事情都不干。而且他們總會(huì)找各種理由，斃掉我們提出的一些能夠幫助公司研發(fā)流程加速的方案。
在如此龐大的組織架構(gòu)下，員工和管理者的心態(tài)也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，甚至催生出了“高壓”與“擺爛”的對(duì)抗?fàn)顟B(tài)。
Chapter 2.2 高壓與擺爛
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，大眾龐大的企業(yè)架構(gòu)，會(huì)導(dǎo)致信息層層傳播時(shí)遇到阻礙。
對(duì)高層而言，他們會(huì)聽(tīng)不到真實(shí)的反饋，難以了解市場(chǎng)變化、客戶需求、工作進(jìn)度，進(jìn)而導(dǎo)致公司管理模式變成少部分管理者專治、獨(dú)裁。這也造成了消費(fèi)者認(rèn)為大眾“高傲”、“不聽(tīng)取意見(jiàn)”的形象。
而對(duì)底層員工來(lái)說(shuō)，由于失去了自主權(quán)，他們會(huì)感到被貶低與不信任，進(jìn)而不愿向上級(jí)匯報(bào)一些隱患與壞消息，也沒(méi)有動(dòng)力把公司利益放在首位，用現(xiàn)在比較流行的一個(gè)詞來(lái)形容就是：擺爛。
在這樣的組織架構(gòu)下，大眾集團(tuán)的管理層與員工之間形成了一種“對(duì)抗”的文化：管理層對(duì)下屬打壓，而員工則對(duì)管理層欺騙，這樣的企業(yè)文化甚至成為了大眾的“傳家寶”。
Ferdinand Pi?ch是大眾與保時(shí)捷的開(kāi)創(chuàng)者Ferdinand Porsche的外孫，也是大眾集團(tuán)的前監(jiān)事會(huì)主席和前CEO。根據(jù)工商管理教授Luann Lynch在論文中的描述，Pi?ch曾發(fā)表過(guò)言論說(shuō)，他會(huì)通過(guò)恐嚇工程師來(lái)迫使他們表現(xiàn)更好，有時(shí)還會(huì)解雇讓他不高興的工程師或高管。師從于Ferdinand Pi?ch的前大眾CEO Martin Winterkorn，管理風(fēng)格也和Pi?ch類似。
德國(guó)《明鏡周刊》在報(bào)道中稱，在Pi?ch和Winterkorn的領(lǐng)導(dǎo)下，大眾這家龐大的汽車帝國(guó)，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)“極權(quán)獨(dú)裁國(guó)家”，任何對(duì)既定產(chǎn)品線持懷疑態(tài)度的人，都不得不擔(dān)心自己的職業(yè)生涯。不容忍任何錯(cuò)誤、任何不符合要求的人都會(huì)失去工作。
而大眾集團(tuán)的前員工也回憶道，公司領(lǐng)導(dǎo)會(huì)打壓欺負(fù)員工，下屬則不敢承認(rèn)失敗、或者質(zhì)疑上級(jí)的決策。根據(jù)大眾前CEO Müller的描述，大眾公司的電梯甚至有套專門的控制策略，只要有高管乘坐電梯，普通員工都將無(wú)法使用。
員工的“擺爛”不僅導(dǎo)致了多起丑聞發(fā)生，還造成了企業(yè)生產(chǎn)成本的提升，而這也是大眾在電動(dòng)化時(shí)代落后的重要原因。
Chapter 2.3 居高不下的生產(chǎn)成本
大眾的生產(chǎn)成本過(guò)高的原因主要來(lái)自四個(gè)方面：人力成本、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)環(huán)境、地緣政治。
首先，德國(guó)的勞動(dòng)力成本實(shí)在太高了。大眾現(xiàn)任CEO Thomas Sch?fer表示，大眾德國(guó)工廠的勞動(dòng)力成本，相比其他汽車廠商、大眾南歐和東歐工廠，薪資達(dá)到了兩倍之多。
路透社的數(shù)據(jù)顯示，2023年汽車行業(yè)的平均時(shí)薪中，德國(guó)為62歐元，相比之下，瑞典、法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)的時(shí)薪為40多歐元，而同為汽車大國(guó)的日本僅有24歐元。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 德國(guó)企業(yè)的勞工成本不光比中國(guó)要高很多，比日本、韓國(guó)、包括一些美國(guó)車企也更高，這是大眾自己解決不了的問(wèn)題。
為什么大眾無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題？這涉及到德國(guó)的工會(huì)和政府等等很復(fù)雜的宏觀原因，下文會(huì)詳細(xì)展開(kāi)。但就算與同在德國(guó)的奔馳和寶馬集團(tuán)來(lái)比，大眾的人力成本也要高很多。根據(jù)各集團(tuán)的年報(bào)統(tǒng)計(jì)，在2023年，大眾集團(tuán)的人力成本達(dá)到了收入的15.4%，而奔馳和寶馬分別10.9%和9.5%。
2024年11月，彭博社引用Bernstein的分析師報(bào)告稱：過(guò)去20年來(lái)，大眾德國(guó)工廠網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)能利用率已下降至60%以下，估計(jì)未使用的產(chǎn)能多達(dá)80萬(wàn)輛。12月，大眾集團(tuán)的CFO對(duì)工廠們發(fā)出警告稱，如果不能提升生產(chǎn)效率，將面臨裁員風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，大眾生產(chǎn)成本高并不是一天兩天的事，早在2015年，華爾街日?qǐng)?bào)就提到：大眾汽車一直是業(yè)內(nèi)支出最高的公司之一，利潤(rùn)率只有3%。相比之下，豐田利潤(rùn)率約為10%。
正如前文所說(shuō)，造成這種情況的原因：部分是大眾集團(tuán)的組織架構(gòu)問(wèn)題，導(dǎo)致了員工效率低下。同時(shí)，管理層也各種分裂和內(nèi)斗、股東結(jié)構(gòu)也過(guò)于復(fù)雜。
與此同時(shí)，電車研發(fā)對(duì)于電池“供應(yīng)鏈”的依賴，也讓大眾的成本日益增長(zhǎng)。由于電動(dòng)車很大的成本在電池上，而主要的電池供應(yīng)商都聚集在東亞地區(qū)，因此帶來(lái)了額外的生產(chǎn)成本。
