昨晚，第二屆地產(chǎn)單盤主義案例發(fā)布大會(huì)在上海影城圓滿舉行
當(dāng)天我們和1000多位地產(chǎn)同行如約而至，也共同度過一個(gè)美好的夜晚
以下為演講文字版全記錄
一、什么是永恒
關(guān)于永恒的定義每個(gè)人心中都有一個(gè)執(zhí)念，叫做只要選擇相信，這件事情就一定會(huì)發(fā)生
這個(gè)執(zhí)念真叫盧俊堅(jiān)持了9年
從創(chuàng)業(yè)至今每年都會(huì)站上臺(tái)前與各位分享過去一年的見聞以及各種眼界，這9年這個(gè)行業(yè)也在發(fā)生巨大的變化
而期間最震撼的是這樣一幀畫面浮現(xiàn)在眼前
來自2016年周年演講的這句話：
搶錢的時(shí)代，創(chuàng)新是奢侈的
停留在那個(gè)時(shí)代行業(yè)的固有認(rèn)知，過去地產(chǎn)人是如此忙碌，一個(gè)項(xiàng)目從拿地到產(chǎn)品定位到開發(fā)到營(yíng)銷周期到入市回款到清盤之后，立刻又進(jìn)入到下一個(gè)周期
依然還在周而復(fù)始
于是迫于節(jié)點(diǎn)導(dǎo)向的重壓之下，都知道做產(chǎn)品是對(duì)的，但對(duì)于開發(fā)商而言，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是放在第二位的存在
因?yàn)槎际侨绱耍彩チ藢?duì)于產(chǎn)品的感知
慣性的力量真的可怕
所以在過去這9年時(shí)間里，我確實(shí)見證了時(shí)代的力量，也見證了自己的認(rèn)知局限
這也是為什么決心在2024年做出改變
過去一年，也是第一次
真叫盧俊以單盤主義案例發(fā)布大會(huì)的形式，沉淀出關(guān)于地產(chǎn)行業(yè)典型單盤案例的總結(jié)
這件事如今最大的意義
是真的看到單盤主義開始在各個(gè)領(lǐng)域大量滲透
來自同行間的反復(fù)討論、有項(xiàng)目會(huì)親自貼上單盤主義的標(biāo)簽，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在不斷對(duì)外傳播講解，甚至有房企直接在年報(bào)上定義自己為一家單盤主義的企業(yè)...
這四個(gè)字，這樣的理念
在今年越發(fā)頻繁出現(xiàn)在每一位地產(chǎn)人的視線，不斷滲透和貫穿
這背后其實(shí)是時(shí)代的力量
是樓市到了2020年之后，有一個(gè)本質(zhì)性的元素產(chǎn)生了變化
來自供求關(guān)系的不可逆
過往樓市是一手剛需產(chǎn)品和一手剛需客群之間彼此關(guān)系高度匹配且需求更為旺盛
而現(xiàn)在對(duì)于改善和置換客群，本質(zhì)上是過去二十年圍繞著剛需而產(chǎn)生的一二手房成為庫(kù)存最終形成的供需不匹配
需求在萎縮和轉(zhuǎn)換，而供應(yīng)又在放大和分裂
很明顯不再是過去只針對(duì)一手房產(chǎn)品，而是疊加供給側(cè)高度分化形成左右手互搏
這是一次時(shí)代性的逆轉(zhuǎn)
所以呈現(xiàn)在眼前今天的行業(yè)不同于以往任何時(shí)期
其實(shí)是從20年前老板意志催動(dòng)下的本土開發(fā)商成立、土地市場(chǎng)開啟招牌掛，再到完成行業(yè)從0到1階段之后的快周轉(zhuǎn)時(shí)期
但是2025年開始，行業(yè)的淘汰渦輪就不再是圍繞著現(xiàn)金流，而是圍繞產(chǎn)品力
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)成為當(dāng)下房企的唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是利潤(rùn)來源
這件事就意味著
對(duì)于當(dāng)下每個(gè)企業(yè)而言，單盤主義不是一個(gè)選擇題，而是生存題
01、胖東來的信用紅利
所以在這樣的共識(shí)下我們看到今年地產(chǎn)業(yè)開始更多探討品質(zhì)，當(dāng)然也看到了因?yàn)橐庾R(shí)不統(tǒng)一在產(chǎn)品表現(xiàn)上出現(xiàn)了各種各樣的模樣
關(guān)于這個(gè)問題的答案
最大的感觸不在房地產(chǎn)，而是來自這個(gè)品牌：
胖東來
相信最近一年大家已經(jīng)被這家企業(yè)在朋友圈大量刷屏，關(guān)于產(chǎn)品熱銷，關(guān)于它的行業(yè)口碑
但胖東來最讓我受啟發(fā)的，其實(shí)是偶然間看到一個(gè)數(shù)字
2024年胖東來的茶葉銷售額為6.19億
相比較而言，另一家茶葉領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，天福茗茶當(dāng)年的銷售額在10.81億
換言之
胖東來靠著下沉到許昌、新鄉(xiāng)等四線城市僅僅15家門店，賣出6.19億銷售額不過占比業(yè)績(jī)的3.6%，而對(duì)于天福茗茶卻是依賴超1300家門店，10.81億是業(yè)績(jī)占比的69.2%
這件事背后揭露了一個(gè)殘酷的事實(shí)
那就是一個(gè)把茶當(dāng)副業(yè)的超市卻幾乎干掉了行業(yè)龍頭
對(duì)于胖東來只要做到好茶嚴(yán)選這一件事，獲得茶葉愛好者的信用就能實(shí)現(xiàn)這樣數(shù)字的銷售轉(zhuǎn)換
嚴(yán)格意義上這是一次徹底關(guān)于信用價(jià)值的勝利
這當(dāng)然不是個(gè)案
電影行業(yè)同樣如此，《哪吒2》只用了2個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)153億的銷售額，要知道2024年整個(gè)電影行業(yè)票房不過425億
