當?shù)蛢r從競爭手段變?yōu)樯姹灸?，商家如何建立品牌溢價并不完全被平臺主導(dǎo)是需要正視的問題。
文/每日財報 風(fēng)車車
你眼里的拼多多，已不復(fù)為當年的拼多多了！
關(guān)稅大戰(zhàn)在全球打響之際，拼多多也在自己的電商底盤發(fā)起了一場進攻戰(zhàn)。
4月初，拼多多宣布擬未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級。
這個招數(shù)并不是陌生，作為“百億補貼”“百億減免”后的舉措，拼多多直接把“火藥味”升級到2.0版本，資源投入力度空前。
不難發(fā)現(xiàn)，該平臺的商業(yè)邏輯正悄然在改變，只是，這場競爭到底是百億補貼恐慌癥的蔓延還是什么？加之破除低效率的內(nèi)卷依舊是終極難題，這場馬拉松式的電商競爭擂臺賽，可能還沒有最終贏家。
拼多多成長邏輯變了
此次千億扶持投入中，生態(tài)是一個顯眼的關(guān)鍵詞。
顯而易見，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)一直是拼多多自創(chuàng)立以來的持久戰(zhàn)，只不過是因時而有不同內(nèi)涵，不妨把時間線拉回前些年看，拼多多至少就此打了2次“進攻戰(zhàn)役”，由此，其增長的商業(yè)路徑已清晰可見。
首要的一招，便是“借人”，性價比，并借此連接人與人的生態(tài)。
十幾年前，當阿里和京東將中國電商份額瓜分，到2017年，兩者市場占有率合計超過90%，并形成在物流、支付等領(lǐng)域的壁壘。
戲劇性的反轉(zhuǎn)發(fā)生在2015年。
依托微信等社交平臺，借助拼單、砍價、團購等社交玩法，拼多多快速挖掘中國電商細分領(lǐng)域的平價、低價和性價比需求，并把重心流量玩法下沉到三、四線城市，這些地方的用戶占到拼多多用戶規(guī)模的近七成，且人均消費頻次比阿里等傳統(tǒng)平臺高出40%。
“借人”背后的本質(zhì)是“借勢”，換句話說，拼多多創(chuàng)業(yè)的商業(yè)邏輯就是發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的購買需求，一時間，“9.9、砍一刀、性價比”這些名稱成為拼多多最顯著的標簽。
這樣的招數(shù)帶來了很好的商業(yè)回報，數(shù)據(jù)顯示，拼多多的月活躍用戶已從2018年的2.7億增長到2023年的8.8億，社交模式對用戶增長有極強推動力。
隨之而來的便是百億大戰(zhàn)，這次的策略是匯聚流量、資金等資源“提質(zhì)”。
正是憑借著前期的戰(zhàn)略試水，嘗到用戶增長甜頭的拼多多把方向從需求端瞄準供給端。2019年6月，當淘系與京東為“618大促”劍拔弩張時，拼多多推出“百億補貼”，當時用戶規(guī)模雖快速增長，但“低價低質(zhì)”的標簽揮之不去。
拼多多的解法是“簡單粗暴”——精選1萬件商品，聯(lián)合商家直補降價，讓iPhone、戴森等高價商品首次以“全網(wǎng)最低價”姿態(tài)出現(xiàn)在電商市場。這一策略迅速奏效：拼多多百億補貼專區(qū)GMV占比超40%，用戶日均停留時長同比提升20%。
直至2024年，拼多多又推出“百億減免”計劃，減免費用的項目包括先用后付訂單的服務(wù)費（由1%降至0.6%）、退貨退款訂單的推廣費、偏遠地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費等，并把包裹在中轉(zhuǎn)倉庫采取“拼單”的轉(zhuǎn)運方式。
這還不止，接著，拼多多干脆把火燒得更大一點，而后又推出“新質(zhì)商家扶持計劃”，先期投入10億補貼資金、20億流量資源包扶持新質(zhì)農(nóng)貨商家，幫助參與的商家實現(xiàn)爆發(fā)。
帶來的結(jié)果，顯而易見。
