作者 劉誠
隨著京東高調(diào)進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)，“平臺大戰(zhàn)”又一次爆發(fā)。時下，外賣行業(yè)已進(jìn)入存量趨穩(wěn)、增量調(diào)整的競爭階段，各大平臺競爭態(tài)勢可謂劍拔弩張。競爭原本是市場活力的具象化體現(xiàn)，但競爭若演變?yōu)閱渭兊膬r格戰(zhàn)、速度戰(zhàn)，反而可能適得其反，讓平臺之間的競爭成為商戶之間的“內(nèi)卷”，價格戰(zhàn)的成本向中小商戶轉(zhuǎn)嫁，從而陷入低效、內(nèi)耗的怪圈。如何讓競爭促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，而非走向惡性循環(huán)？這需要平臺慎重考慮，理性決策，以真正的品質(zhì)和溫度贏得市場認(rèn)可。
一、良性競爭加劇有助于優(yōu)化行業(yè)秩序
競爭是推動市場進(jìn)步與效率提升的核心機制，是被主流經(jīng)濟學(xué)奉為圭臬的市場特質(zhì)。當(dāng)前，外賣平臺之間的競爭愈發(fā)激烈，由傳統(tǒng)的“企業(yè)競爭”演化為“平臺競爭”。平臺間競爭的良性結(jié)果應(yīng)該是，行業(yè)運行效率不斷提高，商戶盈利模式持續(xù)優(yōu)化，消費者權(quán)益得到更好保護。
當(dāng)前，外賣行業(yè)展現(xiàn)出更加系統(tǒng)化和生態(tài)化的特征。平臺方面，平臺與商戶、騎手、消費者、數(shù)字化運營商、上下游供應(yīng)鏈等要素共同構(gòu)建起數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，通過范圍經(jīng)濟和多棲服務(wù)增強競爭力，在多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成本協(xié)同與服務(wù)融合。用戶方面，用戶遷移自由度和信息透明度的提升，也讓少數(shù)平臺保持充分競爭，契合“可競爭性理論”的邏輯。這類系統(tǒng)性競爭也推動平臺在跨場景中構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)用戶黏性和收益轉(zhuǎn)化。騎手方面，在多邊平臺結(jié)構(gòu)下，平臺不斷改善履約環(huán)節(jié)的消費者體驗與騎手權(quán)益，正通過派單優(yōu)化、服務(wù)分層等策略在多方之間實現(xiàn)利益平衡。與此同時，滴滴、抖音、京東等平臺先后發(fā)起的跨界競爭，也進(jìn)一步體現(xiàn)出外賣市場層次的豐富性。
總體來看，外賣市場的靜態(tài)結(jié)構(gòu)并沒有影響競爭的持續(xù)進(jìn)行，反而激活了效率邊界和多元供需，為外賣行業(yè)的持續(xù)優(yōu)化與高質(zhì)量發(fā)展注入動力。
二、外賣平臺競爭不能讓商戶陷入“價格戰(zhàn)”
良性的競爭自然有利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，但是近日來的外賣大戰(zhàn)，正現(xiàn)出粗放的“價格戰(zhàn)”模式，甚至“卷”出了前所未有的新高度。新進(jìn)入平臺為了快速獲得市場份額，采取低價補貼、強控流量等手段，用“3.9元一杯咖啡”“2.9元漢堡套餐”“0元配送費”等極端優(yōu)惠吸引眼球，比平臺發(fā)展早期的補貼大戰(zhàn)更為激烈?？梢哉f，這種“卷補貼”“卷價格”的競爭方式，不僅短期內(nèi)擾亂了政策的競爭秩序，在長期也是行不通的。
一方面，平臺發(fā)起的低價競爭會加重中小商戶負(fù)擔(dān)，“內(nèi)卷”成本向商戶轉(zhuǎn)嫁。數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，平臺提供了商戶接觸消費者的新渠道，也帶來了運營效率的提升機會，本身有利于商戶發(fā)展，但如果一味“內(nèi)卷”，外賣平臺的競爭方式難免會從追求服務(wù)質(zhì)量、效率提升的“正和博弈”滑向價格互耗、結(jié)構(gòu)失衡的“零和博弈”。這不僅不利于實現(xiàn)效率紅利的公平分配，還進(jìn)一步損害中小商戶的生存環(huán)境，并對整個產(chǎn)業(yè)鏈的長期發(fā)展形成結(jié)構(gòu)性掣肘。平臺聯(lián)合部分商戶發(fā)起巨額補貼，人為形成低價，看似是平臺承擔(dān)了這部分補貼成本，讓利給消費者，但這種只給少數(shù)和平臺合作的商戶帶來了流量和銷量。其他沒有參與價格補貼合作的商戶受此價格沖擊，會產(chǎn)生普遍的銷量下滑，而為了維持經(jīng)營，商戶也會不得以進(jìn)行降價，從而使整個行業(yè)進(jìn)入低價競爭的惡性漩渦。此外，一旦消費者形成了低價心智，就會更偏向于實施了“價格戰(zhàn)”的商戶，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，不利于形成穩(wěn)定的消費預(yù)期。整體來看，平臺發(fā)起的價格競爭，最后的成本實際上要由商戶來承擔(dān)。
