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本文關(guān)鍵詞：汽車零售｜市占率｜銷量｜成交均價

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* 本文采用上險月數(shù)據(jù)口徑

作者桑之未中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員 ??

圖：2024年國內(nèi)乘用車銷量及市場折扣率

2024年，國內(nèi)乘用車上險銷量為2357萬輛，同比增長8.7%，新增188萬輛新車；筆者統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年乘用車經(jīng)銷商零售總額達(dá)4.8萬億，同比增長2.1%；乘用車成交價為20.4萬元，同比下跌1.3萬元，市場折扣率為17.6%，同比下滑1.9個點，如果以2023年折扣水平計算，2024年價格戰(zhàn)導(dǎo)致乘用車零售市場損失1956億元。（注：以上營收損失僅以2023年折扣作為基數(shù)進(jìn)行估算，并不代表真正發(fā)生的營收損失，具體數(shù)據(jù)以車企和經(jīng)銷商實際經(jīng)營業(yè)績?yōu)闇?zhǔn)）

圖：2024年全年因價格戰(zhàn)新車損失情況

2024年，筆者統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，94家車企/品牌截至2024年末共計擁有3.3萬家4S店，另外品牌二網(wǎng)/展廳/服務(wù)網(wǎng)點等其他網(wǎng)點共計2.5萬家，兩者合計近5.8萬家網(wǎng)點。2024年經(jīng)銷商關(guān)停退網(wǎng)/移址的網(wǎng)點累計有1.4萬家，新開網(wǎng)點累計有1.7萬家，汽車流通行業(yè)的銷售網(wǎng)點保持正增長。

圖：2016-2024年汽油、純電、插電混、增程銷量走勢

圖：2024年汽油、純電、插電、增程各燃料類型汽車銷量及份額對比

2024年純電、插電混、增程份額大幅增加，傳統(tǒng)燃油車型份額繼續(xù)萎縮

2024年燃油車份額繼續(xù)下跌，首次跌破50%。燃油車銷量主要集中在10萬元以下、10-15萬元、15-20萬元三個區(qū)間，傳統(tǒng)燃油豪華車銷量主要集中在25-30萬元以及35萬元以上。

20萬元以下市場銷量波動如此之大是汽車動力構(gòu)成由純?nèi)加蛙囆拖蚴褂贸杀靖偷挠碗娀靹榆囆娃D(zhuǎn)移所致，另外國家對新能源車補貼（包含購置減免）以及2023年、2024年國家置換補貼和地方政府汽車消費補貼，對油車和新能源車采取差異化補貼方式，大大降低了消費者選擇新能源車的購置成本，買車便宜，用車便宜，極大刺激了新能源車，特別是低價位新能源車的銷售。

圖：2024年純電車型價位區(qū)間銷量對比

價格戰(zhàn)致三段價位區(qū)間的純電車型銷量下滑

2024年，國內(nèi)純電新能源車型主要集中在兩個價位區(qū)間，一個是15萬價位區(qū)間以下，以性價比為賣點，總體銷量規(guī)模在387萬左右，與2023年比較新增87萬臺，同比增長18.4%；另一個是20-30萬區(qū)間，主要以智能化為賣點，總體銷量規(guī)模在156萬左右，與2023年比較新增40萬臺，同比增長34.4%。

2024年純電車型在10-15萬，25-30萬、30-35萬三個價位區(qū)間，市場份額下滑，分別下滑6.2個點、2.6個點、2.7個點，由于價格戰(zhàn)，導(dǎo)致新車成交均價向下一價位區(qū)間下移，部分車型被淘汰出局。?????????????????????????????

2024年新年過后比亞迪降價后，對15萬價位區(qū)間以下的純電車型影響較大，其中10-15萬元價位區(qū)間，2023年有103款車型，2024年有111款車型參與競爭，比亞迪、埃安、歐拉、集合、哪吒、北京汽車等車企部分車型成交價格下探至下一價格區(qū)間，部分車型被淘汰出局。

