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作者｜亞娜

京東七鮮正全速殺向即時(shí)零售新戰(zhàn)場(chǎng)，先是與前置倉(cāng)業(yè)務(wù)融合，緊接著定下了大規(guī)模擴(kuò)店計(jì)劃。

今年以來，京東七鮮在北京、天津加速開店，繼天津6月底前新增20家倉(cāng)店后，京東七鮮確認(rèn)了在北京擴(kuò)店和倉(cāng)的最新計(jì)劃。剁椒Spicy獲悉，據(jù)接近京東內(nèi)部的人士透露，京東七鮮計(jì)劃到今年年底前，北京的店+倉(cāng)總數(shù)預(yù)計(jì)突破100家，實(shí)現(xiàn)對(duì)北京區(qū)域的全覆蓋。對(duì)于上述消息，剁椒Spicy從京東七鮮處得到了確認(rèn)。

這意味著，京東七鮮在即時(shí)零售賽道邁出了關(guān)鍵一步，創(chuàng)新的“1店+N倉(cāng)”模式將提速?gòu)?fù)制。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)前京東七鮮超市的“倉(cāng)店”以600平米以上大倉(cāng)為主，可容納6000+SKU，品類豐富，與京東七鮮門店的商品為一盤貨。

前些日子，京東七鮮超市與前置倉(cāng)業(yè)務(wù)的融合，無疑是京東七鮮對(duì)內(nèi)部資源利用率提升的有效手段。在外界看來，這一動(dòng)作是京東七鮮在面向即時(shí)零售行業(yè)吹響了新的號(hào)角，預(yù)示著將正面迎戰(zhàn)美團(tuán)、盒馬、叮咚買菜們。

近日，剁椒Spicy線下走訪一家位于北京通州的京東七鮮超市門店，無論是從動(dòng)線設(shè)計(jì)還是貨架陳列，都讓消費(fèi)者非常的方便，比如，在生鮮產(chǎn)品區(qū)的貼心標(biāo)語(yǔ)，以及白底綠字標(biāo)有七鮮自營(yíng)的產(chǎn)品，網(wǎng)紅單品七鮮酵素洗衣液被放置在顯眼貨架位置，旁邊是七鮮自營(yíng)紙巾等生活用品。在飲料區(qū)，同樣可以看到網(wǎng)紅飲品小青檸果汁等……

坐擁萬億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模天花板，即時(shí)零售賽道正在迸發(fā)出極大吸引力，引來各路玩家持續(xù)加碼?？梢韵胂蟮降氖牵?在京東七鮮的快步入局下，即時(shí)零售賽道的新一輪價(jià)值之戰(zhàn)，將一觸即發(fā)。

縱觀此次兩大業(yè)務(wù)的融合，早有端倪。

追溯到2023年7月，京東“創(chuàng)新零售部”成立之際，彼時(shí)京東七鮮、前置倉(cāng)等業(yè)務(wù)在被納入該部門后，內(nèi)部就已經(jīng)開啟了一輪圍繞店倉(cāng)協(xié)同、商品、和前置倉(cāng)模式布局的系統(tǒng)性整合。

事實(shí)上，二者的融合早在10月就已經(jīng)達(dá)成，完成融合后京東七鮮開始全力加速對(duì)“1店+N倉(cāng)”即時(shí)零售新模式的布局。

去年下半年開始，京東七鮮的動(dòng)作頻頻，先后打出了擊穿價(jià)、核心市場(chǎng)加密“倉(cāng)店”擴(kuò)張、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻、PLUS會(huì)員免郵到家等組合拳。

顯然，京東七鮮新布局的策略是，將線下門店作為銷售和用戶體驗(yàn)中心以及品牌觸達(dá)消費(fèi)者的支點(diǎn)，以覆蓋范圍更廣、配送效率更高，建設(shè)成本更低更快的前置倉(cāng)為主要網(wǎng)絡(luò)，以達(dá)成在服務(wù)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)端的同步提升。

京東七鮮內(nèi)部人士對(duì)剁椒Spicy表示，融合后京東七鮮的定位依然是即時(shí)零售，為消費(fèi)者提供“又好又快又便宜”的購(gòu)物體驗(yàn)。在剁椒Spicy看來，“好”和“便宜”指向了京東七鮮超市的商品力，是對(duì)供應(yīng)鏈能力的一大考驗(yàn)，而“快”則是對(duì)其物流履約能力的挑戰(zhàn)，寄托在時(shí)效性配送服務(wù)中。

