白酒營(yíng)銷變革:從歷史敘事到“文化+場(chǎng)景”的加速進(jìn)化。
文 | 陳峰
當(dāng)酒業(yè)進(jìn)入新周期，消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)的要求愈發(fā)嚴(yán)苛，品牌差異化成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。 隨之而來的是白酒營(yíng)銷從單純的歷史敘事轉(zhuǎn)向“文化+場(chǎng)景”融合的體驗(yàn)式營(yíng)銷，力求讓消費(fèi)者在情感共鳴中感知品牌價(jià)值。
近兩年來，酒業(yè)涌現(xiàn)出大批引人矚目的文化IP營(yíng)銷事件。例如瀘州老窖、洋河等打造的封藏大典；汾酒的杏花節(jié)、茅臺(tái)的茅粉節(jié)；習(xí)酒攜手刀郎的全國(guó)巡演等等。這些文化IP營(yíng)銷無疑都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成效，而且都有一個(gè)明顯的特點(diǎn)——“品牌離消費(fèi)者越來越近”。
但要細(xì)數(shù)出圈最為頻繁的白酒品牌，光良絕對(duì)占有一席之地。線下聯(lián)動(dòng)終端超80000+的“一桌好飯”，線下免品及線上互動(dòng)超2000000+人次的“我在夜市喝光良”活動(dòng)。線上，最新上映《我叫趙甲第2》，以及《八角籠中》《底線》《后浪》《小夫妻》《大奉打更人》等熱播影視劇中處處可見光良的身影，這使得光良在消費(fèi)者心中的認(rèn)知不斷增強(qiáng)。
光良，這個(gè)從“數(shù)據(jù)化”破局，僅用5年便實(shí)現(xiàn)4億瓶銷量，迅速躋身光瓶酒頭部品牌，成為眾多消費(fèi)者和經(jīng)銷商心中百元以內(nèi)的首選品牌。它的成功，不僅源于可靠的品質(zhì)，更在于將文化IP與消費(fèi)場(chǎng)景深度融合，成就了從“流量神話”到“價(jià)值沉淀”的行業(yè)范本。
01
品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，文化創(chuàng)新賦能品牌差異化
如今的白酒行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，產(chǎn)能過剩、消費(fèi)分層加劇，名酒企與區(qū)域品牌同臺(tái)競(jìng)技。在行業(yè)“不缺酒，缺好酒”的背景下，單靠品質(zhì)難以拉開差距，品牌紛紛借助“文化+場(chǎng)景”構(gòu)建差異化認(rèn)知。
光良酒的“數(shù)據(jù)化”正是對(duì)這一趨勢(shì)的積極回應(yīng)。以基酒比例命名，將品質(zhì)信息透明化，打破行業(yè)潛規(guī)則，建立消費(fèi)者信任。這種“品質(zhì)可視化”策略，與中酒協(xié)提出的“個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)”不謀而合，成為光瓶酒賽道中獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)簽。光良也因此成為大量消費(fèi)者心目中高質(zhì)價(jià)比的口糧酒首選。
盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷內(nèi)卷，仍有品牌憑借文化創(chuàng)新?lián)屨枷葯C(jī)，在消費(fèi)者心智中打造獨(dú)特形象與價(jià)值表達(dá)。這種文化創(chuàng)新的核心，在于將抽象的品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)。例如，今世緣以國(guó)緣品牌攜手央視熱播劇《北上》，將“敢為人先，永不止步”的品牌理念與劇情深度融合，通過內(nèi)容營(yíng)銷和粉絲互動(dòng)持續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注。
這一現(xiàn)象在光良品牌中更加凸顯，他們通過高頻次、高密度的影視劇植入，將產(chǎn)品融入消費(fèi)者日常飲用場(chǎng)景。
例如前段時(shí)間新合作的《三叉戟2》中，由胡可飾演的花姐所在的小餐館“城南舊事”內(nèi)進(jìn)行多處場(chǎng)景植入，包括店內(nèi)海報(bào)、菜牌、服務(wù)員圍裙、點(diǎn)菜燈箱以及貨架陳列。將產(chǎn)品形象真實(shí)還原，塑造“線上餐飲場(chǎng)景必備白酒產(chǎn)品”的市場(chǎng)印象。
在今年熱播劇《大奉打更人》中，光良酒以符合古風(fēng)的形象出現(xiàn)在劇中，不僅不讓人感覺突兀，更成為推動(dòng)劇情的情感紐帶；劇外，光良在合肥罍街搭建“大奉光良酒樓”，復(fù)刻劇中場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)期間全平臺(tái)曝光量達(dá)2220萬，拉動(dòng)本地銷量顯著提升。
通過線上與線下飲酒場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)同頻傳播，線上曝光效應(yīng)反哺線下終端，進(jìn)一步鞏固光良酒在餐飲場(chǎng)景中的必備地位。
中酒協(xié)理事長(zhǎng)宋書玉曾指出：未來，“個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)”“個(gè)性化文化表達(dá)”“價(jià)值鏈表達(dá)”是酒企競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)尺，而“以創(chuàng)意為核心的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，就是中國(guó)酒業(yè)的新時(shí)代?！?/p>
類似影視劇植入這種“IP+場(chǎng)景”的沉浸式營(yíng)銷，不僅讓品牌收獲巨大的流量，也讓品牌從屏幕走進(jìn)生活，完成從曝光到心智占領(lǐng)的躍遷。
02
數(shù)據(jù)化之外，文化構(gòu)建光良第二道護(hù)城河
