文 ｜ 闌夕
關(guān)稅大戰(zhàn)風(fēng)雨將至，拼多多已經(jīng)動了起來。
拼多多選擇宣布「千億扶持」的時(shí)間，是在小長假的第一天，這未必是故意的，卻以另一種形式再次證明了這家公司不按常理出牌的特質(zhì)。
賬上躺著3000多億人民幣的現(xiàn)金，但對分紅或是回購這種上市公司常見的股價(jià)管理手段高度免疫，更是在言必稱AI的資本環(huán)境里，對騰籠換鳥的敘事路徑敬而遠(yuǎn)之，持續(xù)把錢投向電商市場的結(jié)構(gòu)性建設(shè)。
「千億扶持」就是最新一項(xiàng)舉措，其力度也是電商史上從未有過的：未來三年，拼多多要在供給側(cè)投入超過1000億元的資金和資源，幫扶商家完成新質(zhì)生產(chǎn)趨勢下的轉(zhuǎn)型升級。
其中還包括對美國出臺關(guān)稅政策的應(yīng)對，出口供應(yīng)鏈?zhǔn)艿疥P(guān)稅的影響和沖擊已經(jīng)不可避免，尤其是全球貿(mào)易循環(huán)里缺少話語權(quán)的中小商家，很難憑借一己之力去克服不確定性，拼多多宣布針對性的為跨境電商增加補(bǔ)貼力度、穩(wěn)定生產(chǎn)周期，這是雪中送炭的性質(zhì)。
要知道，拼多多一年的利潤，差不多也就千億的量級，相當(dāng)于計(jì)劃在三年里花掉一年的盈利，這是非常昂貴的支出，也為電商行業(yè)發(fā)出了一個(gè)極其明顯的信號——終局遠(yuǎn)未到來。
用更俗套的臺詞來講，就是攻堅(jiān)已經(jīng)到了深水區(qū)。
電商的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了，這個(gè)曾經(jīng)的所謂行業(yè)共識，是拼多多橫空出世的時(shí)代背景之一。
在獲客成本逼近線下場景的歷史拐點(diǎn)，同行都在接受存量市場的新思維，是拼多多靠著改寫供需關(guān)系，把百米短跑的設(shè)定變成了千米長跑——這意味著此前的身位優(yōu)勢并不重要——進(jìn)而成了中國電商的第二極。
在對手的誤判下成長起來的拼多多，自然也不會重犯和對手一樣的錯誤，在動態(tài)的參與視角里，千米長跑的設(shè)定恐怕也得進(jìn)行修正，在那條延長線上，新的游戲規(guī)則可能是一場馬拉松。
在Q4財(cái)報(bào)的電話會議里，拼多多的CEO陳磊在談到平臺生態(tài)的話題時(shí)是這么說的：
「當(dāng)前，我們看到在一些產(chǎn)業(yè)鏈中的確存在著一定的同質(zhì)化競爭情況。長期的同質(zhì)化供給會導(dǎo)致商家的利潤被不斷壓縮，創(chuàng)新的動能以及投入的力度也會受到極大的抑制?！?/p>
這是生產(chǎn)型大國必然面對的頑疾，但在拼多多看來，產(chǎn)能過剩不是回答，是問題本身，而問題，是可以被解決的。
有實(shí)例為證，廣東省惠東縣曾被譽(yù)為「中國女鞋生產(chǎn)基地」，最高時(shí)期生產(chǎn)了全球超過80%的女鞋商品，但也和其他眾多產(chǎn)業(yè)帶一樣，存在強(qiáng)制造而弱品牌的困境，這讓惠東的近5000家鞋廠的風(fēng)險(xiǎn)抗性極弱，市場稍微打個(gè)噴嚏，工廠就會倒閉停擺。
去年，拼多多將平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)能力開放給當(dāng)?shù)厣碳遥瑤椭淮笈e步維艱的鞋廠開發(fā)出大受市場歡迎的加絨勃肯鞋，讓數(shù)十萬產(chǎn)業(yè)工人重新回到機(jī)器轟鳴的車間，僅是一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達(dá)到1.5萬雙。
這是拼多多對于促成「新質(zhì)供給」的解法，沒有什么產(chǎn)能過剩，也不是消費(fèi)不足，本質(zhì)上，還是人貨互找的摩擦力太高，商家看不見市場需求，用戶總在找優(yōu)價(jià)好貨，平臺在匹配過程中，常年止步于最輕松的信息撮合層面，而這在今天已經(jīng)完全不夠用了。
表面上看，「千億扶持」的重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)激勵，但激勵從來只是工具而非目標(biāo)，拼多多想要看到的，是在平臺里長出來既懂生產(chǎn)、也懂市場的新一批商家，并成為中國電商行業(yè)下一代供應(yīng)鏈的核心資產(chǎn)。
