作者/王美琪
編輯/陳金艷
2025年，多個(gè)直播電商企業(yè)又有出海新動(dòng)作了。
辛選宣布近日在蛋蛋直播間開展出海韓國站專場直播活動(dòng)；交個(gè)朋友旗下AI初始項(xiàng)目Jarvis推出的“J1 Assistant”綜合性AI助手應(yīng)用，于1月4日在海外市場正式上線；三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shopwithsasax于1月10日合作首場直播，便拿下新加坡TikTok電商榜單第一，創(chuàng)下新紀(jì)錄。
過去的2024年，國內(nèi)直播電商行業(yè)經(jīng)歷深刻變革——超頭主播效應(yīng)減弱，專業(yè)主播與品質(zhì)直播成為新趨勢，行業(yè)告別野蠻生長，轉(zhuǎn)向精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。在這一背景下，頭部玩家紛紛將目光投向更廣闊的海外市場，加速國際化布局。
辛選、交個(gè)朋友、三只羊、遙望科技、謙尋、東方甄選、美ONE等企業(yè)以差異化策略進(jìn)軍東南亞、歐美等地，或復(fù)制成熟模式，或探索AI賦能，或深耕本地化合作，一場關(guān)于中國直播電商全球化的新戰(zhàn)役已然打響。
01
各企業(yè)出海進(jìn)程不一
據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，當(dāng)前國內(nèi)近30%的MCN機(jī)構(gòu)正在嘗試出海，另有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。這些電商企業(yè)正是看中了海外市場的大量機(jī)會(huì)和增長空間，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商GMV將達(dá)到2330億美金，年復(fù)合增長率達(dá)24%。
從聚焦地域來看，東南亞成為首選跳板，泰國、新加坡、越南等地因其文化相近、電商基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善而備受青睞。辛選在泰國單場GMV達(dá)8.3億元，三只羊在新加坡首播即登頂榜首，印證了該區(qū)域的潛力。與此同時(shí)，部分企業(yè)如交個(gè)朋友已向歐美市場延伸，2020年成立美國公司，2024年實(shí)現(xiàn)單月GMV破百萬美元，顯示出高端市場的可能性。
在模式分化上，出海企業(yè)呈現(xiàn)出三種典型路徑。一是內(nèi)容復(fù)制型（如辛選、遙望科技），直接將國內(nèi)成熟的直播模式移植海外；二是技術(shù)輸出型（如謙尋的AI數(shù)字人計(jì)劃），通過數(shù)字化解決方案降低本土化成本；三是調(diào)查儲(chǔ)備型（如東方甄選、美ONE），通過招聘TikTok海外崗位進(jìn)行人才和組織準(zhǔn)備。
看似“遍地是黃金的”海外市場，實(shí)則礁石密布，各企業(yè)出海進(jìn)程不一。交個(gè)朋友作為先行者（2017年啟動(dòng)），已進(jìn)入收獲期，2023年海外營收增長4倍；同時(shí)，TikTok巨大的流量，吸引了大批國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)及主播投身海外市場，而多數(shù)企業(yè)仍處于探索期，如遙望科技圍繞TikTok的布局剛見成效（黑五單場破百萬美元），東方甄選等便在籌備階段。
值得注意的是，這些企業(yè)的出海成績與國內(nèi)地位并非完全正相關(guān)。一些新興機(jī)構(gòu)如三只羊通過精準(zhǔn)定位（創(chuàng)建海外MCN機(jī)構(gòu)），免費(fèi)開放TikTok直播回放授權(quán)用于切片帶貨，還提供櫥窗扶持和投流扶持等，反而在局部市場實(shí)現(xiàn)了快速超越，這表明海外市場仍存在格局重塑的機(jī)會(huì)。
02
新藍(lán)海下深水區(qū)暗礁密布
盡管前景廣闊，直播電商出海仍面臨多重挑戰(zhàn)。文化差異首當(dāng)其沖：歐美消費(fèi)者對(duì)“叫賣式”直播接受度低，中東限制女性出鏡，印尼禁售特定食品。辛選在韓國因未標(biāo)注“進(jìn)口商品”引發(fā)投訴，凸顯細(xì)節(jié)決定成敗。
消費(fèi)習(xí)慣差異顯著：東南亞用戶偏愛娛樂化直播，轉(zhuǎn)化率僅為國內(nèi)1/3；歐美市場更看重產(chǎn)品故事性。謙尋在泰國轉(zhuǎn)向AI數(shù)字人，正是對(duì)人力主播局限的應(yīng)對(duì)。
供應(yīng)鏈痛點(diǎn)突出：“國內(nèi)直發(fā)”模式導(dǎo)致東南亞物流時(shí)效長達(dá)7-15天，退貨率高達(dá)30%，遠(yuǎn)超國內(nèi)5%的水平，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)和復(fù)購率。
人才與管理困境：復(fù)合型人才稀缺，TikTok運(yùn)營崗位薪資達(dá)國內(nèi)2倍；統(tǒng)一KPI考核在印尼引發(fā)客訴，在美國卻導(dǎo)致增長乏力，暴露管理方法難以復(fù)制的弊端。
地緣政治風(fēng)險(xiǎn)更需警惕：印尼曾突然禁止社交電商帶貨，美國擬立法限制數(shù)據(jù)流動(dòng)，這類“灰犀?！笔录赡芩查g顛覆市場規(guī)則。
出海之路道阻且長，頭部機(jī)構(gòu)在收獲紅利的同時(shí)，更需警惕暗礁，遠(yuǎn)未到高枕無憂之時(shí)。
03
從“產(chǎn)品出?！钡健吧虡I(yè)模式出海”
總體來看，當(dāng)前直播電商出海仍處于初級(jí)階段，表現(xiàn)為區(qū)域試探性布局和簡單模式復(fù)制。未來3-5年，行業(yè)將進(jìn)入深度本土化競爭，勝出者須具備三種核心能力：文化解碼能力（如謙尋的AI本土化方案）、柔性供應(yīng)鏈能力（區(qū)域中心倉+本地化選品）、組織創(chuàng)新能力（全球化人才梯隊(duì)）。那些僅靠流量紅利“撈快錢”的企業(yè)，很可能重蹈早期跨境電商“大進(jìn)大出”的覆轍。
長遠(yuǎn)來看，直播電商出海的成功標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)只是GMV增長，而在于能否構(gòu)建可持續(xù)的跨境商業(yè)生態(tài)。這既需要企業(yè)自身修煉內(nèi)功，也依賴支付、物流等配套產(chǎn)業(yè)的協(xié)同出海。當(dāng)中國直播電商能真正扎根海外市場時(shí)，才意味著從“產(chǎn)品出?！钡健吧虡I(yè)模式出?！钡馁|(zhì)變完成。
為助力中國美妝企業(yè)進(jìn)一步鏈接全球渠道，4月10日，中國美妝網(wǎng)將聯(lián)合越南精油香料化妝品協(xié)會(huì)、越南美容商業(yè)協(xié)會(huì)，在越南胡志明市西貢假日酒店舉辦“2025中國－越南美妝商務(wù)對(duì)接會(huì)”，深度鏈接當(dāng)?shù)厍蕾Y源，深入了解東南亞美妝企業(yè)商業(yè)模式。而在4月11-12日，中國美妝網(wǎng)還將組織深度游學(xué)活動(dòng)，帶領(lǐng)中國企業(yè)探尋越南美妝業(yè)的成功密碼，值得期待。
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