2024年20-30萬區(qū)間純電車型銷量主要來自上一價格區(qū)間的銷量下移，其中30-35萬元區(qū)間在2024年銷量份額和銷量規(guī)模雙下沉，2024年這一區(qū)間有42款車型參與競爭，銷量減少了10萬輛；25-30萬價格區(qū)間的model3、寶馬i3 （參數(shù) 丨圖片）、比亞迪唐 EV以及30-35萬價格區(qū)間的極氪001、小鵬G9、寶馬iX3 、蔚來ES6 等車型銷量下移，這兩個區(qū)間份額同時下跌，這也對2024年上市的一些新車定價產(chǎn)生一定的影響，智界S7、小米SU7 等新車型定價也同時下探。

2025年，15萬價位區(qū)間純電車型成交價格將會向10萬元左右靠攏，20-30萬元區(qū)間的純電車型隨競爭的加劇，將會向20萬元左右靠攏。純電車型之間的價格競爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，各家車企也需要忍受短時期無法盈利的現(xiàn)實。

增程車型形成低中高三段式發(fā)展

增程車型市場從無到有，銷量主要集中在三個價位區(qū)間， 10-15萬價格區(qū)間主要以長安系的深藍(lán)汽車、啟源汽車以及零跑汽車為主，2023年銷量為6.4萬輛，2024年銷量為18.3萬輛，同比增長189%；20-35萬元價位區(qū)間，主要以理想汽車、問界、阿維塔、嵐圖等車企銷量為主，2023年銷量為28.9萬輛，2024年銷量為68.4萬輛，新增39.7萬輛，同比增長138%。第三個價位區(qū)間是40萬元以上，主要以理想、問界銷量為主，2024年銷量為21萬輛，同比增長80%。2025年隨新車型的加入，增程混動賽道將較為擁擠，25-35萬元價位區(qū)間的車型將會向20-25萬價格區(qū)間轉(zhuǎn)移，同時也面臨純電20-25萬價格區(qū)間純電車型的競爭。

燃油車型主要是混動、純電車型挑戰(zhàn)

從2022年開始自主品牌插電混動產(chǎn)品價格下探到在10-15萬元價格區(qū)間，并實現(xiàn)了銷量突破，從2021年的372臺，到2022年的34萬臺、2023年的70萬臺、2024年的144萬臺，而這種突破在2024年復(fù)制到了10萬元以下價格區(qū)間，這對于近兩年把銷量集中在10萬元區(qū)間的合資品牌與自主品牌來說，是一個挑戰(zhàn)。

圖：2024年各燃料類型車型按價位劃分銷量對比

10萬元以下市場

插電混動產(chǎn)品有意復(fù)制10-15萬元發(fā)展路徑

10萬元以下汽車市場，2024年，插電混動產(chǎn)品首次大批量進(jìn)入了10萬元以下價格區(qū)間（2023年這一市場銷量僅為0.91萬臺），并且在2024年銷售了57.8萬臺，同比凈增加57萬臺；其中比亞迪在這個市場中銷售了43萬臺，主要以秦PLUS DM-i 、驅(qū)逐艦05 兩款車型為主，五菱銷售了7萬臺，長安啟源銷售了7.2萬，吉利在這個細(xì)分市場近銷售了0.5萬臺，沒有太多的競爭力。

這一市場2024年燃油車銷量為336萬臺，預(yù)計2025年插電混動會進(jìn)一步擴(kuò)大銷量規(guī)模，銷量規(guī)模小的燃油車型將會逐出這一市場。

圖：2024年各燃料類型車型按價位劃分，與2023年比較銷量增減值對比

傳統(tǒng)燃油車與新能源車競爭最大的是10-15萬價格區(qū)間，燃油車在這個區(qū)間銷量為354萬輛，也是燃油車目前最大的價格區(qū)間市場，競爭一直比較激烈，插電混動車型在這個區(qū)間銷量也是最多的，達(dá)到144萬輛，這也是純電銷量第二高的價位區(qū)間，2024年銷量為188萬元。

10-15萬價位區(qū)間，2024年燃油車銷量與2023年同期比較減少58萬輛，而插電混動新增銷量75萬輛，替代作用明顯。2023年在這一價格區(qū)間與2022年比較，插電混動銷量增長35萬臺，純電車型增長58萬臺，而燃油車銷量下滑50萬輛。兩年時間這一市場燃油車減少近110萬臺規(guī)模。

