文丨容婉君
2025年春節(jié)將至，各大生鮮電商平臺及線下商場促銷戰(zhàn)正式開打，阿里、美團(tuán)和京東再次圍繞生鮮市場展開PK，一直被壓制的京東七鮮這次有點(diǎn)“殺”瘋了。
近期，有消費(fèi)者對比阿里旗下盒馬鮮生、美團(tuán)旗下小象超市和京東七鮮平臺的同類產(chǎn)品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)在盒馬和小象價(jià)格一致的情況下，七鮮價(jià)格總是比前兩者壓得更低。
此外，春節(jié)由于配送人力緊張，很多平臺都對運(yùn)費(fèi)做出了調(diào)整，多出3-6元不等，七鮮選擇春節(jié)期間任意金額訂單均維持原運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不變。
憑借“擊穿價(jià)”和“春節(jié)運(yùn)費(fèi)不漲價(jià)”，京東七鮮能在市場上扳回一局么？
屢次突圍
近年來，隨著人們網(wǎng)上生鮮購物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，中國生鮮電商規(guī)模發(fā)展迅速。
行研報(bào)告顯示，2024年生鮮電商交易規(guī)模為5601.4億元，同比增長了20.25%，在2024年，城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)支出為21690億元，生鮮電商交易額占城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)支出的比例為25.8%，未來還有持續(xù)滲透的巨大空間，此外，新一代年輕消費(fèi)者對 “即買即得” 的需求日益增長，中國即時(shí)零售市場規(guī)模增速驚人，到2030年有望增至3.6萬億元規(guī)模。
這也是為何中國電商巨頭偏愛搞“生鮮”生意的原因了，并不是單純想跟傳統(tǒng)菜商魚販商超菜市場搶生意，而是隨著電商平臺的發(fā)展進(jìn)入瓶頸，生鮮這塊陣地有望再造電商經(jīng)濟(jì)增長極，不能輕言放棄。
2013年，阿里、京東作為電商巨頭就開始著眼生鮮業(yè)務(wù)，但隨著市場競爭的發(fā)展，在即時(shí)零售和生鮮零售蓬勃發(fā)展的今天，入局不算晚的京東七鮮卻沒能一飛沖天。
阿里旗下的盒馬鮮生2015年成立，憑借先發(fā)優(yōu)勢在門店數(shù)量和覆蓋范圍上迅速擴(kuò)張，品牌影響力逐漸樹立起來，其以 “生鮮 + 餐飲” 模式吸引了大量消費(fèi)者，在很多消費(fèi)者心智中幾乎成為了這個(gè)賽道的代名詞。
美團(tuán)小象超市前身美團(tuán)買菜于2019年才推出，但依托美團(tuán)強(qiáng)大的平臺流量和成熟的配送體系，發(fā)展勢頭十分迅猛，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)深入人心，其將即時(shí)配送服務(wù)拓展到生鮮零售領(lǐng)域變得水到渠成。
叮咚買菜于2017年5月上線，主打前置倉生鮮電商模式，通過精細(xì)運(yùn)營和高效供應(yīng)鏈管理，在巨頭的生鮮市場PK中成功拿下一席之地。甚至入局更晚的拼多多在2020年才上線多多買菜也開始迅速崛起，對于京東而言壓力越來越大。
2016年1月，京東正式成立了京東生鮮事業(yè)部，2017年，京東自營超市品牌七鮮正式成立，試圖融合各家優(yōu)勢之所長采用店倉一體的模式來發(fā)力市場。按照規(guī)劃，七鮮門店既是商品展示銷售場所，也是倉儲和分揀配送中心，消費(fèi)者既能到店享受海鮮現(xiàn)場加工、西餐烹飪等樂趣，又能通過七鮮APP下單，享受最快30分鐘送達(dá)的即時(shí)配送服務(wù)，滿足即時(shí)性消費(fèi)需求。
商場如戰(zhàn)場，中國互聯(lián)網(wǎng)世界一失足成千古恨的案例比比皆是，如何在市場中打出差異化是個(gè)難題。對于京東而言一個(gè)節(jié)奏跟不上，很可能會(huì)與未來5-10年的巨大市場機(jī)會(huì)失之交臂，損失是巨大的，劉強(qiáng)東深知這一點(diǎn)，七鮮也歷經(jīng)多次換帥來尋求突破。
最早，京東生鮮業(yè)務(wù)由公司元老王笑松推進(jìn)，他曾將京東手機(jī)銷售額從3000萬元干到百億規(guī)模，為京東GMV立下汗馬功勞，也被媒體稱為7-Fresh“七仙女”之父，王笑松在京東生鮮2018年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上曾宣布當(dāng)年要開出50家門店，但最終只開出10家，而同年的盒馬鮮生擴(kuò)張了超過120家門店，相比阿里，京東失去了一波先發(fā)機(jī)會(huì)。
2019年4月，京東啟動(dòng)核心高管輪崗計(jì)劃，七鮮創(chuàng)始人王笑松被調(diào)離由王敬接任，七鮮推出 “美食解決方案超市” 方案對戰(zhàn)盒馬鮮生，提出OFC模式等對生鮮業(yè)務(wù)進(jìn)行升級，但不巧的是趕上疫情特殊情況戰(zhàn)略調(diào)整難以發(fā)揮出來市場效能。
2021年底，京東七鮮總裁鄭鋒上任開始繼續(xù)帶領(lǐng)京東在生鮮在服務(wù)體系、品質(zhì)提升、用戶心智、模式創(chuàng)新等方向打突圍戰(zhàn)，同時(shí)重點(diǎn)放在打造京津冀和粵港澳大灣區(qū)等一線市場上。
