收入和利潤(rùn)雙增，電商龍頭寶尊集團(tuán)在2024年做對(duì)了什么。
作者 | CY（廣州）
3月20日，全球品牌數(shù)字商業(yè)伙伴寶尊電商（NASDAQ:BZUN, HK:9991）公布了其2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，寶尊2024年第四季度凈收入30億元，同比增長(zhǎng)8%，全年收入94億元，同比增長(zhǎng)7%，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)1065萬(wàn)人民幣盈利。
在電商行業(yè)持續(xù)低迷，整體宏觀經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻、消費(fèi)者信心亟待提振的背景下，寶尊交出的這份全年業(yè)績(jī)答卷依然可圈可點(diǎn)。
面臨著行業(yè)增速換擋，寶尊率先提出了三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新及迭代驅(qū)動(dòng)效率增長(zhǎng)。寶尊電商創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬先生表示：「依托技術(shù)創(chuàng)新能力，我們持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化創(chuàng)新及人工智能技術(shù)的應(yīng)用，以提升運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化全渠道運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)力，為可持續(xù)增長(zhǎng)注入動(dòng)能?！?/p>
2024年是寶尊實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第二年，全年業(yè)績(jī)初步印證戰(zhàn)略的正確性及有效性。寶尊表示，未來(lái)將在電商業(yè)務(wù)板塊持續(xù)深化全渠道能力，力爭(zhēng)在抖音及小紅書(shū)等內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)上不斷取得突破；在品牌管理板塊，則繼續(xù)乘勢(shì)而上，推動(dòng)GAP在中國(guó)市場(chǎng)的扎根發(fā)展。
從中長(zhǎng)期判斷，在保證電商業(yè)務(wù)平穩(wěn)向好的基礎(chǔ)上，寶尊持續(xù)發(fā)力品牌管理板塊，告別電商運(yùn)營(yíng)「為品牌做嫁衣」的宿命，實(shí)現(xiàn)從「電商教練」到「品牌獵手」的自我迭代轉(zhuǎn)型，向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游，或許為其業(yè)績(jī)打開(kāi)進(jìn)一步的想象空間。
1.核心業(yè)務(wù)全線回暖
營(yíng)收及利潤(rùn)雙增
寶尊目前擁有三大業(yè)務(wù)，寶尊電商（BEC）、寶尊國(guó)際（BZI）以及寶尊品牌管理（BBM）。
其中，寶尊電商（BEC）業(yè)務(wù)涵蓋為全球品牌提供數(shù)字化代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括品牌店鋪運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)和物流及供應(yīng)鏈管理、IT及數(shù)字營(yíng)銷等增值服務(wù)，這也是寶尊的核心基本盤(pán)業(yè)務(wù)。
而寶尊品牌管理（BBM），是寶尊在沉淀多年的代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后的戰(zhàn)略升維板塊。目前該板塊業(yè)務(wù)內(nèi)容為獨(dú)家負(fù)責(zé)GAP及HUNTER兩個(gè)品牌在大中華區(qū)及東南亞的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷售等全鏈路業(yè)務(wù)。
從2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)來(lái)看，寶尊2024年Q4表現(xiàn)亮眼，單季度凈收入30億元，同比增長(zhǎng)8%，其中電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)6%，品牌管理業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)17%。在收入增長(zhǎng)同時(shí)，盈利指標(biāo)也在同步改善。非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，Q4電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比提升16%，品牌管理業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄20%，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比提升37%。
