11月29日，WISE2024未來(lái)消費(fèi)大會(huì)在北京正式舉行。本屆大會(huì)由36氪未來(lái)消費(fèi)主辦，以「與你常在」為主題，聚焦消費(fèi)行業(yè)熱點(diǎn)議題，邀請(qǐng)20+投資機(jī)構(gòu)、平臺(tái)方、品牌方和服務(wù)商高管，共同探討消費(fèi)行業(yè)新趨勢(shì)與新機(jī)遇。
最近幾年，家居消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生改變?！?024年中國(guó)家居市場(chǎng)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2023年下半年，中國(guó)商品房銷售面積和銷售額持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，為提振消費(fèi)、助推房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，一系列利好政策出臺(tái)，促進(jìn)行業(yè)回暖。在這個(gè)宏觀背景下，作為家居行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭，紅星美凱龍也在面對(duì)著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁趙磊在36氪未來(lái)消費(fèi)大會(huì)上總結(jié)說(shuō)，家居市場(chǎng)面臨的主要變化是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的判斷和線下消費(fèi)市場(chǎng)的變革。消費(fèi)實(shí)際上并沒(méi)有完全降級(jí)，而是分級(jí)；以及，局改翻新的需求正在帶來(lái)新的消費(fèi)，年輕消費(fèi)者也在崛起。消費(fèi)者的剛需與情緒消費(fèi)并存，不同等級(jí)城市高端消費(fèi)級(jí)差趨零。
在此基礎(chǔ)上，紅星美凱龍?zhí)岢隽?strong>家居、家電、家裝“三家融合”發(fā)展的“3+星生態(tài)”新戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生態(tài)的迭代。這三大門類互為入口、互為外延、互為增量，設(shè)計(jì)在其中定位為流量的入口、品類的鏈接器，電器則是智慧生活的場(chǎng)景芯片，是生態(tài)引擎。
“紅星美凱龍想要探索提供一站家體驗(yàn)、一站家消費(fèi)、一站到家服務(wù)，探索家居、家電、家裝“三家一體”有機(jī)融合，促進(jìn)行業(yè)共融、共創(chuàng)、共生，打造最懂中國(guó)人居生活的綜合服務(wù)平臺(tái)?！壁w磊說(shuō)。
紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁趙磊
以下為趙磊演講實(shí)錄，經(jīng)36氪編輯整理：
各位現(xiàn)場(chǎng)的伙伴們大家好！非常開(kāi)心受到36氪邀請(qǐng)來(lái)做這個(gè)分享。主辦方很用心，前面分享的各位嘉賓來(lái)自于各行各業(yè)，紅星美凱龍作為線下傳統(tǒng)家居商場(chǎng)，一直深耕家居領(lǐng)域。從1986年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，至今已經(jīng)有38年。
截至2024年6月，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)有439家商場(chǎng)，管理線下經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)2100萬(wàn)平方，堪稱線下“巨無(wú)霸”。過(guò)去幾年，受到房地產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)變化影響，家居行業(yè)明顯承壓。面對(duì)這一狀況，紅星美凱龍選擇了一條生態(tài)迭代、行業(yè)共融的創(chuàng)新發(fā)展之路，更有機(jī)地和商業(yè)伙伴們進(jìn)行融合。
這幾年，消費(fèi)市場(chǎng)明顯變了。變化的原因主要是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的判斷和線下消費(fèi)市場(chǎng)的變革。以家居行業(yè)為例，可以從幾個(gè)方面來(lái)觀察消費(fèi)者的變化：
第一，消費(fèi)K型分層。我很認(rèn)可整個(gè)消費(fèi)沒(méi)有完全降級(jí)，它實(shí)際是分級(jí)。一方面是財(cái)富自由的消費(fèi)者，他們對(duì)審美需求越來(lái)越高，他們有更多審美主張，愿意在審美方面做新的探索；另一方面，也有很多消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，放棄自己的審美主張，選擇更有效率、更低價(jià)平替的方式。
