文 | 三車財觀

近年來，全球跨境電商領域的競爭格局經(jīng)歷了深刻變革。前不久敦煌網(wǎng)的爆火更是讓全世界的目光再度聚集到跨境電商領域。

作為平臺型企業(yè)的典型代表，速賣通自2010年創(chuàng)立后，依托阿里巴巴集團的資源稟賦與全球化戰(zhàn)略，逐步構(gòu)建起覆蓋全球市場的數(shù)字貿(mào)易網(wǎng)絡，在國際市場確立了領先地位。它既承載著阿里巴巴的全球化野心，也承受著新興市場規(guī)則與技術(shù)競爭的雙重碾壓。

然而，當Temu以“價格屠夫”姿態(tài)席卷歐美，Shein用柔性供應鏈重構(gòu)快時尚格局，速賣通的生存空間正被擠壓。這個曾以“全球買全球賣”為傲的平臺，如今面臨更復雜的命題。

破局者的底牌：速賣通的三重護城河

速賣通的崛起絕非偶然。當亞馬遜沉迷于“飛輪效應”，eBay困于老舊體系時，它憑借對新興市場的敏銳嗅覺與技術(shù)賦能，開辟出獨特的第三條道路。這種優(yōu)勢既體現(xiàn)在物流網(wǎng)絡的規(guī)模效應上，也根植于對中小商家的生態(tài)賦能，更在于數(shù)據(jù)驅(qū)動的敏捷響應能力。

其一，速賣通的核心競爭力就是其獨特的垂直整合能力，這種基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的供應鏈協(xié)同效應構(gòu)建了難以復制的競爭壁壘。依托阿里巴巴生態(tài)體系，速賣通深度連接1688工業(yè)品批發(fā)、淘寶等核心資源，可直連長三角、珠三角等制造業(yè)集群，形成了覆蓋3C數(shù)碼、服飾、家居的立體化商品矩陣。這種“工廠直達消費者”的模式，消除了傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)，使速賣通能以低于亞馬遜的價格提供商品。

與此同時，技術(shù)的應用則進一步放大了供應鏈優(yōu)勢。具體來看，速賣通可通過智能選品系統(tǒng)實現(xiàn)需求預測與庫存優(yōu)化的動態(tài)平衡，依托菜鳥網(wǎng)絡智能物流中樞將縮短跨境配送時效，同時借助阿里云多語言實時翻譯引擎突破語言障礙。這種“技術(shù)+供應鏈”的雙引擎驅(qū)動模型，在維持成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時，實現(xiàn)訂單履約效率的提升。

其二，速賣通依托菜鳥網(wǎng)絡構(gòu)建了完善的全球物流網(wǎng)絡，擁有龐大的用戶基礎。自創(chuàng)立伊始，速賣通便確立了全球化發(fā)展戰(zhàn)略，歷經(jīng)多年戰(zhàn)略布局，其業(yè)務網(wǎng)絡覆蓋范圍持續(xù)擴大。據(jù)官方資料顯示，截至目前，速賣通覆蓋了全球220個國家和地區(qū)。在俄羅斯、巴西、西班牙等新興市場，速賣通憑借差異化競爭優(yōu)勢建立起了顯著影響力。以巴西市場為例，據(jù)巴西研究機構(gòu)Conversion的報告顯示，2024年6月，速賣通(AliExpress)的訪問量顯著增長11.9%，在巴西跨境電商平臺中排名第一。

其三，阿里系資源的全鏈路賦能，是速賣通快速拓展海外市場的重要支撐。速賣通的真正壁壘在于阿里巴巴生態(tài)的協(xié)同能力，具體來看，螞蟻集團的跨境支付解決方案覆蓋60多個幣種，菜鳥網(wǎng)絡的海外倉布局縮短物流時效至7天，阿里國際站的B端資源則為速賣通提供穩(wěn)定供貨渠道。這種“支付+物流+供應鏈”的閉環(huán)，構(gòu)建了難以復制的競爭護城河。

