從 “種草” 到 “種草直達(dá)” 的 12 年。
幾個(gè)月前，對(duì)小紅書新一年業(yè)務(wù)方向有著重要影響的 “走進(jìn)用戶” 調(diào)研中，小紅書團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：小紅書上不同類型、不同行業(yè)的商家快速增長(zhǎng)，且品牌和商家由于受到環(huán)境影響，在小紅書種草后也更加關(guān)注轉(zhuǎn)化效果。
帶來(lái)的直接影響是，“從客戶成功到行業(yè)成功” 成為小紅書新一年的目標(biāo)方向。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅書將會(huì)與不同特點(diǎn)的交易平臺(tái)、不同行業(yè)的商家品牌、乃至線下的場(chǎng)景形成連接。讓各類商家都能夠通過(guò)平臺(tái)獲得增長(zhǎng)。
對(duì)商家生意 “轉(zhuǎn)化效果” 的關(guān)注其實(shí)在一年多前就有端倪：2023 年底的 WILL 商業(yè)大會(huì)上，小紅書商業(yè)產(chǎn)品對(duì)外釋放出 “開(kāi)放與連接” 的態(tài)度，彼時(shí)小紅書已經(jīng)開(kāi)始在搜索場(chǎng)域的廣告流量中，嘗試跳轉(zhuǎn)到多類型平臺(tái)，包括淘寶天貓、京東等平臺(tái)。
5 月 7 日，小紅書與淘寶天貓宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方表示將進(jìn)一步開(kāi)放融合，在淘天加大對(duì)商家的種草投入之外，新增廣告筆記下方跳轉(zhuǎn)鏈接，打通從種草到購(gòu)買的全鏈路，也就是 “種草直達(dá)”。
我們了解到，通過(guò)種草直達(dá)，小紅書可獲得品牌交易相關(guān)情況回傳，在提升商家轉(zhuǎn)化的同時(shí)，讓種草更加精準(zhǔn)和被科學(xué)化衡量。小紅書強(qiáng)調(diào)，種草直達(dá)是 “支持品牌商家全鏈路經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵一步”。
如何支持品牌構(gòu)建從 “社區(qū)內(nèi)容” 種草，到最終形成的交易轉(zhuǎn)化，是圍繞小紅書的長(zhǎng)久命題。
2022 年開(kāi)始，小紅書與淘寶天貓開(kāi)始嘗試種草合作，通過(guò) “小紅星” 計(jì)劃，幫助商家將種草價(jià)值做科學(xué)度量。過(guò)去一年，小紅星顯示，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升 20%，互動(dòng)率提升 109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長(zhǎng) 335%。
當(dāng)淘寶接入微信支付、支付寶進(jìn)京東、京東物流進(jìn)淘寶，以淘寶天貓為首的平臺(tái)在物流與支付等基礎(chǔ)設(shè)施正全面打通，平臺(tái)間的差異開(kāi)始縮小。這意味著平臺(tái)和商家都需要更高效地競(jìng)爭(zhēng)——僅靠買流量、打價(jià)格戰(zhàn)，都不再能決定勝負(fù)。
小紅書與淘寶天貓正嘗試通過(guò)種草全鏈路的合作，幫助商家找到突圍的另一種可能性。
當(dāng)種草成為經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)
過(guò)去幾年，中國(guó)的品牌主和電商商家經(jīng)歷了一段極致內(nèi)卷的時(shí)刻。
當(dāng)疫情加速全民零售消費(fèi)向線上遷移，電商主流消費(fèi)從可選變成必選、消費(fèi)風(fēng)向從升級(jí)轉(zhuǎn)為平替，低價(jià)策略就成為時(shí)代的選擇。許多品牌主動(dòng)加大折扣力度擴(kuò)大銷量、回收資金，在商品同質(zhì)化的背景下，低價(jià)出貨的壓力沿著產(chǎn)業(yè)鏈層層傳導(dǎo)到整個(gè)市場(chǎng)。
為了促進(jìn)成交，頭部平臺(tái)的商家曾圍繞內(nèi)容商業(yè)化摸索出了一整套方法論：商家通過(guò)短視頻平臺(tái)付費(fèi)推廣工具砸錢換來(lái)流量，直播間通過(guò)強(qiáng)刺激的話術(shù)和倒計(jì)時(shí)等設(shè)計(jì)讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)，比拼極致低價(jià)吸引消費(fèi)者。
