今年三月份，抖音小游戲中心新增暢銷榜功能，每日更新暢銷榜排名。與微信小游戲將IAA品類集中放在暢玩榜的方式不同，抖音小游戲的暢銷榜包含IAA、IAP以及混合變現(xiàn)三大主流商業(yè)模式，這讓抖音小游戲與微信小游戲的暢銷榜單出現(xiàn)了風(fēng)格迥異的畫面。
不過，即便隱去榜單中的IAA游戲，兩大平臺的暢銷產(chǎn)品仍舊有相當(dāng)大的差異，類型占比上有所側(cè)重，細(xì)分品類下次序有別，總體來說，抖音小游戲的休閑屬性、女性向會更重一點(diǎn)。
根據(jù)《2024年中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，2024年中國小游戲市場規(guī)模約為398.36億元，同比增長99.18%，成為驅(qū)動游戲市場增長的新型發(fā)動機(jī)，微信、抖音兩大平臺在該方向持續(xù)加碼，華為快游戲、快手、支付寶等緊隨其后，2025年，平臺與廠商在小游戲領(lǐng)域的投入仍舊會是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
值此之際，抖音對小游戲中心進(jìn)行迭代升級、開放暢銷榜單，顯然是為了小游戲生態(tài)的進(jìn)一步繁榮做籌備。
畫風(fēng)不同的抖音小游戲暢銷榜
經(jīng)由數(shù)日觀察，GameRes發(fā)現(xiàn)抖音小游戲暢銷榜上，除了《靈畫師》穩(wěn)居榜首外，其他位置都有不小的浮動，一夜之間，既能看到從數(shù)十名開外躥到Top 10行列的產(chǎn)品，也能看到蹦極式的升降走勢，后者多見于IAA游戲。
雖然《向僵尸開炮》、《無盡冬日》、《三國：冰河時代》、《百煉英雄》等暢銷榜?？屯ǔ詢纱笃脚_，但總體傾向上還是有蠻大差異的，一些偏重度的MMO手轉(zhuǎn)小游戲在抖音暢銷榜上的占比份額不多，棋牌類游戲全軍覆沒，IAA游戲的占比更是來到了十之三四，排名愈是靠后，占比越高。
以近一周，Top50榜單內(nèi)上榜次數(shù)最多的產(chǎn)品為觀察對象，我們可大致看出抖音小游戲的風(fēng)向標(biāo)。
1.IAA玩法花樣繁多
《抓大鵝》、《羊了個羊》兩位仍是IAA王者，不過《抓大鵝》在抖音的優(yōu)勢要明顯一點(diǎn)，春節(jié)期間曾借著熱門綜藝《一路繁花》中“向太沉迷抓大鵝”的事件帶動游戲傳播，“大學(xué)生抓大鵝”、“顛勺”等話題的高討論度也助推游戲進(jìn)一步普及。
對比微信小游戲暢玩榜，抖音小游戲暢銷榜上的擰螺絲、挪車玩法并不常見，上榜的同類游戲大多不采用拉滿飽和度的中老年包裝，而是選擇童趣表現(xiàn)更惹眼的動物題材；逆襲、找茬品類有一定熱度，但變現(xiàn)能力不足。
IAA領(lǐng)域的大牌廠商實豐網(wǎng)絡(luò)在抖音混得風(fēng)生水起，Top50中兩款齒輪like游戲左右互搏，拉長名單可在尾部看到更多類似產(chǎn)品。馬甲包打法已是IAA游戲常見套路，廠商同時上線多個馬甲包，在美術(shù)、難度曲線等方面做微小變動，以測試產(chǎn)品的吸量能力，數(shù)據(jù)沒跑起來廠商的投入只會不斷縮窄，從觀測首日、尾日的對比看，一些排名靠后的齒輪like游戲已經(jīng)跌出百名開外。
