存量市場(chǎng)的破局之道。
作者 | CY（廣州）
最近，一則「我不允許你還不知道飛鶴在撒錢」的消息引起了小紅書、抖音等社交媒體的孕媽們注意。
該消息一經(jīng)公布，不少用戶從一開始的半信半疑「真的是金白銀撒錢？」變成了「飛鶴補(bǔ)貼真香」。小紅書用戶「野生螺螄粉兒」4月11日發(fā)帖稱「飛鶴補(bǔ)貼奶粉到手，隨便問！」已經(jīng)是飛鶴話題詞條下最熱門帖子之一，有不少用戶紛紛跟帖表示「是真的」、「安全下車」、「發(fā)的還是6罐飛鶴頂配卓睿奶粉」。
截至目前#飛鶴生育補(bǔ)貼 話題在小紅書上已經(jīng)有578.2萬(wàn)瀏覽，2.1萬(wàn)討論。
飛鶴是行業(yè)內(nèi)首個(gè)提出奶粉補(bǔ)貼的乳企。3月26日，飛鶴宣布，為響應(yīng)國(guó)家共建生育友好型社會(huì)號(hào)召，增加普惠拓宇服務(wù)供給，飛鶴將面向正在處于孕期的家庭，發(fā)起生育補(bǔ)貼計(jì)劃，預(yù)計(jì)投入12億元專項(xiàng)補(bǔ)貼，全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的家庭可免費(fèi)獲得至少1500元等值以上的奶粉。
飛鶴的示范效應(yīng)迅速引發(fā)了連鎖反應(yīng)，伊利和君樂寶等乳業(yè)都緊隨其后宣布啟動(dòng)同類補(bǔ)貼計(jì)劃。一場(chǎng)乳業(yè)的「公益補(bǔ)貼」已經(jīng)席卷全行業(yè)。
乳業(yè)的「公益補(bǔ)貼」的確能夠?qū)嵲诘貛椭较M(fèi)者減負(fù)，但也要承認(rèn)的是，企業(yè)短期的補(bǔ)貼行為對(duì)于提高生育意愿的作用有限，而要從根源上解決乳品行業(yè)面臨的困境——即在生育意愿的持續(xù)疲軟的情況下，面對(duì)著存量乃至于縮量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)該如何走出其破局之道？領(lǐng)頭羊飛鶴是個(gè)研究樣本。
1.對(duì)內(nèi)：公益補(bǔ)貼與行業(yè)回暖
從國(guó)內(nèi)幾家頭部乳企的業(yè)績(jī)來看，蒙牛2024全年、伊利和光明的2024年前三季度營(yíng)收同比下降8%-10%不等，僅飛鶴實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，2024年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)6.23%達(dá)207.5億元，此前，飛鶴也經(jīng)歷過連續(xù)兩年?duì)I收同比下降的挑戰(zhàn)。
飛鶴業(yè)績(jī)得以回暖，一部原因來于外部環(huán)境的回暖。
飛鶴是目前中國(guó)嬰幼配方奶粉市場(chǎng)毫無(wú)疑問的領(lǐng)頭羊——其九成的營(yíng)收來源是嬰配奶粉，穩(wěn)坐中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)市占率頭把交椅。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，截至2024年，飛鶴奶粉在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)連續(xù)六年中國(guó)銷量第一，連續(xù)四年全球銷量第一。
從2016年開始，中國(guó)新生兒數(shù)量出現(xiàn)明顯回落，從1800萬(wàn)一路下降至2023年的902萬(wàn)。作為與生育率緊密掛鉤的行業(yè)，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)總體也呈現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，但是市場(chǎng)有所回暖，相比2023年下降幅度收窄2.4%。同樣地，飛鶴的營(yíng)收也呈現(xiàn)著先降后增的趨勢(shì)，經(jīng)歷了兩年的下降，2024年重回增長(zhǎng)賽道。
生育率回暖的背后是國(guó)家政策的積極托舉。2025年全國(guó)兩會(huì)期間，「生育友好型社會(huì)」成為熱議焦點(diǎn)。政府工作報(bào)告明確提到：制定促進(jìn)生育政策，增加普惠托育服務(wù)供給。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前全國(guó)已有23個(gè)省份推出了不同程度的生育補(bǔ)貼政策，如呼和浩特提出一孩家庭一次性發(fā)放1萬(wàn)元，二孩家庭分五年發(fā)放5萬(wàn)元，三孩及以上分10年發(fā)放10萬(wàn)元；江蘇省生育津貼「免申即享」等經(jīng)濟(jì)激勵(lì)與配套服務(wù)并重的政策。
存量當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)白熱化，不僅有伊利、雀巢、達(dá)能等乳業(yè)的市占率緊隨其后，共同分食超過一半的中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)，還有君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新興品牌在強(qiáng)勢(shì)搶占份額。
