作者：kimsu
在新能源汽車市場，阿維塔是一個(gè)只能不斷自我超越的品牌。
“含著金鑰匙出生”，這樣的形容放在阿維塔身上一點(diǎn)都不夸張，長安汽車董事長朱華榮就曾公開表示：“只要阿維塔需要，長安汽車一定全力支持，要錢給錢、要人給人、要技術(shù)給技術(shù)”。作為長安汽車、華為、寧德時(shí)代這三位中國新能源車市場重量級(jí)選手一同打造的“親兒子”，阿維塔幾乎可以說一出生就在羅馬，長安的造車底蘊(yùn)、華為的智能科技，寧德時(shí)代的電池技術(shù)，這三者幾乎囊括了新能源汽車的核心競爭力，足以讓其他“白手起家”型的造車新勢力們艷羨。
然而，生來就在羅馬的阿維塔卻并未能如愿“起飛”，自2022年12月開始交付以來，阿維塔的銷量就一直難以匹配上它的強(qiáng)大背景，2023年，阿維塔全年銷量為2.7萬輛，月均銷量僅有2000輛。到了2024年，阿維塔共交付新車7.36萬輛，雖說同比大幅增長了140%，但這樣的成績著實(shí)只夠阿維塔打敗過去的自己，若是放在整個(gè)新能源汽車行業(yè)，仍顯得微不足道。
過去的幾年，阿維塔試圖通過“含華量”來進(jìn)行自我營銷，甚至為了提升“含華量”又是投資華為子公司引望智能，又是邀請“華為二公主”姚安娜做阿維塔07的全球代言人，但縱使阿維塔十八般武藝輪番上陣，消費(fèi)者似乎也并不買賬，面對同樣“含華量”濃度頗高的問界，阿維塔只能望其項(xiàng)背。
銷量慘淡，“盈利”就更難于上青天。據(jù)悉，阿維塔在短短兩年半內(nèi)已累計(jì)虧損71億，負(fù)債率高達(dá)驚人的94.46%。對于阿維塔而言，極越無疑是一個(gè)活生生的先例，它的崩盤已經(jīng)證明“拼爹”并非萬全之策，稍有不慎便可能淪為棄子。面對困境，阿維塔將赴港上市視為出路，但若其不能找到自身問題的癥結(jié)所在，這條出路或許將成為新的“生死劫”。
阿維塔品牌故事講不好，市場策略拿不準(zhǔn)
在智能化汽車時(shí)代，市場上從不缺好故事，也不缺講故事的人。但阿維塔的故事，似乎總在讓華為做主角。
阿維塔的戰(zhàn)略顯而易見，就是通過強(qiáng)調(diào)“含華量”來打造其高端智能的品牌形象，但在消費(fèi)者心中，華為的角色更多是作為技術(shù)的提供者而非品牌標(biāo)簽，在自己的故事里過分強(qiáng)調(diào)華為就使得阿維塔的品牌特色變得模糊不清，沒有形成自己的產(chǎn)品敘事，著實(shí)難以在眾多新能源汽車品牌中獨(dú)樹一幟。
有阿維塔車主就曾在汽車論壇上抱怨，稱自己的車常被親友視為“雜牌”，品牌知名度太低。在消費(fèi)者對品牌尚存疑慮時(shí)，阿維塔便高舉“高端”旗幟推出定價(jià)30萬至40萬的產(chǎn)品，然而其高端理念究竟體現(xiàn)在何處？是技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)獨(dú)特還是品牌價(jià)值？總之在這個(gè)卷技術(shù)、卷價(jià)格、卷生態(tài)的新能源戰(zhàn)場，阿維塔似乎并沒有太多存在感，始終無法拿出讓消費(fèi)者眼前一亮的東西，甚至于阿維塔自己都不知道它究竟想要什么，這里就不得不提及阿維塔的另一個(gè)困境：市場策略搖擺不定。
從早期的“高舉高打”到后期的“親民路線”嘗試，阿維塔似乎一直在尋找最適合自己的市場定位，但這種頻繁調(diào)整不僅消耗了品牌資源，也讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生了“不夠?qū)Ｗⅰ钡挠∠蟆Ｌ貏e是在產(chǎn)品定價(jià)上，阿維塔既要與特斯拉、蔚來等高端品牌競爭，又要面對比亞迪、埃安等性價(jià)比更高的品牌挑戰(zhàn)，這種“上下求索”的處境，讓其在市場競爭中顯得尤為被動(dòng)。