近日，已有商戶反映，某平臺“滿15減14”活動中，平臺只承擔(dān)9元補貼費用，商戶則需要承擔(dān)5元費用。平臺相對于商戶，具有明顯的議價優(yōu)勢，長期來看，平臺為達(dá)成盈虧平衡，一定會采取和商戶分?jǐn)們r格補貼成本，甚至是將補貼成本全部轉(zhuǎn)嫁給商戶的策略，即“低價換流量”，長期來看更加加重了商戶的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。長此以往，如果流量分發(fā)高度依賴平臺基于價格的推薦機制，中小企業(yè)很難依靠品牌或產(chǎn)品自身優(yōu)勢獲得穩(wěn)定曝光，只能通過買流量、打折促銷、投放廣告等方式參與“競價排名”。在這種機制下，原本以產(chǎn)品質(zhì)量和用戶服務(wù)為核心的企業(yè)經(jīng)營邏輯被逐步弱化，轉(zhuǎn)向?qū)Φ蛢r算法規(guī)則的適應(yīng)與博弈，導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型偏離了初衷，成為一種被迫參與的“技術(shù)負(fù)擔(dān)”。
另一方面，內(nèi)卷式競爭容易降低產(chǎn)品質(zhì)量，損害消費者權(quán)益。表面上看，更低價格的產(chǎn)品似乎是平臺讓利消費者，實際上卻是將補貼成本向商戶和騎手轉(zhuǎn)嫁。在平臺間競爭激烈、生態(tài)碎片化的背景下，中小商戶反而面臨越來越大的數(shù)字化“摩擦成本”。
為了搶占不同平臺的流量入口，商家不得不同時入駐美團、餓了么、京東等多個平臺，每個平臺的用戶畫像、規(guī)則設(shè)定、運營策略又各不相同。這種多平臺運營大幅增加了企業(yè)在技術(shù)適配、內(nèi)容優(yōu)化、客服響應(yīng)、營銷投入等方面的支出，既拉高了運營成本，又?jǐn)偙×私?jīng)營重心。特別是，平臺通過控制搜索排序、曝光機制等方式，將流量集中分配給參與低價活動的商戶，迫使商戶卷入價格戰(zhàn)，否則就面臨“流量斷供”的風(fēng)險。這一邏輯下，商戶不得不壓縮產(chǎn)品成本以維持參與門檻，最終導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降、服務(wù)體驗退步。更為嚴(yán)重的是，平臺通過大數(shù)據(jù)和算法挖掘商戶的“利潤空間”，實施精細(xì)化抽成與競價推廣，擠壓了實體企業(yè)正常經(jīng)營的利潤邊界。長此以往，企業(yè)喪失了通過差異化、高質(zhì)量產(chǎn)品爭取溢價的空間，也失去了投入研發(fā)、品牌建設(shè)的內(nèi)在動力。
在傳統(tǒng)經(jīng)濟范式中，利潤是企業(yè)擴大再生產(chǎn)、投入創(chuàng)新的主要激勵源泉，而當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品在平臺機制中無法獲得合理回報時，商戶甚至?xí)鲃咏档推焚|(zhì)、追求短期收益，逐步演化出低價、低質(zhì)、低利潤并存的最差市場均衡。這種由不合理競爭機制誘導(dǎo)出的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，不僅降低了供給端質(zhì)量，也破壞了用戶對平臺的長期信任，還讓消費者權(quán)益受到損害，最終形成三輸局面。
總而言之，若平臺沿用價格戰(zhàn)等方式，易將餐飲行業(yè)又拖入“內(nèi)卷”泥沼；若讓商戶承擔(dān)平臺補貼成本，則是另一種“低價換流量”的競爭手段。在平臺經(jīng)濟不斷演化的當(dāng)下，如何跳出“以低價換增長”的舊邏輯，重構(gòu)可持續(xù)、可競爭、可共贏的行業(yè)生態(tài)，將是外賣平臺從內(nèi)卷走向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一躍。
三、要“卷”就“卷質(zhì)量”“卷溫情”
外賣平臺作為數(shù)字經(jīng)濟的重要載體，其競爭形態(tài)已成為觀察整個數(shù)字生態(tài)運行邏輯的重要窗口。在當(dāng)前平臺間競爭日趨白熱化、結(jié)構(gòu)性問題不斷加劇的背景下，唯有從“內(nèi)卷化”走向“優(yōu)質(zhì)化”“人本化”，將“速度競爭”轉(zhuǎn)向“溫度建設(shè)”，方能真正實現(xiàn)平臺治理的轉(zhuǎn)型升級。未來的平臺競爭，應(yīng)是一場比“誰更尊重人”、比“誰更重視質(zhì)量”的深層博弈。
第一，以“卷溫情”回應(yīng)道義關(guān)切，提升平臺的社會責(zé)任感。平臺經(jīng)濟并非脫離社會結(jié)構(gòu)的孤島，其應(yīng)將科技優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為關(guān)懷工具，推動“技術(shù)向善”。這意味著平臺不能再單純依靠壓縮人力與時間成本來提升效率，而應(yīng)通過防疲勞機制、動態(tài)派單權(quán)、路線彈性調(diào)節(jié)等方式，給騎手更多人性化空間。例如，平臺可以設(shè)置“每日工作上限”“持續(xù)接單強提醒”等功能，以算法賦能勞動保護，提升職業(yè)尊嚴(yán)。換言之，要敢于讓生活慢下來、讓工作節(jié)奏慢下來，并提高工作條件。平臺還應(yīng)探索社保接入、節(jié)假日保障、家庭關(guān)懷等綜合保障機制，讓勞動者感受到平臺“不僅重績效，也重情感”的價值理念，如為騎手提供配偶就業(yè)輔導(dǎo)、子女教育支持、居住協(xié)助等，真正從“生計型平臺”邁向“生活型平臺”。讓道義不再只是呼吁，而是由制度承載的溫度落點，促使平臺競爭兼顧社會溫度。