在此帶動(dòng)下，寶尊2024年全年凈收入為94億元，同比增加7%。同時(shí)得益于產(chǎn)品成本、履約費(fèi)用、管理及行政費(fèi)用等經(jīng)營(yíng)成本營(yíng)收占比的下降，增收提效并舉，實(shí)現(xiàn)自戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。
寶尊2024年度業(yè)績(jī)公告
其中，電商業(yè)務(wù)板塊在經(jīng)歷兩年收縮后，全年收入恢復(fù)正向增長(zhǎng)，收入81億元，同比增加6%，截至2024年底，寶尊品牌合作伙伴增至490家，較上年同期凈增約40家，核心客戶續(xù)約率保持95%高位，為集團(tuán)全年業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)穩(wěn)住基本盤(pán)。
值得注意的是，電商業(yè)務(wù)的正向增長(zhǎng)，一方面得益于寶尊核心基本盤(pán)業(yè)務(wù)回暖，即線上店鋪運(yùn)營(yíng)全年同比實(shí)現(xiàn)10.0%增長(zhǎng)，另一方面則源自公司對(duì)于數(shù)字化創(chuàng)新的投入進(jìn)入了收獲期——2024年，寶尊電商（BEC）的數(shù)字營(yíng)銷和IT解決方案同比實(shí)現(xiàn)22.2%增長(zhǎng)，有望成為公司新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)引擎。
2.全渠道+技術(shù)驅(qū)動(dòng)穩(wěn)住基本盤(pán)
電商行業(yè)從2022年起，正式步入成熟期，流量紅利消退，疊加疫情反復(fù)擾亂，電商行業(yè)告別了持續(xù)二十年的雙位數(shù)增長(zhǎng)的狂奔時(shí)代，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額2022年僅實(shí)現(xiàn)6.2%同比增長(zhǎng)，為史上最低增速，2023年及2024年也僅實(shí)現(xiàn)同比8.3%及8.6%的微漲。
作為行業(yè)龍頭，寶尊也面臨著行業(yè)下行周期的沖擊，2022年實(shí)現(xiàn) 84億營(yíng)收，同比下降超10%。但在2023年迅速止跌回穩(wěn)，全年?duì)I收同比實(shí)現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)，同時(shí)虧損收窄。
事實(shí)上，寶尊敏銳地預(yù)判到了宏觀大盤(pán)的風(fēng)向改變，于2021制定了中期戰(zhàn)略規(guī)劃，提出「以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)升級(jí)」，「新渠道及新模式下的業(yè)務(wù)拓展」，「持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)」三大戰(zhàn)略規(guī)劃引擎，在度過(guò)行業(yè)陣痛期的同時(shí)錨定下一階段競(jìng)爭(zhēng)的入門(mén)券。
從2024年的業(yè)績(jī)來(lái)看，寶尊的轉(zhuǎn)型策略的有效性進(jìn)一步得到驗(yàn)證。
首先，在基本盤(pán)仍為電商服務(wù)板塊的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下，寶尊通過(guò)持續(xù)加深全渠道運(yùn)營(yíng)能力，在紅海競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的穩(wěn)健增長(zhǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶尊店鋪運(yùn)營(yíng)全渠道滲透率從2023年的44.7%提升至48.8%，意味著有接近一半的合作品牌，將2個(gè)或以上的渠道店鋪運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)交由寶尊負(fù)責(zé)。
其中，除了深耕天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，寶尊也積極布局新渠道和新服務(wù)。據(jù)寶尊內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷總經(jīng)理介紹，目前寶尊在小紅書(shū)上業(yè)務(wù)布局涵蓋兩大板塊，一個(gè)是幫助品牌實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)上的種草，并打通外溢到傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷售閉環(huán)。第二個(gè)則在發(fā)力探索小紅書(shū)平臺(tái)自閉環(huán)的營(yíng)銷。由此，寶尊的小紅書(shū)板塊業(yè)務(wù)在2024年Q2錄得三位數(shù)高增長(zhǎng)，全年完成50多場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，與18000+達(dá)人合作種草。