截至2024年，拼多多年活躍買家數(shù)突破9億，百億補貼專區(qū)累計成交額達1.2萬億元，帶動平臺客單價從43元躍升至89元，到2024年，有關(guān)機構(gòu)推測其份額已占據(jù)20%以上。
種種跡象表明，拼多多的商業(yè)邏輯正在發(fā)生改變，用戶從“圖便宜”轉(zhuǎn)向“買質(zhì)價比”，如果性價比是用戶長期的需求之一，依托于鮮起家，優(yōu)勢品類為農(nóng)產(chǎn)品日百的拼多多，近幾年愈發(fā)在從單一吸引需求端到并行朝著供給端發(fā)力改變。
千億的扶持的意圖或許恰好在此，因為需求倒逼供給改革。
“百億補貼”依賴癥蔓延？
“拼多多將進入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段，將提升質(zhì)量作為首要目標”，拼多多CEO在早年已經(jīng)發(fā)出了這樣的聲音。
由此可見，千億扶持計劃的落地，可能也將進一步圍繞優(yōu)質(zhì)商家做文章，且此次千億扶持計劃并非單純的心血來潮，而像是籌劃已久。
這種“算盤”讓一些商家同樣有擔憂，一個是品牌的控價權(quán)還是否會在手；二是補貼后續(xù)告一段落后能否持續(xù)跟得上，一旦補貼暫停，供給生態(tài)效益會不會回到老樣子。
之所以這么講，在于拼多多近段時間一直在試圖與商家捆綁的更深，比如，早在2024年雙十一期間，平臺打出“新質(zhì)供給超級加倍計劃”，僅前兩輪的訂單量就累計超過6100萬單；今年春節(jié)期間，受“電商西進”的推動，其《2025年夜飯報告》數(shù)據(jù)顯示，西部地區(qū)的水餃、海鮮、堅果等訂單量均翻倍增長。
如果仔細扒一扒，不難發(fā)現(xiàn)惠東的女鞋，六安的婚紗、內(nèi)蒙古的酸奶糕、臨夏的牦牛肉、佛山的開心果、廣西的脆蜜金桔……
如此背景下，不排除平臺會介入商家全鏈路數(shù)據(jù)，比如庫存、生產(chǎn)線甚至原材料采購，這可能引發(fā)部分品牌擔憂：“扶持結(jié)束后，平臺是否會用數(shù)據(jù)復(fù)制另一個白牌？”
屆時，價格、流量、運營誰說了算，平臺在掌握全產(chǎn)業(yè)鏈影響權(quán)后，商家對經(jīng)營品牌的操盤難免受到影響。
至于補貼遞減效益，也是十分明顯的。
2022年數(shù)據(jù)顯示，在百億補貼下，雖然看起來優(yōu)質(zhì)商家供給多了，實際上參與補貼的商家平均凈利率不足2%，一旦補貼退坡，到時候能得到多少好處還是一個未知數(shù)。
過去很多頭部品牌在流量紅利上占據(jù)了天時地利人和，而一些工廠產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)以及中小商家，不充錢做投放，你似乎很難在平臺上生產(chǎn)，一時間，毛利單薄成了問題，這些現(xiàn)象在很多平臺都存在。
目前看，拼多多的現(xiàn)金看似不是大問題。截至2024年年末，拼多多非美國會計準則下，歸股東凈利潤1223億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資兩個會計項目在2024年大增之后，超3300億元，相對而言資本金較為充足。
在此背景下，拼多多的野心很明顯，用真金白銀總能吸引一些玩家參與。但是商家能否跳出“補貼陷阱”，當?shù)蛢r從競爭手段變?yōu)樯姹灸?，商家如何建立品牌溢價并不完全被平臺主導(dǎo)是需要正視的問題，因為大量白牌商家在國內(nèi)銷售渠道中幾乎沒有選擇，有的只能依附拼多多生存。
如果千億補貼不能改變過去百億補貼遺留下的利潤恐慌，回報方面，這多半又會成為平臺的“獨角戲”。
內(nèi)卷，依舊是難題
愿景是美好的，卻不意味著友商沒有動作，拼多多想率先取勝不是易事。
國信證券在一份報告中指出，預(yù)計拼多多主站收入從2023年的1700億增長至2026年的3104億，3年CAGR 22%，平臺GMV 3年CAGR 17%，其結(jié)論是，拼多多國內(nèi)電商業(yè)務(wù)用戶基本已經(jīng)完全覆蓋，后續(xù)主要通過品類交叉滲透和提升用戶黏性實現(xiàn)增長，
