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作者|李靜林

2025年AWE，清潔家電品牌展區(qū)從第一天開始就是最熱鬧的板塊。四大品牌緊挨著分布，科沃斯加上添可構(gòu)成最大展位，對面的追覓一度需要限流入場，石頭科技全新代言人周也到場，展臺被里三層外三層擠得水泄不通，加上人流不斷的云鯨，構(gòu)成今年AWE現(xiàn)場一道風(fēng)景。

根據(jù)不同的統(tǒng)計口徑、數(shù)據(jù)來源，石頭科技打出掃地機全球第一的口號，追覓是大清潔品類線上市場份額第一，科沃斯則拿到“中國掃地機器人市場連續(xù)10年規(guī)模第一”的名號，添可展臺高高掛著“洗地機銷量全球第一”的標語。清潔機器人市場緊張的近身肉搏現(xiàn)狀在AWE被具象化。

除了核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品，幾家清潔機器人公司的第二曲線尤其引人關(guān)注。

就在AWE開幕前，追覓宣布進軍大家電市場的消息，空調(diào)、冰箱、洗衣機以及洗碗機、微蒸烤箱和煙灶等全品類產(chǎn)品，在AWE現(xiàn)場亮相；添可展臺中心位置擺放的是其智能廚電產(chǎn)品線，料理機、集成飲水機等；科沃斯更是最早在商用清潔機器人、割草機器人等業(yè)務(wù)端投下砝碼的品牌；已經(jīng)在洗烘一體機領(lǐng)域深度布局兩年的石頭科技，此次AWE帶上了四月即將發(fā)布的洗烘套裝。

隨著追覓高調(diào)入局，拓品類、拓場景，正是當下清潔機器人公司的核心話題，做大家電、白電、廚電等，清潔品牌不僅想占據(jù)地面，更要“上得廳堂，進得廚房”，全方位占據(jù)家庭立體空間。

在家電行業(yè)，科沃斯（添可）、石頭、追覓，就像汽車領(lǐng)域的“蔚小理”和小米，是妥妥的「新勢力」。他們一頭扎進由”白電三巨頭“海爾、美的、格力，廚電龍頭方太、老板、華帝等老牌巨無霸的舒適區(qū)；闖進小米拓展多年早已開花結(jié)果的強勢領(lǐng)域；更是卷進了一塊看起來早已進入“微創(chuàng)新”時代的紅海賽道。

他們能成么？

為什么掃地機器人公司紛紛“不務(wù)正業(yè)”？

此前采訪中，石頭科技洗衣機BU全球營銷總監(jiān)羅晗告訴剁椒，公司從2020年開始對洗衣機產(chǎn)品進行研發(fā)。追覓科技空調(diào)BU產(chǎn)品負責(zé)人李正良在接受剁椒等媒體群訪時也提到，追覓對空調(diào)的研發(fā)歷時一年半時間。

幾大品牌涉足大家電領(lǐng)域的時間點耐人尋味，從2021年開始，中國掃地機器人市場經(jīng)歷了連續(xù)三年低增長或負增長，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年、2022年掃地機器人市場均為負增長，2023年也僅有3.9%的增速。直到2024年，行業(yè)才終于緩過來，首次出現(xiàn)“量價齊升”的局面。

2024年，中國清潔電器行業(yè)增速達24.4%，銷售額423億，是家電市場增長最快的板塊，其中掃地機器人實現(xiàn)了194億元銷售額和41.1%的增速，領(lǐng)跑清潔電器行業(yè)。而2024年的快速增長，恐怕也離不開國補的刺激。

因此站在行業(yè)視角分析，石頭、追覓等品牌涉足清潔電器之外的領(lǐng)域，或許是在行業(yè)處于艱難時期打出的提前量，給自己的未來打開全新發(fā)展空間。

另外，掃地機器人行業(yè)起起伏伏、熱熱鬧鬧發(fā)展多年后，其實中國市場的滲透率依然很低，有行業(yè)人士預(yù)計當前滲透率僅有5%-6%。滲透率低可以從兩個維度解讀，行業(yè)發(fā)展空間巨大，但反過來，對于處在高速成長期的企業(yè)來說，短期內(nèi)較低的產(chǎn)品滲透率不足以支撐其發(fā)展目標。