之所以加速布局，一方面表明了京東七鮮對(duì)“1店+N倉(cāng)”新業(yè)務(wù)形態(tài)的信心之堅(jiān)定。

回望京東七鮮的發(fā)展歷程，從生鮮超市起家的京東七鮮，逐步經(jīng)歷了線上線下一體融合，再到最近的“1店+N倉(cāng)”戰(zhàn)略，標(biāo)記了整個(gè)生鮮、前置倉(cāng)和即時(shí)零售行業(yè)的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

2018年1月，首家京東生鮮超市七鮮7Fresh亦莊大族廣場(chǎng)店正式開業(yè)，拉開了京東新零售業(yè)務(wù)的帷幕；年底京東生鮮正式與7Fresh合并，成為京東生鮮在線上線下一體化融合戰(zhàn)略下的重要業(yè)務(wù)表現(xiàn)。并與盒馬鮮生（阿里旗下）、蘇鮮生（蘇寧旗下）、小象生鮮（美團(tuán)旗下）并稱為“新零售四少”。

2023年新任CEO許冉上任后，京東成立創(chuàng)新零售部由閆小兵帶隊(duì)，為京東七鮮在即時(shí)零售賽道的發(fā)力摁下了快速鍵。眼下，“店+倉(cāng)”正是即時(shí)零售新趨勢(shì)。

縱觀當(dāng)前即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，山姆已經(jīng)在全國(guó)29座城市開出了500多個(gè)前置倉(cāng)，盒馬的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了430家，覆蓋了50個(gè)城市；而美團(tuán)小象超市的前置倉(cāng)也已經(jīng)鋪設(shè)到700個(gè)，覆蓋了17個(gè)城市；叮咚買菜的前置倉(cāng)也已覆蓋了25個(gè)城市，達(dá)到近千個(gè)。

相較之下，京東七鮮的店鋪和前置倉(cāng)數(shù)量都相對(duì)較少，覆蓋全國(guó)近10個(gè)城市。當(dāng)前京東七鮮超市在全國(guó)的門店達(dá)到了近70家，集中分布在京津冀和大灣區(qū)的廣州、深圳，以及上海地區(qū)。

不過今年以來，京東七鮮一改低調(diào)路線，開始發(fā)力擴(kuò)張，但不同于盒馬、山姆等下沉市場(chǎng)規(guī)?；瘮U(kuò)倉(cāng)店策略，京東七鮮卻另辟蹊徑，以“1店+N倉(cāng)“模式在北京、天津等區(qū)域進(jìn)行發(fā)力。

據(jù)了解，京東七鮮的最新目標(biāo)是預(yù)計(jì)到今年年底，北京的店+倉(cāng)數(shù)量超過100家，實(shí)現(xiàn)對(duì)北京區(qū)域的全覆蓋。在2025年6月底前，在天津落地20家“倉(cāng)店”，天津市場(chǎng)是其在京津冀市場(chǎng)中門店第二多的城市。

為何在同行加速爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)份額之際，京東七鮮反而背道而馳盯上了高線城市？似乎并不難理解，高線城市消費(fèi)群體對(duì)新鮮事物接受度普遍偏高，況且北京、天津本身就是京東七鮮的大本營(yíng)所在地，更利于京東七鮮的快速積累優(yōu)質(zhì)客戶和品牌認(rèn)知度。不過隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，下沉市場(chǎng)在未來也將是其繞不開的課題。

即時(shí)零售行業(yè)正在邁入快車道，市場(chǎng)已經(jīng)初步完成了從解決應(yīng)急購(gòu)買需求到日?；哳l次消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》預(yù)測(cè)，未來幾年，即時(shí)零售復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)繼續(xù)保持高位，預(yù)計(jì)到2026年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.2萬億元左右。

萬億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的想象空間，吸引越來越多新零售玩家躋身其中。

當(dāng)前即時(shí)零售這場(chǎng)戰(zhàn)役中，大致分為兩類玩家，一類是生鮮電商為主的前置倉(cāng)模式，代表有美團(tuán)小象超市（原美團(tuán)買菜）、叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商玩家，該模式下以800平米以上大倉(cāng)和300-400平米的小倉(cāng)組合方式覆蓋市場(chǎng)，提供快速到家服務(wù)；另一類是基于線上線下融合的倉(cāng)+店一體化模式，代表有京東七鮮、山姆、盒馬等。

