撰文&制表：凜禰、Aki
編輯：阿思
“一季度谷子交易創(chuàng)歷史新高，國谷交易額大幅反超日谷?！?/p>
今天，朋友圈被咸魚發(fā)布的《2025閑魚谷子趨勢(shì)報(bào)告》，刷屏了。報(bào)告顯示，2024年谷子消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期，年交易額同比激增105%，國產(chǎn)游戲連續(xù)兩年在谷圈十大IP銷量榜占比過半。
2025年第一季度，國產(chǎn)女性向游戲《戀與深空》和手游《第五人格》銷量登頂，強(qiáng)勢(shì)超越去年大爆的日谷“頂流”《排球少年》《藍(lán)色監(jiān)獄》和《咒術(shù)回戰(zhàn)》，成為時(shí)下最熱門的谷圈IP。
國谷終于打了一個(gè)翻身仗。
谷子，即“Goods（商品）”，名從音譯，意指漫畫、動(dòng)畫、游戲、表情包等版權(quán)內(nèi)容衍生出的周邊產(chǎn)品，屬于二次元相關(guān)產(chǎn)品。包括海報(bào)、徽章（吧唧）、卡片、掛件、立牌、手辦等。
這個(gè)產(chǎn)業(yè)興起于20世紀(jì)70年代。那時(shí)候，單純靠制作“動(dòng)漫故事”及銷售所帶來的收入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展需求，于是，日本動(dòng)漫業(yè)開始探討如何拉長(zhǎng)其產(chǎn)業(yè)鏈條來獲得利潤(rùn)，角色經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)得以產(chǎn)生。角色通過授權(quán)，賦權(quán)于合作品牌或第三方使用，將角色形象與商品結(jié)合，吸引角色粉絲關(guān)注和購買商品，獲得更高的商品銷售額和利潤(rùn)。
我國游戲動(dòng)漫內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)晚了幾十年，近十年，游戲內(nèi)容制作和收入在全球?qū)崿F(xiàn)反超。到2025一季度，動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧?！氛驹诹巳蚴袌?chǎng)巔峰，國創(chuàng)IP角色形象衍生和授權(quán)產(chǎn)業(yè)也開始在單一市場(chǎng)反攻登頂。
咸魚“國谷交易額大幅反超日谷”這份有明確結(jié)論的趨勢(shì)報(bào)告背后，是國谷銷售額的限時(shí)反超，還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)點(diǎn)？角研社認(rèn)為，是后者。
其一，是國創(chuàng)IP的熱度，在持續(xù)上升?！稇倥c深空》《第五人格》都是國內(nèi)長(zhǎng)青游戲的代表，而在角研社47期的周刊統(tǒng)計(jì)中，除了這兩個(gè)游戲IP，《戀與制作人》《原神》《代號(hào)鳶》《未定事件簿》《光與夜之戀》《世界之外》等IP，官店每周都有10萬單以上的產(chǎn)品。除了游戲，《哪吒之魔童鬧?！贰斗侨嗽铡贰读_小黑戰(zhàn)記》《時(shí)光中的繪旅人》等國漫IP爆款頻出。隨著國漫聯(lián)動(dòng)合作的高頻化，限定產(chǎn)品也會(huì)在市場(chǎng)持續(xù)熱銷。比如，《非人哉》因新谷仙山瓊閣、敦煌畫院聯(lián)名系列的中式美學(xué)實(shí)力圈粉，2025年第一季度銷量同比漲幅1003.5%。
其二，是谷子類產(chǎn)品的消費(fèi)人群屬性和消費(fèi)力。根據(jù)報(bào)告，谷子類產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群是女性，且05后消費(fèi)群在快速增長(zhǎng)。在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，女性都是決定消費(fèi)的核心因素。再加上，當(dāng)下IP跨界聯(lián)名多將限定谷子類周邊納入合作資源包，谷子這一輕量化、易攜帶的周邊裝飾品會(huì)持續(xù)出圈。