一位電商行業(yè)人士告訴我們，在這套游戲規(guī)則里，供給的過(guò)剩與同質(zhì)化，讓頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)流量越來(lái)越貴，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，商家的利潤(rùn)也受到侵蝕。
究其原因，在這套方法論中，商家始終聚焦于 “如何勸說(shuō)用戶購(gòu)買商品” 這一目標(biāo)，所有努力都是為了刺激購(gòu)買行為達(dá)成結(jié)果。這種過(guò)度側(cè)重于消費(fèi)鏈條末端轉(zhuǎn)化的行為，其實(shí)仍然是對(duì)流量的一種粗放收割。
在小紅書，這套舊模式一定程度是失效的。
一家運(yùn)動(dòng)耳機(jī)品牌電商負(fù)責(zé)人告訴我們，早期在短視頻平臺(tái)投放時(shí)帶來(lái)了一定困難，感知到大平臺(tái)的流量越來(lái)越貴時(shí)，開(kāi)始嘗試小紅書測(cè)試中的種草直達(dá)功能。
很快他們發(fā)現(xiàn)，一些非頭部運(yùn)動(dòng)博主甚至是素人，他們對(duì)自己跑步場(chǎng)景的記錄會(huì)比頭部博主的硬廣對(duì)用戶更有說(shuō)服力，更真實(shí)的內(nèi)容帶來(lái)更高可信度。同時(shí)，投放的成本也得以降低，據(jù)透露，該品牌近期在小紅書的 ROI 是數(shù)碼行業(yè)大盤的 1.7 倍。
該品牌在小紅書的實(shí)踐揭示了另一種路徑：當(dāng)內(nèi)容不再糾結(jié)于即時(shí)成交，而是先完成 “交易的起點(diǎn)”——與真實(shí)用戶對(duì)需求的深度交流時(shí)，交易反而會(huì)成為價(jià)值傳遞的自然結(jié)果。而當(dāng)從種草到交易的全鏈路打通，就帶來(lái)了更好的轉(zhuǎn)化效果。
尤其是對(duì)專業(yè)屬性強(qiáng)、決策鏈路長(zhǎng)的產(chǎn)品而言，找到能深度共鳴的目標(biāo)人群并完成價(jià)值溝通，往往比單純追求轉(zhuǎn)化效率更具商業(yè)價(jià)值。該耳機(jī)品牌因?yàn)榉N草直達(dá)的好效果，開(kāi)始嘗試在小紅書開(kāi)店直播，一開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)初期保持著在其他平臺(tái)做直播的經(jīng)驗(yàn)慣性，用同樣的方法在小紅書直播，但最終發(fā)現(xiàn)效果不佳。
“我們有一套完整的直播話術(shù)，會(huì)告訴大家現(xiàn)在有什么優(yōu)惠、活動(dòng)什么時(shí)候結(jié)束。但小紅書這邊的用戶不太吃這一套?！?品牌內(nèi)部人士說(shuō)，后來(lái)調(diào)整了小紅書直播間的運(yùn)營(yíng)方式，更多的還是以介紹賣點(diǎn)為主，減少了促單的話術(shù)，為小紅書的直播間留足了差異空間。在長(zhǎng)期高頻直播下，更有針對(duì)性地與品牌興趣人群建立了聯(lián)系，將消費(fèi)決策轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同。
因此越來(lái)越多的商家意識(shí)到，在小紅書沉淀了需求共識(shí)，在其他平臺(tái)就更容易獲得確定性的增長(zhǎng)。
需求的呈現(xiàn)與激發(fā)
2023 年 6 月，小紅書電商團(tuán)隊(duì)在一次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在小紅書生意做得好的商家，多數(shù)聚焦某個(gè)極致細(xì)分領(lǐng)域，比如賣專門為某種身材人士設(shè)計(jì)的服飾、適應(yīng)某類特殊裝修風(fēng)格的家具，甚至是別具創(chuàng)意的手機(jī)殼。
這讓品牌在小紅書看到了機(jī)會(huì)——產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，新的消費(fèi)正逐漸由需求來(lái)牽引，用戶購(gòu)物時(shí)的困擾或許不再是買不買得到某件商品，而是如何挑選商品。小紅書 “生活方式電商” 的定義由此而生。
實(shí)際上，社區(qū)內(nèi)容帶來(lái)的是雙向種草價(jià)值：品牌不僅可以在小紅書找到細(xì)分需求的用戶，同樣也可以通過(guò)觀察到的需求反推產(chǎn)品進(jìn)化路徑、調(diào)整出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