牛書斌 英前全球美元基金汽車分析師： 現(xiàn)在世界上最主要的電池生產(chǎn)廠都集中在東亞，而大眾的大本營(yíng)在歐洲，因此本身的生產(chǎn)成本肯定會(huì)高。
歐美工廠從東亞采購(gòu)電池時(shí)，需要負(fù)擔(dān)高昂的物流成本和關(guān)稅，特別是在疫情后，物流費(fèi)用更是急劇上升。
牛書斌 前全球美元基金汽車分析師： 因?yàn)楸容^容易起火，電池的運(yùn)輸成本相對(duì)普通的貨物要高一些，過(guò)去幾年平均的海運(yùn)費(fèi)是疫情前的三、四倍。
大眾內(nèi)部人士也提到，由于電池廠商的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，也進(jìn)一步壓低了傳統(tǒng)車企的議價(jià)空間。
某大眾內(nèi)部員工 電池占了電車40%～50%的成本，因此有很重要的位置，也意味著電池供應(yīng)商在供應(yīng)鏈中的話語(yǔ)權(quán)變得越來(lái)越大，同時(shí)在跟車企談合作的時(shí)候，它們有更多的談判籌碼。所以這也是電池、包括整車價(jià)格下不來(lái)的原因。
雖然大眾早在2019年就向歐洲電池制造商N(yùn)orthvolt投資了9億歐元，但無(wú)奈這家公司在燒掉140億美元之后，最終因資金鏈斷裂，在2024年11月21日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
牛書斌 前全球美元基金汽車分析師： Northvolt倒閉的原因，一方面是它在歐洲的建廠成本高，另外一方面是它一直沒(méi)有達(dá)到像中國(guó)或者日韓廠商一樣高的良率。
第三個(gè)原因是市場(chǎng)環(huán)境的影響，隨著汽車市場(chǎng)遇冷、出貨量下降，每輛車的平攤成本也會(huì)提升。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 整個(gè)大環(huán)境對(duì)大眾來(lái)說(shuō)是比較難的，歐洲作為大眾第一重要的汽車市場(chǎng)，現(xiàn)在的銷量比疫情前還少200萬(wàn)部。汽車是一個(gè)固定資產(chǎn)投入比較大的行業(yè)，一旦銷量開(kāi)始往下走了，銷售額也會(huì)隨之降低，對(duì)利潤(rùn)率的影響就會(huì)比較明顯。
第四個(gè)因素來(lái)自于地緣政治。因俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，北溪管道被炸毀，導(dǎo)致生產(chǎn)所需的天然氣、電力等能源成本上漲。
牛書斌 前全球美元基金汽車分析師： 我覺(jué)得俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)造成了兩個(gè)大的影響，一是影響汽車產(chǎn)業(yè)鏈，比如俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)前，有一些零部件是在烏克蘭的工廠生產(chǎn)的。另一個(gè)是能源問(wèn)題，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生后，能源價(jià)格飆升，歐洲的天然氣價(jià)格飆漲超過(guò)10倍，對(duì)于工業(yè)生產(chǎn)的成本有非常大的沖擊。
生產(chǎn)成本的變高就會(huì)反映在車價(jià)中，拿大眾ID.3和同級(jí)的比亞迪海豚作為對(duì)比，在2024年10月ID.3降價(jià)前，歐洲售價(jià)為36900歐元，而比亞迪海豚2023年登陸歐洲時(shí)，起售價(jià)僅為29990歐元，這還是包含了跨國(guó)關(guān)稅的價(jià)格。
Martin Murphy 華爾街日?qǐng)?bào)記者： 在德國(guó)，大眾汽車的價(jià)格是其他品牌的三倍，有時(shí)甚至要到五、六倍。
大眾的一些隱患都埋藏已久，為什么一直沒(méi)有被解決呢？其實(shí)有人曾試圖變革過(guò)，但他們的下場(chǎng)卻是：被趕出了公司。
03 被趕走的變革者
2015年9月25日，原保時(shí)捷汽車CEO Matthias Müller被任命為大眾集團(tuán)CEO，接替因排放門而辭職的Martin Winterkorn。
在他上任后，曾嘗試過(guò)徹底改革大眾自上而下的僵化管理結(jié)構(gòu)，他表示自己的首要任務(wù)之一就是分散權(quán)力，改革前任CEO Winterkorn和Ferdinand Piech統(tǒng)治下的組織架構(gòu)，以防再次出現(xiàn)欺詐這類丑聞。
大家確實(shí)看到，一些員工關(guān)懷的細(xì)節(jié)也得以改善，比如說(shuō)普通員工也能與高管一起乘坐電梯、高層會(huì)在食堂與員工一起喝咖啡等，并希望推動(dòng)管理層女性化、年輕化。內(nèi)部員工表示，自Müller上任以來(lái)，集團(tuán)內(nèi)的情緒發(fā)生了顯著變化，問(wèn)題的解決方式更加公開(kāi)。
然而，這種情況非常短暫，Müller的改革措施實(shí)施的并不順利。2017年Müller接受采訪時(shí)表示，要改變大眾集團(tuán)的企業(yè)文化比預(yù)期的要困難，他說(shuō)：“肯定有人懷念過(guò)去的集權(quán)領(lǐng)導(dǎo)，我不知道你們能否想象改變這種思維模式有多么困難”。
原本任期到2020年的Müller，在2018年突然宣布辭職，外界紛紛猜測(cè)他離任的真實(shí)原因可能是被開(kāi)除了。大家之所以這么認(rèn)為，是因?yàn)?017年就有風(fēng)聲傳出，大眾集團(tuán)的監(jiān)事會(huì)成員表達(dá)了對(duì)Müller很多不滿，他對(duì)大眾集團(tuán)的調(diào)整，觸及了監(jiān)事會(huì)的利益。
2018年，接替Müller上任的是大眾汽車CEO Herbert Diess。Diess也是一位擁有雄心壯志的人，一上來(lái)就加大力度想推進(jìn)大眾集團(tuán)的電動(dòng)化改革。
除了上文提到的成立Cariad外，他還邀請(qǐng)了馬斯克參加大眾高管會(huì)議。后來(lái)Diess在LinkedIn的一篇文章稱，大眾需要更快的決策、更少的官僚主義。同時(shí)，Diess也加強(qiáng)了與中國(guó)企業(yè)合作交流的力度，并盡力推動(dòng)集團(tuán)降本增效。