其三，是資本市場(chǎng)對(duì)限定谷子類周邊，收藏和二手市場(chǎng)交易價(jià)值的推動(dòng)和運(yùn)營(yíng)。2024年谷子經(jīng)濟(jì)在A股刮起一陣漲停潮后，2025年二級(jí)市場(chǎng)對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”“收藏卡牌”“角色拼插玩具”的策略會(huì)、研討會(huì)、調(diào)研會(huì)越來越高頻了。
所以，在企業(yè)、用戶和資本的推動(dòng)下，我國谷子市場(chǎng)規(guī)模會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，國谷領(lǐng)先于日谷的現(xiàn)象，也會(huì)是榜單長(zhǎng)期現(xiàn)象。
谷子產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，也在淘汰和升級(jí)中，進(jìn)入一個(gè)新階段。
渠道：谷子銷售，可以分為這五類
我們說“谷子”，即為IP周邊產(chǎn)品，包括但不限于徽章、立牌、色紙、手辦等。
ACG內(nèi)容領(lǐng)域，能做成谷子周邊且有人愿意買單的，多是游戲、動(dòng)畫、小說、漫畫以及角色形象（包括表情包IP、虛擬偶像IP等）五類IP。這五類IP的周邊通常以官方自營(yíng)或IP對(duì)外授權(quán)形式，于線上、線下兩種渠道販?zhǔn)邸?/p>
官方自營(yíng)方面，通常是線上販?zhǔn)劬佣唷?/p>
有不少行業(yè)公司選擇在淘寶、天貓等平臺(tái)創(chuàng)立官方旗艦店，尤其是游戲公司。只不過，部分公司選擇將旗下多數(shù)IP集中于一家官方店鋪統(tǒng)一管理經(jīng)營(yíng)，如疊紙游戲的“疊紙心意旗艦店”、米哈游的“miHoYo旗艦店”等。另外還有部分公司則選擇為旗下熱門IP設(shè)置獨(dú)立的IP官方店鋪，如閱文旗下“全職高手旗艦店”，騰訊旗下“王者榮耀旗艦店”、“光與夜之戀旗艦店”等。
IP對(duì)外授權(quán)方面，通常是線下、線上雙渠道進(jìn)行居多。且當(dāng)前線下有售IP谷子的店鋪已經(jīng)不止是專營(yíng)谷店、主題店（包括主題餐廳、咖啡廳），還包括設(shè)有IP周邊專區(qū)的便利店、文創(chuàng)店等。
（一）專營(yíng)谷店中，較為熟知的連鎖品牌包括上文中提到的“暴蒙BOOMCOMIC”、“墟彌Goods”、“GuGuGuGu”，以及“animate”、“三月獸”等。此類店鋪以推出海內(nèi)外人氣動(dòng)畫IP周邊為主，其他類型IP相對(duì)較少。
以animate為例，animate曾與《時(shí)光代理人》、《咒術(shù)回戰(zhàn)》、《藍(lán)色監(jiān)獄》、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》等多個(gè)動(dòng)畫IP，《鳴潮》、《原神》、《絕區(qū)零》、《第五人格》等游戲IP，《二哈和他的白貓師尊》、《盜墓筆記》等網(wǎng)文IP以及“初音未來”等角色形象IP，推出過徽章、立牌、明信片等多種類型的周邊產(chǎn)品。據(jù)角研社不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，animate在2024年上新周邊總次數(shù)多達(dá)2000次。
（二）主題店則主要包含“潮玩星球”、“次元波板糖”、“HAPPYZOO”、“萌果醬谷子咖啡”、“animate cafe”等。
以潮玩星球?yàn)槔煜铝闶燮放啤俺蓖嫘乔颉边\(yùn)營(yíng)店鋪分為主題店和零售店兩種。主題店提供聯(lián)名餐飲、聯(lián)名周邊，零售店則專注于周邊販?zhǔn)邸?/p>
根據(jù)其官方于4月11日更新的門店信息合集，其零售店已多達(dá)上百家，且近期營(yíng)業(yè)主題店有12家。其中，當(dāng)前在運(yùn)營(yíng)主題店聯(lián)名IP包括《葫蘆兄弟》、“領(lǐng)結(jié)貓”、《第五人格》等。另外，官方還在4月11日當(dāng)天宣發(fā)了即將開啟的“假面騎士官方授權(quán)主題餐廳”新店預(yù)告。
