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提到方便面，大家想到的一般都是康師傅、白象等大品牌。然而，曾經(jīng)的“五谷道場(chǎng)”在方便面領(lǐng)域也是占有一席之地的。

2006年，五谷道場(chǎng)以一句“非油炸，更健康”的響亮口號(hào)，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)聲名大噪。其創(chuàng)始人王中旺更是憑借這一品牌，締造了年銷(xiāo)售額高達(dá)20億的商業(yè)傳奇。

然而，令人大跌眼鏡的是，從巔峰到破產(chǎn)，王中旺僅用了三年時(shí)間。

那么，這究竟發(fā)生了什么讓一個(gè)品牌從巔峰掉到了谷底？

1996年，剛從大學(xué)畢業(yè)的王中旺踏入華龍方便面廠，從基層銷(xiāo)售做起。

他騎著三輪車(chē)穿梭在西北縣城的街頭巷尾，用三年時(shí)間將華龍方便面鋪滿(mǎn)整個(gè)西北市場(chǎng)，成為華龍集團(tuán)最年輕的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商。這段經(jīng)歷讓他摸透了方便面行業(yè)的運(yùn)作邏輯，也埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。

1999年，他帶著13個(gè)合伙人東拼西湊的170萬(wàn)元，在河北隆堯縣建起第一條日產(chǎn)3萬(wàn)包的小型生產(chǎn)線，中旺集團(tuán)就此誕生。

面對(duì)康師傅、統(tǒng)一等巨頭壟斷的高端市場(chǎng)，王中旺選擇從農(nóng)村包圍城市。他推出定價(jià)1元的“三太子”方便面，用哪吒鬧海的包裝設(shè)計(jì)吸引眼球，在二三線城市迅速打開(kāi)局面。

當(dāng)華龍集團(tuán)推出今麥郎品牌反擊時(shí)，王中旺展現(xiàn)出驚人的商業(yè)嗅覺(jué)——他發(fā)現(xiàn)市面上沒(méi)有即食型方便面，立即研發(fā)出可直接干吃的“雙胞胎”產(chǎn)品，單月銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)。

2002年，中旺集團(tuán)年銷(xiāo)售額突破5億，躋身行業(yè)前五。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003年。當(dāng)時(shí)，方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)膠著，康師傅為遏制勢(shì)頭正猛的華龍集團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)張版圖，主動(dòng)向王中旺拋出橄欖枝，注資3億元攜手成立合資企業(yè)，意圖通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合鞏固市場(chǎng)地位。

但王中旺卻暗渡陳倉(cāng)，用這筆資金從日本引進(jìn)十條非油炸生產(chǎn)線，悄悄布局高端市場(chǎng)。

待康師傅察覺(jué)王中旺的舉動(dòng)時(shí)，王中旺已通過(guò)資產(chǎn)置換拿回合資公司控制權(quán)，正式推出“五谷道場(chǎng)”品牌。

這個(gè)決策堪稱(chēng)神來(lái)之筆——2005年衛(wèi)生部發(fā)布油炸食品致癌風(fēng)險(xiǎn)警示，五谷道場(chǎng)以“拒絕油炸，留住健康”的廣告語(yǔ)精準(zhǔn)切入消費(fèi)痛點(diǎn)，請(qǐng)來(lái)陳寶國(guó)代言的廣告片在央視黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，首月銷(xiāo)售額即達(dá)600萬(wàn)。

但危機(jī)的種子早已埋下。王中旺為快速占領(lǐng)市場(chǎng)，3年內(nèi)投入18億在全國(guó)建成38條非油炸生產(chǎn)線，員工規(guī)模膨脹至2萬(wàn)人。

這種“只計(jì)成功，不計(jì)成本”的激進(jìn)策略很快遭遇反噬：非油炸面餅成本比油炸面高20%，但終端售價(jià)卻需與同類(lèi)產(chǎn)品持平，導(dǎo)致每賣(mài)一包面虧損0.5元。

更致命的是，行業(yè)巨頭展開(kāi)圍剿——經(jīng)銷(xiāo)商被要求“二選一”，權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布檢測(cè)報(bào)告稱(chēng)“非油炸與油炸面丙烯酰胺含量無(wú)顯著差異”，五谷道場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)的“健康”人設(shè)遭遇信任危機(jī)。

2007年初，企業(yè)資金鏈斷裂，多地工廠被查封，這個(gè)曾讓康師傅、今麥郎如鯁在喉的攪局者，在創(chuàng)立第六年便轟然倒下。

2009年，中糧集團(tuán)斥資1.09億元接手深陷困境的五谷道場(chǎng)，寄望依托自身國(guó)企背景與資源優(yōu)勢(shì)，助力這一品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

然而，接管后的經(jīng)營(yíng)狀況卻令人大跌眼鏡。數(shù)據(jù)顯示，至2015年，五谷道場(chǎng)雖實(shí)現(xiàn)1.26億元的營(yíng)業(yè)收入，但虧損額度竟高達(dá)1.93億元，負(fù)債率更是一路狂飆至524%，企業(yè)經(jīng)營(yíng)已陷入極度艱難的境地。

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，中糧集團(tuán)可謂不遺余力，不僅累計(jì)投入資金達(dá)10億元之巨，還力邀方便面行業(yè)資深元老、曾一手打造康師傅輝煌的宋國(guó)良出山，主導(dǎo)五谷道場(chǎng)的改革大計(jì)。

在其操盤(pán)下，企業(yè)迅速推出超過(guò)30款新品，試圖以豐富的產(chǎn)品線重新俘獲消費(fèi)者。但遺憾的是，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，這些新品并未能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

2017年，在苦撐8年無(wú)果后，中糧集團(tuán)最終選擇放手，以1283萬(wàn)元這一近乎“跳樓價(jià)”的金額，將五谷道場(chǎng)轉(zhuǎn)讓給克明面業(yè)

轉(zhuǎn)折發(fā)生在克明面業(yè)接手后。這家以掛面為主業(yè)的民營(yíng)企業(yè)，將五谷道場(chǎng)生產(chǎn)基地從北京遷至河南延津，依托當(dāng)?shù)匦←溤蟽?yōu)勢(shì)降低成本。

更關(guān)鍵的是，克明面業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略：產(chǎn)品端，將面餅蕎麥含量細(xì)化出50%和100%兩個(gè)梯度，推出椒麻雞拌面、私廚泡菜土豆拉面等地域特色口味；營(yíng)銷(xiāo)端，2021年借勢(shì)《天天向上》綜藝實(shí)現(xiàn)熱搜，跨界合作FIRST青年影展打造“故事?lián)Q面”活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代；渠道端，2020年線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋30個(gè)省份，2021年電商渠道銷(xiāo)量激增20%。