從各方反饋來(lái)看，剛開(kāi)始他確實(shí)有比較大的話語(yǔ)權(quán)，但隨著變革的推進(jìn)，讓內(nèi)部很多人開(kāi)始感覺(jué)到危機(jī)，甚至與監(jiān)事會(huì)的矛盾越來(lái)越重。
比如Diess經(jīng)常強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并警告如果不跟上電動(dòng)化的變革，未來(lái)大眾將有3萬(wàn)人失業(yè)。這番話我們聽(tīng)來(lái)再正常不過(guò)，但大眾的工會(huì)主席卻認(rèn)為Diess引起了內(nèi)部員工的恐慌，為此還公開(kāi)批評(píng)了這番言論。
另外，由于Diess主張降本增效、投入更多資金到電動(dòng)汽車上，也因此與工會(huì)主席爆發(fā)矛盾，甚至工會(huì)主席為此反對(duì)與Diess續(xù)簽勞務(wù)合同。
要說(shuō)鬧的最難看的，就是2020年6月9日，大眾集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布公告稱：監(jiān)事會(huì)接受了Diess的道歉，并將繼續(xù)支持他的工作。短短幾行字，對(duì)比官網(wǎng)其他討論業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)篇新聞來(lái)說(shuō)格外刺眼。都說(shuō)家丑不可外揚(yáng)，但這公告就相當(dāng)于告訴了全世界：“我們吵了一架，而且Diess還輸了”。
此后Diess的權(quán)力不斷被縮減，直到2022年7月22日。在大眾的夏季休息日前，Diess突然宣布離職。和Müller一樣，外界紛紛認(rèn)為他是被趕下臺(tái)的，因?yàn)榫驮谙鞒銮暗膸讉€(gè)小時(shí)，Diess還在LinkedIn上發(fā)文祝福夏休日快樂(lè)，并在結(jié)尾寫到，“we are in good shape for the second half!”（我們?yōu)橄掳肽曜龊昧藴?zhǔn)備）。
歷史是何其相似，我們之前在英特爾的文章中也講述過(guò)類似的場(chǎng)景，英特爾前CEO Pat Gelsinger也因與董事會(huì)利益沖突，被突然罷免了。雖說(shuō)情節(jié)相同，但原因相反：Pat Gelsinger是因?yàn)镮DM 2.0戰(zhàn)略花錢太多，影響了公司的利潤(rùn)與股價(jià)，但Herbert Diess好歹想的是節(jié)約成本，為什么還會(huì)影響管理層利益呢？
接下來(lái)我們來(lái)聊聊，大眾集團(tuán)衰落的最底層原因——三派掌權(quán)的監(jiān)事會(huì)。
04 分裂的管理層
大眾集團(tuán)的管理機(jī)制非常復(fù)雜，主要有三點(diǎn)：股東決策通過(guò)的投票比例、雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)、以及監(jiān)事會(huì)治理模式。這三層架構(gòu)注定了大眾內(nèi)部充滿眾多派系之爭(zhēng)。
要解釋清楚這個(gè)管理模式的來(lái)歷，需要先從大眾的歷史開(kāi)始聊起。1934年，德國(guó)政府希望打造一輛普通人民都能買得起的汽車，來(lái)促進(jìn)德國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此通過(guò)工會(huì)向工人們集資，在1937年正式成立了大眾汽車。
德國(guó)戰(zhàn)敗后，英軍接管了大眾汽車，直到1949年，由于德國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，大眾汽車才被歸還給了德國(guó)政府。所以大眾汽車一開(kāi)始就是一家“國(guó)企”，只是在1961年8月15日，大眾汽車在德國(guó)上市了，公司的一部分股份投放到市場(chǎng)自由交易。而一旦公司上市，股東們就是非常重要的力量，只要股份比例夠高，就經(jīng)?？梢宰笥夜镜臎Q定。
但德國(guó)政府為了保持對(duì)大眾汽車的掌控，在1960年，專門推出了一部法律，《關(guān)于大眾汽車有限責(zé)任公司股權(quán)向私人轉(zhuǎn)讓的法律》，簡(jiǎn)稱“大眾汽車法”。
Chapter 4.1 政府的一票否決權(quán)
雖然大眾汽車法的很多條款后續(xù)都被廢除，但有兩項(xiàng)關(guān)鍵條款保留至今：
1. 股東大會(huì)上的提議，必須得到超過(guò)80%的股東支持。
2. 大眾集團(tuán)總部位于下薩克森州，其州政府將在公司的監(jiān)事會(huì)中占據(jù)兩名席位。
在1960年大眾汽車上市后，下薩克森州保留了20.2%的股份，根據(jù)第一個(gè)條款，只要下薩克森州政府不同意，投票就不可能超過(guò)80%，從而導(dǎo)致任何提議都無(wú)法通過(guò)。這也意味著，政府對(duì)公司重大決定擁有了一票否決權(quán)。
不過(guò)有些小伙伴可能會(huì)在其他地方看到，下薩克森州的股份是11.8%，這就需要再簡(jiǎn)單解釋一下大眾的雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)。
德國(guó)的一些上市公司，具有兩種不同的股票：普通股（德語(yǔ)Stammaktien，簡(jiǎn)稱st）和優(yōu)先股（德語(yǔ)Vorzugsaktien，簡(jiǎn)稱vz）。
普通股有投票權(quán)，但大眾的普通股流動(dòng)性非常低，因?yàn)楸r(shí)捷控股、卡塔爾和德國(guó)下薩克森州這三位大股東，作為長(zhǎng)期投資者持有了大眾超90%的普通股。
優(yōu)先股的交易頻率更高，被認(rèn)為是大眾股價(jià)的主要因素，相比普通股，優(yōu)先股通常提供更高的股息，但不具備投票權(quán)。大眾集團(tuán)如今的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，普通股與優(yōu)先股的比例約為6:4。
在普通股方面，保時(shí)捷控股公司持有53.3%，下薩克森州持有20%，卡塔爾集團(tuán)持有17%，這樣的持股比例也對(duì)應(yīng)了他們的投票權(quán)。而經(jīng)過(guò)優(yōu)先股的稀釋，最終保時(shí)捷控股公司持股約占總股份的31.9%，下薩克森州11.8%，卡塔爾集團(tuán)10%，但前文提到，優(yōu)先股沒(méi)有投票權(quán)，所以普通股的投票權(quán)重不會(huì)被優(yōu)先股稀釋。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，在大眾集團(tuán)的重要決策上，大眾集團(tuán)名義上的控制權(quán)歸保時(shí)捷控股公司所有，而德國(guó)政府具有一票否決權(quán)。這樣的模式，對(duì)公司運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)有好處也有壞處。