「敢于犧牲」，這是負(fù)責(zé)「千億扶持」計(jì)劃的拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻的公開表態(tài)。
商戰(zhàn)雖然也是戰(zhàn)，但犧牲這種殺伐決斷的詞語，倒也不多見，至于犧牲的對象是誰，趙佳臻的言下之意也很明顯了，那就是平臺的短期利益。
正是因?yàn)樾枰獱奚脚_的一部分利益，拼多多才要高管出來帶頭表態(tài)：「不喊口號，只動真格……我們篤定于高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，消費(fèi)者和商家的利益要先于平臺利益?！?/strong>
這有點(diǎn)像貝佐斯致力于寫「致股東信」的那些年了，對于謀求長遠(yuǎn)價(jià)值的公司來說，最大的阻力永遠(yuǎn)是過分重視短期回報(bào)，和貝佐斯年復(fù)一年的把不認(rèn)同自己布局的投資者清洗出去一樣，拼多多也對電商生態(tài)的多贏結(jié)構(gòu)，提出了從構(gòu)思到行動的一套解決方案。
其中，盡可能的負(fù)擔(dān)商家轉(zhuǎn)型的成本，是最重要的一環(huán)。
在這次推出「千億扶持」之前，拼多多從去年開始就已經(jīng)實(shí)施了「百億減免」「電商西進(jìn)」「新質(zhì)商家扶持計(jì)劃」等一系列措施，都是在為惠商這個(gè)目的服務(wù)。
以「百億減免」為例，減免費(fèi)用的項(xiàng)目包括先用后付訂單的服務(wù)費(fèi)（由1%降至0.6%）、退貨退款訂單的推廣費(fèi)、偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等，這些真金白銀的成本節(jié)省，全由拼多多掏錢買單。
河南的山藥商家在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)說，3公斤的山藥若是從河南順豐直發(fā)新疆，運(yùn)費(fèi)超過五十塊錢，而這單山藥的訂單也不過六十塊錢，收入全都要付給物流，以致于實(shí)在不太想做西部地區(qū)的生意，「不夸張的說甚至做一單虧一單。」
而在減免之后，商家只需要山藥發(fā)到骨干網(wǎng)絡(luò)的中轉(zhuǎn)倉，后半段物流由拼多多免費(fèi)履約，從此不再排斥偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單，而從整體來看，這種積極性的刺激，又幫助拼多多推動了「電商西進(jìn)」的計(jì)劃，獲得了大量原本不在高頻購物網(wǎng)絡(luò)里的非包郵區(qū)用戶。
這和最早的「五環(huán)外」敘事口徑出奇相似，事實(shí)證明，拼多多在創(chuàng)造增長這件事情上，有著超出行業(yè)的競爭力。
「千億扶持」的出現(xiàn)，是拼多多對去年諸多舉措的肯定和加碼，也證明了平臺在分配上的可支配空間足夠大，大到可以重新構(gòu)建電商產(chǎn)業(yè)的供給規(guī)則。
從具體細(xì)則來看，拼多多的扶持方向，并不是在搞「平均主義」，給所有商家漫天灑水，而是利析秋毫，把資源輸送給那些有意愿且有能力擺脫同質(zhì)化競爭的商家。
一言以蔽之，拼多多想為新質(zhì)商家提供上岸的機(jī)會。
除了惠東的女鞋，六安的婚紗、內(nèi)蒙古的酸奶糕、臨夏的牦牛肉、佛山的開心果、廣西的脆蜜金桔……這些產(chǎn)業(yè)帶在過去一年里都得到了拼多多在產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營和供應(yīng)鏈層面的全鏈路支持，并涌現(xiàn)出了一批有著技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家。
堅(jiān)果生產(chǎn)商南興天虹就是其中之一，在競爭越來越激烈的堅(jiān)果零售市場，產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重程度極高，南興天虹也面臨著因過度競爭而導(dǎo)致虧損的隱憂，而在試圖開發(fā)藍(lán)海市場時(shí)，恰逢拼多多推出「百億減免」，愿意為開發(fā)新品的商家分?jǐn)倓?chuàng)新成本，這讓南興天虹倍受鼓舞。