顯然，光良并未止步于數(shù)據(jù)化在品質(zhì)創(chuàng)新表達(dá)上的突破，而是在此基礎(chǔ)上進(jìn)階文化創(chuàng)新表達(dá)，通過精準(zhǔn)定位與差異化營(yíng)銷，以文化IP構(gòu)建了第二道競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
光瓶酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景是自飲與聚飲，光良顯然對(duì)下沉市場(chǎng)有著清晰的定位。通過“一桌好飯”等線下活動(dòng)，80000+餐飲終端潛在客戶參與，將品牌植入家庭聚會(huì)、朋友聚餐等高頻場(chǎng)景。這種“餐桌攻勢(shì)”不僅強(qiáng)化了消費(fèi)黏性，更鞏固了光良“國(guó)民自用酒”的地位。
與傳統(tǒng)光瓶酒依賴價(jià)格戰(zhàn)不同，光良始終注重以創(chuàng)意表達(dá)拉升品牌價(jià)值。先后與30+部熱播影視達(dá)成獨(dú)家合作，累計(jì)獲得58.23億人次總觀看量；打造行業(yè)首部產(chǎn)品定制短劇《逆境極光》從故事的內(nèi)核、到劇情、再到人物，都與極光產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)。光良也因此頻繁登上熱議話題，成為出圈最頻繁的白酒品牌之一。
光良的爆火，不僅僅是IP打造的數(shù)量上一騎絕塵，更在于其始終能精準(zhǔn)找到符合品牌、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)影視劇進(jìn)行合作。光良合作IP如此高的“爆款率”背后，除了與傳統(tǒng)白酒不同的品牌邏輯以外，其專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃能力絕對(duì)功不可沒。
03
營(yíng)銷優(yōu)秀可不夠，多維賦能是關(guān)鍵
營(yíng)銷層面的優(yōu)秀表現(xiàn)只是光良戰(zhàn)略拼圖的一角，其持續(xù)增長(zhǎng)依靠的是多維度的系統(tǒng)性戰(zhàn)略支撐。
據(jù)了解，目前光良已經(jīng)覆蓋全國(guó)30余個(gè)省市、600+經(jīng)銷商，終端網(wǎng)點(diǎn)超1000000個(gè)。線上通過深度影視劇植入合作，成為線上餐飲場(chǎng)景必備白酒品牌；線下深耕“一桌好飯”“我在夜市喝光良”等市場(chǎng)活動(dòng)，線上品牌曝光與線下動(dòng)銷活動(dòng)形成完整的價(jià)值閉環(huán)。
同時(shí)，面對(duì)光瓶酒價(jià)格帶的上探趨勢(shì)，光良于2024年推出高端子品牌“極光”。“極光”酒體設(shè)計(jì)上，歷經(jīng)100+次酒體調(diào)整、5000+人次品鑒，最終找到酒體的平衡，是一款名副其實(shí)由消費(fèi)者定義的好酒；發(fā)酵環(huán)節(jié)采用方氏非遺釀造技藝，創(chuàng)新融入四川農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院提供的動(dòng)態(tài)檢測(cè)固態(tài)發(fā)酵技術(shù)，使得酒體更豐滿、醇厚、回味悠長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，“極光”的產(chǎn)品在上市前就已經(jīng)斬獲多項(xiàng)世界級(jí)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
光良這一舉措不僅填補(bǔ)了品牌在百元價(jià)格帶的空白，更實(shí)現(xiàn)了品牌的成功升維。
04
產(chǎn)能與品牌雙驅(qū)動(dòng)，打造核心傳播陣地
光良的成功，不僅源自各項(xiàng)加分舉措的卓越表現(xiàn)，更得益于堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基石與強(qiáng)大的產(chǎn)能布局。光良在蒲江的生產(chǎn)基地已邁入第三期建設(shè)。從傳承經(jīng)典的釀造老廠到二期的智能化生產(chǎn)基地，再到三期的酒旅融合生態(tài)酒莊，光良的產(chǎn)能擴(kuò)張始終契合時(shí)代脈搏。
▲ 光良二期生產(chǎn)基地
一方面，這一系列布局為穩(wěn)定產(chǎn)能與嚴(yán)控品質(zhì)提供了堅(jiān)實(shí)保障；另一方面，通過富有吸引力的品牌空間打造，酒廠本身也成為品牌傳播的核心陣地。這樣的產(chǎn)能與品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，正是光良不斷向行業(yè)認(rèn)可穩(wěn)步邁進(jìn)的關(guān)鍵所在。
當(dāng)下白酒消費(fèi)理性回歸，品質(zhì)與性價(jià)比成為決策重點(diǎn)。在這一趨勢(shì)下，光瓶酒這一代表著性價(jià)比的大眾品類得以快速增長(zhǎng)。
而光良憑借真誠(chéng)不裝的品牌表達(dá)、深入的餐飲場(chǎng)景滲透，憑借5年銷售4億瓶的市場(chǎng)成績(jī)，早已成為消費(fèi)者和市場(chǎng)心中百元內(nèi)首選。
百元以內(nèi)選光良，映射出的是白酒行業(yè)從“歷史敘事”到“文化+場(chǎng)景”的進(jìn)化邏輯。其以“數(shù)據(jù)化重塑品質(zhì)信任+影視IP和線下場(chǎng)景激活情感共鳴”，最終在光瓶酒紅海中開辟藍(lán)海。
未來，隨著消費(fèi)升級(jí)與品類集中度提升，光良的“品質(zhì)透明化+文化場(chǎng)景化”模式，或?qū)樾袠I(yè)提供更普適的轉(zhuǎn)型路徑——將品牌敘事融入生活，才能真正打破價(jià)值天花板，引領(lǐng)白酒進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷的新時(shí)代。
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