其中60%票房來自三四線城市，觀眾也遍布全年齡段，40歲以上觀眾占比20%
連帶著《哪吒2》的導(dǎo)演餃子，憑借兩部電影就快速問鼎中國(guó)導(dǎo)演票房冠軍
類似還包括黑神話悟空、DeepSeek、小米汽車、阿那亞、村超、霸王茶姬太多太多案例都在表明一個(gè)信號(hào)
信用價(jià)值已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的重要標(biāo)尺
但，地產(chǎn)行業(yè)呢？
此時(shí)此刻整個(gè)房地產(chǎn)依然還在經(jīng)歷一場(chǎng)漫長(zhǎng)的寒冬，在前面三年行業(yè)巨大的泡沫破滅之后
次生災(zāi)害，仍然在高頻發(fā)生
渠道成為了捆綁行業(yè)銷售最大的一股勢(shì)力
即便是全國(guó)樓市公認(rèn)最為健康的上海，2024年市場(chǎng)份額渠道滲透率突破60%，新房庫(kù)存53887套也創(chuàng)下近4年新高
似乎沒有哪個(gè)行業(yè)如同現(xiàn)在的地產(chǎn)一般
渠道站在了開發(fā)商的對(duì)立面
表面看似很像雇傭關(guān)系，但渠道本質(zhì)上不為房企口碑負(fù)責(zé)，信用紅利也只保留在渠道方一端
伴隨行業(yè)市場(chǎng)份額大部分被裹挾
渠道化開始不斷侵蝕整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論是商業(yè)模式還是供應(yīng)鏈，我們也感受到2024年除了真叫盧俊之外，幾乎所有媒體都在轉(zhuǎn)型成為效果類媒體
這一切都在當(dāng)下真實(shí)發(fā)生
02、客戶視角下的真實(shí)樓市
接下來稍微切換一下視角
作為客戶看到的地產(chǎn)市場(chǎng)到底是什么樣子
來自最明顯的兩個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)是奢石
在2022年的點(diǎn)狀個(gè)案成功之后，這兩年幾乎所有的高端項(xiàng)目都會(huì)裝上奢石的元素，名字也包裝成碧波紫薇奢石、馬達(dá)加斯加藍(lán)翡翠奢石，甚至臺(tái)盆也可以做成玻利維亞藍(lán)奢石
另一個(gè)其實(shí)和項(xiàng)目風(fēng)格相關(guān)
類似海派、新中式這樣的概念詞匯同樣在行業(yè)被大量的使用
但是隨之而來的，內(nèi)卷的結(jié)果就是，最后變成供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)，各種元素不受控制的投入
原先呈現(xiàn)的高級(jí)審美慢慢的消失
而其中最難以想象的，也是今年看到最雷人的一張海報(bào)
在當(dāng)下中美貿(mào)易戰(zhàn)打的最激烈的時(shí)候，銷售海報(bào)上寫著這樣一行小字：
“凡美國(guó)籍公民購(gòu)買XX樓盤皆加征成交價(jià) 125% 服務(wù)管理費(fèi)”
這樣的畫面居然會(huì)出現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)
反饋到客戶本身，也不太可能把信任感傾注在這樣的開發(fā)商身上
所以渠道化的背后其實(shí)是客戶選擇的失焦
而關(guān)于這一點(diǎn)
在《我從達(dá)爾文那里學(xué)到的投資知識(shí)》這本書中有一個(gè)概念我深有感觸，說的是在一個(gè)魚龍混雜的市場(chǎng)里，客戶其實(shí)很難有勝算
放在樓市其實(shí)是一道算術(shù)題
假設(shè)有100個(gè)備選樓盤，客戶擁有70%的看房眼光，于是20個(gè)品質(zhì)樓盤里看中的個(gè)數(shù)是14個(gè)，再算上其余80個(gè)不對(duì)的樓盤看錯(cuò)個(gè)數(shù)是24個(gè)
而這也意味著
對(duì)于現(xiàn)在客戶而言，買到中意房子的概率只有37%
你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)在這樣的極小概率事件之下，某種程度上講，暫時(shí)不買房也成為了相對(duì)理性的決策
所以探討客戶信任度的問題
本質(zhì)上其實(shí)也就是在探討，如何在當(dāng)下局面，構(gòu)建起圍繞開發(fā)者為主體的確定性
這是解決問題的內(nèi)核關(guān)鍵
二、文藝復(fù)興
過往關(guān)于房地產(chǎn)確定性其實(shí)更多來自“房?jī)r(jià)信用”
基于對(duì)房?jī)r(jià)肯定會(huì)漲的共識(shí)帶著緊迫和壓迫，產(chǎn)品也擁有了天然確定性
但今天這樣的價(jià)值體系幾乎被市場(chǎng)夷為平地
當(dāng)房?jī)r(jià)走勢(shì)走向另一端的時(shí)候，客戶買房支點(diǎn)也在發(fā)生轉(zhuǎn)移，但市場(chǎng)在你忽略的地方已經(jīng)說出了自己的答案
03、麓湖的贏兩次
答案來自麓湖
內(nèi)部這個(gè)營(yíng)銷概念，叫贏兩次
第一就是買房的時(shí)候讓客戶看到水景
不管是營(yíng)銷端還是物業(yè)端都清楚的知道這件事的難度，幾乎所有項(xiàng)目對(duì)水景的交付天花板就是灌滿水的泳池，即使交付未來也會(huì)是物業(yè)的麻煩
但麓湖的客戶去到現(xiàn)場(chǎng)看到的第一眼就是這種無(wú)與倫比且成體系化的水景
最難的部分都超額兌現(xiàn)，客戶會(huì)在心底里認(rèn)定一點(diǎn)，這項(xiàng)目品質(zhì)不會(huì)差
第二他真的兌現(xiàn)了社群這件事
幾乎所有項(xiàng)目都會(huì)說交付社群和圈層這件事，但這往往成為最虛無(wú)的那部分
