3分鐘賣(mài)出11萬(wàn)件鮮花餅——這似乎是一個(gè)不可能的數(shù)字，但在某直播間，這個(gè)奇跡卻實(shí)實(shí)在在地發(fā)生了。如今，越來(lái)越多的烘焙品牌入駐抖音、快手等平臺(tái)，徹底顛覆了過(guò)去“坐等上門(mén)”的經(jīng)營(yíng)模式。
香噴噴的面包、精致的甜點(diǎn)如何通過(guò)屏幕打動(dòng)消費(fèi)者？傳統(tǒng)烘焙師又該如何適應(yīng)這股數(shù)字化浪潮？讓我們一起揭秘這場(chǎng)精彩的“烘焙變革”。
本文目錄/ content
1.直播帶貨的崛起：烘焙品牌的流量新戰(zhàn)場(chǎng)
2.突破地域限制：烘焙品牌的全國(guó)性擴(kuò)張
3.直播間的“爆款公式”：選品與營(yíng)銷(xiāo)策略
4.從直播到社群：精準(zhǔn)觸達(dá)，線上+線下才是最優(yōu)解
01
直播帶貨的崛起：烘焙品牌的流量新戰(zhàn)場(chǎng)
走進(jìn)家門(mén)，打開(kāi)手機(jī)，隨手點(diǎn)開(kāi)一個(gè)直播間，主播正熱情洋溢地介紹著一款剛出爐的歐包。屏幕那頭，烘焙師傅正在展示面包的內(nèi)部組織和松軟程度，香氣似乎隔著屏幕都能聞到。直播間人氣爆棚，彈幕和訂單如雪花般飛來(lái)。這樣的場(chǎng)景，正在成為烘焙行業(yè)的新常態(tài)。
近兩年來(lái)，隨著短視頻平臺(tái)的興起，直播帶貨已從營(yíng)銷(xiāo)噱頭轉(zhuǎn)變?yōu)楹姹浩放撇豢苫蛉钡匿N(xiāo)售渠道。傳統(tǒng)烘焙行業(yè)長(zhǎng)期面臨著兩大痛點(diǎn)：一是產(chǎn)品保質(zhì)期短，二是銷(xiāo)售范圍比較有限。而直播電商的出現(xiàn)則巧妙地為這些問(wèn)題提供了解決方案：消費(fèi)者在線下單，品牌按需生產(chǎn)，既保證新鮮度，又將銷(xiāo)售范圍從門(mén)店周邊擴(kuò)展至全國(guó)。
而直播不僅是銷(xiāo)售平臺(tái)，更是品牌故事和工藝展示的舞臺(tái)。透明的生產(chǎn)流程、專業(yè)的烘焙知識(shí)分享讓消費(fèi)者建立更深層次的信任。在這個(gè)“看得見(jiàn)的廚房”里，烘焙師的專業(yè)和匠心得到了前所未有的展示機(jī)會(huì)。各大平臺(tái)上的烘焙直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)，一場(chǎng)圍繞面粉、黃油和糖霜的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已悄然打響。
02
突破地域限制：烘焙品牌的全國(guó)性擴(kuò)張
一個(gè)好的面包店，香氣可以飄散幾百米；一個(gè)優(yōu)秀的面包師，名聲可以傳遍一個(gè)社區(qū)；但一場(chǎng)成功的烘焙直播，卻能讓美味跨越千山萬(wàn)水。
傳統(tǒng)烘焙店的銷(xiāo)售范圍極為有限，通常只能覆蓋門(mén)店周邊3-5公里。除非是知名度極高的網(wǎng)紅店，否則很難吸引遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客。而直播模式的出現(xiàn)徹底改變了這一格局。通過(guò)線上展示、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和冷鏈物流，烘焙品牌得以將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)延伸到全國(guó)各地，打造全國(guó)性的影響力。
豪士面包與帶貨主播K總以及《種地吧》第二季熱門(mén)嘉賓的合作堪稱跨界營(yíng)銷(xiāo)的典范。在與K總的隨機(jī)連麥直播中，從原料篩選到面包出爐，豪士面包通過(guò)透明工廠的展示讓觀眾見(jiàn)證其嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)。
更具創(chuàng)意的是，豪士面包還精心策劃了“連麥日歷”，每場(chǎng)直播都邀請(qǐng)?zhí)囟钨e，量身定制創(chuàng)意主題，他們巧妙地將農(nóng)耕文化元素融入烘焙產(chǎn)品中，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代烘焙碰撞出新的火花。這種文化共鳴讓消費(fèi)者在享用美食的同時(shí)，也感受到了品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的尊重與傳承。
如果說(shuō)豪士面包的成功在于明星效應(yīng)和文化融合，那么云南潘祥記的崛起則是品牌和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的共同豐收。作為云南的地方特色糕點(diǎn)，潘祥記鮮花餅原本只在當(dāng)?shù)丶奥糜尉包c(diǎn)有較高知名度。但通過(guò)某淘寶知名主播的帶貨，5秒鐘5萬(wàn)件被售罄，3分鐘11萬(wàn)件賣(mài)空。這次直播是云南豐收節(jié)專場(chǎng)，阿里巴巴與云南省商務(wù)廳、共青團(tuán)云南省委、云南農(nóng)墾集團(tuán)牽手共同助力云南脫貧攻堅(jiān)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，向全國(guó)的消費(fèi)者推廣云南本地農(nóng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)了吃玩結(jié)合、正宗產(chǎn)地、時(shí)令鮮美的特色。
