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來源：地產(chǎn)總裁參考

文|潘永堂

10強房企戰(zhàn)略評論系列

2024年10強榜中，來了三位新面孔

越秀、濱江和華發(fā)。

有點巧合，他們都是區(qū)域深耕的王者，但在24年又都進入全國10強陣營。

越秀，有更醒目的表現(xiàn)。

過去多年越秀以穩(wěn)健著稱，但近2年晉級卻很迅猛！

22年16強，23年12強，24年進入8強！

在樓市下行期，越秀地產(chǎn)硬是從昔日多年廣州龍頭國企一躍晉級為“全國頭部房企”，而且還是8強。

什么鑄就了越秀地產(chǎn)的閃電晉級？

Part1

越秀地產(chǎn)，吃透一線城市復(fù)蘇紅利

作為新晉全國8強，越秀地產(chǎn)24年成績單中隱藏了什么“能量石”或是“加速器”？

首先，表面上看，越秀的晉級，源于前2年拿地相對更猛。

比如新增貨值榜上22年是7強，23年10強，24年5強。權(quán)益拿地榜上22年是9強，23年9強，24年也是9強……顯然，22年，23年拿地?zé)o論金額榜還是貨值榜，都是顯著領(lǐng)先銷售榜。

這證明——越秀在前2年拿地是更進取的行業(yè)存在。

這不是運氣，而是源于前瞻的戰(zhàn)略牽引。

越秀地產(chǎn)董事長林昭遠提前給出了研判：

“在這一輪行業(yè)下行期，房企如果不能持續(xù)的投資拿地，那么未來幾年的經(jīng)營結(jié)果就會難看，甚至?xí)絷?。?/p>

事實上，越秀沒有浪費這輪下行期的“危中之機”！

其次，逆勢放量拿地，不是越秀晉級的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于越秀找到了拿地最頂級的“籌碼”。這個籌碼就是

重倉“一線城市”！

邏輯很簡單。

一則一線城市擁有全國最多的人口，最牛的產(chǎn)業(yè)，最好的資源配套……這一輪中國樓市率先止跌回穩(wěn)的城市一定是一線城市；二則即使行業(yè)下行周期是漫長的，是曲折的，但一線城市拿地和銷售依然是相對最安全的策略。三則一線城市精選項目，也有高價差的利潤空間。比如有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，北京五環(huán)內(nèi)地塊平均房價地價差達5萬/㎡左右，可支撐50%以上溢價。

以人口增長為例，最近10年來，全國人口增速整體為3%，但北上廣深一線城市人口凈增超過1000萬，累計增幅達到14%。

中國667個城市，四個一線城市是頂級翹楚的存在！

房企，得一線者得天下！

Part 2

一線城市的“進攻者、收益者”

自21年7月開啟的行業(yè)下行期，我們的確看到一線城市是率先筑底回暖的，當(dāng)然過程有脈沖式上漲，但最典型、最持久的是24年926救市后的爆發(fā)式復(fù)蘇。

不僅如此，2025年3月四個一線城市單月成交面積環(huán)比近乎翻倍！

回首過去的2024年，越秀地產(chǎn)成為一線城市最強“掘金者”之一。

數(shù)據(jù)說話，資源說話。

其一、彈藥足。

越秀24年一線城市土儲“彈藥”無論絕對值，相對值都是行業(yè)領(lǐng)先。

為何說越秀重倉一線城市？

核心在于2024年新增土儲的8個城市294.6億權(quán)益拿地額中，僅僅北京、上海、廣州三個一線城市拿地占比就高達82.7%。若按新增土儲面積計算，三個一線城市占比超75%。（北京54萬㎡、上海30萬㎡、廣州110萬㎡）