但麓湖打破了這條鐵律
在麓湖，社群的演繹方式以及個(gè)體的參與感都被真實(shí)兌現(xiàn)
并且是持續(xù)兌現(xiàn)、愈發(fā)豐盛
今天你依然能看到精彩紛呈的麓湖社群活動(dòng)不斷開展，依然看到活動(dòng)數(shù)量在增加
假設(shè)你是客戶你會(huì)懷疑這里未來的生活么
相比其他項(xiàng)目的呈現(xiàn)，你一定不會(huì)
這也是為什么對(duì)客戶而言買麓湖是一個(gè)不會(huì)錯(cuò)的選擇，確定性就來自這里
于是這樣的項(xiàng)目每年銷售額可以過百億
它也幾乎自動(dòng)隔離了所謂渠道捆綁，老帶新的銷售渠道已經(jīng)占據(jù)項(xiàng)目銷售主流
今天去到成都當(dāng)?shù)?，這是連出租車司機(jī)都知道的高端項(xiàng)目
這就是被客戶信任的開發(fā)商
麓湖的確定性來自產(chǎn)品，基于產(chǎn)品的確定性換來客戶的信任，從而催生購(gòu)買欲
這是正在發(fā)生在麓湖身上的那根鏈條
而這樣的鏈條其實(shí)正在悄悄成為主流
四年前的麓湖、前兩年的嘉佰道，都是那根新鏈條下的獲益者
04、中堃置業(yè)的主動(dòng)現(xiàn)房
而今年崛起最明顯的莫過于一張新面孔，中堃置業(yè)
這是2023年新成立的品牌
而且是在2023年7月這個(gè)所有人都想著逃離的節(jié)點(diǎn)
創(chuàng)始人徐波濤先生說自己要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，但他不僅選擇闖入，還帶來一條讓所有人都詫異的口號(hào)叫“主動(dòng)現(xiàn)房”
就是主動(dòng)選擇現(xiàn)房銷售，這條理念甚至被寫進(jìn)了企業(yè)戰(zhàn)略
這意味著未來這家企業(yè)的每個(gè)項(xiàng)目都是如此
這件事讓人詫異首先是預(yù)售制本身其實(shí)是來自營(yíng)銷條線里的政策紅利，其二當(dāng)某個(gè)項(xiàng)目被賣成現(xiàn)房那它大概率會(huì)被認(rèn)為不好賣
所以為什么要這么做
面對(duì)這樣的題目創(chuàng)始人說出了這樣一句
如果這個(gè)行業(yè)從過去的金融思維轉(zhuǎn)換為制造業(yè)思維，結(jié)果可能會(huì)完全不一樣
金融思維里現(xiàn)房銷售意味著成本增加、周轉(zhuǎn)率降低、回籠資金變少、還會(huì)增加溝通成本，萬(wàn)一產(chǎn)品做錯(cuò)了還沒回旋余地
但如果替換為制造業(yè)思維，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有因果導(dǎo)向都變了
最后所有缺點(diǎn)都會(huì)變成優(yōu)點(diǎn)
而這樣的優(yōu)點(diǎn)也確實(shí)帶來一個(gè)出類拔萃的項(xiàng)目，賢坤花園
他們所做的就是營(yíng)銷展示，立面、景觀、會(huì)所、服務(wù)全部都已經(jīng)做好
而這個(gè)現(xiàn)象也得到了市場(chǎng)強(qiáng)烈反饋
賢坤花園作為市場(chǎng)新面孔，在沒有原始用戶近乎冷啟動(dòng)的情況下，以高出周邊樓盤的更高單價(jià)，反而在豪宅如林的南京江心洲，去化的異常迅猛
所以客戶到底在為什么買單
看到如今賢坤花園的銷售數(shù)據(jù)就出現(xiàn)這個(gè)念頭
所有人眼里的笨辦法反而成為這個(gè)時(shí)代的掘金者
這個(gè)項(xiàng)目賣完后，中堃置業(yè)手里又多了四個(gè)新項(xiàng)目，而且是合作者和政府主動(dòng)找到他們，充分信任這樣的開發(fā)商，同時(shí)都有一個(gè)要求，就是要主動(dòng)現(xiàn)房
05、扎實(shí)的基本功：四川保利·花照天珺
紅利似乎在此刻形成循環(huán)，也是這個(gè)時(shí)代下信用價(jià)值的魅力
所以市場(chǎng)的背面邏輯是什么
來自：四川保利·花照天珺
同樣來自競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海板塊、同樣面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境
但他就只做一件事，叫把基本工作做扎實(shí)
原本外包的展點(diǎn)被認(rèn)認(rèn)真真對(duì)待，客戶一個(gè)個(gè)問、調(diào)研一個(gè)個(gè)篩選、去看小紅書抓一條條吐槽，把客戶所有需求整理成大數(shù)據(jù)，反復(fù)分析
這些有點(diǎn)笨拙的方法幾乎滲透項(xiàng)目輸出的每個(gè)環(huán)節(jié)
目的就是為了造一套真正意義上客戶喜歡的房子
于是四代宅也擁有了創(chuàng)新，在傳統(tǒng)豎廳上做出了不一樣生活情景，大量創(chuàng)新性細(xì)節(jié)被鋪設(shè)在產(chǎn)品鏈條上的每一環(huán)
市場(chǎng)反饋來看客戶認(rèn)這點(diǎn)
在一個(gè)靠渠道的競(jìng)爭(zhēng)紅海里實(shí)現(xiàn)了四開四罄，而且還能漲價(jià)
客戶不愿意為樓市買單，但愿意為好產(chǎn)品買單
回過頭來思考下我們的產(chǎn)品到底有沒有為客戶帶來這樣的確定性
不管是主動(dòng)現(xiàn)房、還是真實(shí)的跟客戶調(diào)研，有沒有通過各種各樣的方式讓客戶真正感受到項(xiàng)目的真實(shí)份量，這些其實(shí)都是信任感的來源
而且嚴(yán)格來說眼下也是一個(gè)前所未有做好房子的時(shí)候
大量跟產(chǎn)品有關(guān)的政策正在密集落地，好房子、四代宅、定制化、風(fēng)貌別墅...
