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今天這一期品牌實操內(nèi)容，我們回歸到最基礎(chǔ)的一項品牌工作——品牌建設(shè)。很多人也管這個叫做“品牌地圖”，因為它指引著品牌對內(nèi)、對外的一切表達。

品牌塑造與建設(shè)不是無中生有，而是要把創(chuàng)始人心中的那種“熱血與激動”、員工腦中的那份“模糊與不知如何表述”用一張圖表的形式來逐步清晰，是整個公司的戰(zhàn)略層工作。

品牌地圖根據(jù)企業(yè)屬性不同，有5到11個板塊不等。今天，舒澤就以普通消費品為例，來講講品牌地圖的6大板塊如何做？都是舒澤根據(jù)過往8年品牌工作總結(jié)而成，最直給的生產(chǎn)標準和生產(chǎn)方法，可以直接用于實操。

01·品牌愿景和使命

愿景和使命是格局與眼光，是對品牌未來的最重要描述，它決定了品牌的行進方向、價值主張和個性風格。

具體生產(chǎn)方法：畫圈子，寫關(guān)鍵詞，用文案串聯(lián)！

（1）1個企業(yè)核心業(yè)務(wù)，1個企業(yè)次核心業(yè)務(wù)（如有）

（2）產(chǎn)業(yè)行業(yè)是什么？用戶人群是什么？

（3）解決什么問題？

把這三個問題用精準的詞語概括，然后找一個文案高手進行串聯(lián)，那么你的品牌就會得出一個大家看一眼就能get到主營業(yè)務(wù)、所在行業(yè)、服務(wù)人群、產(chǎn)品方向的愿景和使命。

比如：Bananain 蕉內(nèi)，主張通過體感科技，重新設(shè)計基本款。它的品牌使命是“Think again 重新設(shè)計基本款”，品牌愿景是“服務(wù)一億家庭，讓世界迷戀中國品牌。”它的愿景和使命很好體現(xiàn)了它的出現(xiàn)要解決什么問題，它未來要為哪些人群面向什么場景做什么優(yōu)化解決方案，并且要成為什么。

02·品牌定位及廣告語

定位是屬于功能的，是品牌的身份，是最希望占領(lǐng)的受眾心智認知，品牌定位往往通過品牌廣告語進行外化表達。

看過《定位》一書的人，肯定張口就來：定位是在客戶中，占據(jù)一個差異化的位置，定位的方式分為領(lǐng)導者定位、挑戰(zhàn)者定位、重新定位競爭對手的定位。

但舒澤認為，消費品市場已經(jīng)處于紅海階段，品牌要想快速并準確出圈，應(yīng)該優(yōu)化定位方法，分兩步走。即：先做大眾定位，再做差異定位。

大眾定位，即需要讓用戶知道你的品牌是做什么的，達到一定認知后，再做差異化定位。它的核心公式為：

第1階段.大眾功能性定位+品牌核心優(yōu)勢

（比如：3月份，有一個小伙伴發(fā)來4個他們新做的洗手液廣告語，讓我?guī)瓦x。我發(fā)現(xiàn)這些廣告語的表達都太想和市面上的產(chǎn)品不同，太想突出自己的獨有科技創(chuàng)新了，最后我建議在上市的時候，一定要突出殺菌抑菌功能，雖然這是所有洗手液的功能，但是你依然要說，不然你連進入到客戶選擇池里的機會都沒有，說了后再說你的氨基酸和天然香料，當然字數(shù)不要太多。）

第2階段.只做XXX；非XXXX

（最好采用重新定義競爭對手的定位，如漢堡王的“烤制非油炸漢堡”，某一種層面上來看，這種定位的潛意識里就是“領(lǐng)導者定位”。）

具體生產(chǎn)方法，還是畫圖，再融合串聯(lián)：

（1）你產(chǎn)品的2-3個優(yōu)點。

（2）想一想，消費者不買你會買誰？它的3個同質(zhì)化優(yōu)點、3個差異化優(yōu)點。

（3）消費者的使用場景；消費者購買你產(chǎn)品要解決什么問題，即痛點。

將以上3個圖融合，選取最主要信息，形成一句覆蓋這三張圖的廣告語。

03·品牌核心價值

如果把品牌分為兩部分，那么15%是標識、符號等浮在水面上的，而剩下的85%則是品牌的價值觀和文化，也就是品牌的核心價值，是品牌資產(chǎn)的主體部分。它影響著一切的對外輸出的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，是最能夠潛移默化影響消費者對品牌的喜愛與否。

