來源：東哥解讀電商
作者：金珊
AI帶飛快手股價(jià)。
3月25日港股盤后，快手發(fā)布了2024年Q4及全年的業(yè)績(jī)公告。Q4快手營(yíng)收354億元，同比增長(zhǎng)8.7%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額47億元，同比增長(zhǎng)7.8%。2024年快手全年總收入1269億元，同比增長(zhǎng)11.8%。經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額177億元，同比增長(zhǎng)72.5%。
此前FactSet曾進(jìn)行調(diào)查預(yù)估，快手的Q4營(yíng)收可能增長(zhǎng)9.7%，凈利潤(rùn)增6.9%；全年?duì)I收增長(zhǎng)12%，調(diào)整后的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6.9%。
可以看出除了暴增的全年利潤(rùn)，快手的業(yè)績(jī)表現(xiàn)整體是低于市場(chǎng)預(yù)期的。但年初至今，快手的股價(jià)上漲已經(jīng)超過30%，主要還是吃到了AI熱潮的紅利，整個(gè)中丐股股價(jià)都在回溫。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，投資者們的提問全部圍繞著AI，已經(jīng)不再對(duì)快手的電商進(jìn)行提問。在AI熱潮下，快手被高估了嗎？撐起快手基本面的還是短視頻及電商業(yè)務(wù)，快手Q4表現(xiàn)如何？
業(yè)績(jī)一覽
Q4營(yíng)收354億元，同比增長(zhǎng)8.7%。
線上營(yíng)銷服務(wù)206億元，同比增長(zhǎng)13.3%，占總收入58.3%。直播98億元，同比下降2.0%，占總收入27.8%。Q4合作工會(huì)數(shù)量增長(zhǎng)了30%以上，公會(huì)主播數(shù)量同比增長(zhǎng)60%以上。其他服務(wù)49億元，同比增長(zhǎng)14.1%，占總收入13.9%。
銷售成本163億元，同比增長(zhǎng)6.5%，占總收入46.0%。銷售及營(yíng)銷開支113億元，同比增長(zhǎng)11.0%，占總收入32.0%。行政開支8.66億元，同比增長(zhǎng)15.2%，占總收入2.4%。研發(fā)開支35億元，同比增長(zhǎng)4.7%，占總收入9.8%。
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)43億元，同比增長(zhǎng)17.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為12.1%。期內(nèi)利潤(rùn)40億元，同比增長(zhǎng)10.0%。經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額47億元，同比增長(zhǎng)7.8%。經(jīng)調(diào)整EBITDA69億元，同比增長(zhǎng)12.0%。
Q4平均日活躍用戶4.01億，同比增長(zhǎng)4.8%。平均月活躍用戶7.36億，同比增長(zhǎng)5.0%?？傠娚蘂MV4621億元，同比增長(zhǎng)14.4%。電商月活躍買家數(shù)1.43億，同比增長(zhǎng)10.0%。
全年總收入1269億元，同比增長(zhǎng)11.8%。全年線上營(yíng)銷服務(wù)724億元，同比增長(zhǎng)20.1%，占總收入57.1%。直播371億元，同比下降5.1%，占總收入29.2%。其他服務(wù)174億元，同比增長(zhǎng)23.4%，占總收入13.7%。
全年銷售成本576億元，同比增長(zhǎng)2.7%，占總收入45.4%。銷售及營(yíng)銷開支411億元，同比增長(zhǎng)12.6%，占總收入32.4%。行政開支29億元，同比下降17.0%，占總收入2.3%。研發(fā)開支122億元，同比下降1.1%，占總收入9.6%。
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)153億元，同比增長(zhǎng)137.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為12.0%。年內(nèi)利潤(rùn)153億元，同比增長(zhǎng)139.8%。經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額177億元，同比增長(zhǎng)72.5%。經(jīng)調(diào)整EBITDA248億元，同比增長(zhǎng)42.2%。
全年平均日活躍用戶3.99億，平均月活躍用戶7.10億?？傠娚蘂MV13896億元。
電商增速放緩，急待轉(zhuǎn)型
先看電商的基本面，最直觀的印象就是GMV增速繼續(xù)下滑了。2024年四個(gè)季度，快手電商GMV分別增長(zhǎng)28.6%、15.0%、15.1%、14.4%，逐漸下滑。
電商增速的下滑和整體的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)加劇有很大的關(guān)系。好在快手整體的用戶還是在增長(zhǎng)的。留得用戶在，不怕沒柴燒。
Q4月活7.36億，環(huán)比增加了2210萬，可以看出去年下半年快手都在努力獲客。去年雙十一期間，獲得了超700萬凈新增用戶。
公開信息顯示，10月12日至28日“雙11”大促期間，快手電商內(nèi)容場(chǎng)及泛貨架場(chǎng)域迎來全域同頻爆發(fā)，成交破百萬直播間數(shù)量超1300個(gè)，成交同比增長(zhǎng)超200%賣家數(shù)超5萬個(gè)。