一邊是政策一邊是客戶，這也許也是某種程度上這個(gè)時(shí)代做好產(chǎn)品的天時(shí)地利
06、小池大魚
所以今天談?wù)搯伪P主義談?wù)摰牡降资鞘裁?/p>
這些案例都是客觀世界真實(shí)存在的，而且這樣的單盤它是能夠同時(shí)獲得利潤(rùn)和流速
不管是麓湖還是賢坤花園抑或是保利花照天珺，都是賣得又快又貴，同時(shí)收獲品牌和營(yíng)銷
單盤主義背后的最大支點(diǎn)就在這里
這個(gè)行業(yè)過去叫水大魚大，如今叫小池大魚
這個(gè)概念是來自小林制藥會(huì)長(zhǎng)寫的《小池大魚》，這家企業(yè)生產(chǎn)過現(xiàn)在經(jīng)常被用到的暖寶寶、冰寶貼等等
這些看上去的小生意從原本特定的醫(yī)用場(chǎng)景擴(kuò)大到冬季御寒、甚至吃燒烤必備，所以這兩年這些產(chǎn)品的銷量都在猛漲
對(duì)這家企業(yè)而言，小產(chǎn)品如今也變成大魚的樣子
房地產(chǎn)也會(huì)如此
以前是水大魚大，而未來是在一個(gè)個(gè)具體的池子里構(gòu)建產(chǎn)品力門檻，只要真的用心去做，這條魚就能變成大魚
這件事情本身不是樂觀也不是悲觀，而是客觀
這背后是客群系統(tǒng)的變化
今天所有人都認(rèn)為客戶需求在萎縮，但其實(shí)客戶需求背后真正變化的是客群的決策
這也延伸出了另一個(gè)核心問題，客戶的決策系統(tǒng)到底發(fā)生了怎樣的變化
三、人本精神
確實(shí)是這兩年基于整個(gè)單盤主義最大的發(fā)現(xiàn)
就是行業(yè)正在經(jīng)歷一次史無(wú)前例的客戶三維分裂
其實(shí)大部分人都低估了客戶的變化，或者潛意識(shí)認(rèn)為客戶是不是不買房了，這都是有偏頗的
傳統(tǒng)視角下客戶需求只有一個(gè)維度，就是購(gòu)買力驅(qū)動(dòng)的規(guī)格視角
有300萬(wàn)就買300萬(wàn)的房子、1000萬(wàn)買1000萬(wàn)的房子....按購(gòu)買力來分三六九等
這幾乎成了所有人判斷客戶的標(biāo)尺，甚至唯一標(biāo)尺
但2025年的此時(shí)此刻，基于規(guī)格視角之下，客戶已經(jīng)裂分出另外兩個(gè)視角
第一個(gè)
創(chuàng)富模式?jīng)Q定的審美視角
根據(jù)收入模式的不同又細(xì)分為幾種客群
一個(gè)就是新貴，通過押對(duì)某個(gè)賽道財(cái)富快速膨脹，所以他們的購(gòu)房選擇是要彰顯個(gè)性、體現(xiàn)身份
另一類叫做老錢，財(cái)富震蕩不明顯但有穩(wěn)定的積累，和新貴不同他們更希望社區(qū)能帶來一種松弛感，取悅自己
當(dāng)然還有一類客群：土著，伴隨城市發(fā)展紅利資產(chǎn)快速擴(kuò)張，想要擺脫以前的生活，購(gòu)房選擇會(huì)更偏向高級(jí)感、話題性和人文底蘊(yùn)
這三類人審美不同，買房偏好也不一樣
這也是為什么最近幾年，一些個(gè)性、主觀甚至帶著偏見的產(chǎn)品元素開始大量涌現(xiàn)
過去幾年很難想象會(huì)有這樣風(fēng)格的立面，如今已經(jīng)產(chǎn)生了
很明顯他們就在取悅那些年輕一代的新貴
與此同時(shí)一個(gè)更重要的分支是使用習(xí)慣下的家庭成員視角
當(dāng)下買房已經(jīng)不再是單獨(dú)的個(gè)體選擇，在居住為主導(dǎo)的前提下，一定是全家參與的產(chǎn)品決策，且會(huì)變得復(fù)雜化和碎片化
而女人特別重要
買房時(shí)男人有很多權(quán)力，諸如選擇、比較、篩選、決定....
但女人往往擁有一票否決權(quán)
所以越來越多的項(xiàng)目開始在女性視角下做空間交付
好比成都金茂璞逸錦江項(xiàng)目，一個(gè)常規(guī)意義上的水吧臺(tái)并沒有放在廚房、衛(wèi)生間
而是放在玄關(guān)入口的位置，且成了交付標(biāo)準(zhǔn)
就是為花藝愛好者的女性準(zhǔn)備一個(gè)插花醒花的地方
有了這些元素，整體家庭決策的推進(jìn)會(huì)快很多
這也是今天跟各位分享的一個(gè)理論，也是雷軍在接受采訪時(shí)提出的，叫對(duì)角線戰(zhàn)略
意思是當(dāng)某一種需求被研究得過于徹底時(shí)，另一側(cè)就是富礦
小米汽車就是如此
各位知道么小米汽車9個(gè)月銷售鎖單24.8萬(wàn)輛，月均2.8萬(wàn)輛
但普通品牌月均大概能賣1萬(wàn)輛，幾千輛也很正常
這個(gè)答案已經(jīng)出現(xiàn)在雷軍的發(fā)布會(huì)里，有幾個(gè)元素花了特別長(zhǎng)的時(shí)間去解讀
第一個(gè)窗戶的防曬功能，第二個(gè)馬卡龍配色，第三個(gè)擺放化妝品的收納
正是這幾點(diǎn)精準(zhǔn)打動(dòng)到了女性群體
此前所有車企都在談?wù)撊绾螡M足男性的商務(wù)需求，而當(dāng)一款產(chǎn)品哪怕只有幾個(gè)細(xì)節(jié)打動(dòng)到女性的時(shí)候，銷量就是幾何倍的增長(zhǎng)
而小米汽車接近30%都是女性在購(gòu)買
所以如今的客戶視角是一個(gè)非常豐富立體的矩陣
每一個(gè)獨(dú)立矩陣都是精準(zhǔn)的魚池，每一個(gè)坐標(biāo)都是未被開墾的藍(lán)海，等待開發(fā)
如果期望在里面找到大魚，首先得知道坐標(biāo)在哪里，而在客戶需求的精準(zhǔn)細(xì)分下，每一個(gè)象限都是富礦
07、人格屬性的故事：武漢新希望·D10天元
今天跟各位聊的已經(jīng)不是理論，也不是某個(gè)趨勢(shì)的模型，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)