勁敵環(huán)伺，突圍不易

當前全球跨境電商已進入存量競爭時代，盡管速賣通已經(jīng)在海外市場取得了相當亮眼的成績，但其仍面臨著來自外界的壓力。

一方面，以Temu、Shein為代表的新銳勢力正以顛覆性創(chuàng)新重構(gòu)全球電商版圖。據(jù)伯恩斯坦研究公司此前的報告預測，Temu2024年的商品交易總額(GMV)有望達到540億美元。憑借著極致低價和全托管模式，Temu在海外市場迅速攻城略地。與此同時，Shein則通過柔性供應鏈實現(xiàn)7天極速上新，其服裝類目復購率比速賣通高出不少；TikTok Shop則憑借著直播帶貨模式在東南亞市場蠶食了速賣通3C品類的基本盤。面對沖擊，速賣通陷入兩難境地，若跟進低價策略，將損害現(xiàn)有賣家利益；若維持現(xiàn)狀，則面臨用戶流失風險。

另一方面，在各個目標市場，速賣通還面臨著本土電商平臺的激烈競爭。以韓國市場為例，該市場有Coupang、11Street等本土電商巨頭。其中，Coupang通過密布全國的倉儲網(wǎng)絡，實現(xiàn)了部分地區(qū)的當日達或次日達服務，形成高頻消費場景的絕對優(yōu)勢；11Street則通過豐富的本土商品資源、社交化營銷與定制化促銷活動，在細分市場建立影響力。這些本土電商平臺在物流時效、本地化服務及用戶信任度方面具備先天優(yōu)勢，對速賣通的市場拓展構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)。為有效彌合與本土競爭對手的運營差距，速賣通亟需增強在地化能力建設，通過加大資源投入優(yōu)化本土運營體系。

效率背后的隱憂

盡管速賣通展現(xiàn)出強大的增長勢能，但其高速擴張也暴露出多重矛盾。

其一，速賣通運營模式高頻調(diào)整有可能會引發(fā)商戶的經(jīng)營困擾?；乜此儋u通發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，在最近幾年，速賣通平臺先后完成三次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從全托管模式轉(zhuǎn)向半托管模式，繼而重啟POP第三方賣家生態(tài)體系。2023年推出的Choice頻道雖實現(xiàn)訂單量持續(xù)增長，卻暴露出平臺機制與商戶經(jīng)營的適配困境。為滿足國際物流時效標準，商戶需提前將商品集中備貨至杭州保稅倉，此舉顯著推高了庫存周轉(zhuǎn)成本與倉儲費用。而“本地化退貨”政策的實施，更令商家承受雙重成本壓力。

這種高頻次的運營模式調(diào)整使商家的資源配置面臨持續(xù)性挑戰(zhàn)，即每當完成某類模式的資源投入與運營適配，平臺策略轉(zhuǎn)向便迫使商戶重新調(diào)整商品布局、資金配置及團隊架構(gòu)，導致商戶難以建立可持續(xù)的經(jīng)營規(guī)劃，平臺信任度同步承壓。

其二，作為電商運營的核心支撐體系，物流時效與售后服務存在全鏈路協(xié)同不足。速賣通雖雖通過“全球5日達”等戰(zhàn)略產(chǎn)品實現(xiàn)局部突破，但受物流基礎設施等因素制約，跨境配送時效呈現(xiàn)明顯差異。以韓國市場為例，由于擁有地理鄰近優(yōu)勢，消費者平均收貨周期壓縮至3.8天；反觀歐美核心市場，由于跨境物流網(wǎng)絡滲透不足，難以實現(xiàn)同等時效標準。

在售后體系方面，“本地退”政策在提升消費體驗的同時，暴露出逆向物流體系建設的滯后性，即平臺與商家間權(quán)責劃分模糊，導致商家被迫承擔超額退貨成本，同時面臨退換貨流程復雜、處理效率低下等運營痛點。這種供應鏈協(xié)同斷層不僅造成消費者體驗落差，更形成運營成本攀升與品牌美譽度受損的雙重危機，直接影響平臺可持續(xù)經(jīng)營能力。

速賣通的困境本質(zhì)是跨境電商發(fā)展階段轉(zhuǎn)變的縮影：從早期的流量紅利時代，進入制度合規(guī)、本地深耕、技術(shù)壁壘并重的新周期。其能否突破困局，取決于三個關(guān)鍵抉擇：是否持續(xù)投入重資產(chǎn)物流建設以對抗地緣風險，能否構(gòu)建超越價格戰(zhàn)的核心競爭力，以及是否在數(shù)據(jù)利用與隱私保護間找到平衡點。唯有將“中國速度”轉(zhuǎn)化為“全球韌性”，方能在規(guī)則重構(gòu)的浪潮中站穩(wěn)腳跟。