如何搭建一個品牌的核心價值？

按照兩個板塊來分，理性價值、感性價值。理性價值，以突出品牌的功能性利益為主；感性價值則需要表達對人群/場景的情感利益。

品牌核心價值的提煉，一定要滿足以下4點：

（1）兼容性：向上兼容企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，向下兼容子品牌/產(chǎn)品線，使主體品牌價值能夠得到有效繼承和伸展；

（2）排他性：能夠區(qū)別于競爭對手的、充分體現(xiàn)品牌優(yōu)勢的、突出品牌個性的，才更有利于占領(lǐng)受眾心智定位；

（3）感召性：充分考慮品牌受眾人群的利益點，再從利益點上分散開來功能關(guān)懷和情感關(guān)懷，直擊受眾人群的功能和情感軟肋。

（4）傳播性：一語中的，高度總結(jié)、準確精煉、便于記憶、易于復(fù)述，從而易于傳播。

比如：Bananain 蕉內(nèi)，自2016年推出第一件“Tagless 無標簽內(nèi)衣”以來，蕉內(nèi)圍繞用戶24小時場景下的體感問題，來通過理性的科技創(chuàng)新和感性的情緒表達吸引了很多粉絲的喜愛。

理性的科技創(chuàng)新上，蕉內(nèi)擁有多品類柔性供應(yīng)鏈能力與自主研發(fā)能力，在全球范圍內(nèi)擁有多項體感技術(shù)專利。通過不斷改善材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能，蕉內(nèi)陸續(xù)孵化出“不掉跟妥妥襪”、“涼皮-℃防曬系列”、“熱皮+℃保暖系列”、“確定杯Bra”等體感科技產(chǎn)品，形成了“體感科技公司”的產(chǎn)品理性價值傳播。

感性的情緒表達上，通過重新設(shè)計，那些容易被忽略的，需要被重新審視的，等待被再次設(shè)計的生活必需品，蕉內(nèi)可以為消費者帶來更好的日常，并形成了“平庸不應(yīng)流行”的情緒價值傳播。

04·品牌故事

在寫這篇文章的時候，我一直在考慮品牌故事這個板塊要不要寫，它顯得一點不重要，但是我心里的聲音是一個要想活得長久的品牌，一定有只屬于它的故事。

這里的故事不是無中生有，不是胡編亂造，是品牌人需要幫助創(chuàng)始人包裝經(jīng)歷，對內(nèi)起到價值引導，對外起到價值提升的作用。某一層面來說，很多新秀品牌，大多因為故事兜售成功，圈定了一個圈層，成為某種消費信仰。

怎么講好一個故事？

（1）告訴消費者你的發(fā)心。不要講空洞的文化聯(lián)想，去講你品牌成立是因為什么樣的痛點。

（2）幫助消費者找到自己。無論是功能性的，還是情緒性的，給消費者一個身份，喚起意識。

（3）給消費者一個場景。你的品牌真實地解決這個問題的場景，表現(xiàn)波折而不渲染困難。

（4）讓消費者參與到你的故事。與真實的消費者去共創(chuàng)新階段的品牌故事，深化品牌核心價值。

比如：德芙關(guān)于廚師與公主的浪漫和遺憾，講出了巧克力從冰淇淋上的熱巧克力為什么變成了固體的，很完美地詮釋了愛與被愛；比如海爾關(guān)于張瑞敏砸冰箱的品牌故事包裝；比如全聚德邀請消費者共同參與品牌故事續(xù)寫，使消費者不再是匆匆食客而是百年老店歷史的一部分等等等等。

05·品牌形象

品牌形象其實是一個復(fù)合概念，它包含了MI（理念識別），BI（行為識別），VI（視覺識別），EI（體驗識別），SI（社會識別）等，覆蓋了產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、營銷體驗、媒介體驗和文化體驗。