2025年3月，桃李面包交出了一份讓資本市場(chǎng)“破防”的成績(jī)單：
整個(gè)2024年，公司營(yíng)收60.87億元，同比下降9.93%；
凈利潤(rùn)5.22億元，同比下降9.05%。
值得一提的是，這是這家東北烘焙龍頭自2015年上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑的“塌方式”衰退。
曾經(jīng)以“中央工廠+批發(fā)”模式橫掃全國(guó)、年入超60億元的“短保面包之王”，為何在而立之年遭遇“中年危機(jī)”？
“南下戰(zhàn)略”折戟：
東北大本營(yíng)失守，南方市場(chǎng)成黑洞
桃李面包的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，最扎眼的是七大銷(xiāo)售區(qū)域全線潰敗。
東北作為“大本營(yíng)”，營(yíng)收同比下降14.77%，華北、華東分別下滑10.1%和8.22%，而華南市場(chǎng)更是以25.79%的斷崖式下跌墊底，成為唯一經(jīng)銷(xiāo)商“0增長(zhǎng)”的區(qū)域。
諷刺的是，桃李面包曾將“南下”視為全國(guó)化的關(guān)鍵。
2015年上市后，創(chuàng)始人吳志剛放話要“全面覆蓋南方市場(chǎng)”，甚至在華南投資6.9萬(wàn)噸產(chǎn)能的烘焙中心。
但現(xiàn)實(shí)是，南方消費(fèi)者對(duì)這款“東北面包”并不買(mǎi)賬。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言：
“華南市場(chǎng)早被嘉頓、曼可頓等品牌占據(jù)，桃李中低端定位和產(chǎn)品力根本無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)?！?br/>
更慘的是，南方市場(chǎng)的虧損，直接拖累整體業(yè)績(jī)。
2024年，上海、浙江、河南等地的子公司虧損超千萬(wàn)，華南地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)H33個(gè)，遠(yuǎn)低于東北的269個(gè)。
網(wǎng)友調(diào)侃：“南方小土豆的胃，裝不下東北老面包?！?/p>
產(chǎn)品“啃老本”：
短保面包不敵現(xiàn)制烘焙，研發(fā)投入砍掉三成
作為短保面包的鼻祖，桃李面包的核心產(chǎn)品收入占比高達(dá)97%。
但到了2024年，這一板塊營(yíng)收下滑9.58%，庫(kù)存卻同比激增19.42%。
消費(fèi)者吐槽：
“超市貨架上的桃李面包永遠(yuǎn)都是那幾樣，豆沙包、醇熟吐司吃了十年，早膩了?！?br/>
更致命的是，面對(duì)現(xiàn)制烘焙的沖擊，桃李面包的研發(fā)投入反而暴跌31.84%，研發(fā)費(fèi)用率僅0.38%。
盡管推出了貝果、堿水結(jié)等網(wǎng)紅單品，但對(duì)比現(xiàn)烤面包房的“新鮮出爐”，桃李的“流水線產(chǎn)品”顯得毫無(wú)吸引力。
一位烘焙店主說(shuō)：
“年輕人寧愿排隊(duì)買(mǎi)28元一個(gè)的臟臟包，也不愿花5塊錢(qián)買(mǎi)袋裝面包?！?br/>
與此同時(shí)，達(dá)利、盼盼等品牌紛紛推出短保產(chǎn)品，山姆、盒馬等零售巨頭自建烘焙區(qū)，甚至胖東來(lái)的“網(wǎng)紅大餅”都能搶走客流。
桃李面包在年報(bào)中承認(rèn)：“現(xiàn)制烘焙走紅，對(duì)短保市場(chǎng)形成擠壓?！?/strong>
（但還是要替桃李面包說(shuō)句公道話，人家這幾年一直是有出新產(chǎn)品的，只是水花不大。）
家族企業(yè)困局：
二代接班難挽頹勢(shì)，實(shí)控人套現(xiàn)離場(chǎng)？
