▲▲更多行業(yè)內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注星標(biāo)“家電人”
2025年，家電行業(yè)一季報(bào)成績(jī)亮眼，格力、美的、海爾、海信、TCL等頭部品牌利潤(rùn)紛紛大幅增長(zhǎng)，展現(xiàn)出行業(yè)“活力四射”的態(tài)勢(shì)。然而，與品牌方業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的是，線下經(jīng)銷商普遍陷入“冰火兩重天”的困境。一邊是品牌利潤(rùn)屢創(chuàng)新高，另一邊是實(shí)體門店客流銳減、利潤(rùn)萎縮。這一強(qiáng)烈反差，不禁讓人思考：家電線下渠道真的已走向末路？悲觀情緒又從何而來？
品牌家電利潤(rùn)為何越來越多？
2025年第一季度，家電行業(yè)頭部企業(yè)財(cái)報(bào)搶眼。美的集團(tuán)一季度營業(yè)總收入為1284.28億元，同比增長(zhǎng)20.61%；歸母凈利潤(rùn)124.22億元，同比增長(zhǎng)38.02% 。格力電器一季度營業(yè)總收入416.39億元，同比上升13.78%，歸母凈利潤(rùn)59.04億元，同比上升26.29%。海爾智家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入791.2億元，同比增長(zhǎng)10.06%；歸母凈利潤(rùn)54.9億元，同比增長(zhǎng)15.0% 。海信家電一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入248.38億元，同比增長(zhǎng)5.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.27億元，同比增長(zhǎng)14.89% 。
從市場(chǎng)布局來看，這些頭部家電品牌積極拓展國內(nèi)外市場(chǎng)，進(jìn)一步壓縮了中小家電品牌的市場(chǎng)空間。在國內(nèi)，緊抓政策機(jī)遇，積極響應(yīng)國家家電以舊換新補(bǔ)貼政策，刺激消費(fèi)者更換家電，促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。在海外，憑借品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如海爾海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)，自主品牌占比頗高 ，美的也在海外市場(chǎng)斬獲頗豐。
在產(chǎn)品策略上，一方面優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高高端產(chǎn)品占比，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、節(jié)能家電的需求；另一方面加大研發(fā)投入，推出創(chuàng)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而獲取更高利潤(rùn) 。同時(shí)，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)效率提升等方式降低成本，也進(jìn)一步增厚了利潤(rùn)空間。
線上渠道的崛起，也為品牌家電帶來了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。線上銷售讓品牌商減少中間環(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者，不僅降低了銷售成本，還能快速獲取市場(chǎng)反饋，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和銷售策略。線上渠道份額占比進(jìn)一步增大，成為品牌家電利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
線下經(jīng)銷商生意為何越來越難？
近年來，直播電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，極大地改變了家電銷售格局。品牌方通過直播電商、社交平臺(tái)等新興渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少了傳統(tǒng)經(jīng)銷環(huán)節(jié)的分成。2025年一季度線上渠道銷售額占比已達(dá)57.6%，直播電商雖僅占3%，卻以更低成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。品牌方將節(jié)省的渠道成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，進(jìn)一步擠壓了線下經(jīng)銷商的生存空間。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來家電市場(chǎng)可能有60%以上的生意會(huì)在線上完成，線下占比或許不到40% 。以往依賴信息不對(duì)稱獲取高額產(chǎn)品差價(jià)的線下經(jīng)銷商經(jīng)營模式難以為繼，實(shí)體店進(jìn)貨價(jià)高于電商賣價(jià)的情況屢見不鮮，即便一些線下直營店由廠商直接供貨，依然無法擺脫價(jià)格劣勢(shì)。
而且，消費(fèi)者的購買習(xí)慣也發(fā)生了顯著變化。年輕一代消費(fèi)者更傾向于線上購物，他們追求便捷、高效的購物方式，習(xí)慣在網(wǎng)上比較不同品牌、不同平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格和性能。這種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使得線下實(shí)體店的客流量大幅減少 。此外，家電企業(yè)為了追求更高的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，越來越重視線上渠道，將更多的資源和優(yōu)惠政策向線上傾斜，這也進(jìn)一步削弱了線下經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力。
家電線下經(jīng)銷商面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，未來將會(huì)有50%甚至更高比例的淘汰率，但這并不意味著線下渠道會(huì)完全消失。在一些縣域市場(chǎng)和對(duì)售后服務(wù)、體驗(yàn)要求較高的產(chǎn)品領(lǐng)域，線下渠道仍有其存在的價(jià)值 。不過，不可否認(rèn)的是家電行業(yè)的渠道變革，本質(zhì)是“人貨場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)。線下渠道不會(huì)完全消亡，但野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已然終結(jié)。未來，能存活下來的經(jīng)銷商必然是那些率先擁抱技術(shù)、深耕服務(wù)、靈活轉(zhuǎn)型的“新物種”。
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