（三）便利店主要指“羅森”等店鋪。這類店鋪拿到授權(quán)后，通常采用“IP+零售產(chǎn)品”的形式進(jìn)行銷售。
羅森是一個(gè)知名連鎖便利店品牌，與游戲IP聯(lián)名相對(duì)較多。其在2024年陸續(xù)與《第五人格》、《以閃亮之名》、《重返未來：1999》、《蔚藍(lán)檔案》、《戀與深空》等多個(gè)熱門游戲IP展開了主題聯(lián)名活動(dòng)，并推出了多款聯(lián)名周邊、食品。
羅森最近一次聯(lián)名，是與網(wǎng)易游戲旗下《世界之外》于3月24日開展的“踏野尋春聯(lián)動(dòng)活動(dòng)”。該活動(dòng)覆蓋羅森線上銷售平臺(tái)，以及線下31家主題門店、全國500余家有售門店，推出了2款聯(lián)名食品（含周邊）及徽章、色紙等4款聯(lián)名周邊，線上上架秒售罄。
（四）文創(chuàng)店則是“晨光”、“得力”等品牌。此類店鋪雖主售其他類型產(chǎn)品，但也會(huì)在其店內(nèi)甚至是旗下其他品牌店鋪內(nèi)，設(shè)置單獨(dú)的IP衍生品專區(qū)。
以晨光為例，2024年，晨光旗下的文創(chuàng)零售品牌“九木雜物社”，創(chuàng)收超14億元人民幣，其中就包含了銷售IP衍生品的收入。
“九木雜物社”是一家專注于銷售文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居類產(chǎn)品的連鎖品牌。2023年，晨光旗下的另一品牌“奇只好玩”與《原神》的合作周邊于九木雜物社販賣，僅6款周邊就為九木雜物社帶來超2000萬的創(chuàng)收。此后，九木雜物社也繼續(xù)加大了對(duì)IP周邊產(chǎn)品的投入，店內(nèi)的IP谷子類專區(qū)常常人滿為患。
谷子市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，這些主營(yíng)谷子銷售的品牌店鋪也在快速擴(kuò)張。
比如，從一家拓展至58家的暴蒙文化。上海暴蒙文化成立于2013年，專注于動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、代理，目前已與《新世界福音戰(zhàn)士》《排球少年》《道詭異仙》《狐妖小紅娘》等諸多熱門IP展開了合作。
暴蒙的產(chǎn)品銷售渠道包括線上、線下兩部分。
最初，線上方面主要通過淘寶、京東等平臺(tái)售賣周邊；而線下則是通過參與CP、BW等展會(huì)推出產(chǎn)品。直到2023年8月22日，暴蒙BOOMCOMIC全國線下首店正式亮相上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，暴蒙線下店鋪才迅速發(fā)展起來。
繼首店開業(yè)以后，同年年底，暴蒙蘇州金地SUONE店、江南環(huán)球港店也陸續(xù)開始運(yùn)營(yíng)。此后，14家暴蒙線下店鋪更是如雨后春筍般，于2024上半年陸續(xù)登陸全國各地。截至2025年4月15日，暴蒙線下（在營(yíng)業(yè)）店鋪已達(dá)58家，分布在全國22個(gè)省份/直轄市。
不得不說，暴蒙線下谷店的發(fā)展速度實(shí)在令人咋舌。但這也并非個(gè)例。現(xiàn)今，已有越來越多專注于ACG領(lǐng)域的新零售品牌取得了不錯(cuò)的成績(jī)。如次元波板糖旗下“墟彌Goods”，路畫影視旗下“GuGuGuGu”等，均是近兩年才開設(shè)的連鎖谷店品牌。
開店趨勢(shì)：從一二線，向三四五線城市滲透
說完了谷店類型，現(xiàn)在來看看這些店鋪的線下開店情況。
角研社統(tǒng)計(jì)了“暴蒙”、“三月獸”、“快看漫畫谷店”、“GuGuGuGu”等12個(gè)谷子連鎖品牌的線下開店情況，在2024年這一年，部分門店因?yàn)槠放粕?jí)、業(yè)務(wù)調(diào)整等問題而閉店，但同時(shí)新增門店也有不少。
截至2025年4月15日，這12個(gè)品牌在全國范圍內(nèi)，已經(jīng)開設(shè)了至少279家零售店和56家主題餐飲店。根據(jù)微博官方公布的門店地址信息，從2024年至今，零售店閉店16家，新增零售店鋪超過140家?！咀ⅲ撼蓖嫘乔驎翰挥?jì)】
總體上來說，谷子連鎖品牌線下門店的開設(shè)數(shù)量是呈上升趨勢(shì)的。
