文｜非非葉
青島四月，海風(fēng)裹挾著野心。在青島融星林肯中心的開(kāi)業(yè)儀式上，林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑博士的發(fā)言“這不僅僅是一個(gè)店的開(kāi)業(yè)，更代表著整個(gè)林肯品牌在中國(guó)布局的一個(gè)拐點(diǎn)”，透露出這家百年豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)布局的決心：“星火燎原”輕量化戰(zhàn)略，正試圖在收縮與擴(kuò)張的夾縫中，燒出一條新路。
當(dāng)“美式豪華”砍掉60%硬件成本
將傳統(tǒng)4S店面積壓縮近一半，硬件投入砍掉60%，這家投資400萬(wàn)、面積800平方米的輕量化用戶中心，是林肯“星火燎原”計(jì)劃的首個(gè)落地樣本，也是這家百年豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的一場(chǎng)關(guān)鍵試驗(yàn)。
過(guò)去兩年，中國(guó)豪車市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)殘酷的洗牌：經(jīng)銷商退網(wǎng)、集團(tuán)暴雷、單店銷量承壓。面對(duì)從142家網(wǎng)點(diǎn)驟降至93家的窘境，半年前開(kāi)始，林肯便在研究精簡(jiǎn)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，如何保持甚至擴(kuò)大用戶觸點(diǎn)。
第一，不是簡(jiǎn)單地增加輕量化，而是如何優(yōu)化現(xiàn)有設(shè)施。第二，輕量化的網(wǎng)店還不能讓原有的豪華服務(wù)體驗(yàn)打折扣。
賈鳴鏑并不避諱輕量化是“止血手術(shù)”：“單純關(guān)店會(huì)讓用戶懷疑品牌要撤離?！彼郧鄭u為例——原廣匯經(jīng)銷店關(guān)閉后，投資人就說(shuō)要投資再建店，提升用戶的消費(fèi)信心?！拔覀儓?jiān)定了輕量化的策略，再確定改造標(biāo)準(zhǔn)。雖然面積小了，但體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不變甚至有提升。用戶沒(méi)有覺(jué)得簡(jiǎn)陋、不豪華，可是整個(gè)成本比原來(lái)的同樣面積降低了60%，只有原來(lái)40%的投入，我們建了一個(gè)體驗(yàn)感差不多的店。”賈鳴鏑說(shuō)。
差不多的體驗(yàn)感便是林肯之道PRO升級(jí)的精髓之處了。在輕量化店里，用戶接待流程和標(biāo)準(zhǔn)，與以往完全一致。林肯還用“儀式感服務(wù)”對(duì)沖物理空間的降級(jí)。比如衣物護(hù)理機(jī)，超聲波眼鏡清洗器、擦鞋機(jī)等需通過(guò)林肯標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)，香氛氣味由用戶評(píng)選而出，茶飲服務(wù)甚至細(xì)化到水溫控制。此外，售后區(qū)域也未“縮水”，預(yù)檢接待，用戶休息區(qū)都是獨(dú)立的，機(jī)修工位也必須有專用工位。
“Light版”團(tuán)隊(duì)：效率與溫度如何兼得？
賈鳴鏑在采訪中明確回應(yīng)：“豪華的定義一直在變，但內(nèi)核不會(huì)變。真正的豪華品牌可以引領(lǐng)趨勢(shì)，而不是被物理空間定義?！?/p>
輕量化最極致的版本，是投資150萬(wàn)、團(tuán)隊(duì)僅10人的“Light版”展廳，目標(biāo)月銷20臺(tái)。面對(duì)“精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)是否犧牲服務(wù)溫度”的質(zhì)疑，賈鳴鏑坦言：“輕量化不是減人，而是重構(gòu)人效?！?/p>
他進(jìn)一步指出，林肯的輕量化不是“做減法”，而是“做轉(zhuǎn)移”——將省下的硬件成本投入服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和人員培訓(xùn)。
第一，落地對(duì)一線員工的賦能工作。例如“Light版”展廳10人團(tuán)隊(duì)中，主要人員都是首席顧問(wèn)，除了一兩個(gè)特邀專家和一兩個(gè)全新的體驗(yàn)官，其余6人基本都是首席，且需通過(guò)每月更新的《執(zhí)行手冊(cè)》考核。每月更新的《執(zhí)行手冊(cè)》以此來(lái)規(guī)范一線經(jīng)銷商，其中細(xì)化到直播話術(shù)、小紅書(shū)文案，甚至香氛氣味的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
第二，調(diào)整一線運(yùn)營(yíng)體系。一線運(yùn)營(yíng)組新建大區(qū)制，銷售、市場(chǎng)、售后組成“三劍客”小組，直接對(duì)區(qū)域8-10家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，總部資源直輸一線。
第三，由林肯中國(guó)直接對(duì)店內(nèi)的首席、邀約專員、展廳經(jīng)理、總經(jīng)理等一線員工進(jìn)行激勵(lì)，幫助投資人留住優(yōu)秀的一線人員，確保他們留在林肯體系中。
此外，從4月1日開(kāi)始，林肯大幅提升對(duì)全網(wǎng)的返利速度。從原來(lái)的返利到賬時(shí)間不統(tǒng)一，到現(xiàn)在確保所有返利都能快速發(fā)放，20天內(nèi)到賬，幫助經(jīng)銷商緩解資金壓力，快速進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
燎原計(jì)劃成效：收縮與擴(kuò)張的平衡術(shù)
賈鳴鏑的算盤很明確：用更低的成本織密網(wǎng)絡(luò)，用更靈活的姿態(tài)貼近用戶。
他坦誠(chéng)地表示：“今年一季度發(fā)生了很多問(wèn)題，從142家到93家，我們損失了50家網(wǎng)點(diǎn)。這些網(wǎng)點(diǎn)每年的平均銷量至少在四五百臺(tái)，這是我們目前急需彌補(bǔ)的。輕量化之后，現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)到98家?！?/p>
一些數(shù)據(jù)也印證了“星火燎原”策略的初步成效：計(jì)劃發(fā)布僅兩個(gè)月，全國(guó)超20家申請(qǐng)涌入，首批8家輕量化店已動(dòng)工，5月浙江四店將聯(lián)合開(kāi)業(yè)。
林肯計(jì)劃今年年底將網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充到120家左右，其中，包含30家滲透三四線的輕量化店。120家之外，還有40家分支機(jī)構(gòu)，比如體驗(yàn)中心、交付中心、純售后網(wǎng)點(diǎn)來(lái)填補(bǔ)空白。
2025年的中國(guó)豪車市場(chǎng)，早已不是大魚(yú)吃小魚(yú)的戰(zhàn)場(chǎng)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)的修羅場(chǎng)。林肯的輕量化實(shí)驗(yàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)豪車渠道的“供給側(cè)改革”——用更低的成本、更高的效率、更精準(zhǔn)的客群定位，挑戰(zhàn)行業(yè)慣性。
但成敗的關(guān)鍵，或許藏在賈鳴鏑的一句話中：“豪華需要幾代人的認(rèn)可，而非自我標(biāo)榜?！碑?dāng)輕量化的星火試圖燎原，林肯要證明的不僅是商業(yè)模式的可行性，更是一個(gè)百年品牌能否在新時(shí)代，用“小而美”的堅(jiān)持，重新定義何為豪華。
這場(chǎng)豪賭，才剛剛開(kāi)始。
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