桃李面包的家族標(biāo)簽，一直備受爭(zhēng)議。
2024年，吳志剛長(zhǎng)子吳學(xué)東退出實(shí)控人行列，家族持股比例降至57%，但董事會(huì)仍由吳學(xué)亮、吳學(xué)群等家族成員把控。
這種“家族式治理”被指決策保守。
2023年財(cái)報(bào)顯示，公司高管年薪最高僅67萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，人才流失嚴(yán)重。
更讓投資者不滿的是，吳氏家族近年頻繁減持套現(xiàn)。
2020年至2024年，吳志剛家族通過(guò)分紅獲得超16億元，但同期公司股價(jià)從巔峰期的450億市值跌至不足95億，也難怪網(wǎng)友戲稱：
“面包沒(méi)賣(mài)好，老板的錢(qián)包倒是鼓了。”
渠道崩塌：
30萬(wàn)終端敵不過(guò)“一塊錢(qián)配送費(fèi)”
桃李面包眼前正擺著一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，那就是引以為傲的“30萬(wàn)零售終端”正在失效。
2024年，傳統(tǒng)商超渠道收入占比仍超85%，但大潤(rùn)發(fā)、永輝等超市自營(yíng)烘焙區(qū)直接搶走客流，而便利店和零食量販店更傾向現(xiàn)制產(chǎn)品。
一位經(jīng)銷(xiāo)商透露：
“現(xiàn)在超市要求返點(diǎn)越來(lái)越高，桃李的利潤(rùn)空間被壓到極限?！?br/>
線上渠道的布局更是遲緩。
盡管桃李面包聲稱要“發(fā)力電商”，但2024年線上收入僅占1.4%，而鮑師傅、瀘溪河等品牌通過(guò)直播和社群營(yíng)銷(xiāo)快速崛起。
面對(duì)危機(jī)，桃李面包也在嘗試轉(zhuǎn)型。
2024年10月，公司宣布全面淘汰防腐劑脫氫乙酸鈉，推出“0添加”系列產(chǎn)品；
隨后，又與乳制品企業(yè)聯(lián)名推出“嘿黑黑面包”，試圖迎合年輕人的口味潮流。
但這些動(dòng)作，長(zhǎng)期被質(zhì)疑“雷聲大雨點(diǎn)小”。
財(cái)報(bào)顯示，新品貢獻(xiàn)的營(yíng)收不足5%，而黑貓投訴上關(guān)于“吃出異物”“面包發(fā)霉”的投訴仍高達(dá)550條。
更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是成本。
2024年，桃李面包的利息支出暴漲26.8%，在建的佛山、上海工廠產(chǎn)能利用率僅60%，被指“盲目擴(kuò)張”。
分析師認(rèn)為，桃李面包若想翻盤(pán)，必須徹底改革：
“要么學(xué)達(dá)利搞多品牌矩陣，要么學(xué)好利來(lái)玩IP聯(lián)名，守著老渠道吃老本只會(huì)死得更快?！?br/>
烘焙行業(yè)沒(méi)有“躺贏者”
從東北小作坊，到A股“面包第一股”，桃李面包用30年時(shí)間證明：
打敗你的不一定是同行，可能是時(shí)代。
當(dāng)消費(fèi)者從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”，當(dāng)現(xiàn)制烘焙用“新鮮現(xiàn)做”碾壓工業(yè)化生產(chǎn)，桃李面包的困境正是傳統(tǒng)快消品轉(zhuǎn)型的縮影。
如今，桃李面包在年報(bào)中寫(xiě)下“以90后、00后需求為核心”的豪言，但資本市場(chǎng)已用腳投票。
財(cái)報(bào)發(fā)布次日，股價(jià)暴跌1.66%，市值不足百億。
桃李的面包還沒(méi)過(guò)期，但或許，它的商業(yè)模式已經(jīng)過(guò)期了。
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