快手泛貨架電商Q4的GMV貢獻(xiàn)了30%。和抖音的40%相比，快手的商業(yè)化閉環(huán)發(fā)展相對(duì)緩慢。在電商整體趨于存量競(jìng)爭(zhēng)下，盡快達(dá)成商業(yè)閉環(huán)，就尤為重要了。當(dāng)然這也和快手的私域?qū)傩韵嚓P(guān)，節(jié)奏會(huì)比抖音慢一點(diǎn)。
快手的傭金率去年也在不斷的下滑，2024年四個(gè)季度分別為1.45%、1.36%、1.24%、1.06%。和電商的基調(diào)相同，快手也正在讓利商家。同時(shí)也是為了盡快培養(yǎng)出店播、中小型的達(dá)播，繼續(xù)減少對(duì)辛巴團(tuán)隊(duì)的依賴。
外循環(huán)廣告成為廣告業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)力，這和短劇火爆、小游戲相關(guān)。
2025年快手面臨更嚴(yán)峻的廣告市場(chǎng)。根據(jù)秒針的一份數(shù)據(jù)，2025年?duì)I銷市場(chǎng)投入的正向信心減少14個(gè)百分點(diǎn)，負(fù)向信心增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)。
因此今年1月，快手進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，把原來8個(gè)業(yè)務(wù)中心統(tǒng)合成了5個(gè)。整體來看是更簡(jiǎn)潔了，也更向抖音看齊。但值得注意到是，快手取消了品牌業(yè)務(wù)中心，這代表快手不再執(zhí)著于品牌，在品牌預(yù)算方面，快手面臨小紅書、抖音的爭(zhēng)奪，快手正在走更適合自己的道路。
短劇和小游戲能繼續(xù)為快手帶來多少增量未可知。
可靈開始賺錢了，但增量有限
目前快手對(duì)AI的投入很多，但能帶來的營(yíng)收增量很少。
可靈開始賺錢了?？焓直硎?，截至2月，自可靈實(shí)現(xiàn)貨幣化以來，累計(jì)收入超過1億元。目前可靈服務(wù)600多萬個(gè)用戶,年初已生產(chǎn)了6500萬個(gè)視頻和1.75億張圖片。
可靈是快手推出的先AI視頻生成工具，采用類似Sora的DiT技術(shù)路線，主打長(zhǎng)視頻生成能力，初期宣傳支持生成最長(zhǎng)2分鐘的視頻，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)主流競(jìng)品（如Runway、Pika等僅支持3-16秒）。從去年7月，可靈陸續(xù)向國(guó)內(nèi)和海外推出會(huì)員付費(fèi)體系。
2024年9月推出1.5版本，首次支持1080P高分辨率視頻生成且無需加價(jià)，引發(fā)用戶熱潮。
2024年12月上線1.6版本，重點(diǎn)優(yōu)化圖生視頻的物理真實(shí)感、人物動(dòng)作表現(xiàn)及語義理解能力。2024年11月，快手在App Store上線了“可靈AI”獨(dú)立APP。
也就是說，在約7個(gè)月的時(shí)間內(nèi)可靈的收入超過了1億元。前期的搭建和更新迭代已經(jīng)初步完成，在2025年可靈的增長(zhǎng)可能會(huì)更快一些。
“我們堅(jiān)信，人工智能不僅僅是一個(gè)提高效率的工具，它是創(chuàng)造更大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值的核心引擎，同時(shí)繼續(xù)推動(dòng)平臺(tái)的流量增長(zhǎng)?！笨焓指邔釉陔娫挄?huì)議中對(duì)快手的AI業(yè)務(wù)寄予厚望。
但是預(yù)計(jì)AI業(yè)務(wù)給快手收入帶來的增量前期還是比較小的，小馬很難拉動(dòng)大車。
可靈的策略是做AI界的“拼多多”，用極低的價(jià)格吸引用戶付費(fèi)。根據(jù)廣發(fā)證券的研報(bào)測(cè)算，可靈的視頻生成費(fèi)用大約在0.83元/條，是Veo 2和Sora的1/4左右。
同時(shí)在海外進(jìn)行大量的投放。按Similarweb估算，三個(gè)月期間，可靈海外投放費(fèi)用約在33.2萬美元，折合人民幣約232.4萬元，是同期創(chuàng)業(yè)公司的十倍左右。
對(duì)AI的投入還會(huì)持續(xù)影響利潤(rùn)。快手預(yù)計(jì)2025年在AI方面的投入對(duì)經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率影響在一到兩個(gè)百分點(diǎn)。作為參考，2024年經(jīng)調(diào)整后的利潤(rùn)率為14%。
當(dāng)停止補(bǔ)貼，用戶的忠誠(chéng)度還剩多少？這個(gè)問題是要打一個(gè)問號(hào)的。但AI的概念好處是在提升了快手的股價(jià)，估值得到了修復(fù)。
當(dāng)國(guó)內(nèi)直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，AI工具以價(jià)換量，快手未來的發(fā)展并不輕松。AI究竟是噱頭還是新增長(zhǎng)引擎，還有待后續(xù)業(yè)績(jī)驗(yàn)證。
參考資料：
1.海豚投研， 快手紀(jì)要：短期AI投入預(yù)計(jì)影響利潤(rùn)率1-2pct
2.光子星球， 可靈，快手復(fù)仇的決心
3.刀客doc,快手的商業(yè)化架構(gòu)為什么又調(diào)了。
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