最新的趨勢(shì)觀察是，這兩類玩家正在加速融合，并入“前置倉(cāng)+門店”的倉(cāng)店網(wǎng)一體化新型業(yè)態(tài)，也是京東七鮮創(chuàng)新推行的“1店+N倉(cāng)”模式。圍繞一個(gè)門店建設(shè)多個(gè)衛(wèi)星倉(cāng)，門店既可以服務(wù)周邊三公里訂單的配送，又可以滿足用戶逛店體驗(yàn)并強(qiáng)化品質(zhì)心智，衛(wèi)星倉(cāng)則用來滿足消費(fèi)者的隨機(jī)性消費(fèi)需求，“店+倉(cāng)”模式既實(shí)現(xiàn)區(qū)域全覆蓋，又實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋。

即時(shí)零售作為新型零售業(yè)態(tài)，一個(gè)典型的消費(fèi)鏈路是，消費(fèi)者在平臺(tái)、門店完成下單，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)由平臺(tái)、門店完成即時(shí)配送。這一鏈路下，消費(fèi)者即時(shí)需求、本地零售供給、即時(shí)物流履約，分別對(duì)應(yīng)是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中體驗(yàn)、規(guī)模和效率構(gòu)成的不可能三角。

在上一輪生鮮電商的前置倉(cāng)大戰(zhàn)中，各玩家已經(jīng)直面過“不可能三角”的考驗(yàn)。如何在維持高增長(zhǎng)的同時(shí)，有效控制履約成本，伴隨著獲客成本的上升、單倉(cāng)密度觸頂，盈利空間必然會(huì)被壓縮。

在門店+前置倉(cāng)模式融合下，這一難題找到了最優(yōu)解決模型。以京東七鮮為例，2024年10月完成全面融合后，京東App首頁(yè)的“京東買菜”入口更名為“京東七鮮”，標(biāo)志著品牌與業(yè)務(wù)線的統(tǒng)一，正式形成“1店+N倉(cāng)”的協(xié)同體系。京東七鮮這么做的核心策略，是將門店作為銷售與體驗(yàn)中心，以及品牌觸點(diǎn)，然后將覆蓋范圍更廣且配送效率更高、建設(shè)成本低且更快的前置倉(cāng)作為主要履約網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化與配送效率的同步提升，也就是“又快又好”。

這一模式山姆也在推進(jìn)。當(dāng)下，山姆的“極速達(dá)”服務(wù)已經(jīng)成為山姆會(huì)員店的業(yè)績(jī)重要來源，營(yíng)收占比貢獻(xiàn)已接近50%。山姆的“極速達(dá)”服務(wù)依托于山姆門店的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，選址通常以城市核心區(qū)域?yàn)橹?，旨在有效覆蓋核心區(qū)域周邊3-5公里的會(huì)員，但配送速度相對(duì)慢一些，大概在1-2個(gè)小時(shí)，會(huì)員訂單中即時(shí)配送占比超40%，SKU精簡(jiǎn)至4000個(gè)。在沃爾瑪2025財(cái)年三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，山姆超市母公司沃爾瑪全球總裁兼首席執(zhí)行官董明倫也提到了對(duì)這一業(yè)態(tài)的認(rèn)可，目前沃爾瑪中國(guó)約有一半的銷售額來自數(shù)字渠道，這一業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)在一定程度上歸功于超過350個(gè)山姆店分銷點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)（前置倉(cāng)）。

山姆聚焦于中產(chǎn)家庭群體采購(gòu)，前置倉(cāng)更側(cè)重服務(wù)自己的會(huì)員，位置多在郊區(qū)，但優(yōu)勢(shì)在于比起生鮮電商平臺(tái)來說，整體客單價(jià)要更高。京東七鮮則更多選擇靠近社區(qū)和購(gòu)物中心的場(chǎng)景，優(yōu)勢(shì)在于物流和技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及在本土供應(yīng)鏈側(cè)的積累，而為了拉動(dòng)復(fù)購(gòu)率、進(jìn)一步提升利潤(rùn)空間，京東七鮮也在發(fā)力自有品牌的開發(fā)。

據(jù)悉，盒馬從今年開始也在探索“1店+N倉(cāng)”的新零售店型。該模式下，盒馬鮮生線下門店將作為消費(fèi)者體驗(yàn)和商品展示的核心場(chǎng)景，圍繞門店布局多個(gè)前置倉(cāng)，主要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)和配送功能。報(bào)道稱，這一新店型計(jì)劃率先在天津和唐山落地。