牛書斌 前全球美元基金汽車分析師： 好處是公司的治理結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，但是壞處是如果出現(xiàn)了問(wèn)題，投資人也很難通過(guò)投票去要求公司做出決定，只能被動(dòng)地接受。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 假設(shè)我只是一個(gè)追求較高分紅的股東，那我就希望公司老老實(shí)實(shí)做燃油車就好，不需要投入做電動(dòng)車。因?yàn)楣咀鋈加蛙嚨脑掃€可以掙點(diǎn)錢，這樣分紅也會(huì)比較好。而另外一個(gè)對(duì)分紅不怎么敏感、只持有普通股的股東，他可能就覺(jué)得，公司不要把現(xiàn)金流拿去分紅，而應(yīng)該更多投入在技術(shù)開(kāi)發(fā)中，要把所有的錢集中起來(lái)開(kāi)發(fā)電動(dòng)車。所以可以明顯看到，兩邊的股東本身是有利益沖突的。
說(shuō)完了政府的角色和股東結(jié)構(gòu)，大眾集團(tuán)的監(jiān)事會(huì)治理模式也讓內(nèi)部的利益更加錯(cuò)綜復(fù)雜，也更加分裂。
Chapter 4.2 監(jiān)事會(huì)治理模式
通常董事會(huì)成員由股東任命而來(lái)。但嚴(yán)格上來(lái)說(shuō)，大眾集團(tuán)沒(méi)有董事會(huì)。負(fù)責(zé)管理大眾集團(tuán)的機(jī)構(gòu)被稱為“管理委員會(huì)”，比如CEO、CFO、COO、CTO等職能，都屬于管理委員會(huì)。而管理委員會(huì)的任命與監(jiān)督權(quán)，在監(jiān)事會(huì)手上。外界常說(shuō)的大眾集團(tuán)“董事長(zhǎng)”，實(shí)際上是監(jiān)事會(huì)主席，而“董事會(huì)”，指的是“管理委員會(huì)”。
根據(jù)德國(guó)《共同決策法案》的要求，為了保護(hù)工人的利益，員工超過(guò)2000人的公司，監(jiān)事會(huì)成員必須有一半的席位由員工利益代表來(lái)?yè)?dān)任，也就是各工會(huì)代表。剩下的監(jiān)事會(huì)成員，就來(lái)自于股東指派。
如今大眾的監(jiān)事會(huì)席位有20個(gè)，其中10名為員工利益代表，2名為《大眾汽車法》規(guī)定的下薩克森州政府代表，而保時(shí)捷和卡塔爾根據(jù)兩者的投票權(quán)比例，分別有6名和2名監(jiān)事。
總結(jié)下來(lái)，掌管大眾集團(tuán)的分為三派：代表工人利益的工會(huì)、代表政府利益的下薩克森州、代表資本利益的保時(shí)捷和卡塔爾。很多時(shí)候，這三派勢(shì)力讓大眾的管理變得更非常分裂。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 卡塔爾在監(jiān)事會(huì)中基本上不做任何的表態(tài)，但政府、工會(huì)、保時(shí)捷家族，這三方的想法很多時(shí)候也是不同的。這就導(dǎo)致了很多問(wèn)題陷入長(zhǎng)期的內(nèi)斗，沒(méi)有辦法解決。
接下來(lái)我們就展開(kāi)聊聊大眾的三派內(nèi)斗，甚至保時(shí)捷-皮耶希家族內(nèi)部也存在內(nèi)斗。
Chapter 4.3 三派內(nèi)斗
從資本方的角度來(lái)說(shuō)，也就是保時(shí)捷-皮耶希家族為代表的利益團(tuán)隊(duì)，收益是重中之重。因此我們會(huì)看到：大眾2023年的股息收益率為6.6%，不僅高于市場(chǎng)平均水平和德國(guó)其他公司提供的股息收益率，也高于消費(fèi)品行業(yè)的平均水平。即使在公司的困難時(shí)期，大眾集團(tuán)依然保持著高額派息。而在我們撰稿時(shí)，大眾的股息收益率已達(dá)9.65%。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 除非是公司到了基本快沒(méi)了的情況下，一般是不會(huì)砍分紅的。因?yàn)橐坏┻@么做就會(huì)讓整個(gè)股東覺(jué)得是不是公司馬上要垮了，都開(kāi)始迫不得已把股息都砍了。
如此高的股息收益率引發(fā)了工會(huì)的不滿，工會(huì)覺(jué)得，公司這么發(fā)錢給投資人，卻反倒來(lái)裁員、無(wú)法保證工人的利益。因此工會(huì)向管理層施壓，認(rèn)為應(yīng)減少股息來(lái)降低公司成本。于是這兩派就開(kāi)始干架。
2024年9月，大眾廢除了就業(yè)保障的集體協(xié)議，以便能夠通過(guò)大規(guī)模裁員和關(guān)閉工廠來(lái)應(yīng)對(duì)生產(chǎn)過(guò)剩危機(jī)。12月，保時(shí)捷-皮耶希家族敦促大眾盡快關(guān)閉德國(guó)工廠，而這也導(dǎo)致了大規(guī)模的罷工游行。
牛書斌 前全球美元基金汽車分析師： 我覺(jué)得這個(gè)事兒本身來(lái)說(shuō)肯定其實(shí)是一個(gè)正確的公司決策。大眾最后關(guān)閉的這兩個(gè)工廠，生產(chǎn)的都不是特別主力的車型。當(dāng)毛利率有明顯下滑的時(shí)候，肯定是需要去關(guān)閉一些工廠的。因?yàn)檫@幾個(gè)點(diǎn)的毛利率真的對(duì)于汽車非常關(guān)鍵，15%的毛利率和12%的毛利率算到利潤(rùn)上，基本上能相差60%、70%。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 其實(shí)從投資人的角度來(lái)說(shuō)，大家是希望管理層做減員增效的事情。但是這個(gè)舉措對(duì)CEO是否能保住自己的位置是一個(gè)比較大的考驗(yàn)。我們已經(jīng)看到，過(guò)去有很多位CEO是因?yàn)槿堑搅斯?huì)，或者是讓員工不開(kāi)心，最終被裁掉。