市場規(guī)模稱不上超大，但行業(yè)競爭已經(jīng)走向紅海。云鯨創(chuàng)始人張峻彬接受36氪采訪時對行業(yè)做出了判斷：“我覺得接下來掃地機行業(yè)的創(chuàng)新速度會逐漸放緩，產(chǎn)品趨于穩(wěn)定，這時候大家PK的就是品牌和客戶體驗。我覺得這個階段很快就來了?！?/strong>

從這次AWE展會上可以看到，掃地機器人的創(chuàng)新趨勢和技術(shù)革新方向愈發(fā)集中。科沃斯、云鯨、追覓、MOVA、螢石等品牌都在做滾筒或履帶式的活水清潔產(chǎn)品，以改良傳統(tǒng)的旋轉(zhuǎn)拖布形態(tài)。各家產(chǎn)品的應(yīng)用場景也紛紛從地面轉(zhuǎn)向空間清潔，從年初的CES開始，追覓和石頭科技的機械臂產(chǎn)品就備受關(guān)注，兩家也都通過更積極的“營銷戰(zhàn)”搶占機械臂的品牌創(chuàng)新心智。還有各品牌通過熱水洗、蒸汽洗、泡沫洗等方式，尋找更高效清潔的解決方案。

掃地機器人產(chǎn)品和品牌的進化、迭代模式，越來越像手機，“微創(chuàng)新，品牌卡位，解決用戶的細節(jié)體驗需求”。掃地機器人行業(yè)從早期三百多個品牌，淘汰到如今只有四五個品牌競爭，未來只會越來越卷。

競爭加劇，落在企業(yè)經(jīng)營實處，會帶來營銷費用提升，毛利率降低的問題。2024年第三季度，石頭科技毛利率53.95%，同比下滑5.16個百分點；科沃斯2024年前三季度毛利率48.39%，這一數(shù)據(jù)在2021年和2022年均在50%以上，科沃斯的營銷費用率已經(jīng)連續(xù)三年打到30%以上。

從各個層面考慮，拓品類，是上述幾家公司提升經(jīng)營效率，提升邊際效應(yīng)，找到全新增長曲線的必要途徑。李正良表示：“科技企業(yè)在研發(fā)上做重投入，但如果只聚焦在一個小賽道，在商業(yè)邏輯上說不通，無法收回巨額研發(fā)成本?！?/strong>

大家電行業(yè)也給「新勢力」提供了機遇。家電行業(yè)分析師表示：“按照大家電10年至12年的換新周期，當前行業(yè)正處于新一輪替換周期的起點，疊加國家補貼和“以舊換新”等利好政策，行業(yè)增長預(yù)期樂觀?！?/p>

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年8月26日至12月29日彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗(干)衣機、熱水器、油煙機、燃氣灶等七大品類家電線上線下均漲勢明顯，線上市場零售量、零售額及均價分別同比增長19.1%、25.0%和4.9%；線下市場零售量、零售額及均價分別同比增長49.1%、66.5%和9.9%。

疊加2025年國補依然持續(xù)，「新勢力」有機會借東風(fēng)。

當然，想借東風(fēng)，首先要「新勢力」做好準備。一位家電行業(yè)從業(yè)人士說，家電行業(yè)具有強渠道、弱技術(shù)等特點。這是一個成熟行業(yè)的典型狀況，巨頭企業(yè)在渠道方面有著幾乎難以撼動的巨大優(yōu)勢，但在技術(shù)創(chuàng)新上卻有很強的路徑依賴。2024年前三季度數(shù)據(jù)顯示，家電三巨頭美的、格力、海爾每年的研發(fā)費用僅占營收的3%—4%。

