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業(yè)績(jī)下跌，頭狼遲暮
上一次關(guān)注到七匹狼的消息，還是一場(chǎng)“王子和公主”的愛(ài)情。
特步集團(tuán)“二公主”丁佳敏在其社交媒體平臺(tái)官宣了喜訊，并且曬出了視頻：身著婚紗、頭戴皇冠的她站在婚禮站臺(tái)上，一旁的新郎正是七匹狼二公子周力源。
一些熟悉閩南當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的圈內(nèi)人則表示并不意外：
“正常的，當(dāng)?shù)厝私Y(jié)婚本來(lái)就喜歡找本地的，且這兩家也門(mén)當(dāng)戶對(duì)?！?/p>
七匹狼的特步的聯(lián)姻，更多的是一層強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的意味。
二代們平時(shí)玩玩可以，真到了結(jié)婚的時(shí)候，那也會(huì)把結(jié)婚看成兩家公司的重組
——我能提供什么，需要對(duì)方提供什么，雙方能不能互換。
特步混跡江湖多年，能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鞋帽服裝市場(chǎng)殺出一條路來(lái)，本身是有絕活傍身——營(yíng)銷。
特步，非一般的感覺(jué)！一句廣告詞，一代人的回憶。
到了這幾年，特步的營(yíng)銷策略也是很厲害的，結(jié)合了世界互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭阿里、騰訊、蘋(píng)果的話題點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)刷屏，聯(lián)合明星、紅人、百家品牌官V共同發(fā)聲，奧運(yùn)會(huì)、全球化、新潮流、新零售等多種形式營(yíng)銷共振。
七匹狼，擁有中國(guó)專利479件，包括發(fā)明公開(kāi)61件、發(fā)明授權(quán)11件、實(shí)用新型133件、外觀設(shè)計(jì)274件。面料結(jié)構(gòu)、面料除菌、抗磨、防靜電、透氣方面，七匹狼做了不少研究。
本該在“聯(lián)姻”之后，雙方都能得到更好的發(fā)展，然而事與愿違，此刻的七匹狼已然站在命運(yùn)的十字路口。
上個(gè)月底，七匹狼發(fā)布了2024年三季度報(bào)告。
第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.33億元，同比減少12.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4918.44萬(wàn)元，同比增加10.87%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)-5493.97萬(wàn)元，上年同期為129.20萬(wàn)元。
前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.94億元，同比減少7.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.36億元，同比增加16.76%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)2036.02萬(wàn)元，同比減少82.67%！
七匹狼對(duì)此提到了當(dāng)前大環(huán)境因素的影響，如居民可支配收入增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者信心指數(shù)回落，在購(gòu)買決策上趨于理性和謹(jǐn)慎。
但影響公司業(yè)績(jī)的因素絕不僅僅只有大環(huán)境。
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七匹狼賣不動(dòng)了？
看到七匹狼如此財(cái)報(bào)，讓人不禁唏噓。
男裝“領(lǐng)頭羊”七匹狼如今不僅比不過(guò)曾經(jīng)的“小弟”海瀾之家，甚至連十年前的自己都比不過(guò)。
自周氏三兄弟1990年成立以來(lái)，七匹狼一直以其經(jīng)典的男裝設(shè)計(jì)和卓越的品質(zhì)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。狼的敏銳與兇猛賦予了這個(gè)品牌“狼性”，當(dāng)時(shí)齊秦的《狼》紅遍大江南北，七匹狼不惜成本拉上齊秦作為代言人，由此打響了七匹狼的號(hào)召力，此后代言人有張涵予、胡軍等標(biāo)簽硬漢。
憑借夾克文化與領(lǐng)先行業(yè)的管理模式，2004年，七匹狼成功在深圳證券交易所上市。至2012年，七匹狼全年?duì)I收超過(guò)35億，超十倍增長(zhǎng)，一度成為中國(guó)男裝代表品牌。
2015年財(cái)報(bào)顯示：報(bào)告期內(nèi)七匹狼實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入24.8億元，凈利潤(rùn)2.7億元。而2023年度，七匹狼公司年?duì)I業(yè)收入34.4億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn) 2.7億元。
2015年是七匹狼的巔峰時(shí)期。
然而，在這之后七匹狼股價(jià)一路下行，到2024年，其股價(jià)甚至跌破了凈資產(chǎn)。
股價(jià)連跌這么多年，自然有其內(nèi)在機(jī)理。
2015年，中國(guó)男裝、時(shí)裝行業(yè)發(fā)展趨于成熟，男裝消費(fèi)需求疲軟。以電子商務(wù)為代表的平價(jià)時(shí)裝經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)逐步崛起。
大批國(guó)外時(shí)尚男裝品牌進(jìn)駐中國(guó)，使得高端消費(fèi)者選擇激增。以上變化對(duì)如七匹狼一樣的實(shí)業(yè)男裝公司造成了極大打擊。
2020年七匹狼線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入14.61億元，隨后兩年不斷下滑。