82.7%、75%占比是什么概念？

有對比就有發(fā)現(xiàn)。

一方面，2024 年百強房企新增土儲面積中，一線城市占比才26%；另一方面，2024年頭部房企新增土儲中，一線城市占比平均約40%-60%。

比如綠城24年一線城市拿地占比不到40%，建發(fā)24年一線占比約35%。招商蛇口一線新增土儲占比約25%！

放眼頭部房企，一線城市拿地占比超過80%只有2家。

一個是中海83.8%，一個是越秀82.7%！

這都是絕對的“重倉”。

當(dāng)然反過來，越秀在三個一線城市投入絕對值也不小。比如北京是93億，上海是69億，廣州是82億，總計243億。

當(dāng)然8強的越秀，相對3強的中海華潤一線拿地絕對值要少一些，但這樣類比沒意義。

核心在于越秀投資強度要確?！耙凿N定投”和保持財務(wù)安全和高質(zhì)量。整體而言，越秀24年0.33的較高投資強度和一線城市超82.7%的“傾斜”，已代表了越秀對一線城市最大程度的“偏愛”！

其二，總量銷售領(lǐng)先。

昨天的優(yōu)質(zhì)的彈藥，就是今天兌現(xiàn)的熱銷。

2024年越秀一線城市銷售業(yè)績就達到600億，占全國總銷售額1145億比重超過5成，達52.4%。

向外看，24年一線城市銷售占總合同銷售超過50%的，10強房企中只有2家，即中海和越秀。

向內(nèi)看，越秀3個一線城市銷售600億，而剩下布局24個城市銷售總和545億。

其三、單城銷售也是領(lǐng)先。

在600億銷售佳績中，廣州作為大本營，實現(xiàn)433.7億銷售額，繼續(xù)穩(wěn)居廣州第一；北京銷售額87.3億，首次進入前十陣營，位列北京9強；而上海銷售66億，進入前10。

去年的優(yōu)質(zhì)土儲，就是今年的多盤熱銷。

2025年越秀開局就火，比如北京海淀越秀和樾望云、和樾玉鳴首日雙開，就以152億創(chuàng)下北京同期市場銷售新高。

Part 3

越秀一線城市深耕模型：“四合一”打法

一線城市做地產(chǎn)開發(fā)有他的獨特優(yōu)勢和高門檻。

比如流速、銷售速度和現(xiàn)金流表現(xiàn)會優(yōu)于二三四線城市；一線城市高凈值人群占比高，對高端住宅的需求旺盛且巨大。一線城市在下行期反彈會領(lǐng)先二三線城市，漲幅也會更大……但反過來，房企能進入一線城市開發(fā)，乃至長期深耕做大做強，這就需要房企能夠形成一套領(lǐng)先且均好的打法和體系。

今天靠一招鮮，想在一線城市生存已經(jīng)很難了，“能力均好，系統(tǒng)領(lǐng)先”已經(jīng)是基本前提。

比如房企能在一線城市深耕的能力和資源至少應(yīng)該包括：“強大的資金實力、精準土地投資策略、過硬的產(chǎn)品力和品牌、城市深耕與政策適應(yīng)能力?！?/p>

應(yīng)該說，越秀今天這個落子、深耕一線城市的系統(tǒng)能力和打法，已經(jīng)完全具備。

首先，越秀一出身，就站在“一線城市”巨人肩膀，而后十年磨一劍成為

“一線城市深耕王”！

相對地產(chǎn)十強華發(fā)是三線（珠海）深耕王，地產(chǎn)九強濱江是二線深耕王（杭州），那么，地產(chǎn)八強越秀，天生就是一線城市“深耕王”（廣州）。

越秀，出身與大本營就在一線城市。

成立于1983年，越秀深耕廣州已“42年”！

更重要的是越秀已經(jīng)至少10多年是廣州樓市銷售NO1，而且21年~23年單城銷售額更是年年登上600億高度，市占率都在12%左以上，23年更是達到18%左右，相當(dāng)于廣州每5個買房人就有1人買的是越秀。不僅如此，越秀廣州項目復(fù)購率超40%，老帶新比例達35%……

越秀，妥妥的是廣州樓市“領(lǐng)頭羊”，是“一線城市頂級操盤手”！

現(xiàn)在的問題是，作為廣州區(qū)域龍頭如何成為更多“全國一線城市”的頭部房企，這是行業(yè)下行期越秀更大的一步棋。事實上，從今天越秀24年一線城市的漂亮成績單可以看出，越秀“一線戰(zhàn)略”已經(jīng)小成！