但也應(yīng)注意，提高靈活就業(yè)群體的保障水平及福利待遇并非一蹴而就，在扎實推進(jìn)過程中要避免將靈活就業(yè)社保政策作為商業(yè)營銷的工具，將商業(yè)競爭轉(zhuǎn)為民意競爭、道義競爭，將公共政策訴求異化為當(dāng)營銷工具。
第二，推動平臺“卷質(zhì)量”，讓科技賦能優(yōu)質(zhì)供給。良性競爭的本質(zhì)，不是拼補貼和燒錢，而是比誰能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更有保障的服務(wù)體驗。平臺應(yīng)將資源更多向“質(zhì)量型商戶”傾斜，在流量分配、推廣費用、廣告支持等方面形成反向激勵機制，倒逼商戶提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。鼓勵商戶進(jìn)行品牌建設(shè)，提高自身品牌價值。同時，應(yīng)加強對知識產(chǎn)權(quán)與品牌價值的保護機制，防止“劣幣驅(qū)逐良幣”“數(shù)據(jù)反向壓榨”等現(xiàn)象，使商戶能在良性激勵中投入創(chuàng)新。
平臺之間亦應(yīng)“比質(zhì)量”而非“比價格”。鼓勵平臺主動打響“高質(zhì)量、低投訴、優(yōu)服務(wù)”的競爭標(biāo)語，讓用戶看到差異化服務(wù)、商戶感受到公平化規(guī)則。例如，提升產(chǎn)品驗真能力、優(yōu)化客服響應(yīng)速度、提升履約保障率等，都是數(shù)字平臺提升競爭力的關(guān)鍵方向。
第三，加強平臺機制和規(guī)則治理，保障科技倫理與契約公正。當(dāng)?shù)蛢r算法主導(dǎo)資源配置與收益分配時，其規(guī)則的設(shè)定便不僅是技術(shù)問題，更是倫理問題。平臺應(yīng)對規(guī)則和機制進(jìn)行更全面的思考，對算法進(jìn)行分級管控與責(zé)任追溯，特別是涉及流量分發(fā)、費用結(jié)算、客戶評價等核心環(huán)節(jié)，應(yīng)設(shè)置透明、公正、可申訴的反饋機制，防止操作黑箱化。特別是，平臺不能用流量作為主要“誘餌”，片面引導(dǎo)商戶拼速度，拼低價。
同時，平臺應(yīng)正視平臺與用戶、商戶、勞動者之間存在的不對等關(guān)系，避免利用規(guī)則制定權(quán)制造強制性綁定或不平等交易。例如，“僅退款”等高度傾斜消費者的政策雖初衷善意，但在執(zhí)行中往往損害商戶利益。今年，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消“僅退款”，這體現(xiàn)了平臺規(guī)則對多方利益的平衡。
第四，培育可競爭性生態(tài)系統(tǒng)，推動平臺間理性競爭。平臺經(jīng)濟的良性發(fā)展，關(guān)鍵在于“可競爭性”而非單一維度的“市場集中度”。應(yīng)鼓勵平臺間比拼產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗、用戶滿意度等“軟實力”，而非通過資本驅(qū)動和市場封鎖阻斷潛在競爭者的成長路徑。政府監(jiān)管在此過程中應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)與規(guī)范的雙重作用：一方面，鼓勵平臺基于場景、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈等開展差異化競爭；另一方面，明確規(guī)范平臺并購行為、反對排他協(xié)議、限制數(shù)據(jù)壁壘的形成。
同時，要強化“平臺+產(chǎn)業(yè)帶”的融合機制，鼓勵核心平臺企業(yè)將技術(shù)能力、數(shù)據(jù)資源、營銷網(wǎng)絡(luò)向中小企業(yè)開放，培育數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實現(xiàn)“以大帶小”的協(xié)同成長格局。在監(jiān)管層面，應(yīng)探索建立跨平臺、跨行業(yè)、跨區(qū)域的“生態(tài)治理機制”，對平臺的行為進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測、分類治理，推動平臺經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合，協(xié)同發(fā)展。
（作者系中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）
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