真大佬誰(shuí)稀罕“定語(yǔ)榜”？
4月剛剛開(kāi)始，各大車企已紛紛披露3月銷量，在相關(guān)部門(mén)禁止發(fā)布周報(bào)后，主機(jī)廠們?cè)谠聢?bào)上開(kāi)始較勁。
經(jīng)過(guò)東拼西湊，一份并不很“新勢(shì)力”的新勢(shì)力銷量榜被發(fā)布——除了零跑、小米、極氪、蔚來(lái)這四家公司外，其它車企如極氪、嵐圖、深藍(lán)等嚴(yán)格來(lái)說(shuō)都不算新勢(shì)力，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是新創(chuàng)的汽車品牌，或者“造車二代”。
過(guò)去，行業(yè)內(nèi)外習(xí)慣于2016年前后出現(xiàn)的那一批經(jīng)歷過(guò)“PPT造車”的車企叫做造車新勢(shì)力。然而，近幾年來(lái)，隨著愛(ài)馳、威馬、哪吒、高合、極越等品牌或是倒閉或是爆雷，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)湊不出來(lái)10家像樣的新勢(shì)力，因此只能拉老牌車企旗下的新汽車品牌入伙。
聚焦于3月“新勢(shì)力”銷量榜，另外一個(gè)“噩耗”是鴻蒙智行方面并未公布相關(guān)銷量，這主要是因?yàn)閱?wèn)界處在產(chǎn)能爬坡期，同時(shí)享界S9增程版、問(wèn)界M8等新車將在4月份正式上市，因而未參與到3月的競(jìng)爭(zhēng)。
但實(shí)際上，這也透露出一個(gè)信號(hào)，對(duì)于真正具有話語(yǔ)權(quán)的汽車品牌而言，這份不純正的“新勢(shì)力榜”已顯得無(wú)關(guān)緊要。
在過(guò)去的幾年時(shí)間里，新勢(shì)力銷量榜是反映國(guó)內(nèi)新能源走勢(shì)的晴雨表——當(dāng)年那批從“PPT造車”里走來(lái)的品牌，以輕資產(chǎn)模式、用戶運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新和智能化等標(biāo)簽，一度成為新能源革命的代名詞，它們銷量上的增長(zhǎng)，相當(dāng)能夠說(shuō)明新的商業(yè)模式是否能夠成功運(yùn)行。
以“蔚小理”為例，當(dāng)年這三家公司成為新勢(shì)力的標(biāo)志，不單單是因?yàn)槔畋?、李想與何小鵬三人形成的“鐵三角”，還因?yàn)槿笃放拼砣N發(fā)展路徑，如理想在產(chǎn)品定義上的全新思路，蔚來(lái)對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的深入挖掘，以及小鵬在智駕技術(shù)上的從一而終。
三大公司靠著差異化的競(jìng)爭(zhēng)路徑一直走到了2025，但也正是從2025年開(kāi)始，這三家公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘被撕開(kāi)了一道缺口。其中，理想汽車迎來(lái)了大批的模仿者，蔚來(lái)的“重資產(chǎn)用戶運(yùn)營(yíng)”被連年的虧損擊垮，而小鵬汽車在智駕上的唯一性，也演變成了“全民智駕”與“參數(shù)內(nèi)卷”。
當(dāng)李想不斷在公眾場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“我們比車企更懂軟件，比互聯(lián)網(wǎng)更懂造車”這件事時(shí)，實(shí)際上就已經(jīng)釋放了一個(gè)信號(hào)——理想開(kāi)始在差異化這件事上尋找新的道路，至少要和鴻蒙智行能夠形成正面的對(duì)抗。
從目前的時(shí)間點(diǎn)去看，真正意義上具備獨(dú)特性和唯一性，并能夠樹(shù)立“革命”大旗的企業(yè)，僅有小米和華為，但前有小米智駕事故，后有華為不參與榜單，當(dāng)下的這份新勢(shì)力榜已經(jīng)名存實(shí)亡，很難再反應(yīng)新能源、新汽車的走勢(shì)，而是更接近于統(tǒng)計(jì)口徑的游戲——“新勢(shì)力榜”需要重新定義的核心依據(jù)，主要體現(xiàn)在三方面：
其一，“新勢(shì)力”概念被無(wú)限泛化，榜單的對(duì)比價(jià)值也隨之消解。
上文提到，由于新勢(shì)力公司成片倒閉，新勢(shì)力榜單不得不拉上了許多原本并不屬于這一陣營(yíng)的選手，但這種“拼盤(pán)式”統(tǒng)計(jì)的直接后果，將使榜單失去了最初的核心意義。
例如，極氪、嵐圖、深藍(lán)等品牌背靠母公司的研發(fā)、供應(yīng)鏈與渠道優(yōu)勢(shì)，與“蔚小理”這類完全獨(dú)立的新勢(shì)力在資源稟賦上存在本質(zhì)差異，而所謂“新勢(shì)力榜單”卻將兩類玩家混為一談，導(dǎo)致新勢(shì)力榜最初的“路徑驗(yàn)證”以及“趨勢(shì)探索”這兩大功能被消解。
其二、是老牌車企在新能源銷量上開(kāi)始突飛猛進(jìn)，新勢(shì)力品牌們每月數(shù)萬(wàn)的銷量，已經(jīng)不再具備“樣本”的研究?jī)r(jià)值；
當(dāng)下，傳統(tǒng)車企的規(guī)模效應(yīng)正在重塑行業(yè)生態(tài)，所謂的“新勢(shì)力榜”前十銷量加起來(lái)也無(wú)法抗衡比亞迪在新能源市場(chǎng)的出貨量。此外，奇瑞、吉利等車企在新能源領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)，前者3月銷量約為16.35萬(wàn)輛，而后者銷量接近12萬(wàn)輛，數(shù)倍于榜單第一的零跑汽車。從體量規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)上去看，老牌車企們才是今天應(yīng)該研究的“新勢(shì)力”。
其三，則是有太多的關(guān)鍵信息，如汽車安全、品質(zhì)等，被排除在今天的新勢(shì)力榜外。
在汽車有文化看來(lái)，所謂的“新勢(shì)力榜單”，實(shí)則構(gòu)建了一個(gè)巨大的信息繭房，不斷以新的營(yíng)銷話術(shù)，將消費(fèi)者的目光轉(zhuǎn)移向新技術(shù)，而忽視了汽車最根本的安全與品質(zhì)，以及最基本的交通工具屬性，這一現(xiàn)象導(dǎo)致了用戶盲目信任智駕等問(wèn)題的出現(xiàn)。
因此，中汽協(xié)倡議的“企業(yè)停止對(duì)外發(fā)布銷量周榜”這一行為，獲得了大多數(shù)人的贊同——如果必須要發(fā)布一份榜單，那么汽車有文化認(rèn)為更應(yīng)該是新能源總榜，而不是各式千奇百怪的“定語(yǔ)榜”。
有文說(shuō)
當(dāng)中汽協(xié)禁止周榜、更多人走向總榜時(shí)，從更深層次上去看是在重建商業(yè)本質(zhì)、重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、重建用戶信任。無(wú)疑，要告別“銷量拜物教”，走向價(jià)值深水區(qū)，“定語(yǔ)榜”被推翻勢(shì)在必行。（汽車有文化 歐陽(yáng)/文）
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