于是，在春節(jié)期間，南興天虹為了拼多多的「年貨節(jié)」專門開發(fā)出了開心果醬和巴旦木仁脆兩款跨品類的產(chǎn)品，把堅(jiān)果從常規(guī)的零食拓展成了別致的調(diào)味料，而拼多多也「投桃報(bào)李」，向南興天虹投放了從流量到價(jià)格的全方位補(bǔ)貼，運(yùn)營成本應(yīng)聲直降5%。
這就是拼多多想要的雙向奔赴，平臺愿意出錢出力，商家也要出工出活，風(fēng)險(xiǎn)公攤的長期價(jià)值是回報(bào)共享，當(dāng)商家在拼多多學(xué)會了經(jīng)營——而不只是賣貨供貨——它們也必然會為拼多多帶來更高的銷售效率。
因?yàn)橐?guī)模的倍數(shù)級增加，今年開始的「千億扶持」甚至能在供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)同時(shí)發(fā)力，比如啟動對標(biāo)「國補(bǔ)」的平臺直補(bǔ)模式。
去年的「國補(bǔ)」政策在刺激消費(fèi)的結(jié)果上相當(dāng)喜人，不過主要受益類目在于更換周期顯著變長的電子消費(fèi)品，像拼多多這樣的平臺愿意自發(fā)的提高消費(fèi)終端的補(bǔ)貼力度，將「國補(bǔ)」式的刺激惠及更多商家，這當(dāng)然是利國利民的選擇。
「發(fā)展才是硬道理」，這句話曾經(jīng)推開了改革開放的大門，直到今天也并未過時(shí)，它第一次被提出的地方，就是中國著名的產(chǎn)業(yè)帶城市——雖然當(dāng)年還沒有產(chǎn)業(yè)帶這個(gè)概念——順德。
如今，中國已經(jīng)有上百條產(chǎn)業(yè)帶，它們都在踐行著「發(fā)展才是硬道理」的原則，組成了門類齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系，既參與貢獻(xiàn)了幾十年來的經(jīng)濟(jì)騰飛，也享受到了經(jīng)濟(jì)繁榮的持久回報(bào)。
但商業(yè)形勢的快速變化，已經(jīng)對所有的供應(yīng)鏈企業(yè)——尤其是中小型的——提出了新的要求，那就是離開本就所剩無幾的舒適區(qū)，不要只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作渠道，用數(shù)字化的能力武裝自己，從生產(chǎn)單位的角色升級成經(jīng)營單位。
在這條「新質(zhì)化」的曲折道路上，吃盡時(shí)代紅利的電商平臺，應(yīng)該意識到供給和平臺之間的魚水關(guān)系，以及自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的轉(zhuǎn)型義務(wù)，拼多多的「千億扶持」，就是一個(gè)好的樣板，如無意外，未來的平臺競爭，也將是「鎖定供給」的模式。
只不過，值得鎖定的供給，不會再是一家店、一件貨，而是擁有高質(zhì)量經(jīng)營能力的商家集群。
境內(nèi)貿(mào)易是這樣，出海貿(mào)易也如此，根據(jù)「人民日報(bào)」的報(bào)道，2024年我有出口實(shí)績的數(shù)十萬家企業(yè)中，接近85%的企業(yè)同時(shí)開展內(nèi)銷業(yè)務(wù)，內(nèi)銷金額占銷售總額的近75%。
這意味著關(guān)稅決定一家企業(yè)生死的可能性還在持續(xù)下降，物美價(jià)廉的商品，無論在怎樣的市場，都有它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，若是能夠化危為機(jī)，順勢完成提振內(nèi)需的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，中國的經(jīng)濟(jì)韌性只會更強(qiáng)。
在這個(gè)艱難也必然的過程里，類似拼多多「千億扶持」的助攻，可能只是一個(gè)開始。
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