在大眾的20個(gè)監(jiān)事會(huì)席位中，工會(huì)有10名，資本有8名，剩下2名是政府。工會(huì)是非常強(qiáng)勢(shì)的，如果政府和工會(huì)站在一起，對(duì)資本來(lái)說(shuō)將是非常不利的。這也是為什么，想在大眾進(jìn)行改革如此之難、想提高效率也屢屢失敗。
有分析認(rèn)為，德國(guó)的《共同決策法案》賦予了工人太多權(quán)利，會(huì)導(dǎo)致員工改變公司“股東利益最大化”的初衷，比如在經(jīng)營(yíng)不利時(shí)，員工利用手中的權(quán)力抵制裁員，甚至導(dǎo)致公司出現(xiàn)人員過(guò)剩的情況。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 因?yàn)閯诜皆诒O(jiān)事會(huì)占比50%，所以在這樣的情況下，大眾想做減員增效的事情是難以推動(dòng)的。
而對(duì)政府來(lái)說(shuō)，首要目的就是保證社會(huì)就業(yè)率與穩(wěn)定性。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 從政府的角度來(lái)說(shuō)，只要企業(yè)能夠把員工留住，它們根本不在乎企業(yè)要生產(chǎn)電動(dòng)車還是燃油車。它們的訴求是企業(yè)不要造成失業(yè)，最好還能夠提供更多的就業(yè)。所以政府的訴求和企業(yè)的訴求是不一樣的。
所以對(duì)于關(guān)閉德國(guó)工廠、將電動(dòng)汽車的研發(fā)生產(chǎn)遷往供應(yīng)鏈與技術(shù)更成熟的中國(guó)的決策，下薩克森州與工會(huì)一直聯(lián)手反對(duì)。而對(duì)于推動(dòng)集團(tuán)加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)降本增效的Müller和Diess，監(jiān)事會(huì)將他們趕出了大眾。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 因?yàn)楫吘构と说暮芏鄬I(yè)技能是沒(méi)有辦法應(yīng)用到電車上的，因此電車轉(zhuǎn)型對(duì)于他們自己工作的保障肯定是個(gè)威脅，所以工人也不是特別配合公司的轉(zhuǎn)型決策。直到2022年的時(shí)候，工會(huì)找到了一個(gè)機(jī)會(huì)，Diess因?yàn)橐鲭妱?dòng)車，但沒(méi)有做出業(yè)績(jī)，導(dǎo)致公司本身的業(yè)績(jī)也在下滑，同時(shí)公會(huì)一直不喜歡Diess，所以后來(lái)他就被撤掉了。
Diess在LinkedIn上的文章就寫到：大眾的架構(gòu)和流程是經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展而形成的，但現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)且復(fù)雜，最重要的是，內(nèi)部有各種不同的利益和政治議程，這些因素使得原本就重大的改革任務(wù)，變得更加困難和復(fù)雜。
但大眾掌權(quán)的各派也并不是處于固定的對(duì)抗?fàn)顟B(tài)，只要利益目標(biāo)相同，就能結(jié)盟。這三方利益：政府和工會(huì)，政府和資本，資本和工會(huì)，甚至各自內(nèi)部也會(huì)有分歧和內(nèi)斗，簡(jiǎn)直就是翻版“權(quán)利的游戲”。
比如Pi?ch為了爭(zhēng)奪大眾集團(tuán)的控制權(quán)，強(qiáng)行將自己身為幼兒園教師的妻子給塞進(jìn)了董事會(huì)，引發(fā)了家族其他人的不滿。后來(lái)保時(shí)捷家族的成員聯(lián)合工會(huì)，將Pi?ch趕出了監(jiān)事會(huì)。
面對(duì)這種難以撼動(dòng)的長(zhǎng)期管理結(jié)構(gòu)，大眾監(jiān)事會(huì)的分裂也就不足為奇。而這樣的大眾在經(jīng)歷了德國(guó)制造的驕傲?xí)r期和燃油車的榮光之后，當(dāng)面臨快速崛起的電車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之際，顯得非常力不從心。
05 傳統(tǒng)車企的兩難困境
Chapter 5.1 守還是攻？
到這里我們也要為大眾說(shuō)幾句話。雖然大家普遍認(rèn)為大眾在電動(dòng)車市場(chǎng)處于落后狀態(tài)，但也只是相對(duì)大眾昔日輝煌的一種反差，甚至大眾的電動(dòng)車產(chǎn)品與其他傳統(tǒng)品牌相比，銷量也是算高的。
牛書斌 前全球美元基金汽車分析師： 我認(rèn)為大眾可能是這些傳統(tǒng)的OEM廠商里轉(zhuǎn)型最成功的。
但由于其他做電車的初創(chuàng)公司起步更早，占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的心智，因此對(duì)于傳統(tǒng)車企這些的“守擂人”來(lái)說(shuō)，天然就成為“追趕者”、存在效率和速度上的劣勢(shì)。
牛書斌 前全球美元基金汽車分析師： 如果起步比別人慢了，后邊再去追趕，就將處于劣勢(shì)的狀態(tài)。電動(dòng)化時(shí)期之前，中國(guó)車企在追趕德系車企、日韓車企的時(shí)候也面臨同樣的問(wèn)題。當(dāng)早期的品牌占據(jù)了消費(fèi)者心智的時(shí)候，哪怕中國(guó)車企造出來(lái)的車還不錯(cuò)，也很難勸說(shuō)消費(fèi)者愿意購(gòu)買。
大眾轉(zhuǎn)型效率低，還有個(gè)原因在于“不重視”，但這點(diǎn)如果從商業(yè)上來(lái)考量，可能都不算是“問(wèn)題”。
大家可能會(huì)疑惑，大眾很早就開(kāi)啟了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，為什么說(shuō)它不重視呢？開(kāi)頭我們提到，大眾在2015年宣布進(jìn)軍電動(dòng)領(lǐng)域，本身動(dòng)機(jī)就只是為了降低排放門事件的影響，其實(shí)內(nèi)心是一百個(gè)不愿意，原因就在于燃油車賣的那么好，為何要自廢武功呢？
李德輝（Felix Lee） 華裔德國(guó)記者： 我記得在2017年，我還在北京擔(dān)任中國(guó)事務(wù)記者。我們采訪了大眾汽車中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人。他說(shuō)：“既然我們?nèi)加蛙囐u得這么好，為什么還要改變呢？”