既是如此，自低價效應(yīng)和補貼席卷整個電商平臺以來，新增長和新玩法同樣繞不開“內(nèi)卷”這個詞語。
不妨來看看頭部玩家們的動作：
京東推出“春曉計劃”，投入百億扶持中小商家入倉；
淘寶天貓上線“星生代”計劃，孵化原創(chuàng)品牌，聚集優(yōu)質(zhì)品牌和品質(zhì)直播；
抖音電商推出史上力度最大的9條商家扶持計劃；
快手持續(xù)加碼AI重構(gòu)直播電商賽道；
跡象就很明顯了，大家不約而同地把商家捧上C位，與六年前不同，此輪競爭的核心不再是單純的價格戰(zhàn)，而是對供應(yīng)鏈效率、商家生態(tài)、技術(shù)能力的全方位考驗。
內(nèi)卷現(xiàn)象下，拼多多的終極挑戰(zhàn)是，如何跳出“資金補貼－短暫增長－同行內(nèi)卷”的循環(huán)。
終極內(nèi)卷下的難題在于：心智定位和出海關(guān)稅考驗。
先看心智。
考慮到當下的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，消費分層分級的趨勢或許更加明顯，不過不能說拼多多就意味著要做原來的“便宜貨”，千億扶持計劃的核心意圖之一也恰在此，往往消費分層能依賴品牌和高端產(chǎn)品來帶動更好的平臺形象，中高端消費者也需要平臺有充足的供給資源，后者幾乎不算難題，重新定義“便宜”是更為迫切的事。
拼多多在如何“低價”升級為“質(zhì)價比”必然不是那么容易，也曾有過一些手段，比如在補貼上更加精準，同一商品，補貼比例從20%提升至50%，但要求商家提供更高品質(zhì)產(chǎn)品；又比如，一款原價100元的沖鋒衣，用戶實付50元，但品質(zhì)對標線下200元檔位。
但是這還沒有使人們完全擺脫對其低價便宜甚至愛玩營銷手法的印象的固有認知，畢竟到目前為止，平臺上依然可見“幫我砍一刀”這種一點也不新鮮的玩法。
“千億扶持”可能要做的還要更多，這是破除內(nèi)卷的關(guān)鍵，其關(guān)鍵在于與產(chǎn)業(yè)帶共生轉(zhuǎn)型，好比，滄州的美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲等，平臺方提供資金、技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計乃至供應(yīng)鏈改造支持，并將這些自身孵化和打造的品牌與自身平臺捆綁，借助產(chǎn)品合力贏得新的用戶心智。
但這是一場田徑賽，好比農(nóng)戶山泉、茶百道、蜜雪冰城這些新式茶飲通過自建原材料供應(yīng)鏈一樣，能不能有作用還是一個未知數(shù)。
至于出海，拼多多可能不得不受關(guān)稅大環(huán)境影響，這也是一道門檻。
基于行業(yè)大盤看，以美國為例，2023年美國線上零售大盤1.1萬億美元，yoy+8%，線上化率15%，潛力相對大（2024年中國網(wǎng)上社零15.5萬億元，yoy+7%，線上化率27%）。
如今新的挑戰(zhàn)來自關(guān)稅，針對國際貿(mào)易摩擦，平臺扶持商家特別是跨境商家，需要面臨較大成本壓力，加之美國方面可能對800美元以下的包裹免稅政策進行調(diào)整，種種貿(mào)易壁壘下，無論是從本地發(fā)往美國的商品，還是本身在國外市場開拓業(yè)務(wù)的平臺，都將帶來挑戰(zhàn)和壓力。
不過我們相信中國人有這個能力和智慧。
電商行業(yè)的內(nèi)卷和競爭是一場沒有終局的戰(zhàn)爭，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，拼多多的“千億豪賭”，既是自救，亦是革新，但也存在明顯難題。
如一位行業(yè)觀察者所言：“未來的電商不再是流量的游戲，而是產(chǎn)業(yè)競技。
你看，商業(yè)就是這樣！
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