從分布區(qū)域來看，包含零售店和主題店在內(nèi)的三百多家門店，設(shè)立在一線城市的有87家，新一線城市有122家，地級(jí)城市有109家。
新增的超140家店鋪，大部分則開設(shè)在新一線城市和地級(jí)城市。其中，新一線城市新增門店超56個(gè)，地級(jí)城市新增門店超52個(gè)。
這是部分連鎖谷子專賣店的開店情況。除開專賣店，在文創(chuàng)、雜貨店內(nèi)也有銷售谷子的情況。2024年，九木雜物社的線下門店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)展到741家，遍布全國各省、各市，每一家門店都設(shè)立了谷子專區(qū)。許多個(gè)人營(yíng)業(yè)的文具店也是如此，隨便走進(jìn)一家店，就可以看到店內(nèi)設(shè)立的IP谷子專區(qū)，各類經(jīng)典IP的谷子也是一應(yīng)俱全?！拔木?谷子”的銷售模式正在全國范圍內(nèi)被推廣。
目前來說，谷子的線下銷售，已經(jīng)從谷子專賣店擴(kuò)展到各種文具店，從一線大城市下沉到地級(jí)城市，甚至是各個(gè)區(qū)、鎮(zhèn)。
12個(gè)谷子連鎖品牌分別開設(shè)了哪些店鋪？
首先，我們來看看“暴蒙”、“三月獸”、“墟彌Goods”、“快看漫畫谷店”、“GuGuGuGu”、“animate”、“潮玩星球零售店”、“萌果醬谷子咖啡零售店”這8個(gè)谷子專賣品牌的線下開店情況。
1、暴蒙BOOMCOMIC
從2024年至今，“暴蒙”的線下門店數(shù)量從3個(gè)增長(zhǎng)至58個(gè)。一線城市設(shè)立了9家，新一線城市設(shè)立了22家，地級(jí)城市設(shè)立了25家。
2、三月獸
“三月獸”線下零售門店有38家。一線城市6家，新一線城市19家，地級(jí)城市18家。其中，2024年10月19日開設(shè)的“長(zhǎng)春摩天活力城店”是東北地區(qū)首店，2024年12月7日開設(shè)的“同德昆明廣場(chǎng)店”是云貴川地區(qū)首店。
3、墟彌Goods
“墟彌Goods”是次元波板糖旗下的周邊零售品牌，全國門店22家，其中，一線城市6家，新一線城市13家，地級(jí)城市4家，分別是江蘇的蘇州、徐州、無錫，和山東的青島。
4、快看漫畫谷店
“快看漫畫谷店”是快看漫畫專門售賣旗下IP谷子的零售品牌，目前只開了2家線下門店，分別在北京和長(zhǎng)沙。2025年4月7日，北京店搬遷到北京朝陽合生匯B3層。
5、GuGuGuGu
2024年4月17日，“GuGuGuGu”第一家線下門店在上海南京東路試運(yùn)營(yíng)，之后，線下門店在全國范圍內(nèi)陸續(xù)開業(yè)，一年內(nèi)開了38家門店，其中一線城市13家，新一線城市11家，地級(jí)城市7家。
6、animate
“animate”是日本最大的動(dòng)漫周邊連鎖店，2012年正式入駐淘寶、天貓線上銷售平臺(tái)，此后也開設(shè)了多家線下專賣店。截至2025年4月15日，已經(jīng)開設(shè)了5家線下門店，其中“上海大學(xué)路店”于2025年4月13日閉店，新店“上海五角場(chǎng)店”也將于2025年5月1日開業(yè)。
7、潮玩星球零售店
“潮玩星球零售店”是主題店品牌“潮玩星球”專門售賣谷子的門店，全國有116家，一線城市有13家，新一線城市有33家，地級(jí)城市有55家。
8、萌果醬谷子咖啡零售店
“萌果醬谷子咖啡零售店”是主題店品牌“萌果醬谷子咖啡”專門售賣谷子的門店，全國有2家，分別設(shè)立在上海五角場(chǎng)的百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)，和廣州的動(dòng)漫星城。
接著，我們來看看“潮玩星球”、“萌果醬谷子咖啡”、“animate cafe”、“ShonenJumpCafe”、“PrismLand”、“HAPPYZOO”、“次元波板糖”、“三月獸CAFE”這8個(gè)主題餐飲品牌的線下開店情況。
1、潮玩星球
“潮玩星球”的零售店遍布全國各地，主題店也開了不少。目前在營(yíng)業(yè)的主題店有12家，上海有5家，廣州有3家。
2、萌果醬谷子咖啡