根據(jù)大眾集團(tuán)德國(guó)工程師的回憶，當(dāng)時(shí)被分去CARIAD公司的同事，連電腦都沒(méi)批下來(lái)，因此他認(rèn)為集團(tuán)內(nèi)部資源的分配和轉(zhuǎn)型的決心并不匹配。我們溝通的嘉賓認(rèn)為，造成這樣的情況的原因是，雖然目前普遍同意電動(dòng)汽車是未來(lái)的方向，但全球的汽車市場(chǎng)還存在很多不確定性。
某大眾內(nèi)部員工： 電動(dòng)汽車市場(chǎng)還是很多的變數(shù)的。比如電動(dòng)車在加州賣得好，很大程度上是因?yàn)榧又莸挠蛢r(jià)太貴了。但是在美國(guó)其他地方，油價(jià)沒(méi)有那么明顯的影響。再加上現(xiàn)在很多消費(fèi)者去買電動(dòng)車是因?yàn)橛醒a(bǔ)貼，而現(xiàn)在特朗普上臺(tái)之后，有傳言猜測(cè)他會(huì)取消一部分補(bǔ)貼，或者提高補(bǔ)貼的門檻。我們就要考慮消費(fèi)者此時(shí)還愿不愿意買電車？電車的發(fā)展還會(huì)不會(huì)像四五年前大家想的那么快？是否能夠很快地取代燃油車？這些都還存在疑問(wèn)。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 補(bǔ)貼不光是在車本身，更多的還是在像充電樁這樣的一些基礎(chǔ)設(shè)施。而在這方面做得最好的，從全世界來(lái)看只有中國(guó)，歐洲、美國(guó)完全沒(méi)有跟上這個(gè)趨勢(shì)。所以如果在沒(méi)有任何基礎(chǔ)設(shè)施的情況下，作為一個(gè)車企去硬推是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極大的事情。
這也說(shuō)明了為什么一些傳統(tǒng)車企不愿全部投入電車的原因。同時(shí)我們溝通的不少嘉賓都表示，大眾作為一家傳統(tǒng)車企，在燃油車上有著穩(wěn)定的收入，所以需要考慮的因素更多。
某大眾內(nèi)部員工： 第一，對(duì)于這些傳統(tǒng)制造商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)取舍的問(wèn)題。是否愿意選擇不賣賺錢的車，而去賣不賺錢的車？但是如果不賣不賺錢的車的話，就意味著可能會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。 第二，現(xiàn)在都知道政府有很多不同排放條例的政策，如果不賣到一定程度的電車，車企是需要付罰款的。因此車企需要考慮取舍的問(wèn)題，怎么樣決策才是最有利的。
牛書斌 前全球美元基金汽車分析師： 歐洲和美國(guó)現(xiàn)在對(duì)于電動(dòng)車的支持態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，所以這肯定也會(huì)客觀上影響企業(yè)內(nèi)部發(fā)展新能源的決心。
一邊是已賺錢的成熟業(yè)務(wù)，另一邊是尚未成熟的市場(chǎng)，如何取舍確實(shí)是一大難題，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)內(nèi)部存在矛盾。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 比如一共有100塊的市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)算，應(yīng)該怎么分呢？如果要主推電動(dòng)車，讓電動(dòng)車團(tuán)隊(duì)拿了更多的錢，但是現(xiàn)在公司還是靠燃油車掙錢，相當(dāng)于是燃油車團(tuán)隊(duì)在養(yǎng)電動(dòng)車團(tuán)隊(duì)。在這樣的情況下，如果公司還要花更多的營(yíng)銷費(fèi)用在電動(dòng)車團(tuán)隊(duì)上，必然會(huì)導(dǎo)致燃油車團(tuán)隊(duì)心里的不平衡。所以公司內(nèi)部肯定是有這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。
有一個(gè)有趣的比喻，大公司像恐龍一樣，CEO是腦袋，而員工是身體，恐龍轉(zhuǎn)身時(shí)即使頭已經(jīng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了，身體的轉(zhuǎn)動(dòng)也需要很多時(shí)間和力氣。
我們稍微總結(jié)下，由于未來(lái)的電動(dòng)車市場(chǎng)還充滿未知、公司在燃油車市場(chǎng)已有成熟的商業(yè)模式、內(nèi)部的燃油車與電動(dòng)車團(tuán)隊(duì)存在利益矛盾，因此大眾一直沒(méi)有動(dòng)力對(duì)轉(zhuǎn)型孤注一擲。這些問(wèn)題并不只在大眾存在，在我們的溝通中，很多人都表示這是傳統(tǒng)車企的通病。最主要的原因就在于，轉(zhuǎn)型往往比從零開(kāi)始更復(fù)雜。
劉雅鑫 某汽車媒體負(fù)責(zé)人、車輛工程碩士研究生： 我跟很多傳統(tǒng)的供應(yīng)商，包括車企主機(jī)廠的工程師聊過(guò)，在傳統(tǒng)車企里開(kāi)發(fā)一輛車的周期是很長(zhǎng)的，需要通過(guò)不斷地驗(yàn)證去考究。我知道這很好，百年車企都是這么走來(lái)的，只是現(xiàn)在的新能源的造車模式是很模塊化的，跟以前不一樣了。
某大眾內(nèi)部員工： 其中涉及到一個(gè)更大的問(wèn)題是，在電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，整個(gè)的供應(yīng)鏈發(fā)生了很大的變化。因?yàn)殡娷囉凶约簩Ｓ玫牧悴考?，很多東西都要從頭去找，供應(yīng)商也要去重新適應(yīng)、從頭開(kāi)始走流程，所以這也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，比如蔚小理來(lái)說(shuō)，本來(lái)就是從零開(kāi)始，不需要做轉(zhuǎn)型。而且轉(zhuǎn)型這件事本身，其實(shí)難度可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于很多人的想象。
Chapter 5.2 同樣水深火熱的日本車企