分享一個(gè)我眼里的富礦樣本：
武漢新希望·D10天元
非常精準(zhǔn)地找到了某個(gè)具象坐標(biāo)，建立好自己的魚池，最終也真的養(yǎng)成了大魚
這個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)在二七濱江，武漢最好的一塊實(shí)驗(yàn)田
在于它是武漢位置最好的一塊地，擁有最好的資源、能級(jí)以及江岸線
同時(shí)也有最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，里面幾乎布滿所有開發(fā)商
之前跟各位分享過的嘉佰道，這家公司第一個(gè)項(xiàng)目就在二七濱江，并從這里走向全國(guó)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)企業(yè)
如今走出的是新希望
嚴(yán)格意義上我認(rèn)為第二個(gè)樣本更有意義
地塊本身就比較復(fù)雜，因?yàn)槭浅鞘兄行?，整體地塊面積不大的同時(shí)，還是彼此獨(dú)立的兩塊地
意味著地塊規(guī)劃上做不出特別復(fù)雜的東西
但新希望卻做了幾件事情
第一件事就是精準(zhǔn)地在幾個(gè)客戶需求的象限里做情緒化的產(chǎn)品輸出
比如審美視角下做了很多藝術(shù)化的處理
目的就是讓目標(biāo)客戶知曉這是一個(gè)非標(biāo)且唯一的產(chǎn)品
與此同時(shí)在家庭視角下針對(duì)女人、老人、兒童做了很多這樣特定人群的專屬情緒空間，其中一個(gè)架空層完全作為封閉花房來取悅女性業(yè)主，因?yàn)檫@種情緒共鳴，項(xiàng)目一下就擁有了靈魂
包括夜間視角，幾乎是我最近看過夜間效果最棒的項(xiàng)目，無(wú)論人視角還是上帝視角看上去都很美
第二件事，叫做連接
新希望的解題思路是做橋
通過橋把兩塊地銜接在一起，從而打破了紅線干擾變成一個(gè)完整體
也因此構(gòu)筑了完整的動(dòng)線，不僅做了復(fù)雜且充分的景觀化處理，還根據(jù)植被、交互、視線去做規(guī)劃，提升豎向的層次感
所以面對(duì)地塊本身限制，當(dāng)整個(gè)規(guī)劃和落地都轉(zhuǎn)向客戶視角的時(shí)候
解題方案就從過去的“藏拙”變成了真實(shí)解決
看似硬傷的存在反而成了優(yōu)點(diǎn)，形成獨(dú)特的空間感，住戶在社區(qū)行走完全感受不到地塊的局促或空間的壓抑
這就是非常典型的在魚池里找準(zhǔn)定位，去實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)換的案例
去化當(dāng)然也非常好，在武漢客群中的口碑也非常好
所以房地產(chǎn)最大的藍(lán)海
其實(shí)就來自于一次堅(jiān)定的需求視角的轉(zhuǎn)換
以前認(rèn)為這個(gè)行業(yè)是紅海，看到更多的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)量激增....
但當(dāng)我們轉(zhuǎn)換到客戶視角，精準(zhǔn)滿足客戶需求，去化就沒有太大問題
滿地都是六便士，不過別忘了抬頭看月亮
目前很多項(xiàng)目好像只是圍繞六便士打轉(zhuǎn)，極其渲染富麗堂皇，但其實(shí)頭頂?shù)脑铝敛攀亲顬榻鹳F
所以對(duì)這個(gè)行業(yè)而言，單盤主義完全不是什么匠心的口號(hào)，而是一種能落地的商業(yè)模式
這種商業(yè)模式意味著客群的購(gòu)買力，正從過去的購(gòu)買稀缺到如今的精準(zhǔn)價(jià)值捕獲
產(chǎn)品端也需要從過去理性的輸出標(biāo)準(zhǔn)，到如今更精準(zhǔn)地傳遞價(jià)值觀
而奢石之所以同質(zhì)化，就是因?yàn)橐晃度ブv它有多貴，但如果奢石背后能夠傳遞出價(jià)值觀，這樣的產(chǎn)品就會(huì)擁有靈魂
所以未來行業(yè)要如何傳遞價(jià)值觀
四、精準(zhǔn)匹配
當(dāng)下客戶需求和產(chǎn)品表達(dá)的匹配模式，正在愈發(fā)高效精準(zhǔn)
某種程度上，現(xiàn)在買房就和相親一樣
不僅要覺得彼此很合適，更關(guān)鍵是舍不得錯(cuò)過，因?yàn)殄e(cuò)過之后就再也遇不到第二個(gè)這么好
買房也是如此
本質(zhì)上就是傳遞給用戶一種認(rèn)為這個(gè)樓盤賣完之后，很難再碰到其他的感覺
捕捉到這樣的趨勢(shì)后，繼去年第一屆案例發(fā)布大會(huì)，迅速啟動(dòng)單盤咨詢業(yè)務(wù)
為此，公司門頭也從真叫盧俊更改為單盤主義工作室
這件事的核心目標(biāo)
本質(zhì)上就是針對(duì)具備精準(zhǔn)意向的客戶，更早期地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行梳理，幫助產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)相互之間的差異性表達(dá)
從而讓客戶在區(qū)域內(nèi)感知項(xiàng)目的不同
與此同時(shí)產(chǎn)品力又被有效轉(zhuǎn)換為品牌力的長(zhǎng)期釋放
所以單盤主義工作室開展這項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)，最大的不同
在于執(zhí)行戰(zhàn)略邏輯的單盤人格化
因?yàn)槲覀儓?jiān)信只有具備人格屬性才足夠真實(shí)足夠有生命力
也才能夠讓項(xiàng)目真正被劃入當(dāng)下客戶篩選比較的范疇，最終實(shí)現(xiàn)彼此間情緒的共鳴