實豐網(wǎng)絡(luò)的新游《獵夢保衛(wèi)戰(zhàn)》近日勢頭猛烈，玩法結(jié)合“躺平like”的塔防運(yùn)營及“幸存者like”的割草體驗，玩法有足夠新鮮度，高壓環(huán)境與戰(zhàn)力成長的有限促進(jìn)廣告點(diǎn)擊率，恐怖題材的氛圍感適宜擴(kuò)散傳播。
在暢銷榜上，還能看到一些曾經(jīng)流行過的玩法，如《弓箭手對決》，這是個在線匹配的射箭競技游戲，玩家需根據(jù)環(huán)境、裝備、站位持續(xù)調(diào)整投擲角度，同類玩法在去年曾拿下國區(qū)iOS免費(fèi)下載榜前2的成績。只能說，一些未曾在抖音平臺流行過的熱點(diǎn)，都有再度翻紅的機(jī)會。
2.二合消除正在統(tǒng)治抖音小游戲
二合消除類游戲在抖音暢銷榜上的熱度與開箱like品類不相伯仲，該類游戲的玩法架構(gòu)師出同門，即在二合消除玩法上搭建一層META元素，可以是裝扮、裝修，也可以是故事，《四季合合》、《浪漫餐廳》、《夢幻旅行》、《守護(hù)世界》，它們的暢銷排名與長線能力應(yīng)列入第一梯隊，新近上架的《加菲貓家族：萌寵集結(jié)》同樣擁有不俗的爆發(fā)力，短短一日從尾部躋身前四十行列。
雖然這些游戲的流程設(shè)計與節(jié)點(diǎn)安排高度一致，但決勝點(diǎn)更多是落在包裝層上，或與流行的逆襲題材掛鉤，或與大眾喜愛的萌寵結(jié)合，基本思路是易上手的休閑玩法搭配便于傳播、起量的包裝元素。
3.女性向
上述二合消除游戲多數(shù)可歸納到女性向游戲旗下，其故事多以女性視角展開，或刻畫堅強(qiáng)、獨(dú)立的女性，或傳達(dá)閑適、治愈的氛圍。
但此處提及的游戲有更明顯的傾向，如《此生無白》標(biāo)簽是換裝、戀愛、職場，《宮廷風(fēng)云》主打換裝、古風(fēng)、社交，暢銷榜再往后看，還有《閃亮大作戰(zhàn)》、《杜拉拉升職記》等與女性向掛鉤的游戲。
這些產(chǎn)品多數(shù)與一家廠商有關(guān)，友誼時光。據(jù)官方此前發(fā)布的2024年財報，友誼時光全年營收11.62億元，同比增長10.1%，小游戲帶來的增量是功臣之一，旗下《杜拉拉升職記》、《宮廷風(fēng)云》（凌云諾）等產(chǎn)品在小游戲平臺迎來了第二春。其宣傳素材緊貼平臺用戶熱衷的強(qiáng)沖突短劇，抓情緒爆點(diǎn)、情感痛點(diǎn)、游戲爽點(diǎn)，依靠短劇+游戲的投放模式，迅速在抖音鋪開。
友誼時光在2024年中期財報中提及小游戲表現(xiàn)亮眼
游戲也根據(jù)時下的小游戲特性做改編，如《宮廷風(fēng)云》，就加入了開箱玩法，降低角色養(yǎng)成成本。
4.中重度MMO缺席
比對微信小游戲暢銷榜，還能發(fā)現(xiàn)的一個現(xiàn)象是中重度MMO游戲的缺席，尤其是以“傳奇”、“征途”為代表的強(qiáng)數(shù)值游戲在抖音平臺沒有掀起太大浪花，排名相對靠前的MMORPG僅《夢幻西游》、《青云訣》、《王者征途》等寥寥數(shù)款。
這可能是廠商真金白銀試煉出來的結(jié)果，傳奇類游戲本身就是重買量的類型，短視頻平臺興起之時，相關(guān)廠商便曾做過相應(yīng)嘗試，2022年一個季度單一產(chǎn)品投放三四萬組素材，但游戲熱度、市場成績在數(shù)月后快速回落，受眾群體始終被圈在懷舊群體中。不過，彼時流量導(dǎo)向的是外部APP，轉(zhuǎn)化上多一層阻隔。