“萌果醬谷子咖啡”主題餐飲門店在全國只有2家，分別是上海的“南京東路百聯(lián)ZX店”，和廣州的“時(shí)尚天河店”。
3、animate cafe
“animate cafe”有3家門店，上海靜安大悅城有2家，廣州動(dòng)漫星城有1家。
4、ShonenJumpCafe
“ShonenJumpCafe”有2家門店，2022年1月，首店在上海無限極薈購物中心開業(yè)。2024年1月，成都店在東大街晶融匯開業(yè)。
5、PrismLand
“PrismLand”開設(shè)了12家門店，一線城市6家，新一線城市5家，還有1家設(shè)立在保護(hù)開發(fā)區(qū)內(nèi)。
6、HAPPYZOO
“HAPPYZOO”設(shè)立了12家，一線城市5家，新一線城市7家。
7、次元波板糖
“次元波板糖”全國主題餐飲店共有9家，上海占了5家，2025年入駐上海百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)。
8、三月獸CAFE
“三月獸CAFE”是“三月獸”旗下的餐飲品牌，目前在上海、浙江等4城共開設(shè)了4家。2024年12月，從“三月獸mini”更名為“三月獸CAFE”。
銷售+運(yùn)營(yíng)：消費(fèi)體驗(yàn)和氛圍營(yíng)造，開始更圈層化
這些線下店鋪，在銷售谷子的同時(shí)，店內(nèi)也在一年不間斷地與各類IP聯(lián)動(dòng)，舉行營(yíng)銷活動(dòng)，如限定FAIR活動(dòng)、角色生日活動(dòng)、線下簽售會(huì)等。
2025年3月份，“animate”門店舉行了8場(chǎng)限定FAIR活動(dòng)。這是關(guān)于IP的專賣活動(dòng)，參與的IP包括《黑執(zhí)事》、《膽大黨》、《咒術(shù)回戰(zhàn)》等。2025年3月29日，“膽大黨 x animate”限定FAIR活動(dòng)開啟，在活動(dòng)期間內(nèi)，購買《膽大黨》相關(guān)產(chǎn)品，每滿50元，就可獲得《膽大黨》明信片一枚。
每到角色生日和節(jié)日，主題店內(nèi)都會(huì)舉行IP相關(guān)的限定活動(dòng)，上線限定餐飲和限定福利。2025年1月，《盜墓筆記》與潮玩星球合作，開展餐飲快閃店。在角色“黑眼鏡”生日期間，店內(nèi)推出角色生日限定餐「留洋時(shí)光」，單筆消費(fèi)就可獲得限定賀卡和紀(jì)念票。2024年6月，端午節(jié)期間，“暹羅貓小豆泥”與潮玩星球聯(lián)名的主題店內(nèi)，推出節(jié)日限定套餐「泥粽么了」及限定光柵明信片，也是消費(fèi)即贈(zèng)。
除此之外，2024年7月13日BW展會(huì)期間，“壽屋x三月獸”邀請(qǐng)到了《游戲王：怪獸之決斗》作畫監(jiān)督“加加美高浩”老師親臨展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，舉辦了一場(chǎng)線下簽售會(huì)，與在場(chǎng)粉絲一起制造了許多美好回憶。
2024年6月，墟彌Goods邀請(qǐng)知名Coser“黃靖翔”來到南京水游城店，作為一日店長(zhǎng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，不僅可以與Coser老師合影拍照，Coser老師還將在收銀處為大家進(jìn)行收銀服務(wù)。
谷子類產(chǎn)品的銷售邏輯，是粉絲對(duì)動(dòng)漫角色投射情感的延續(xù)。在這場(chǎng)對(duì)女性情緒消費(fèi)研究的競(jìng)賽里，有品牌店鋪因?yàn)榧用斯?yīng)鏈的管理問題迎來一波閉店潮，有因?yàn)檫x品失誤導(dǎo)致的貨品積壓閉店潮，也有因?yàn)榭焖贁U(kuò)展的資金鏈問題而消失的品牌……產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展中迭代，但有一個(gè)方向是不變的，那就是銷售端對(duì)IP的選擇和運(yùn)營(yíng)，都會(huì)越來越重視用戶體驗(yàn)和氛圍運(yùn)營(yíng)。
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