在曾經(jīng)很長(zhǎng)的時(shí)間里，大多數(shù)的外貿(mào)代工工廠只要能找到便宜的出貨渠道就可以保證業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，這些工廠或品牌需要直面消費(fèi)者，找到與用戶交流的渠道、了解到消費(fèi)者的真實(shí)需求。作為其中的先行者，原主打外貿(mào)的赫友家具 2022 年轉(zhuǎn)型布局內(nèi)銷后，業(yè)務(wù)逐步拓展到了小紅書。
在直播時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)這里有很多用戶會(huì)主動(dòng)建議他們生產(chǎn)某種特定商品。結(jié)合對(duì)小紅書需求趨勢(shì)的觀察，赫友家具后來(lái)推出了 “痛柜”（手辦展示柜），切中了二次元群體手辦拜訪的需求，一篇筆記單款即月銷破千。
結(jié)合小紅書網(wǎng)友的反饋，赫友正不斷對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，更換拉手、面板材質(zhì)，快速迭代。談到下一個(gè)目標(biāo)，創(chuàng)始人侯總希望能在小紅書建立起品牌。
小紅書追求 “流量平權(quán)”，嘗試給中小博主更多曝光機(jī)會(huì)。這樣的流量分配邏輯更強(qiáng)調(diào) “人” 的價(jià)值，能夠反映用戶更深層次的情感需求。因此，商家們?cè)谛〖t書看到的生態(tài)是多元的，主流需求與小眾需求并存。
個(gè)性化需求也有大市場(chǎng)。小紅書主理人王大奇奇發(fā)現(xiàn)市面上可供微胖身材女生的產(chǎn)品欠缺，L 號(hào)、XL 號(hào)的服裝大多 “只有寬松，沒(méi)有美感”，或者通過(guò)更高露膚度解決顯胖的問(wèn)題。于是，王大奇奇創(chuàng)立了為微胖女生定制的品牌 Rose&molly，從設(shè)計(jì)到工廠，從 0 開(kāi)始在小紅書電商創(chuàng)業(yè)，鎖定核心 “120 斤到 160 斤的人群，做顯瘦定制”。借由春季上新，創(chuàng)辦僅半年的 Rose&molly 月銷已超 500 萬(wàn)。
我們正在進(jìn)入一個(gè)由需求牽引消費(fèi)，促進(jìn)創(chuàng)新的時(shí)代。過(guò)去，我們的很多的需求是由 “大神”“權(quán)威” 發(fā)現(xiàn)和定義的，人們傾向于做跟隨、保守的選擇——一個(gè)東西如果適合大多數(shù)人，那么大概率用著不會(huì)有什么問(wèn)題。
比如，過(guò)去買車時(shí)，銷量最高的車型往往最受追捧。但今天，消費(fèi)者會(huì)結(jié)合自己的場(chǎng)景，比如全家出游、駕車露營(yíng)、周末跑山，來(lái)選擇契合自己生活方式的車型。
越來(lái)越多的消費(fèi)者，不再滿足于既有的、剛性的解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費(fèi)理念。需求分化下，更多產(chǎn)品的誕生也開(kāi)始源于對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的洞察。
當(dāng)一把椅子被放在對(duì)的位置、搭配對(duì)的產(chǎn)品組合，構(gòu)成了一個(gè)安靜閱讀的場(chǎng)景時(shí)，用戶才會(huì)感受到這把椅子的價(jià)值。
品牌友好社區(qū)的基底
行業(yè)的變化在于，過(guò)去商家思考如何把商品賣給盡可能多的人，于是品牌的增長(zhǎng)變成了純規(guī)?；耐斗?、粗線條的單向觸達(dá)，品牌的本質(zhì)被忽略了，那就是「人的需要」。
現(xiàn)在，品牌則需要精準(zhǔn)觸達(dá)、并讓目標(biāo)人群感受到產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)。商家花精力在小紅書上創(chuàng)作內(nèi)容、種草消費(fèi)者，本質(zhì)是深入社區(qū)與用戶共創(chuàng)精準(zhǔn)需求，并用更好的產(chǎn)品激發(fā)新的需求、沉淀自己的用戶資產(chǎn)。
“小紅書始終是一個(gè)品牌友好型社區(qū)。” 在與淘寶天貓的發(fā)布會(huì)上，柯南強(qiáng)調(diào)。
小紅書所謂的品牌友好，在于品牌在小紅書獲得的流量，并不是只能來(lái)自于投放，當(dāng)品牌以創(chuàng)作者的姿態(tài)，在社區(qū)內(nèi)創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，品牌就能獲得相當(dāng)?shù)淖匀涣髁俊?/p>