不可否認(rèn)，從高端市場向下滲透是許多汽車品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，如蔚來推出螢火蟲品牌進(jìn)軍15萬市場，小鵬汽車憑借起售價(jià)不到12萬元的小鵬MONA M03在成都車展上48小時(shí)內(nèi)斬獲3萬訂單。但是它們“下探”的前提皆是品牌已有一定知名度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓市場，而阿維塔則顯然有些病急亂投醫(yī)了。
“創(chuàng)二代”的靈魂在哪里？
阿維塔從未掩蓋過它的野心。長安汽車董事長、阿維塔科技董事長朱華榮就曾放下豪言：“未來三年，將是阿維塔打造‘新豪華第一品牌’的關(guān)鍵時(shí)期”。然而，要成為“第一”，阿維塔首先要面對的甚至都不是外界的競爭對手，而是來自“同門師兄弟”深藍(lán)汽車的挑戰(zhàn)。
目前，深藍(lán)汽車憑借更加親民、更注重性價(jià)比的增程式電動(dòng)車型，基本已經(jīng)在主流市場站穩(wěn)腳跟，銷量數(shù)據(jù)就是最好的證明，今年2月，深藍(lán)汽車總銷量為16584輛，幾乎是阿維塔的四倍有余。而任何市場都是一個(gè)不講情面的地方，面對深藍(lán)汽車這個(gè)“賺錢小能手”，長安汽車的資源配置顯然會(huì)更向其傾斜，畢竟資源總是有限的。
同理，雖然阿維塔擁有華為的背書，但是與可以拿到華為的最新的技術(shù)、進(jìn)入華為門店銷售并享受終端渠道的流量紅利，同時(shí)還能亮相華為發(fā)布會(huì)的問界相比，阿維塔并不算受寵，真正的“好資源”并未投向它。
與此同時(shí)，阿維塔與寧德時(shí)代的合作，雖然為其帶來了先進(jìn)的電池技術(shù)，如阿維塔標(biāo)榜的“全球首個(gè)搭載磐石底盤”，但這一優(yōu)勢并非其獨(dú)家享有。寧德時(shí)代作為行業(yè)巨頭，其客戶眾多，技術(shù)共享成為常態(tài)，這種“標(biāo)準(zhǔn)化”也會(huì)讓阿維塔在不知不覺中被削弱其技術(shù)的獨(dú)特性，而“獨(dú)特性”恰恰就是當(dāng)下的新能源市場最為渴求的。
小米CEO雷軍曾在去年表示，參觀完2024北京車展后感到絕望，認(rèn)為各大廠商都在盲目跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新精神。他質(zhì)疑：“這哪是在做產(chǎn)品，完全是在靠蒙。為什么需要這么多同質(zhì)化的車型呢？”
而自2023年8月阿維塔11鴻蒙版上市以來，包括其后改款和上市的三款車型，阿維塔幾乎放棄了自主研發(fā)的AVATRANS系統(tǒng)，均換上了HUAWEI ADS輔助駕駛系統(tǒng)，似乎只有這樣才更具市場競爭力。但如此依賴華為，究竟是“大樹底下好乘涼”，還是失去了靈魂和自我呢？
事實(shí)上，從眼下名正言順靠華為“吃飯”的問界、智界、享界和尊界等品牌來看，可謂是“幾家歡喜幾家愁”，并非完全“得華為者得天下”。目前銷量表現(xiàn)不俗的僅有問界M7、問界M9和智界R7三款車型，其他車型成績平平，華為并不能點(diǎn)石成金。
阿維塔需要認(rèn)清，單純的依靠他人背書、依靠技術(shù)堆砌并不能轉(zhuǎn)化為市場競爭力，關(guān)鍵在于如何巧妙運(yùn)用供應(yīng)鏈資源，形成獨(dú)特的產(chǎn)品邏輯和市場定位。換言之，蔚來以高端服務(wù)體驗(yàn)和換電為特色，構(gòu)建了獨(dú)特的用戶社區(qū)文化；理想引入“家”的概念，直擊用戶使用痛點(diǎn)，在舒適性和智能化方面讓用戶有著明確的感知；問界則通過“智慧重塑豪華”的理念創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)，成為高凈值人群的摯愛，從BBA的腹地撕開一個(gè)缺口。同理，阿維塔若要脫穎而出，也必須在保持技術(shù)先進(jìn)性的同時(shí)，構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)品哲學(xué)和市場戰(zhàn)略。
畢竟除了自己，沒有誰能真正成為阿維塔的“救命稻草”。
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