第二，局改翻新。以北京、上海為例，上海今年成交、交付的房子中，大約1/3是新房，2/3是二手房，北京目前二手房占比達(dá)到83%，只有17%是新房。這代表著整個(gè)市場(chǎng)、消費(fèi)群體消費(fèi)理念的一系列變化。二手房交易之后有可能會(huì)全屋重裝，也有很多選擇局部裝修，帶來(lái)新的消費(fèi)。
第三，剛需與情緒消費(fèi)并存。家居消費(fèi)是一種剛需，畢竟要住、要生活，自己動(dòng)手的難度也比較大，這是這個(gè)行業(yè)相對(duì)比較好的一點(diǎn)。與此同時(shí)，整體消費(fèi)群體變得更理性了，我們看到很多消費(fèi)者過(guò)往在家居消費(fèi)里面一定是嚴(yán)重超預(yù)算方案，但現(xiàn)在消費(fèi)者獲得信息的來(lái)源多樣，很多人變成了專家型消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)了解越來(lái)越多，嚴(yán)格按照預(yù)算執(zhí)行，更加理性了。同樣在理性當(dāng)中不排除有些情緒消費(fèi)的部分。
第四，年輕消費(fèi)的崛起。紅星美凱龍的調(diào)研顯示，年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為整個(gè)裝修行業(yè)的主力。85后、90后消費(fèi)者占比達(dá)到了60%。
第五，不同等級(jí)城市高端消費(fèi)級(jí)差趨零。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著各個(gè)城市的進(jìn)步發(fā)展，線下渠道布局和變化，北上廣的消費(fèi)群體、高能級(jí)甚至中級(jí)城市的高端消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣、理念、接觸的產(chǎn)品、理念等趨于一致。
總體而言，家居的消費(fèi)者在自己的財(cái)力范圍中更加精明，對(duì)美好生活的向往沒(méi)有變，他們希望能夠享受到更多更適合自己的東西。
考慮到消費(fèi)者需求的巨大變化。紅星美凱龍近幾年進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整。畢竟超過(guò)2100萬(wàn)平方的體量，如何更好的服務(wù)新的人居消費(fèi)需求，是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。為此，我們提出了家居、家電、家裝“三家融合”發(fā)展的“3+星生態(tài)”新戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生態(tài)的迭代。
過(guò)去，紅星美凱龍一直深耕家居建材領(lǐng)域，很多消費(fèi)者一提到紅星美凱龍，首先想到的是買家具買建材，但是目前，紅星美凱龍同樣也是家電和家裝產(chǎn)品、服務(wù)的主流渠道了。
為什么我們選擇家居、家電、家裝作為整個(gè)重構(gòu)生態(tài)最核心的門類？因?yàn)檫@三大門類從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)講，它們互為入口、互為外延、互為增量。以家電為例，大家理解家電是在家居后消費(fèi)，先買家居建材產(chǎn)品，最后一步買電器。但最近這些年有裝修經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著嵌入式電器、整屋定制越來(lái)越普及，很多人在全屋定制之前要把冰箱先定好，因?yàn)橐度脒M(jìn)去。要知道定制究竟留多大的尺寸。同樣因?yàn)槿輧羲⑷菘諝饧夹g(shù)的迭代普及，所有電器購(gòu)買和決策變得更加前置，甚至家裝設(shè)計(jì)階段就要先想好未來(lái)家里要用到哪些電器，插座走線一系列怎么做。
紅星美凱龍“3+星生態(tài)”新戰(zhàn)略，有兩大支點(diǎn)。首先是家電戰(zhàn)略。家電這個(gè)行業(yè)一直是非常卷的，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。最近幾年家電行業(yè)的盈利情況一直是承壓的，家電品牌他們也正在尋找新的盈利的突破點(diǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)的新變化。尤其是考慮到家電的高端化、套系化、前置化和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)化的發(fā)展方向，紅星美凱龍進(jìn)入家電賽道，和家電品牌工廠可謂是雙向奔赴。
紅星美凱龍最開(kāi)始打出的口號(hào)叫“買高端電器到紅星美凱龍”。從2021年正式落地家電戰(zhàn)略，到今年3年多時(shí)間，家電在紅星美凱龍商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積占比從4%快速增加到接近10%，從最開(kāi)始的戰(zhàn)略培養(yǎng)發(fā)展品類，變成了要打造的第一品類，這是核心的變化。線下電器市場(chǎng)銷售格局的快速變化，確確實(shí)實(shí)給紅星美凱龍讓出了比較大的市場(chǎng)空間，我們抓住了機(jī)會(huì)，和一些電器品牌做了很好的互動(dòng)。