順便一提，原本我們看到本田與日產(chǎn)計(jì)劃合并，打算為日本車企單開(kāi)一個(gè)選題研究，探討下未來(lái)汽車市場(chǎng)格局，結(jié)果今年它們的合并計(jì)劃又取消了。
據(jù)說(shuō)雙方談崩的原因還是在于利益分配問(wèn)題，比如本田認(rèn)為日產(chǎn)實(shí)力不如自己，因此要求在合并后的控股集團(tuán)中占據(jù)更多股份，甚至希望在日產(chǎn)進(jìn)行大規(guī)模的裁員。
我們前文提到造成大眾困境的這些原因，也基本適用于日本車企的現(xiàn)狀，但值得一提的是，在嘉賓看來(lái)，日本車企還有一個(gè)獨(dú)特的問(wèn)題：點(diǎn)錯(cuò)了科技樹，選擇了氫能源。
牛書斌 前全球美元基金汽車分析師： 日本車企甚至從最開(kāi)始都沒(méi)有想要進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，它們一直點(diǎn)的科技樹大多是往氫能源方面發(fā)展。
但氫能源一直存在高昂的獲取成本和存儲(chǔ)成本、以及安全性等方面的問(wèn)題，再加上電動(dòng)車成為全球方向，因此導(dǎo)致大家對(duì)發(fā)展氫能源的動(dòng)力越來(lái)越弱。
其實(shí)日系車企也在很早之前嘗試過(guò)電動(dòng)車。1997年，豐田推出了混合動(dòng)力汽車普銳斯（Prius），且一直迭代至今。在我們的嘉賓看來(lái)，由于最初普銳斯定位于經(jīng)濟(jì)環(huán)保，但在成本和價(jià)格上卻不占優(yōu)勢(shì)，因此也讓豐田錯(cuò)認(rèn)為電動(dòng)車的道路走不通。
同時(shí)日系車在車機(jī)上，也和大眾相同，也存在不好用的問(wèn)題，因此在智能化上落后于主流?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)車企在電動(dòng)車上轉(zhuǎn)型困難的原因，都大差不差。我們也會(huì)繼續(xù)為大家關(guān)注日本車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，如果發(fā)生重大事件時(shí)，還是會(huì)單開(kāi)一期來(lái)詳細(xì)展開(kāi)，也歡迎大家在評(píng)論區(qū)跟我們交流。
06 德國(guó)體系危機(jī)
在之前我們深聊英特爾的衰落史時(shí)，有人建議說(shuō)不要太“馬后炮”，因?yàn)楫?dāng)我們回頭看時(shí)會(huì)覺(jué)得公司錯(cuò)過(guò)了各種浪潮、技術(shù)革命、如何沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)，但當(dāng)我們站在公司的角度回到歷史當(dāng)年的節(jié)點(diǎn)，可能這家公司真的每一步都選擇了最優(yōu)的選擇，但最后還是被淹沒(méi)在時(shí)代發(fā)展的浪潮中，它們也無(wú)可奈何，就像黑莓手機(jī)、諾基亞和柯達(dá)。我們也專門就這個(gè)點(diǎn)重新審視了大眾的這個(gè)案例。
本文我們聊到了大眾集團(tuán)面對(duì)電動(dòng)化的保守、對(duì)于利潤(rùn)的追求、員工的慵懶、企業(yè)的傲慢，以及大眾難以轉(zhuǎn)型的背后是創(chuàng)始之初就注定的、來(lái)自于監(jiān)事會(huì)三派權(quán)利的斗爭(zhēng)。
當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)放緩，呼嘯而來(lái)的電車技術(shù)革命對(duì)一個(gè)行業(yè)頭部大企業(yè)有“更高更快更好”的要求時(shí)，我們突然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)一身“大公司病”的燃油時(shí)代引領(lǐng)者因?yàn)檎?、資本和工人之間錯(cuò)綜的利益糾葛，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身快速創(chuàng)新與技術(shù)革命。
Rob Li 紐約Amont Partners管理合伙人： 公司的治理結(jié)構(gòu)是一個(gè)問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題不是哪個(gè)CEO能夠解決，公司董事會(huì)也解決不了。
這些觀點(diǎn)是對(duì)的，大眾目前的困境不能只苛責(zé)大眾自己。在另一方面，大眾的困境也是歷史埋下的種子，就像大眾工會(huì)主席Cavallo在集會(huì)時(shí)的發(fā)言：大眾一開(kāi)始就是利用工人的資金創(chuàng)建的，大眾不僅屬于股東，也屬于工人。
而大眾與大眾工人們所處的德國(guó)，也因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓“德國(guó)制造”這個(gè)金字招牌，似乎也在迅速失去昔日的驕傲與榮光。
2023年，德國(guó)GDP萎縮了0.3%，2024年再次下滑0.2%，預(yù)計(jì)2025年情況同樣不容樂(lè)觀。這種持續(xù)下滑不僅是經(jīng)濟(jì)周期性的調(diào)整，更是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力全面衰退的體現(xiàn)。
首先，我們視頻中提到俄烏沖突的爆發(fā)讓德國(guó)不得不提高國(guó)防開(kāi)支，這削弱了政府在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上的政策靈活性。
第二，此前歐盟內(nèi)部市場(chǎng)的整合，曾幫助德國(guó)構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但如今，歐洲作為統(tǒng)一市場(chǎng)的紅利在逐漸消失，供應(yīng)鏈逐漸向亞洲和北美轉(zhuǎn)移，這讓德國(guó)逐漸喪失市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
第三，我們之前提到成本、廉價(jià)能源和勞動(dòng)力是德國(guó)制造業(yè)的重要支撐。隨著能源價(jià)格飆升，東歐的廉價(jià)勞動(dòng)力也因供應(yīng)鏈外遷而難以持續(xù)成為優(yōu)勢(shì)。