人格化成為認(rèn)同的大前提
我見證了太多次早期這樣戰(zhàn)略方向被認(rèn)同之后后期產(chǎn)生一系列的蝴蝶效應(yīng)
而在大量調(diào)研工作之后
基于對(duì)所有的產(chǎn)品模塊進(jìn)行內(nèi)容的二次梳理，摒棄常規(guī)的地段、規(guī)劃、立面、景觀、戶型這樣的機(jī)械式分類
最終沉淀出一套項(xiàng)目人格化的方法論：單盤性格+敘事重塑+超級(jí)符號(hào)
圍繞單盤性格找到人格化屬性的切口，再站在客戶視角進(jìn)行敘事重塑，從而找到唯一超級(jí)符號(hào)
目的也是填補(bǔ)一個(gè)動(dòng)作空白
也是經(jīng)由過往傳統(tǒng)地產(chǎn)制造概念、展示藏拙以及表達(dá)顯貴的“三把斧”
在此基礎(chǔ)上如今再增加三件事
第一還原動(dòng)機(jī)，第二細(xì)節(jié)梳理，第三情緒同頻
往宏觀大的精神層面說，可以滿足客戶當(dāng)下的價(jià)值認(rèn)同，聚焦微觀也能讓項(xiàng)目在多個(gè)細(xì)節(jié)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立起獨(dú)特審美
這件事工作室已經(jīng)持續(xù)超半年時(shí)間，期間和甲方反復(fù)碰撞、打磨
不限于重拾2005年時(shí)代下的地產(chǎn)好物料、將話術(shù)拆解在每處動(dòng)線優(yōu)化消講、策劃圍繞產(chǎn)品價(jià)值觀的線上傳播方案、有素材可落地的TED式發(fā)布會(huì)等等...
這些細(xì)碎的工作最重要的是，為了讓項(xiàng)目擁有差異性標(biāo)簽
且能夠被客戶接納和判定這不是一個(gè)行貨產(chǎn)品
這件事在往后的營(yíng)銷和傳播來說都無(wú)比的重要
如果只有外部感知層的一堆參數(shù)注定無(wú)法擊穿心智、觸發(fā)情緒，可一旦單點(diǎn)擊穿，就會(huì)瞬間讓所有細(xì)節(jié)真實(shí)可信
而這樣的真實(shí)可信也被完整記錄在這本黃皮書之中
也是來自單盤主義工作室深度調(diào)研行業(yè)極具代表項(xiàng)目，濃縮而成可以推動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展的77個(gè)產(chǎn)品力切面
真正意義上用內(nèi)容幫助單盤主義項(xiàng)目完成系統(tǒng)的品牌輸出
可以毫不夸張的說，如今的單盤主義工作確實(shí)有能力為一個(gè)項(xiàng)目完成人格化表達(dá)
因此也做出一個(gè)非常大膽的決定，就是把方法論進(jìn)行開源
今年我們將走出上海，啟動(dòng)增加5座城市的巡講
也是希望能夠不限于舞臺(tái)，而是去到更多的城市，跟操盤手一對(duì)一溝通，切實(shí)幫助單個(gè)項(xiàng)目在開發(fā)過程中做一些優(yōu)化和提升
讓單盤主義的共識(shí)和背后的方法論，獲得更廣泛的認(rèn)可
在此歡迎大家進(jìn)行邀請(qǐng)和預(yù)約，也期待期間有新的主張可以碰撞
過去房地產(chǎn)策劃一直在塑造熱鬧，這一點(diǎn)當(dāng)然沒有錯(cuò)
但是繁華背后的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、以及大量情緒的互動(dòng)，在當(dāng)下這樣的樸實(shí)反而更能打動(dòng)客戶
而介于這兩種體會(huì)之間
其實(shí)丈量著一個(gè)個(gè)具象的選擇，如今整個(gè)單盤主義工作室已儲(chǔ)備9個(gè)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)量
分別來自上海5個(gè)、廣東3個(gè)、四川1個(gè)，未來這些項(xiàng)目都會(huì)陸續(xù)和各位見面
其中需要重點(diǎn)感謝的，也是真叫盧俊開始企業(yè)內(nèi)部咨詢之后啟動(dòng)的第一個(gè)項(xiàng)目
確實(shí)整個(gè)上海之光：紫薇之星
我們跟隨著這個(gè)項(xiàng)目從概念到落地的各種過程，真實(shí)的用肉眼見證了
不僅由梁志天親自操刀，更是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品細(xì)膩度達(dá)到史無(wú)前例程度的一個(gè)項(xiàng)目
每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以放在更小的標(biāo)準(zhǔn)里被反復(fù)觀摩
這次作為咨詢單位，給到紫薇之星一個(gè)核心概念：城市海派私宅定制化樣本
這個(gè)概念代表著私宅模式被第一次真正用到商品房開發(fā)和交付標(biāo)準(zhǔn)中
這是行業(yè)內(nèi)塔尖個(gè)體對(duì)居所裝修的頂層設(shè)計(jì)理念
城市海派也是第一次沒有流于形式，變成了一個(gè)精致化的標(biāo)準(zhǔn)來兌現(xiàn)
因?yàn)楫a(chǎn)品亮點(diǎn)實(shí)在太多，工作室還為此整理了101個(gè)情緒化的細(xì)節(jié)表達(dá)
幾乎把所有不易察覺但是歷久彌新的產(chǎn)品力都沉淀了下來
以一本實(shí)體產(chǎn)品手冊(cè)的形式交付，給到企業(yè)未來在內(nèi)容策劃上有更多的營(yíng)銷素材
通過單盤主義工作室一次次精準(zhǔn)的表達(dá)，幫助這些基本功很扎實(shí)的項(xiàng)目，能夠在當(dāng)下的表達(dá)紅海中脫穎而出，被更多人所知道
也讓客戶能更透徹的了解項(xiàng)目，選到更合適的好房子