而抖音是寶尊2024年增長(zhǎng)最快的渠道之一，全年收入同比三位數(shù)增長(zhǎng)，在電商業(yè)務(wù)總營(yíng)收中占比達(dá)5%。而這一成果的底層支撐來(lái)自于寶尊對(duì)于內(nèi)容電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的深刻洞察及高效復(fù)用，同又有效實(shí)現(xiàn)玩法創(chuàng)新。
一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿案例是與Max Mara的合作。寶尊創(chuàng)新性地將Max Mara 2024春夏大秀搬進(jìn)抖音直播間，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV突破千萬(wàn)元，刷新奢品單日最高紀(jì)錄，當(dāng)天看播人數(shù)比日均/日常增加了40余倍。
Max Mara 2024春夏大秀抖音直播
此外，在與Zara的合作中，寶尊為其打造了秀場(chǎng)直播——秀場(chǎng)直播切片——秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)化——秀場(chǎng)直播復(fù)購(gòu)、店鋪復(fù)購(gòu)、掛車視頻復(fù)購(gòu)這一高效流程，將ZARA抖音直播從1.0階段的「新品品質(zhì)直播間」，升級(jí)到了2.0階段的「ZARA秀場(chǎng)」；
財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去三年，寶尊對(duì)于技術(shù)與內(nèi)容費(fèi)用投入占比維持在5%~6%，并呈逐步上升趨勢(shì)。在AI驅(qū)動(dòng)的效率革命浪潮中，寶尊對(duì)于AI技術(shù)在零售和電商領(lǐng)域?qū)嶋H應(yīng)用的領(lǐng)先探索和持續(xù)投入，亦幫助其在2024年實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)務(wù)提效。
例如，AI客服助手「閃智」在雙十一期間將響應(yīng)時(shí)間縮短5%，并提升3%轉(zhuǎn)化率。而在此前，寶尊內(nèi)部開(kāi)發(fā)的AI文本生成應(yīng)用BaozunGPT已接入了微軟Azure的GPT4、阿里通義千問(wèn)、百度文心一言等大模型，廣泛應(yīng)用于電商運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)以及其他多種辦公場(chǎng)景。
另一個(gè)AI應(yīng)用圖片生成工作臺(tái)BaozunArt，目前已接入包括Midjourney、Stable Diffusion、阿里通義萬(wàn)相等圖片生成服務(wù)，可以以文生圖、圖生圖的方式快速生成各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意、背景圖、元素圖、插畫(huà)等，進(jìn)一步提高其運(yùn)營(yíng)效率。
3.未來(lái)增長(zhǎng)極：品牌管理業(yè)務(wù)有望接棒增長(zhǎng)支柱
更令人欣喜的信號(hào)在于，被視作寶尊在未來(lái)三年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)板塊也開(kāi)始「掙錢(qián)養(yǎng)家」——品牌管理板塊（BBM）四季度收入表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)17%，全年收入15億元，同比增加16%，全年貢獻(xiàn)營(yíng)收占比提升至16%，為公司全年業(yè)績(jī)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。
2022年11月，寶尊宣布收購(gòu)美國(guó)服飾品牌GAP的大中華業(yè)務(wù)，并借助此次收購(gòu)?fù)瞥隽藢氉鹌放乒芾恚˙BM）這一業(yè)務(wù)板塊。隨后，寶尊通過(guò)收購(gòu)51%的股權(quán)，又將英國(guó)百年品牌HUNTER的大中華業(yè)務(wù)納入麾下，并將其運(yùn)營(yíng)范圍拓展至東南亞市場(chǎng)。
此舉被行業(yè)及寶尊共同視作其轉(zhuǎn)型征途上的關(guān)鍵一躍。
中國(guó)作為全球最大的電商市場(chǎng)，占據(jù)著全球超40%的份額，寶尊是當(dāng)中最早提供電商解決方案的代表企業(yè)。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及直播電商的崛起，品牌與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)生驟變，從「電商教練」轉(zhuǎn)型為「運(yùn)動(dòng)員」親身下場(chǎng)，在產(chǎn)品，營(yíng)銷及渠道都擁有全鏈條的把控力，才能協(xié)同高效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，為寶尊提供更大的想象空間及行業(yè)護(hù)城河。
仇文彬也曾在2023年的致股東信中解釋三大業(yè)務(wù)板塊的戰(zhàn)略定位：寶尊電商是寶尊的業(yè)務(wù)核心；寶尊品牌管理是寶尊未來(lái)三年增長(zhǎng)的關(guān)鍵板塊；寶尊國(guó)際是寶尊長(zhǎng)期探索發(fā)展的新引擎。