過去，飛鶴在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的突圍來源于兩個(gè)差異化的賣點(diǎn)：「新鮮」以及「更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)」。前者來自于其當(dāng)年自建全產(chǎn)業(yè)鏈的底氣，后者則來自于其多年的研發(fā)積累。
在剛剛結(jié)束的第二十八屆哈佛中國(guó)論壇上，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌受邀作為唯一企業(yè)家代表在哈佛論壇開幕式致辭回憶，在2006年，盡管面臨資金、技術(shù)等巨大壓力，飛鶴毅然選擇成為中國(guó)第一個(gè)自己建立從種植牧場(chǎng)、養(yǎng)牛到擠奶加工全產(chǎn)業(yè)鏈的公司。而這一決策在飛鶴的發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用，2008年三聚氰胺事件中，飛鶴因?yàn)樽越翀?chǎng)、奶源可控，成為少數(shù)未受影響的企業(yè)之一，贏得了消費(fèi)者的信任。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越是考驗(yàn)企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，因而「新鮮」也持續(xù)多年成為飛鶴不斷強(qiáng)化的差異能力。2024年，飛鶴與京東共同發(fā)布「奶粉28天新鮮直達(dá)」戰(zhàn)略，即通過優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié),使飛鶴產(chǎn)品從牧場(chǎng)、工廠生產(chǎn)、中央倉(cāng)儲(chǔ),到倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨、物流中轉(zhuǎn)，再到新鮮配送達(dá)消費(fèi)者，最長(zhǎng)不超過28天，以此滿足父母對(duì)孩子健康成長(zhǎng)的需求。
同時(shí)，飛鶴也在開始尋找新的增量。
在行業(yè)率先提出生育補(bǔ)貼可視作是其最近一次嘗試。國(guó)家號(hào)召下，作為頭部企業(yè)的飛鶴，大手筆提出12億生育補(bǔ)貼（已相當(dāng)于其2024年全年銷售管理費(fèi)用的15.3%），除了是其對(duì)國(guó)家政策積極響應(yīng)，在商業(yè)上亦有巨大價(jià)值——類似于國(guó)家提供國(guó)補(bǔ)的邏輯，在短期通過補(bǔ)貼提振消費(fèi)，或許有可能將行業(yè)帶入一個(gè)正向循環(huán)的增長(zhǎng)新階段
而長(zhǎng)期來看，飛鶴早就在通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)充品類、高端化等途徑尋找增量。例如，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擴(kuò)充適用人群，將以往傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉0-3歲擴(kuò)充為0-6歲，從而拉長(zhǎng)用戶使用周期。
此外，飛鶴也在大力發(fā)展兒童、青少年和年輕人的健康產(chǎn)品，如雙蛋白健康零食，同時(shí)，飛鶴還將目光瞄準(zhǔn)至成人營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó) 60 歲以上人群，利用技術(shù)推出含活性蛋白產(chǎn)品，補(bǔ)助肌肉蛋白質(zhì)和鈣的損失。
而另外一個(gè)對(duì)策則是持續(xù)超高端化路徑。有意思的是，此次飛鶴補(bǔ)貼拿出的恰巧是其最近大熱頂配產(chǎn)品星飛帆卓睿系列，體現(xiàn)其補(bǔ)貼的決心和誠(chéng)意之余，也反映出飛鶴對(duì)該系列的口碑和市場(chǎng)反饋充滿信心。
飛鶴的財(cái)報(bào)顯示，2024年星飛帆卓睿系列的銷售額達(dá)到66.8億元，同比大漲62.1%，在嬰配粉業(yè)務(wù)中占比超32%，成為飛鶴最大的單品，這印證了消費(fèi)者對(duì)于嬰配奶粉的需求正呈現(xiàn)高端化的趨勢(shì)。
如公司在2024年業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，對(duì)于嬰配奶粉市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略在于：「深入穩(wěn)定和擴(kuò)大中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，推出更高端產(chǎn)品滿足中國(guó)市場(chǎng)和高端消費(fèi)者需求?！?/p>
而在可預(yù)見的將來 ，飛鶴能否回應(yīng)這一消費(fèi)者需求趨勢(shì)，穩(wěn)步提高該系列產(chǎn)品線的市占率，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也將是另一破局關(guān)鍵。