由此可見(jiàn)，在直播電商時(shí)代，地方特色不再是局限，反而可以成為品牌差異化的亮點(diǎn)。通過(guò)巧妙的傳播策略，區(qū)域性產(chǎn)品也能實(shí)現(xiàn)全國(guó)性突圍。
03
直播間的“爆款公式”：選品與營(yíng)銷(xiāo)策略
在眾多轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的烘焙品牌中，總有那么幾個(gè)能夠脫穎而出，引發(fā)爆單現(xiàn)象。這背后并非偶然，而是有一套系統(tǒng)化的“爆款公式”在支撐。
孫小鹿提拉米蘇在短短幾年時(shí)間從一家普通甜品店一躍而成線上爆款品牌，2019年至今，孫小鹿全國(guó)門(mén)店已超二百家，抖音側(cè)流量曝光累計(jì)超100億，火爆全網(wǎng)。
爆紅的秘訣在于他們采用了"爆品+引流品+常規(guī)品"的SKU組合模式，形成了完整的產(chǎn)品生態(tài)。【爆品】主打高顏值、高話題性的創(chuàng)新產(chǎn)品，如限定款提拉米蘇，定價(jià)稍高但利潤(rùn)空間大，是品牌形象的核心載體；【引流品】價(jià)格親民，通常是簡(jiǎn)化版的經(jīng)典產(chǎn)品，用于吸引新客戶和擴(kuò)大用戶基數(shù)；【常規(guī)品】是穩(wěn)定供應(yīng)的經(jīng)典款，保證日常銷(xiāo)量和品牌認(rèn)知度。
這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓孫小鹿能夠在保證基本盈利的同時(shí)，又能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。特別值得一提的是，他們善于捕捉季節(jié)性熱點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如聯(lián)合人氣IP推出的草莓熊聯(lián)名款提拉米蘇，不僅抓住了草莓季的消費(fèi)熱潮，也借助IP效應(yīng)帶來(lái)了額外流量，兩個(gè)月不到，單款產(chǎn)品就售出了10萬(wàn)個(gè)，相關(guān)話題在短視頻平臺(tái)累計(jì)曝光量超過(guò)27億次。
而在與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作時(shí)，孫小鹿提拉米蘇采用了精細(xì)化的分層策略。頭部達(dá)人主要負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，如專業(yè)美食博主拍攝高質(zhì)量的探店視頻和試吃評(píng)測(cè)，提升品牌專業(yè)形象；中部達(dá)人專注直播帶貨，利用個(gè)人影響力促進(jìn)粉絲下單，直接提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；尾部達(dá)人：數(shù)量眾多的小型賬號(hào)，通過(guò)UGC內(nèi)容維持話題熱度，擴(kuò)大品牌在各圈層的覆蓋面。這種“金字塔”結(jié)構(gòu)確保了品牌在銷(xiāo)量與聲量方面的雙重增長(zhǎng)。
04
從直播到社群：精準(zhǔn)觸達(dá)，線上+線下才是最優(yōu)解
直播帶貨雖然能夠迅速聚集流量、提升銷(xiāo)量，但對(duì)于烘焙品牌來(lái)說(shuō)，這只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。
與公域流量相比，私域流量最大的優(yōu)勢(shì)在于“精準(zhǔn)、可反復(fù)觸達(dá)”。爐爐原麥的私域轉(zhuǎn)化之路給我們提供了很好的借鑒。這家專注于原麥面包的品牌巧妙地將線上流量導(dǎo)入微信生態(tài)，精準(zhǔn)服務(wù)不同需求的消費(fèi)者。
在爐爐原麥的微信小程序中，自完成小程序注冊(cè)起即成為VIP，針對(duì)不同等級(jí)的VIP上線不同的活動(dòng)，比如全單折扣、包郵券、嘗鮮券等。這種精準(zhǔn)觸達(dá)大大提高了用戶參與度和復(fù)購(gòu)率。針對(duì)積分達(dá)3000的最高級(jí)別會(huì)員，爐爐原麥還提供面包定制的服務(wù)，根據(jù)顧客需求進(jìn)行一比一還原，將用戶細(xì)分做到了極致。
在構(gòu)建私域流量的同時(shí)，將線上熱度轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)同樣重要。比如，某些烘焙品牌會(huì)定期組織社群用戶參與線下烘焙課程，不僅增強(qiáng)了用戶黏性，還通過(guò)課程收費(fèi)創(chuàng)造了新的盈利點(diǎn)。
線上線下融合的另一大優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)積累。通過(guò)分析直播間用戶行為、社群互動(dòng)情況和門(mén)店消費(fèi)數(shù)據(jù)，烘焙品牌可以更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略。
直播帶貨為烘焙行業(yè)打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間，但這并不意味著傳統(tǒng)門(mén)店將被完全取代。無(wú)論是面包師還是品牌創(chuàng)始人，都應(yīng)該學(xué)會(huì)用鏡頭展示匠心，用數(shù)據(jù)解讀市場(chǎng)，用社群連接人心。只有這樣，才能在這場(chǎng)直播帶貨的浪潮中，找到屬于自己的突圍之路。
熱門(mén)跟貼