現(xiàn)下的中重度MMO小游戲在不同平臺上的表現(xiàn)差異，或許還得從用戶屬性、使用習(xí)慣（例如微信PC端的使用頻率更高）、平臺對包體大小支持、傳播途徑等要素上去考究。
新一輪的平臺加碼
據(jù)今年二月份抖音游戲玩法行業(yè)大會公布的數(shù)據(jù)，抖音小游戲用戶目前已超1億，過去一年DAU增長100%，流水增長130%，跑贏了2024年國內(nèi)小游戲市場收入同比99.18%的增長值。
抖音游戲玩法業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林克表示，平臺欲與開發(fā)者共同努力，共謀一個有望突破千億規(guī)模的賽道，抖音小游戲、抖音直播玩法的開發(fā)者、創(chuàng)作者規(guī)模也將擴(kuò)充至50萬、100萬，打通不同場景、借力抖音內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)平臺小游戲流水規(guī)模的進(jìn)一步增長。
會上曾提及抖音小游戲的多項升級措施，如集成榜單、分類的小游戲中心、上線小游戲站、優(yōu)化搜索與推薦算法等。
從實例出發(fā)，能看到抖音小游戲其實已經(jīng)走出一條相當(dāng)不同的路徑。
其一，就是所有小游戲標(biāo)配的側(cè)邊欄功能，波克城市發(fā)行負(fù)責(zé)人在年初的分享曾表示，《靈畫師》接入側(cè)邊欄功能后，復(fù)訪用戶提升30%，如今，抖音用戶點(diǎn)進(jìn)小游戲不久，要么主動彈出側(cè)邊欄功能提示窗口，要么整合在游戲主界面的限定獎勵圖標(biāo)中，一些具備放置玩法的游戲還設(shè)有進(jìn)度提醒功能，便于用戶在瀏覽平臺任意內(nèi)容時可以快速抵達(dá)游戲場景，大幅提高用戶復(fù)訪率；
其二，首次進(jìn)入游戲并關(guān)閉游戲后，會自動彈出將小游戲添加至桌面的窗口，進(jìn)一步提高游戲的復(fù)訪幾率。
其三，玩家進(jìn)入小游戲中心頁面后，會彈出廣告窗口，短短數(shù)天內(nèi)，GameRes先后經(jīng)歷了《加菲貓家族》、《時光大爆炸》、《向僵尸開炮》等游戲的廣告，大致可認(rèn)為廠商在首發(fā)大推或游戲版本更新的時候會選擇該項服務(wù)，其目標(biāo)受眾其實框定在特定范圍內(nèi)，即愿意主動搜尋游戲的用戶。
其四，首次進(jìn)入游戲，頁面右上角會彈出平臺優(yōu)惠禮包，除非玩家手動操作，否則會持續(xù)顯示，平臺以相當(dāng)直接且醒目的方式，讓玩家以極低的成本享受付費(fèi)體驗，進(jìn)而撬動玩家付費(fèi)意愿。
手段雖多，其實都是在針對小游戲的兩大痛點(diǎn)做文章：獲客與留存。
作為當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量洼地之一，抖音有其特殊性，其算法機(jī)制與海量UGC創(chuàng)作讓它成為一個適應(yīng)不同類型用戶的內(nèi)容平臺，除卻廠商自行制作、投放的廣告素材外，抖音基于自身特性提供了豐富的曝光手段，如通過有層次的達(dá)人體系來推高話題熱度。針對小游戲，抖音還有專門的投放模式，如星圖x游戲發(fā)行人，游戲運(yùn)營方設(shè)置收益分成，發(fā)行人接取任務(wù)為游戲創(chuàng)作內(nèi)容加大曝光，如游戲直播——應(yīng)該是今年抖音小游戲發(fā)力的主要方向之一。