第四，德國(guó)曾經(jīng)非?？粗心茉崔D(zhuǎn)型和企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，但因?yàn)榈鼐壵卧?，能源、冶煉等企業(yè)成本大幅上升，讓很多德國(guó)企業(yè)被迫選擇在海外建廠，同時(shí)對(duì)德國(guó)制造業(yè)的創(chuàng)新能力帶來(lái)打擊，使得大企業(yè)紛紛放棄數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，將資金投資海外市場(chǎng)。
第五，德國(guó)經(jīng)濟(jì)高度依賴出口，占GDP的比重超過(guò)40%。然而，在全球經(jīng)濟(jì)放緩和孤立主義日益抬頭之際，對(duì)德國(guó)出口的外部需求也出現(xiàn)快速下降。
第六，出口面臨萎縮之際，內(nèi)需也非常疲軟。同時(shí)，德國(guó)近年來(lái)的高物價(jià)和通脹問(wèn)題也讓不少普通家庭的購(gòu)買力下降，而同時(shí)德國(guó)家庭的平均工資增長(zhǎng)幾乎停滯，甚至在最近幾年有下降趨勢(shì)，民眾們還要承擔(dān)社會(huì)福利開(kāi)支和外國(guó)難民救濟(jì)負(fù)擔(dān)。
以上的這一系列因素讓德國(guó)的工業(yè)4.0計(jì)劃完全擱置，在智能制造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全球競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)。在這樣的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)資本、人才和創(chuàng)新也都沒(méi)有形成良好的生態(tài)。
勞動(dòng)力方面，不少員工享受著高工資和長(zhǎng)假期之外，還打起了“全薪病假”的主意。德國(guó)人在2023年的病假天數(shù)創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，達(dá)到了人均19.4天，“病假欺詐”現(xiàn)象已非常嚴(yán)重，甚至催生出了“病假偵探”的職業(yè)。奔馳CEO Ola K?llenius在也表示：德國(guó)的高患病率對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題。
與此同時(shí)，德國(guó)甚至整個(gè)歐洲也出現(xiàn)了技術(shù)工種空缺。國(guó)際能源署IEA的2023年勞動(dòng)力研究稱，歐洲的電池公司很難在當(dāng)?shù)卣衅傅胶线m的人才。歐盟的分析也表明，歐洲缺乏電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型所需的信息和通信技術(shù) (ICT) 專家。
Carsten Brzeski ING德國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家： 大眾汽車或整個(gè)歐洲汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，不僅與成本有關(guān)，還與創(chuàng)新和技術(shù)有關(guān)。
目前來(lái)看，在德國(guó)法律與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，不光是大眾一家公司，不少德國(guó)公司都處于水深火熱之中。2024上半年共有20家年收入超過(guò)1000萬(wàn)歐元的德國(guó)汽車零部件供應(yīng)商申請(qǐng)破產(chǎn)。
2024年7月26日，德國(guó)汽車零部件供應(yīng)商采埃孚（ZF Friedrichshafen）表示，計(jì)劃到2028年底，在德國(guó)裁員14000人。
11月5日，德國(guó)汽車零部件制造商Schaeffler宣布，將在歐洲裁員4700人，其中德國(guó)工廠裁員2800人。
11月22日，全球最大的汽車零部件供應(yīng)商博世（BOSCH）表示，未來(lái)將在德國(guó)工廠裁員5500人。
還有軟件供應(yīng)商思愛(ài)普（SAP）、藥物公司拜耳（BAYER）、奔馳車標(biāo)供應(yīng)商Gerhardi、科技公司西門子（SIEMENS）等德國(guó)公司頻頻被爆陷入困境。
就在我們寫稿時(shí)，德國(guó)剛進(jìn)行了新一輪的大選。不出意料的是，中右翼的保守派基督教民主聯(lián)盟（基民盟）贏得德國(guó)全國(guó)大選，這意味著該黨領(lǐng)袖弗里德里希·默茨很大可能成為德國(guó)下一任總理。
但讓外界非常擔(dān)憂的是，極右翼政黨“德國(guó)選擇黨”的得票率僅次于默茨領(lǐng)導(dǎo)的基民盟，達(dá)到了20.8%，是2021年得票率的兩倍之多。而這也是自二戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)德國(guó)極右翼運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的一次，而極右翼勢(shì)力的崛起也凸顯了“反移民”等政策在德國(guó)選民中日益增長(zhǎng)的支持力度，尤其是在德國(guó)東部。
因此，德國(guó)的極右翼勢(shì)力的崛起，表明不僅在德國(guó)，歐洲以及全球的極右翼走向可能會(huì)在宏觀經(jīng)濟(jì)上帶來(lái)更多的孤立主義，這對(duì)企業(yè)的下一步技術(shù)轉(zhuǎn)型和布局都帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和不確定性。
所以大眾有它自己的問(wèn)題，很多問(wèn)題從它誕生的第一天就存在了。只是大眾以及一系列的德國(guó)制造企業(yè)搭乘著時(shí)代的機(jī)遇與紅利起來(lái)了；但如今時(shí)代變了，如果“德國(guó)制造”和燃油車企昔日的榮光到頭，這不是完全大眾的錯(cuò)，可能更是時(shí)代使然。
那什么能拯救大眾呢？一個(gè)野心勃勃的新CEO是不夠的，一個(gè)強(qiáng)有力的政黨或許也是不夠的。大眾等燃油車企如果要避免成為諾基亞和柯達(dá)，接下來(lái)需要更強(qiáng)的執(zhí)行力去轉(zhuǎn)型、改革與布局。硅谷101也會(huì)大家持續(xù)追蹤。
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