2022年是七匹狼產(chǎn)銷雙降的一年。2022年，該公司生產(chǎn)量為4528.35萬(wàn)件，同比減少23.65%；銷售量為4933.15萬(wàn)件，同比減少16.11%；庫(kù)存量為2445.56萬(wàn)件，同比減少14.20%。
這一年，七匹狼實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.28億元，創(chuàng)近5年新低，同比下降8.13%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.51億元，創(chuàng)15年新低，同比下降34.85%。
盡管次年七匹狼業(yè)績(jī)有所回升，但營(yíng)業(yè)收入和扣非凈利仍未恢復(fù)至2021年水平。
與業(yè)績(jī)同步萎縮的還有銷售渠道。
2012年至2023年，七匹狼擁有的門(mén)店數(shù)量從4007家跌至直營(yíng)門(mén)店816家、加盟門(mén)店1015家，不足巔峰時(shí)期半數(shù)。
那個(gè)曾經(jīng)引領(lǐng)男裝行業(yè)的頭狼早已掉隊(duì)，漸漸消失在大眾視野。
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還能重回巔峰嗎？
七匹狼遲暮，與其早年間的戰(zhàn)略布局脫不了干系。
2015年既是他們業(yè)績(jī)的分水嶺，同樣也是發(fā)展規(guī)劃規(guī)劃的分水嶺。
七匹狼開(kāi)啟了“實(shí)業(yè)+投資”的運(yùn)營(yíng)方式，分工賺“快錢”的模式終究壓了做大做強(qiáng)實(shí)業(yè)一頭。
其中重要手段之一就是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。財(cái)報(bào)顯示，2014-2016年及 2017年1-9月，地產(chǎn)板塊收入占七匹狼集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為13.77%、10.34%、42.48%和 58.29%。
此外，七匹狼還進(jìn)入創(chuàng)投行業(yè)，也是搞得如火如荼，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，七匹狼旗下設(shè)立了6家投資公司。
晉江當(dāng)?shù)仄髽I(yè)曾笑稱：
“七匹狼賣服飾的收入，大概也就是其投資興業(yè)銀行利潤(rùn)的零頭，看來(lái)搞實(shí)業(yè)顯然沒(méi)有搞投資來(lái)錢快呀?！?/p>
2016年12月，七匹狼發(fā)起設(shè)立的前海再保險(xiǎn)股份有限公司取得了營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
跨界成立產(chǎn)業(yè)投資基金、搞起了房地產(chǎn)、保險(xiǎn)金融、資本運(yùn)作等暴利行業(yè)，主業(yè)則被晾在了一邊。
一夜建成的羅馬，也最容易一夜坍塌，快錢來(lái)得快，去得也快。
多賽道經(jīng)營(yíng)后，七匹狼經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)劇增。副業(yè)沒(méi)搞好，主營(yíng)業(yè)男裝卻陷入了高庫(kù)存、高租金壓頂，品牌老化、營(yíng)收下滑的惡性循環(huán)。
就在七匹狼多元化做得風(fēng)生水起的這幾年，男裝業(yè)務(wù)卻是節(jié)節(jié)下滑，曾經(jīng)火爆一時(shí)的夾克主業(yè)更是常年占比不到10%。
反倒是內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子成為七匹狼營(yíng)收主力軍。
從七匹狼的研發(fā)投入來(lái)看，自2013年的1.09億下降到2018年的5278萬(wàn)，研發(fā)投入率也從3.92%下降到1.50%。不重視創(chuàng)新研發(fā)，拿什么產(chǎn)品和人拼？
不知不覺(jué)中，七匹狼和絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌一樣白白錯(cuò)過(guò)了從模仿到創(chuàng)造再到創(chuàng)新的最佳時(shí)機(jī)，都在搶著關(guān)店，忙著保命求生存。
從近兩年七匹狼的布局來(lái)看，七匹狼想要做好主業(yè)的決心不小。
2023年9月，七匹狼高調(diào)宣布品牌升級(jí)為“七匹狼夾克專家”，并推出由意大利超跑設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜設(shè)計(jì)的雙面夾克。
同時(shí)，七匹狼在營(yíng)銷層面斥巨資投入。
2023年，七匹狼銷售費(fèi)用高達(dá)9.4億元，同比增長(zhǎng)25.18%，其中廣告宣傳費(fèi)用達(dá)1.642億元，同比增長(zhǎng)40.03%。2024年前三季度，其銷售費(fèi)用也進(jìn)一步增長(zhǎng)。
但目前來(lái)看其開(kāi)發(fā)新品和布局輕奢賽道的戰(zhàn)略均未能給公司注入太多的新活力。
七匹狼作為“夾克之王”，多年來(lái)創(chuàng)新性不足的問(wèn)題愈發(fā)凸顯，其高光時(shí)刻只能停留在70后、80后的青春里，90后、00后對(duì)其印象多來(lái)自襪子、內(nèi)衣等產(chǎn)品。
這個(gè)品牌實(shí)在太“老”了。
反觀七匹狼的對(duì)手海瀾之家，逐步深化“年輕化、差異化、品質(zhì)化”的品牌矩陣，由“男人的衣柜”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝サ囊鹿瘛?，轉(zhuǎn)向女裝、童裝等更為廣闊的市場(chǎng)。
代言人選擇方面，海瀾之家通過(guò)選擇年輕男藝人代言逐步淡化“中老年”“過(guò)時(shí)”等標(biāo)簽。
所以，想找到自身的問(wèn)題，最好的辦法是看看自己的對(duì)手。
認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，七匹狼或許還能突圍成功。
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