這就給「新勢力」留出了擠進戰(zhàn)場的空間。

他們紛紛從當下產(chǎn)品痛點出發(fā)，尋找機會點。追覓廚電研發(fā)負責(zé)人汪超表示，烤箱目前的三大痛點是烹飪效率不高、烹飪效果不好以及清潔問題。追覓廚電全球業(yè)務(wù)負責(zé)人汪江濱提到油煙機的痛點，“雖然性能已經(jīng)很好，但運行過程中的噪音還沒解決?！笨照{(diào)產(chǎn)品的痛點，則集中在平嵌效果、分區(qū)域送風(fēng)等領(lǐng)域。

談到洗碗機時，追覓表示其產(chǎn)品將噴淋面積增大60%?？梢宰龅綗o死角清潔，烘干方面采用自研PDC技術(shù)，疊加追覓在研發(fā)清潔產(chǎn)品時就積累的電控技術(shù)，“相比友商，我們的風(fēng)干效率提升40分鐘以上?！?/p>

早先石頭科技入局洗烘一體機賽道，也是洞察到傳統(tǒng)烘干技術(shù)路線，無論熱泵式還是冷凝式，都有當下難以解決的缺陷，因而選擇了第三條路，將在工業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)非常成熟的分子篩技術(shù)引入洗烘一體機中。

添可以AI的方向思路做廚電，發(fā)布了具身烹飪產(chǎn)品“食萬天工”，添可CEO冷泠在AWE上表示，家庭中清潔、烹飪和整理收納是最為復(fù)雜且任務(wù)繁重的“硬場景”。“通過自動投料，精準火候控制，以及模擬大廚顛勺翻炒”，剁椒觀察到，這也是今年不少廚電產(chǎn)品植入AI的方向。

“我們想給行業(yè)、消費者提供些不一樣的東西”，追覓空調(diào)BU產(chǎn)品負責(zé)人李正良的這句話，是多數(shù)「新勢力」品牌的共同追求。當然，這也是他們切入大家電領(lǐng)域幾乎唯一的機會。家電行業(yè)發(fā)展很成熟，新人做產(chǎn)品研發(fā)，勢必會遇到很多“專利壁壘”，因此找到尚未解決的痛點，放大自己的優(yōu)勢，與產(chǎn)業(yè)鏈和前輩企業(yè)深度合作，是「新勢力」的可行路徑。

盡管清潔家電與傳統(tǒng)白電在產(chǎn)品設(shè)計等方面差異巨大，但剁椒在接觸幾家新勢力品牌時發(fā)現(xiàn)，他們的創(chuàng)新思路并非空中樓閣。科技創(chuàng)新在商業(yè)層面最顯著的優(yōu)勢便是「復(fù)利價值」，技術(shù)可以遷移、復(fù)用，并且遷移范圍越大邊際效應(yīng)越強。

馬達、算法、乃至今年被廣泛討論的機械臂，是追覓的核心技術(shù)優(yōu)勢，這些技術(shù)也將會遷移到大家電產(chǎn)品中。例如空調(diào)，傳統(tǒng)產(chǎn)品送風(fēng)只能以單一方向、單一風(fēng)力上下左右送風(fēng)，追覓給空調(diào)安裝機械臂，并針對空調(diào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和電機特點做重新適配，便增加了空調(diào)送風(fēng)的自由度，實現(xiàn)分區(qū)域控風(fēng)。

此前石頭科技向剁椒介紹，他們的技術(shù)研發(fā)要先于產(chǎn)品，其在北京深圳多地的研究院會將研發(fā)前置，再根據(jù)具體的產(chǎn)品設(shè)計需求做適配嵌入。

家電行業(yè)有非常完備的供應(yīng)鏈體系，例如空調(diào)的核心部件壓縮機、冷凝器、蒸發(fā)器等，李正良坦言，“像是壓縮機，我們直接從供應(yīng)方拿到授權(quán)，就可以用?！弊鹬厍拜叄亲芬挻蠹译姼鰾U負責(zé)人共同的表述，這也傳遞出作為后來者，完全可以踩在巨人肩膀上入局的現(xiàn)實考慮。