隨著盒馬鮮生為代表的玩家入局，即時(shí)零售賽道將卷入新的浪潮。

回歸即時(shí)零售的本質(zhì)，除了“更快”之外，“更好更便宜”才是零售之本。

此前，京東七鮮推出了“擊穿價(jià)”，以低于競(jìng)對(duì)約10%的商品售價(jià)迅速打出了聲量。在去年上海薈聚開店時(shí)，低至17.9元/斤的榴蓮，直接將該京東七鮮超市客流拉到高值，連續(xù)兩周客流持續(xù)破萬。

京東七鮮采購(gòu)團(tuán)隊(duì)向剁椒Spicy解釋稱，京東七鮮的“擊穿價(jià)”不是補(bǔ)貼，而是源于對(duì)供應(yīng)鏈拓展的持續(xù)優(yōu)化，包括打造了產(chǎn)地直采、海捕直達(dá)、酒廠直供等模式，核心在于通過與源頭直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，同時(shí)確保商品品質(zhì)。也就是說，京東七鮮的低價(jià)是從供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中擠出來的利潤(rùn)，以低價(jià)形式讓渡給了消費(fèi)者。

剁椒Spicy在京東七鮮APP查看，京東七鮮超市中標(biāo)有“擊穿價(jià)”的熱銷產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)頗有吸引力，比如，一盒的無抗大碼鮮雞蛋僅售19.9元、一組的卡士0添加原味風(fēng)味發(fā)酵乳只要7.9元。這些商品也因?yàn)轱@著的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而成為爆款商品。

一個(gè)觀察是，在京東擊穿價(jià)產(chǎn)品列表中，不少是來自京東七鮮自營(yíng)產(chǎn)品，如售價(jià)19.9元，已售8萬+的七鮮A2β-酪蛋白4.0鮮牛奶240g*4，售價(jià)4.9元，已售1萬+的七鮮茉莉花茶900ml；首家49.5元，已售5萬+的七鮮五常大米5kg……

主打“高質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)的自有品牌開發(fā)，也是京東七鮮在“更好更便宜”上的發(fā)力點(diǎn)，通過打造自有品牌商品，成本結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到優(yōu)化，增強(qiáng)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，京東七鮮的自有品牌商品，覆蓋健康乳品、酒水飲料、休閑零食、糧油干貨、日用品等品類，從銷售數(shù)據(jù)來看，自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)初步得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

近兩年來線下新零售業(yè)態(tài)普遍都把胖東來當(dāng)作導(dǎo)師，從門店整改到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成對(duì)標(biāo)，京東七鮮對(duì)于門店的設(shè)計(jì)也有些較高的標(biāo)準(zhǔn)，線下門店作為重要流量入口，如今肩負(fù)著吸引客流的重任。無論是在線下門店動(dòng)線的改造還是商品陳列上，都可以看出京東七鮮苦下了一番功夫，這也意味著，在價(jià)格力之外，京東七鮮正在努力向更多優(yōu)秀的零售商超業(yè)態(tài)學(xué)習(xí)并融合。

總的看來，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，從擊穿價(jià)到加速布局“店倉(cāng)”，京東七鮮正在掀起一場(chǎng)新的行業(yè)變革，我們期待看到行業(yè)玩家們能夠攜手并進(jìn)，在變革中攜手推動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)加速迭代。

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京東旗下超市品牌七鮮最近動(dòng)作頻繁，主打"1個(gè)門店+多個(gè)倉(cāng)庫(kù)"新模式。簡(jiǎn)單來說就是：

門店當(dāng)體驗(yàn)店：消費(fèi)者可以到店選購(gòu)，感受商品質(zhì)量，同時(shí)作為區(qū)域配送中心。
倉(cāng)庫(kù)當(dāng)配送站：在周邊3公里內(nèi)建多個(gè)小型倉(cāng)庫(kù)（前置倉(cāng)），最快30分鐘送貨上門。

北京成主戰(zhàn)場(chǎng)：年底前要開滿100家店和倉(cāng)庫(kù)，覆蓋所有城區(qū)。天津等地也在加速布局，計(jì)劃2025年6月前新增20個(gè)點(diǎn)。

為啥這么拼？

盯上萬億級(jí)即時(shí)零售市場(chǎng)（預(yù)計(jì)2026年達(dá)1.2萬億），和美團(tuán)買菜、盒馬、山姆等對(duì)手搶蛋糕。
用京東的物流優(yōu)勢(shì)+源頭直采降低成本，號(hào)稱商品價(jià)格比同行低10%（比如榴蓮17.9元/斤、鮮奶4盒13.9元）。
主攻高線城市：北京這類城市消費(fèi)力強(qiáng)，更容易快速積累口碑。

同行都在卷：