其次，銷售遙遙領(lǐng)先只是結(jié)果，關(guān)鍵是越秀在廣州形成了一套一線城市深耕領(lǐng)先的成熟打法。

今天，房企做好一線城市，需要一套“既均好，又領(lǐng)先”的系統(tǒng)打法，才能在一線城市深耕做大。

今天房企內(nèi)在的一個短板一個劣勢，就可能讓房企在一線城市敗北而走。

而對越秀而言，42年的深耕和領(lǐng)先，已經(jīng)形成了一套成熟和實用的打法。即“精準投拓+高端產(chǎn)品+精益管理+財務(wù)領(lǐng)先”的“四合一”打法，在一線城市構(gòu)建越秀的競爭壁壘。

而過去3年越秀的新任務(wù)是，如何把這一套“四合一”一線戰(zhàn)略打法，從廣州復(fù)制到北京、上海！

其三、復(fù)盤越秀的北京，上海一線城市“四合一”擴張模型，越秀的確是系統(tǒng)領(lǐng)先。

優(yōu)勢1：超低成本的融資力與精細現(xiàn)金流管理

一線城市拿地首先拼的是錢，而且一則量要大，二還要便宜，缺一不可！

一線城市化土地價格昂貴，前期資金投入巨大，對比二三線城市拿地更多在10億到30億，但一線城市核心地塊動輒就是50億到100億，這對房企資金提出了超高要求。所以這就高度考驗房企精細現(xiàn)金流管理和低成本且多元化融資能力的水平。

在這一塊，越秀地產(chǎn)勝出了同規(guī)模房企。

比如投資級的越秀地產(chǎn)2024年加權(quán)平均融資成本已經(jīng)低至3.49%，為TOP10房企最低水平之一，而境內(nèi)公司債成本更是低至恐怖的2.25%，相對于行業(yè)平均利差達150~200個基點，為同規(guī)模房企的最低水平。

這個低成本融資優(yōu)勢也讓越秀在拿地單項目IRR可以降低2~3個百分點，顯著提升越秀一線城市拿地競價能力。

同樣，越秀經(jīng)營性現(xiàn)金流連續(xù)3年為正，2024年經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額217.3億，2024年末現(xiàn)金儲備超500億，強力支撐了越秀北京昌平、上海長寧等地塊保證金支付。

優(yōu)勢2：“6+1”多渠道的領(lǐng)先拿好地的能力

都知道項目操盤，投資定生死。

與二三線城市不同的是，一線城市土地價格占整個開發(fā)總成本超過60%以上，因此拿地測算，精準投資就變得生死重要。

另一方面，如今top10房企基本都盯緊一二線核心地塊，投資同質(zhì)化，競爭烈度提升，這也導(dǎo)致這2年一線城市核心地塊不斷地王頻出，溢價炸裂，最終一線城市核心地塊爭奪進入白熱化！

越秀的投資，與其更好，不如不同。

越秀，有自己領(lǐng)先的獨特差異化渠道。

拿地行活的專業(yè)性不用多說，不同的是越秀有自己獨創(chuàng)的“6+1”多樣化增儲成熟打法。

這個6+1是指越秀多年成熟的“產(chǎn)城融合、國企合作、城市更新、收并購、產(chǎn)業(yè)勾地、TOD模式+招拍掛”多渠道拿地模式。

這不是說說而已，要知道2024年越秀新增土儲中，有66%是通過非傳統(tǒng)渠道獲取，有效降低拿地成本！

越秀的6+1避開了單一血拼招拍掛的高溢價，低利潤地塊的無奈。

比如越秀通過全國領(lǐng)先的TOD模式聯(lián)合上海地鐵公司申通地鐵開發(fā)莘莊TOD項目。這一模式的好處是能獲取區(qū)位極佳且競爭門檻高的地塊！

同樣，在北京，越秀通過國企合作獲取存量資源項目。

比如越秀與北京住總、上海臨港等地方國企成立合資公司，利用合作方在地緣資源及產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入方面的優(yōu)勢，2024年通過此類合作獲取北京昌平回龍觀、上海長寧地塊！

越秀獨特且領(lǐng)先的6+1拿地模式，不僅助力越秀在一線城市頻頻拿地，而且也使得越秀在2024年一線城市土儲平均凈利潤率維持在12.8%，高出二線城市項目4.5個百分點。