目前，追覓的產(chǎn)品還未正式上市，預(yù)計將在今年第三季度陸續(xù)發(fā)布。石頭科技的洗衣機則已經(jīng)接受到市場的檢驗，隨時4月洗烘套裝正式發(fā)布，石頭科技將構(gòu)建起包括迷你洗衣機、洗烘一體機、洗烘套裝的完整產(chǎn)品線。去年雙11，石頭洗衣機在京東平臺銷額同比增長282%，天貓平臺同比增長408%，抖音平臺同步增長更是達到12672%。

當然，擺在「新勢力」面前的挑戰(zhàn)還有很多，其中搭建渠道和打造品牌心智最迫切。

家電是典型的“渠道為王”行業(yè)。2024年前三季度，海爾智家的銷售費用就高達287.88億元，渠道建設(shè)是一項極為重資產(chǎn)的工作。可以肯定的一點是，追覓的大家電業(yè)務(wù)不會借助原有的清潔渠道，李正良表示，傳統(tǒng)渠道做到現(xiàn)在是有道理的，追覓早期不會徹底推翻傳統(tǒng)渠道，會選擇進入現(xiàn)有渠道和成功品牌的渠道。彭重魁說：“我們肯定會以加盟商的模式覆蓋全國的區(qū)域，因為追覓的精力也是有限的，我們需要借助全國的力量來幫我們開拓市場”，他進一步表示，追覓未來也肯定會單獨建設(shè)渠道和網(wǎng)絡(luò)。

需要提到一點的是，追覓內(nèi)部組織完全根據(jù)產(chǎn)品線，以BU形式單獨運作，每個BU會單獨承擔盈利指標。在大方向統(tǒng)一的前提下，或許每個BU的渠道搭建節(jié)奏都會有所不同。

「新勢力」的另一條突圍路徑在線上，這也是他們一直以來的優(yōu)勢。石頭科技一直以來的核心銷售渠道就在京東，而追覓則是在采訪中特意提到了自己的內(nèi)容電商渠道，追覓在抖音的布局很深，方法論積累也足夠。

品牌心智或許是更難實現(xiàn)的環(huán)節(jié)。渠道搭建，花錢賣力總能見到效果，但品牌心智虛無縹緲，更重要的是巨頭品牌在消費者心中的定位過于扎實，而「新勢力」多年奠定的清潔產(chǎn)品心智，甚至有可能給其拓品類發(fā)展帶來些阻礙。

剁椒和石頭科技、追覓等品牌交流中發(fā)現(xiàn)，他們的營銷思路不約而同又回到“起點”，也就是用戶痛點上。石頭科技通過線下在蘇州絲綢博物館、上海天文館的活動，以及小紅書深度種草，持續(xù)不斷地向外界傳遞分子篩的技術(shù)路線和優(yōu)勢，尤其聚焦在對羊毛、絲綢等特殊面料的洗護效果上，即將發(fā)布的洗烘套裝，也被稱為行業(yè)萬元以內(nèi)唯一洗烘雙綠標產(chǎn)品（國際羊毛局洗烘羊毛洗烘最高認證）。

剁椒認為，營銷層面，「新勢力」的著力方向應(yīng)更加差異化，并將顆粒度做細，在巨頭品牌沒有重視的領(lǐng)域，“彎道超車”。

家電行業(yè)久違了新面孔、新玩家，「新勢力」們能否像汽車新勢力一樣開疆拓土，值得期待。

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用大白話總結(jié)這篇報道：

這兩年掃地機器人公司都開始不務(wù)正業(yè)了！像石頭、追覓、科沃斯這些原本靠掃地機出名的品牌，現(xiàn)在集體殺入空調(diào)、洗衣機、冰箱甚至廚房家電市場，想當家電界的小米和特斯拉。

為啥要跨界？兩個主要原因：

掃地機市場雖然還在增長，但實在太卷了。各家的掃地機功能越來越像手機升級，每年就加點小功能，但營銷費卻越燒越多，錢越來越難賺。
這些公司發(fā)現(xiàn)自己的技術(shù)可以"一魚多吃"。比如做掃地機積累的電機技術(shù)，現(xiàn)在用來做空調(diào)送風(fēng)；做清潔機器人的算法，現(xiàn)在用來控制烤箱火候。

他們專挑傳統(tǒng)家電的痛點下手：