于是當(dāng)項(xiàng)目前端概念與過程需求被精準(zhǔn)匹配
最后一環(huán)，關(guān)于執(zhí)行力
五、落地為王
也因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的改變，從過去地產(chǎn)觀察者，如今重新回歸到從業(yè)者的老本行
這一年來幾乎每周都在全國(guó)各地跑，看過的項(xiàng)目非常多，介入也特別深
每個(gè)城市最好的項(xiàng)目都能知曉且達(dá)成溝通
而不管什么樣的項(xiàng)目，只要不在常規(guī)的剛需或者改善陣地里做紅海掙扎
也都能找到它更為精準(zhǔn)的定向解決方案
而所有解決方案中，也是其中最容易被忽略的一個(gè)，那就是：
08、保利的大廠執(zhí)行力
單盤主義從來不只存在于那些點(diǎn)狀的小規(guī)?；蛘叩仡^蛇企業(yè)，如今它已經(jīng)在大廠之間得到快速踐行，靠的就是執(zhí)行力體系
而最明顯的一家大廠來自保利發(fā)展
跟這家企業(yè)內(nèi)部密切溝通的時(shí)候，常聽到這樣一句話：打通所有部門
這句話看似是說部門之間銜接更高效、溝通更緊密
但其實(shí)在保利內(nèi)部，這已經(jīng)成為一個(gè)徹底貫通的基本組織架構(gòu)和行為模式
單盤項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，從需求維度開始就有各個(gè)部門的同時(shí)介入，比如營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、客服、開發(fā)所有需求視角在項(xiàng)目前期大量匯集
所以后期執(zhí)行端都能圍繞這些需求快速落地
第一，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的打通
并非拼湊式設(shè)計(jì)，而是建筑、景觀、室內(nèi)三個(gè)部門共同去做一張總圖，注定了項(xiàng)目一定有強(qiáng)烈的非標(biāo)性和融合感
第二，供應(yīng)鏈穿透模式
比如廚房、衛(wèi)浴品牌采購(gòu)鏈上的研發(fā)機(jī)構(gòu)，甚至?xí)崆敖槿氲綉粜驮O(shè)計(jì)，以此保證項(xiàng)目的品控能夠達(dá)到極度嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，并且在落地環(huán)節(jié)中不出現(xiàn)任何的變形
第三，大量采用第三方顧問
從燈光、結(jié)構(gòu)、地庫(kù)、建筑聲學(xué)、收納深化等多個(gè)層面開展點(diǎn)狀的研發(fā)
所有需求在同一時(shí)間同一場(chǎng)景充分溝通和充分解決
當(dāng)然，真叫盧俊也有幸成為其中一個(gè)環(huán)節(jié)
在單盤主義項(xiàng)目推進(jìn)過程中，作為代表客戶視角的一方，我們也在用客戶的三維變化模型給到保利一些更加定向、和客觀的專業(yè)意見
這就是保利打通所有部門的行為模式
目的就是為了在有限時(shí)間內(nèi)推高單盤的研發(fā)密度
每個(gè)分支都圍繞著命題做同一個(gè)解決方案，最大限度獲得注意力、成本以及組織架構(gòu)的支持
保利的每一個(gè)天字系都是差異性的綻放
而且今年就有一個(gè)新的天字系即將落地：保利天奕
這次天字系和行業(yè)內(nèi)最大不同在于，當(dāng)其他人還在比拼風(fēng)格、成本、標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，保利已經(jīng)開始率先兌現(xiàn)一種感覺，叫做
松弛感
這就是基于新貴人群的審美偏好，把交付轉(zhuǎn)換成了定向的客戶語(yǔ)言
解決方案也非常具體
面對(duì)一塊基因優(yōu)秀的原生土地，比如開間很大意味著采光很不錯(cuò)，南北沒有高層干擾，容積率比較適中，南向還有一塊公園綠地
保利的做法就是基于內(nèi)部打通后的一體化思維，打造一個(gè)完整的公園體系
正是因?yàn)檫@樣主動(dòng)破地界的思考邏輯
讓整個(gè)公園與社區(qū)真正意義上融為一體
因此整個(gè)保利天奕的展示面節(jié)點(diǎn)極其豐富，從公園入口到轉(zhuǎn)角綠化，再到中間一整個(gè)街區(qū)
共同創(chuàng)造了一條史無(wú)前例的歸家之路
這就是保利要兌現(xiàn)的松弛感
而這個(gè)概念能得到踐行，背后還疊加著另一個(gè)巨大的能量
全維實(shí)景示范區(qū)
這句話意味著所有剛剛講過的概念只要能展示出來，就一定能兌現(xiàn)
也代表一種態(tài)度，就是真實(shí)交付
這是上海保利天奕的產(chǎn)品力呈現(xiàn)所不一樣的地方
除了公園這個(gè)展示面，他們的態(tài)度會(huì)滲透在產(chǎn)品打造的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)視角
甚至是難以想象的一些細(xì)節(jié)
通過非承重墻的位置轉(zhuǎn)移，給公區(qū)預(yù)留了更多真實(shí)的可調(diào)整空間，每一個(gè)戶型背后是對(duì)于不同家庭結(jié)構(gòu)的業(yè)主，多樣化生活場(chǎng)景的思考與設(shè)計(jì)回應(yīng)
這樣的精細(xì)環(huán)節(jié)，就是研發(fā)密度大幅提升之后產(chǎn)生的具象反饋
且在天奕項(xiàng)目已經(jīng)有非常多的系統(tǒng)化落地
比如僅僅是一個(gè)收納空間、或背景墻石材，甚至更多的點(diǎn)狀尺度上，都有更為精準(zhǔn)的細(xì)節(jié)迭代
把樣板當(dāng)作產(chǎn)品來做，從而產(chǎn)生量變到質(zhì)變的感官式交付