小紅書博主 “十元尼美” 圍繞女性生活日常（如內(nèi)衣困擾、躺平瞬間、健身壓力）進(jìn)行創(chuàng)作，許多用戶在看到她的畫作時(shí)，都會(huì)脫口而出：“畫的是我！”——她描繪的不是理想化的女性，而是現(xiàn)實(shí)生活中隨處可見(jiàn)的自己。這種強(qiáng)烈的共鳴感激發(fā)了大量 UGC 內(nèi)容，用戶們自發(fā)分享畫作與家居融合的場(chǎng)景，或與作品的合影。
她提到，在小紅書經(jīng)營(yíng)可以不太依賴投流，通過(guò)真實(shí)細(xì)膩的內(nèi)容，能夠自然積累起大量粉絲。如今，她在小紅書創(chuàng)作的畫作，還有許多海外用戶求購(gòu)。
這一現(xiàn)象與小紅書社區(qū)底層機(jī)制有直接關(guān)系?！霸谖覀兊纳鷳B(tài)里，普通個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)是很重的。小紅書在意他們對(duì)生活的真誠(chéng)分享，在流量和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，都把機(jī)會(huì)與選擇權(quán)交予普通用戶。如此十二年，分散在現(xiàn)實(shí)生活角落里的各種各樣的小需求，都能在我們的社區(qū)里被看見(jiàn)、被尊重，小紅書也成為真實(shí)需求的聚集地。” 在淘寶天貓與小紅書的發(fā)布會(huì)上，柯南表示。
堅(jiān)持流量普惠的底層設(shè)計(jì)，是小紅書守護(hù) UGC 生態(tài)的重要策略。到目前為止的成功，本質(zhì)上也都是對(duì) UGC 社區(qū)價(jià)值的驗(yàn)證：
2019 年，小紅書團(tuán)隊(duì)曾認(rèn)真討論過(guò)是否要把小紅書的頁(yè)面顯示方式從雙列轉(zhuǎn)成單列。在單列形態(tài)下，內(nèi)容的分發(fā)效率和商業(yè)化潛力更大。不過(guò)他們沒(méi)有那么做，而是堅(jiān)持讓用戶擁有雙列內(nèi)容的選擇權(quán)。
另一個(gè)重要的機(jī)制，是不同于頭部短視頻平臺(tái)的流量集中模式，小紅書始終使用雙列信息流，讓用戶能主動(dòng)選擇喜歡的內(nèi)容瀏覽，算法也將超過(guò) 50% 的流量?jī)A斜給普通用戶。
這種反饋機(jī)制鼓勵(lì)每個(gè)人成為需求表達(dá)的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)避免了小紅書走向微博和抖音平臺(tái)媒體化的發(fā)展路徑，并使其至今仍是一個(gè)社區(qū)。用戶對(duì)于品牌使用體驗(yàn)的自發(fā)創(chuàng)作，又在 “用戶體驗(yàn)為王” 的時(shí)代里，變成了品牌自我觀測(cè)的標(biāo)桿，也成為品牌聲量積累的來(lái)源。
小紅書的種草之所以能成為交易的上游，背后也是基于他們堅(jiān)持做一個(gè) UGC 社區(qū)。小紅書上常見(jiàn)的種草內(nèi)容，往往只是用戶對(duì)于自己生活某個(gè)片段和元素的分享，傳遞產(chǎn)品的體驗(yàn)，沒(méi)有太多沖突感，也不通過(guò)獵奇吸引注意。
但依靠這樣的生活化內(nèi)容，小紅書成為了中國(guó)最大的生活方式社區(qū)。小紅書首席營(yíng)銷官之恒曾透露，如今小紅書每天有超過(guò) 600 萬(wàn)用戶基于別人的分享表達(dá)求購(gòu)需求，每個(gè)月提供購(gòu)買建議的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 1.7 億。
這為中小商家和品牌主提供了差異化的競(jìng)爭(zhēng)土壤。去中心流量分配模式下，品牌在今年種的草，過(guò)兩年依然可以在社區(qū)中搜到，還能在評(píng)論區(qū)看到這兩年時(shí)間里的積累評(píng)論。
區(qū)別于 “收割流量” 的邏輯，小紅書的種草價(jià)值不僅服務(wù)于自身商業(yè)變現(xiàn)，更通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶潛在需求，為消費(fèi)品牌、電商平臺(tái)創(chuàng)造增量市場(chǎng)。
這種友好性和利他性，正使小紅書成為商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)的一部分。
題圖來(lái)源：《陽(yáng)光小美女》
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