2023年，京東進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立創(chuàng)新零售部，七鮮被吸納進(jìn)來，目前該業(yè)務(wù)由總經(jīng)理于磊奇擔(dān)任，他曾表示今年七鮮經(jīng)營的核心是“低價(jià)”，讓消費(fèi)者了解場內(nèi)商品價(jià)格優(yōu)勢是關(guān)鍵。
負(fù)責(zé)人的變化往往伴隨著業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、策略和發(fā)展節(jié)奏的一系列調(diào)整，但誰能成為京東發(fā)力生鮮市場的大成者仍未可知。
“樸素”的打法
如今的生鮮市場競爭格局已今非昔比，京東七鮮最終想在消費(fèi)者心中樹立怎樣的品牌定位從而打出差異化仍是個(gè)難點(diǎn)，通過“擊穿價(jià)”策略和不加運(yùn)費(fèi)的誠意收獲消費(fèi)者可能不是最好的戰(zhàn)略，但卻是一條最樸素的辦法。
最近，在北京不少社區(qū)，還時(shí)常能碰到京東七鮮的地推人員，對于新注冊的用戶還有更多購物或配送優(yōu)惠，一位地推人員介紹，目前接近200人在全北京做線下推廣，他們還在招更多人，以讓線下消費(fèi)者對七鮮有更多認(rèn)知。
敢于打“擊穿價(jià)”的七鮮業(yè)務(wù)，從2024年開始發(fā)力前置倉，融合前置倉的最大優(yōu)勢在于可以實(shí)現(xiàn)迅速配送，大幅度縮短用戶的等待時(shí)間，對于消費(fèi)者而言，“最快30分鐘送達(dá)”的承諾無疑是一個(gè)極具吸引力的服務(wù)選擇。
據(jù)七鮮官網(wǎng)門店數(shù)據(jù)顯示，其線下業(yè)務(wù)重點(diǎn)目前是在北京，門店分類為七鮮超市、七鮮生活和七鮮良品，官方披露的北京門店量為40家，但據(jù)推廣人員介紹，線下加上前置倉、配送倉網(wǎng)點(diǎn)量已有100多個(gè)。
七鮮發(fā)展至今，京東打造的生鮮基本盤和供應(yīng)鏈其實(shí)比較扎實(shí)，但怎么能把市場牌打好是未來幾年的關(guān)鍵。
同類產(chǎn)品要搞比同行更低的“擊穿價(jià)”并不容易。得益于“產(chǎn)地直采” 模式和京東成熟的物流體系，尤其是冷鏈物流能力，打掉商品流通中間商環(huán)節(jié)對擠掉供應(yīng)鏈價(jià)格水分十分有幫助，同時(shí)，部分商品來自京東主站貨源，利用京東集采優(yōu)勢進(jìn)一步騰出讓利空間。
挑選真正有品質(zhì)保障且有市場占有率的商品來做 “擊穿價(jià)”測試，再根據(jù)用戶反饋、銷售復(fù)購等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析復(fù)盤，選擇顧客最喜歡、時(shí)令性的爆品，符合消費(fèi)者日常購物需求，集中資源打造爆款低價(jià)商品成為現(xiàn)行策略之一。
七鮮在北京市場的調(diào)整發(fā)力對于京東來說十分關(guān)鍵，通過 “線下超市門店 + 自營前置倉 + 電商平臺” 相結(jié)合的模式，共享庫存和物流資源，降低運(yùn)營成本，提升配送時(shí)效性，進(jìn)而將節(jié)省的成本轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢，如果這樣的模式能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的市場成效，在全國規(guī)模化復(fù)制則有望讓七鮮實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。
更復(fù)雜的競爭
2025年，中國生鮮市場業(yè)態(tài)競爭勢必更加激烈，七鮮以怎樣的方式能殺出重圍值得關(guān)注。
在線下，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市、倉儲會(huì)員店、生鮮便利店和社區(qū)生鮮店等業(yè)態(tài)越來越多元化和便捷，線上生鮮電商、O2O 平臺、團(tuán)購平臺加速供應(yīng)鏈整合已進(jìn)入全方位競爭。
消費(fèi)層面體驗(yàn)要求也越來越高，消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性要求愈發(fā)嚴(yán)格，同時(shí)，消費(fèi)姿態(tài)更趨謹(jǐn)慎，零售業(yè)態(tài)需要在折扣與產(chǎn)品價(jià)值間尋找新的平衡點(diǎn)，不能再單純依賴降價(jià)促銷，而是通過提供高性價(jià)比、高附加值的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引顧客。
企業(yè)間的競爭焦點(diǎn)仍集中在源采品質(zhì)控制、供應(yīng)鏈管理、冷鏈物流等方面，擁有智能高效的供應(yīng)鏈、能保證生鮮產(chǎn)品新鮮度和配送及時(shí)的企業(yè)將更具競爭力。
基于產(chǎn)品質(zhì)量、配送效率、高性價(jià)比及特色服務(wù)等多維度打造用戶信任度和品牌口碑將成為決勝的關(guān)鍵。
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