2.對(duì)外：從產(chǎn)品出海到標(biāo)準(zhǔn)出海
國(guó)內(nèi)的嬰配奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段是不爭(zhēng)的事實(shí)。雖然出生人口目前出現(xiàn)反彈趨勢(shì)，但根據(jù)尼爾森預(yù)計(jì)，這一周期只持續(xù)2-3年。長(zhǎng)期來看，人口紅利的減弱仍會(huì)限制國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。
因此，除了夯實(shí)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，飛鶴也必須將視野轉(zhuǎn)向海外，以尋找新的增長(zhǎng)空間。
飛鶴在投資者會(huì)議上也表示，未來公司將積極布局嬰兒奶粉海外市場(chǎng)，以中高端產(chǎn)品進(jìn)入高出生率地區(qū)，如加拿大工廠上線，進(jìn)入亞馬遜、沃爾瑪?shù)龋€將進(jìn)入東南亞、非洲、中東市場(chǎng)，6 月先進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)。
但放在飛鶴面前的出海之路并不全是坦途。雖然目標(biāo)市場(chǎng)加拿大和東南亞等地區(qū)擁有高出生率，但也已經(jīng)擁有較高的乳業(yè)市場(chǎng)集中度。據(jù)行業(yè)媒體《小食代》援引的第三方市場(chǎng)資料稱，以菲律賓為例，2024年，前三大奶粉公司占據(jù)了該國(guó)高達(dá)九成的市場(chǎng)份額，其中，雀巢占比超過四成，其次是利潔時(shí)、雅培。
能否在下一個(gè)高集中度的市場(chǎng)復(fù)制其在中國(guó)市場(chǎng)的成功，成為市場(chǎng)對(duì)于飛鶴表現(xiàn)的核心關(guān)注點(diǎn)。因?yàn)樵谶M(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，飛鶴需要在過去主打「新鮮」和「更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)」兩大差異化賣點(diǎn)之外，找到更能吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的核心優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此，飛鶴也在給出自己的對(duì)策。2023年10月17日，飛鶴腦發(fā)育戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京舉辦，宣布全新slogan為 「聰明寶寶喝飛鶴」，將產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)從更適合嬰兒體質(zhì)，升級(jí)為有助于嬰兒早期腦部發(fā)育，從而撕下國(guó)別標(biāo)簽。
更重要的是，在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，飛鶴選擇的并非簡(jiǎn)單的「產(chǎn)品出?！?，而是「標(biāo)準(zhǔn)出海」。
早在2016年底，飛鶴就與加拿大金斯頓市簽訂合約，計(jì)劃建設(shè)奶粉工廠。2024年4月份，中國(guó)飛鶴加拿大皇家妙克獲得加拿大地區(qū)首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，2024年9月，飛鶴加拿大工廠嬰配粉正式投產(chǎn)上市。飛鶴加拿大工廠是加拿大本土首個(gè)也是目前唯一一個(gè)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠。該工廠建立之前，加拿大已多年不生產(chǎn)配方奶粉，沒有自己的嬰幼兒奶粉制造工廠。
從國(guó)內(nèi)的情況來看，飛鶴強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是其過去成功的關(guān)鍵因素之一，在黑龍江、內(nèi)蒙古等優(yōu)質(zhì)奶源產(chǎn)區(qū)的自有牧場(chǎng)和奶源基地，使其完成從奶源到成品的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
2024年，飛鶴自有奶源比例達(dá)到52%，高于行業(yè)平均水平的35%。自有奶源不僅保證了原料質(zhì)量，也使飛鶴在原料價(jià)格波動(dòng)時(shí)擁有更強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。
因此，堅(jiān)持在海外市場(chǎng)也自建工廠，有助于飛鶴將當(dāng)年自建全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)和模式復(fù)制到海外市場(chǎng)，從源頭保證產(chǎn)品高質(zhì)量，也為其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推出中高端化產(chǎn)品、進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)奠定基礎(chǔ)。