今年家電產(chǎn)品的國(guó)補(bǔ)政策，受到市場(chǎng)的普遍關(guān)注。紅星美凱龍也受益于此。以上海、北京兩地為例，今年9月15日至11月24日，上海紅星美凱龍使用政府補(bǔ)貼7433萬(wàn)元，帶動(dòng)電器銷售5.94億元，北京紅星美凱龍從8月28日至11月24日，使用政府補(bǔ)貼3553萬(wàn)元，帶動(dòng)電器銷售2.43億元。
這個(gè)數(shù)字背后代表的是什么？上海紅星美凱龍?jiān)谂c專業(yè)電器商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，在上海全渠道排名已經(jīng)排在第三名。如果是考慮到全品類（包含家電、家居、適老化產(chǎn)品等）的補(bǔ)貼，已經(jīng)排在第一名。在北京，排名也比較靠前。
目前，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)已有150家萬(wàn)方的智能電器館，接下來(lái)，我們還會(huì)進(jìn)行2.0版本的升級(jí)。同時(shí)在探索新的家電模式，比如電競(jìng)房、生活家電、3C等，都成為我們探索的方向之一。
“3+星生態(tài)”的另一大支點(diǎn)是家裝戰(zhàn)略。前兩年我們做了全國(guó)范圍的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者超過(guò)80%的人愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)。我們的調(diào)研范圍是到店的90后客戶，也就是紅星美凱龍客戶當(dāng)中更年輕的這一批群體?；谶@樣的結(jié)論和判斷，紅星美凱龍就要整合更多符合他們需求、有設(shè)計(jì)能力的設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)工作室進(jìn)入到我們的體系中。這同時(shí)也可以為場(chǎng)內(nèi)的家居、建材的銷售賦能、引流。
2023年，紅星美凱龍發(fā)布了M+高端家裝設(shè)計(jì)中心場(chǎng)域新物種。今年年初，我們進(jìn)一步提出了M+高端家裝設(shè)計(jì)中心的“百M(fèi)all戰(zhàn)略”。我們?cè)贛+高端家裝設(shè)計(jì)中心的打造中，引入了各種類型的家裝工作室，有整屋設(shè)計(jì)、局部設(shè)計(jì)、電競(jìng)房設(shè)計(jì)、影音設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)、庭院設(shè)計(jì)、陽(yáng)光設(shè)計(jì)等?，F(xiàn)在市場(chǎng)變得越來(lái)越細(xì)分，我們希望和更專業(yè)的伙伴們一起滿足消費(fèi)者多種多樣的、最貼合他們當(dāng)下需求的設(shè)計(jì)。
截至今年10月，紅星美凱龍全國(guó)家裝設(shè)計(jì)總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到了64.8萬(wàn)方，已經(jīng)匯聚了1000家設(shè)計(jì)工作室。我們希望因應(yīng)消費(fèi)者的新需求，匹配更好的設(shè)計(jì)師、為消費(fèi)者的美好生活提案。
除了重構(gòu)大家居生態(tài)，紅星美凱龍也正在基于我們對(duì)未來(lái)消費(fèi)的細(xì)致洞察和理解，嘗試探索新的領(lǐng)域，更好地服務(wù)消費(fèi)者。比如，我們正在探索和推動(dòng)適老化家居線下C端零售業(yè)務(wù)。
隨著老齡化的進(jìn)程不斷加快，今年我們看到國(guó)家第一次界定銀發(fā)經(jīng)濟(jì)含義、發(fā)布鼓勵(lì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策文件，強(qiáng)調(diào)居家養(yǎng)老、適老化等一系列生活服務(wù)和社會(huì)保障。2023年，北京戶籍人口中，老年人口占比首次突破30%。而上海戶籍人口中，60歲以上人口占比達(dá)到37.4%。家居適老化，無(wú)疑蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)遇。
今年6月，紅星美凱龍首個(gè)千平“適老化家居體驗(yàn)中心”在北京至尊Mall商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，目前，我們?cè)谏虾Ｒ舱诖蛟旖?000平方的“康養(yǎng)館”，助推適老化產(chǎn)品加快走向C端。
以上是紅星美凱龍布局未來(lái)的部分探索的看到的機(jī)會(huì)。核心是探索提供一站家體驗(yàn)、一站家消費(fèi)、一站到家服務(wù)，探索家居、家電、家裝“三家一體”有機(jī)融合，促進(jìn)行業(yè)共融、共創(chuàng)、共生，打造最懂中國(guó)人居生活的綜合服務(wù)平臺(tái)。謝謝大家！
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