優(yōu)勢3：“高端產(chǎn)品”領(lǐng)先力

一線城市高凈值人群占比高，也都是“見過世界”的人，所以對產(chǎn)品極為挑剔，加上一線城市產(chǎn)品競爭激烈，所以僅會拿地，拿到好地還不夠，能否打造現(xiàn)象級、既叫好又叫座的高端產(chǎn)品能力就成為深耕一線城市的第二戰(zhàn)役！

越秀在“好房子，在高端產(chǎn)品”發(fā)力比其他房企更早。

董事長林昭遠表示；“從2019年以來，越秀就預(yù)判到行業(yè)會從高周轉(zhuǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)向產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)優(yōu)先的新時代。所以越秀前瞻提出了以“好房子、好服務(wù)、好品牌、好團隊”作為“四好”企業(yè)，在公司進行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和能力打造，切實做好四好企業(yè)?！?/p>

而在產(chǎn)品系上越秀地產(chǎn)通過“4+X產(chǎn)品系”戰(zhàn)略，構(gòu)建了覆蓋不同客群需求的產(chǎn)品矩陣，并在高端市場形成顯著差異化優(yōu)勢。4+X大產(chǎn)品系（樾、和樾、天、星匯），既覆蓋了高能級城市85%客群需求，又契合了一線城市高端產(chǎn)品的領(lǐng)先。

比如越秀通過“樾”系高端產(chǎn)品線（如琶洲·樾、香山樾），融入綠色低碳與智能科技，2024年高端項目銷售占比提升至38%。

比如越秀產(chǎn)品研發(fā)了“第三代幕墻窗系統(tǒng)”，核心采用隱框設(shè)計實現(xiàn)高達90%窗墻比，這較傳統(tǒng)產(chǎn)品提升30%采光面，搭配微通風(fēng)技術(shù)降低能耗45%。

市場，是產(chǎn)品最好的驗金石。

數(shù)據(jù)顯示，廣州地標(biāo)項目琶洲南TOD以86.01億元成交額蟬聯(lián)2024年全市商品住宅銷售榜榜首；北京香山樾則以60.17億的全口徑銷售額，位列2024年北京商品住宅銷售榜第二，海淀區(qū)第一；上海越秀·蘇河·和樾府實現(xiàn)“四開四罄”、累計銷售額突破69億元；成都越秀·天悅云萃也是屢開屢罄，2024年度銷售額突破30億。

優(yōu)勢4：精益管理，助力高效運營

2021年行業(yè)開啟下行周期后，越秀地產(chǎn)開啟了一場由內(nèi)之外的變革。即“以精益管理，把制造業(yè)的精細理念導(dǎo)入到造房子之中?！?/p>

通過制造體系的標(biāo)準化建設(shè)，越秀實現(xiàn)高端項目報建至交付周期壓縮至22個月，較行業(yè)平均縮短6個月，保修期內(nèi)投訴率下降至0.8件/百戶。這種體系化能力支撐其在北京等核心城市維持8-10%的市占率，形成可持續(xù)的高端產(chǎn)品競爭力。

精益管理在越秀地產(chǎn)不是一句口號，而是實實在在的效率、效益精進！

比如通過BIM系統(tǒng)實現(xiàn)98%的圖紙問題前置處理，最大化減少現(xiàn)場返工；

比如執(zhí)行“天地墻三面對縫”工法，單項目對縫檢查點超5萬個，精度誤差≤1mm；

比如建立全鏈條精細運營機制，項目平均開盤周期較行業(yè)縮短15%-20%。

精益管理，也讓越秀在一線城市有的放矢。

比如北京樓市預(yù)售政策相對寬松（施工進度達25%即可預(yù)售），這意味著房企需快速開發(fā)。而越秀憑借精益管理推行“三快策略”（快速開工、快速開盤、快速回款），北京25年熱銷的越秀和樾望云、和樾玉鳴兩個項目拿地到開盤僅4個月左右。

2025年越秀還在繼續(xù)精進。

比如最近越秀新成立了生產(chǎn)管理中心，整合設(shè)計、工程、成本等部門，項目開發(fā)周期縮短至9.8個月，較行業(yè)平均快23%！

小結(jié)