在2024年業(yè)績(jī)會(huì)議上，飛鶴的高層談及進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)時(shí)就曾表示：「我們始終是堅(jiān)持以生牛乳（而不是以脫脂乳粉）直接生產(chǎn)奶粉，這是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
3.長(zhǎng)期：還是要將技術(shù)儲(chǔ)備作為底層支撐
無(wú)論是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是環(huán)境更加復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)，支撐產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)的科研實(shí)力都是制勝關(guān)鍵。
飛鶴作為兩次受邀參加民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)的品牌，在母乳與生命早期腦營(yíng)養(yǎng)研究領(lǐng)域已深耕多年，一直牽頭「十四五」國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目，成為「中國(guó)母乳研究國(guó)家隊(duì)」，建立中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，提升國(guó)產(chǎn)嬰配粉質(zhì)量。
近幾年，飛鶴還在持續(xù)加大科研創(chuàng)新投入。財(cái)報(bào)顯示，近年來，飛鶴研發(fā)費(fèi)率維持在3%左右，較2018年的1%顯著提升。
長(zhǎng)期的技術(shù)儲(chǔ)備正源源不斷地轉(zhuǎn)化為飛鶴產(chǎn)品成果。
2010年，飛鶴推出的核心產(chǎn)品星飛帆奶粉，作為中國(guó)第一支添加了OPO結(jié)構(gòu)脂的配方奶粉，改變了傳統(tǒng)奶粉的蛋白質(zhì)和脂肪酸結(jié)構(gòu)，更貼近中國(guó)母乳的營(yíng)養(yǎng)成分，幫助飛鶴成功打出「更適合中國(guó)寶寶」的消費(fèi)者心智。
而2022年正式推出的超高端卓睿系列，也是其最新研發(fā)成果的體現(xiàn)。作為飛鶴旗下的頂配系列，卓睿應(yīng)用了飛鶴最新母乳研究成果和最前沿的生產(chǎn)工藝。首創(chuàng)定制大腦營(yíng)養(yǎng)，也助其上市三年就成為飛鶴旗下最大單品。
近年來，飛鶴也將研發(fā)視野進(jìn)一步拓展至海外，先后與哈佛醫(yī)學(xué)院、北大醫(yī)學(xué)部等7國(guó)20余家知名高校和權(quán)威機(jī)構(gòu)建立了深度合作，希望通過整合全球領(lǐng)先的科研資源，系統(tǒng)開展生命早期腦發(fā)育、腦營(yíng)養(yǎng)的探索和應(yīng)用，從而反哺行業(yè)及產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。
今年的哈佛中國(guó)論壇特別設(shè)立了「腦科學(xué)與健康」分論壇，飛鶴作為「腦科學(xué)與健康」分論壇的支持方，展現(xiàn)了其在腦科學(xué)領(lǐng)域的前瞻布局與全球化視野。飛鶴-哈佛B(yǎng)CH腦發(fā)育基金會(huì)研討會(huì)于同期舉行，匯聚了來自哈佛醫(yī)學(xué)院和波士頓兒童醫(yī)院的Brian Kalish教授、Maria Lehtinen教授、何志剛教授、貴雄·亨施教授等多位專家、學(xué)者，共同探討腦發(fā)育、腦營(yíng)養(yǎng)最新科研成果。
面對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)與全球化拓展的雙重挑戰(zhàn)，飛鶴的戰(zhàn)略布局思路或已逐漸清晰：通過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)補(bǔ)貼鎖定用戶心智、高端化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，疊加海外「標(biāo)準(zhǔn)出海」的產(chǎn)能布局與本土化深耕，飛鶴得以構(gòu)建起「內(nèi)外雙循環(huán)」的增長(zhǎng)引擎。
而底層支撐這一切的，是其持續(xù)加碼的科研投入與全球資源整合能力，從腦科學(xué)領(lǐng)域的國(guó)際合作到全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)迭代，或許有助于飛鶴在實(shí)現(xiàn)「中國(guó)配方」升維為「世界標(biāo)準(zhǔn)」的愿景上更進(jìn)一步。
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