天奕能夠交付松弛感的背后，正是基于系統(tǒng)化調(diào)整后，研發(fā)密度的大量提升
用10%的顯性設(shè)計(jì)承載了90%的隱性思考
也才有了如今呈現(xiàn)的舉重若輕
09、全國(guó)十大單盤主義踐行
這個(gè)世界上方法道理有很多
但戰(zhàn)略再怎么高級(jí)，都抵不過執(zhí)行力的浪漫
單盤主義其實(shí)正是基于對(duì)執(zhí)行力的深度理解
堅(jiān)定不移地去做，就一定能產(chǎn)生從量變到質(zhì)變的好的結(jié)果
所有部門能夠打通，一定來自于部門的支持協(xié)同以及頂層戰(zhàn)略的貫穿和滲透
這就是目前單盤主義企業(yè)都正在踐行的組織架構(gòu)模式
產(chǎn)品的研發(fā)密度提升了執(zhí)行力的深度理解，再到用戶層面的精準(zhǔn)擴(kuò)張，加上成本維度的有序掌握
用單盤品質(zhì)推動(dòng)下一個(gè)單盤品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)循環(huán)
也是基于此
去年我們將發(fā)布會(huì)主題正式改為“單盤主義案例發(fā)布大會(huì)”
而過去一年已經(jīng)得到時(shí)間充分證明，單盤主義的優(yōu)秀產(chǎn)品絕非小概率事件
更多的品牌也真的參與到這一場(chǎng)劃時(shí)代變革當(dāng)中
這個(gè)時(shí)代需要燈塔項(xiàng)目，也需要對(duì)單盤主義踐行堅(jiān)定不移的執(zhí)行力
而就在今年
全國(guó)這十大單盤主義項(xiàng)目在行業(yè)前面開拓出一條路
未來的這條路一定會(huì)越來越清晰，越來越明朗
因?yàn)槲覀冊(cè)诖丝虉?jiān)信
能夠?qū)瓜麡O的不是積極，而是專注；能夠?qū)菇箲]的不是安慰，而是具體；能夠?qū)姑悦５牟皇欠椒?，而是行?dòng)
10、就是·永恒
所以到這里還是會(huì)很感概
事實(shí)上單盤主義已經(jīng)聊了這么多，但源頭還是基于一個(gè)特別細(xì)小的念頭
就是我家大門
樓棟里每一戶門口幾乎都沒有給春聯(lián)留夠位置
只能勉強(qiáng)把春聯(lián)貼在門面
這些年我們看到開發(fā)商在研發(fā)階段設(shè)計(jì)認(rèn)為過道是浪費(fèi)但營(yíng)銷又追求大門的氣派，于是入戶門越來越大，但過道越來越窄，門框漸漸消失
消失的又何止一個(gè)貼春聯(lián)的門框
傳習(xí)千年的習(xí)俗也一同悄無(wú)聲息的消失了
這只是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)小小切面而已，卻足以產(chǎn)生警示
地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于概念的探討從未停止，但更值得被銘記，其實(shí)是概念背后這個(gè)詞
關(guān)于還原度
每一個(gè)被制造出來的概念，都需要被好好交付和兌現(xiàn)，也需要經(jīng)歷得起時(shí)間的考驗(yàn)
我相信這些曾經(jīng)消失的東西，因?yàn)閱伪P主義的踐行，也因?yàn)闀r(shí)代在不斷向前，一定會(huì)在未來的某一天被完全兌現(xiàn)
時(shí)代會(huì)推著每一個(gè)人向著更好的方向去改變
所有的新生終究會(huì)覆蓋陳舊
帶著溫柔堅(jiān)定的不可逆之力
這是周期的力量，更是時(shí)代的力量
今天在這里，我們給每一位朋友手邊都擺上了一朵玫瑰，很多人都愛玫瑰
而我更鐘情于它是因?yàn)?/p>
沒有一朵玫瑰會(huì)倒在荊棘里，每一朵玫瑰都終將綻放
就像這句歌詞里唱的那樣
“興致盎然地和世界交手，一直走在開滿鮮花的道路上”
每一次分享，都希望跟大家達(dá)成一些約定
但最美好的可能是大家并非因?yàn)槟硞€(gè)約定出發(fā)，卻依舊能夠走到一條春暖花開的道路上
最后在某一個(gè)街角碰頭，聊一聊屬于自己的故事
所以有兩個(gè)詞就非常美好
不約而同，如約而至
在上海這個(gè)花繁葉茂的春天里
為了遇見而感到開心
為能夠以微薄之力去改變整個(gè)行業(yè)而振奮
到這里已經(jīng)是這次分享的尾聲，你們依然還坐在這里
也許會(huì)為了手邊的一支玫瑰而獲得力量
也許會(huì)為了能貼著春聯(lián)的家而充滿期待
也希望未來的某一天能與諸位如約而至，去分享那些我們不約而同所做的事情
最后
在今后的日子里，無(wú)論行業(yè)如何變遷，無(wú)論風(fēng)景怎樣變換
愿你我細(xì)水長(zhǎng)流
也祝我們天長(zhǎng)地久
昨天的第二屆地產(chǎn)單盤主義案例發(fā)布大會(huì)，相信有一些朋友想來卻沒能來到現(xiàn)場(chǎng)
但是錯(cuò)過的朋友也沒關(guān)系，演講的精彩片段將陸續(xù)上線
歡迎大家持續(xù)關(guān)注
ps：最后，要特別感謝本次演講活動(dòng)的
專家評(píng)審機(jī)構(gòu)：明源地產(chǎn)研究院、同策地產(chǎn)研究院、億翰智庫(kù)、鏈家、捷群廣告、維聯(lián)力量、致逸設(shè)計(jì)
直播媒體支持：風(fēng)馬牛地產(chǎn)研究院、劉潤(rùn)商業(yè)頻道、貝殼找房、起點(diǎn)財(cái)經(jīng)、City好房、小若好房、財(cái)經(jīng)會(huì)議圈
首席內(nèi)容合作伙伴：濤說文化 劉哲濤
感謝大家的支持
以上為正文，來自真叫盧俊團(tuán)隊(duì)
整理自第二屆地產(chǎn)單盤主義案例發(fā)布大會(huì)演講全記錄
這是真叫盧俊公眾號(hào)的第6037篇原創(chuàng)文章
熱門跟貼