與其他模式相比，發(fā)行人計劃、游戲直播的集成度更高，且形成更良好的生態(tài)循環(huán)，內(nèi)容創(chuàng)作者、游戲運(yùn)營方、平臺相互受益，創(chuàng)作者實現(xiàn)收入，運(yùn)營方得到流量，平臺內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步活躍，官方也在多個場合表示頭部直播機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者的流水可觀。
相比起其他平臺，抖音的內(nèi)容屬性更重，更依賴視頻、直播等內(nèi)容來聚焦爆點(diǎn)、放大熱點(diǎn)，運(yùn)營方如能抓住機(jī)會，無疑會事半功倍，如去年《歡樂釣魚大師》被大學(xué)生群體帶出圈，年初《抓大鵝》在“向太抓大鵝”話題下的一路狂飆。
而在留存上，平臺則是通過完善基礎(chǔ)功能+持續(xù)投入內(nèi)容生態(tài)兩大方面來提升，平臺提供側(cè)邊欄、桌面啟動等多個復(fù)訪入口，用游戲獎勵方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣。擴(kuò)大達(dá)人與主播的供給規(guī)模，為小游戲帶來更多流量。
目前，抖音小游戲在IAA品類與女性向品類上顯著優(yōu)勢，但I(xiàn)AP品類與中重度游戲，是平臺接下來的發(fā)力重點(diǎn)。抖音的內(nèi)容生態(tài)與政策激勵，是讓小游戲在不同平臺走向差異更明顯的畫風(fēng)，還是贏家通吃的局面愈發(fā)穩(wěn)固，在今年愈發(fā)猛烈的廝殺中，答案終將浮現(xiàn)。
結(jié)語
2025年是小游戲發(fā)展的又一個節(jié)點(diǎn)，與前兩年的狂飆突進(jìn)不同，今年大概率會進(jìn)入一個去蕪存菁、平穩(wěn)發(fā)展的階段，市場經(jīng)歷多輪洗禮，用戶認(rèn)知普及，玩法迭代速率下降，營銷打法趨于穩(wěn)固，各平臺都在挖掘新的增長潛力，抖音的直播+小游戲就是一個新嘗試。
這是一場游戲供給方、平臺、終端消費(fèi)者共同參與的游戲。
小游戲產(chǎn)能過剩已經(jīng)是個老話題，但小游戲數(shù)倍于國內(nèi)移動游戲市場收入的增速，仍會讓大量廠商在該領(lǐng)域拼搏，不僅是新興廠商或名不見經(jīng)傳的小廠借此改變命運(yùn)，在APP端淡出主流視野的傳統(tǒng)廠商也會借助小游戲廣闊且新鮮的流量池迎來復(fù)興。機(jī)會窗口在縮窄，頭部廠商的打法與品類護(hù)城河會越挖越深，長線游戲的占比會越來越大。
平臺的傾向也會影響游戲的發(fā)展可能，政策激勵、算法機(jī)制、平臺生態(tài)，在同等資源投入下，同一游戲的市場表現(xiàn)可能會天差地別。
我們談了很多游戲玩法、營銷手段，對用戶關(guān)照卻相當(dāng)之少。比如如今手游天天提及的玩家導(dǎo)向、玩家共創(chuàng)，小游戲用戶更像一個深不見底的大潭，他們在各大場合的描述中只是一串又一串?dāng)?shù)據(jù)，似乎這不是一個講究需求、供給的市場，而是一個能被不斷激活、刷新的再生群體，他們也會像其他平臺的游戲玩家一樣，經(jīng)歷審美與需求的迭代嗎？（文/繡湖）
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