經(jīng)過(guò)2年的整合運(yùn)營(yíng)，寶尊作為「運(yùn)動(dòng)員」親自下場(chǎng)的成績(jī)也漸入佳境。
首先是門(mén)店提升優(yōu)化，GAP在Q4實(shí)現(xiàn)了線下業(yè)務(wù)自收購(gòu)以來(lái)收入首次同比增長(zhǎng)。截至2024年12月31日，GAP在華門(mén)店達(dá)152家。在優(yōu)化效益落后的老店的同時(shí)，GAP在新興城市采用了輕資產(chǎn)的聯(lián)營(yíng)模式賦能擴(kuò)張，以長(zhǎng)沙、珠海等二線城市代表的門(mén)店坪效表現(xiàn)卓越。2024年下半年GAP線下門(mén)店新增40家，實(shí)現(xiàn)開(kāi)店速度、坪效、盈利的多維度突破。
寶尊表示，2025年將進(jìn)一步加大開(kāi)店節(jié)奏，計(jì)劃新增超50家門(mén)店，凈增40家門(mén)店，尤其是在二三線城市，聚焦高流量商圈與優(yōu)質(zhì)合作伙伴資源。
而在產(chǎn)品和營(yíng)銷另外兩大支柱的表現(xiàn)上，寶尊也有令人驚喜的表現(xiàn)。在收購(gòu)GAP之后，借力GAP Inc.全球供應(yīng)鏈資源優(yōu)化本地采購(gòu)效率，同時(shí)將中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者洞察反哺全球產(chǎn)品企劃流程，推動(dòng)從概念到交付的周期持續(xù)縮短。
而這一底層基礎(chǔ)能力的優(yōu)化升級(jí)，又保證其在日常銷售或重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上能夠快速反應(yīng)，疊加寶尊已有的強(qiáng)大數(shù)據(jù)化洞察能力，精準(zhǔn)匹配本土市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)新。「于2024年，我們?cè)诤诵腡恤類別中引入了速干、降溫、 吸汗等功能性特征。這些特征豐富了我們的產(chǎn)品供應(yīng)，以滿足更多當(dāng)?shù)匦枨蟆！箤氉鹪谀陥?bào)中表示。
另外一個(gè)出圈例子是GAP在第四季度攜手故宮推出的聯(lián)名系列。在春節(jié)這一重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，寶尊創(chuàng)新性地將中國(guó)傳統(tǒng)文化的紋樣融入GAP經(jīng)典美式設(shè)計(jì)之中，以小紅書(shū)為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，配合線下門(mén)店互動(dòng)體驗(yàn)，搭建新年場(chǎng)景的節(jié)日營(yíng)銷，上架一個(gè)月售罄高達(dá)80%+，實(shí)現(xiàn)單季銷量增長(zhǎng)45%。
GAP上新了故宮聯(lián)名系列
除GAP外，寶尊在收購(gòu)另一品牌Hunter后，也加速了其品牌線上線下融合速度。一方面，依靠著寶尊強(qiáng)大的品牌種草能力， Hunter小紅靴已經(jīng)在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上成為爆款，另一方面，寶尊陸續(xù)在新加坡、上海、馬來(lái)西亞開(kāi)出線下門(mén)店。
寶尊在投資者電話上表示，2025年將圍繞渠道擴(kuò)展（購(gòu)物中心、奧萊、線上）、商品精進(jìn)、文化營(yíng)銷三大支柱發(fā)力，預(yù)計(jì) BBM在2025年會(huì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)收入增長(zhǎng)，并持續(xù)提升盈利效率。
上述的成績(jī)?cè)谀撤N程度上說(shuō)明，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)仍有更大的潛力待釋放。在多年來(lái)與國(guó)際品牌的長(zhǎng)期合作中，寶尊逐步錘煉了運(yùn)營(yíng)、客服、IT、物流、營(yíng)銷、市場(chǎng)分析、人工智能等全鏈條的品牌管理能力。一手抓著數(shù)據(jù)，一手抓著品牌的寶尊，天然擁有站位優(yōu)勢(shì)，且更知道如何根據(jù)品牌基因，疊加數(shù)字化能力，推動(dòng)品牌突破增長(zhǎng)。
2024年是寶尊從「電商服務(wù)商」向「全鏈路品牌管理者」轉(zhuǎn)型成果的驗(yàn)證之年。通過(guò)全渠道布局與AI技術(shù)深度融合，寶尊不僅穩(wěn)住其電商業(yè)務(wù)基本盤(pán)，更以GAP、HUNTER等品牌的成功運(yùn)營(yíng)，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。隨著品牌管理BBM業(yè)務(wù)持續(xù)放量、技術(shù)應(yīng)用不斷深化，寶尊或?qū)⒁浴高\(yùn)動(dòng)員」的姿態(tài)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游構(gòu)筑更深護(hù)城河，邁入效率與價(jià)值并重的新周期。
熱門(mén)跟貼