圖：2023年各燃料類型車型按價位劃分，與2022年比較銷量增減值對比

10-15萬價位區(qū)間市場近兩年受價格戰(zhàn)影響較大，主銷車型多以合資緊湊級車型為主，受影響的車企有德系大眾、日系豐田、本田、日產(chǎn)、美系別克、雪佛蘭、福特等以及自主品牌長安、長城、廣汽埃安等，例如朗逸、速騰、軒逸、卡羅拉等產(chǎn)品成交價格下探至10萬元以下價格區(qū)間，車企只能通過不斷下調(diào)成交價格，穩(wěn)定住市場份額。如果想要解決問題，合資車企還需要在混動、純電車型方面提供有競爭力的產(chǎn)品。

預(yù)計2025年，這一市場混動和純電將會繼續(xù)擴(kuò)大這一市場份額，燃油車份額進(jìn)一步萎縮。

合資車企市場份額創(chuàng)歷史新低

2024年，自主品牌車企銷售1278萬輛新車，同比增長30%，市場份額占54.2%，與去年同期比較新增9個點。合資車企銷售949萬輛新車，同比下滑9.6%，市場份額為40.3%，與去年同期比較減少8.2個點，創(chuàng)歷史新低。

自主品牌車企銷量完全超越合資車企是在2024年2月份，在比亞迪發(fā)動價格戰(zhàn)之后。

圖：2016-2024年自主、合資、進(jìn)口車銷量走勢

2024年，合資車企中銷量最多的是德系車企，在華共計銷售410萬輛新車，同比下滑5.8%，銷量減少25萬臺；合資車企中銷量下滑最多的是日系車企，2024年銷售310萬輛，同比下滑15.4%，銷量減少56萬輛；美系銷量為78萬輛，同比下跌31%，銷量減少34萬輛。

圖：2020-2024日系車企在華銷量走勢

近幾年日系車企丟失的市場份額被自主品牌搶占，日系銷量大幅度下滑有眾多原因，除了產(chǎn)品方面，管理方面也有很多欠缺。日產(chǎn)原是日系銷量最高的品牌，在2021年還年銷過百萬，如果單純從日產(chǎn)銷售渠道變化角度看，日產(chǎn)品牌被眾多投資人拋棄，主要原因是虧損嚴(yán)重，4S店無法正常運營下去，并且投資人對日產(chǎn)未來產(chǎn)品不抱有信心。

截至2024年末，日產(chǎn)在華主要的銷量車企東風(fēng)日產(chǎn)在華4S店數(shù)量是673家，二網(wǎng)/展廳等其他銷售網(wǎng)點數(shù)量是123家，在2022年6月東風(fēng)日產(chǎn)4S店數(shù)量有886家，兩年減少213家，東風(fēng)日產(chǎn)渠道中有比較多集團(tuán)自營4S店，這部分相對穩(wěn)定；近兩年經(jīng)銷商大規(guī)模撤店后，東風(fēng)日產(chǎn)通過建設(shè)投資規(guī)模更小的二網(wǎng)/展廳等其他銷售網(wǎng)點來彌補。

圖：2016-2024年北京現(xiàn)代、長安福特銷量走勢

通過分析過往銷量百萬級的車企---北京現(xiàn)代和長安福特，長安福特在2017年81萬之后一直下跌，沒有止住頹勢；而北京現(xiàn)代在2019年70萬輛規(guī)模之后，銷量一直下跌，2024年跌入破20萬輛；80萬臺和60萬臺銷量節(jié)點對車企來說很重要，車企銷量快速下跌，會引發(fā)供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商渠道的崩盤，從而會繼續(xù)導(dǎo)致銷量螺旋式下跌；在銷量大規(guī)模下跌時間段中，迫切問題是穩(wěn)定零售渠道，避免經(jīng)銷商大規(guī)模退網(wǎng)；這時期，經(jīng)銷商退網(wǎng)會有示范效應(yīng)，會帶動更多的投資人退網(wǎng)，當(dāng)一個地區(qū)退網(wǎng)數(shù)量較多時，車企很難發(fā)展新的投資人接盤，自己在該地區(qū)也會形成空白銷售區(qū)域，短時間內(nèi)無法補足。

目前東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、東風(fēng)本田就有這種發(fā)展趨勢，廣汽本田在年初有615家4S店、其他網(wǎng)點223家，到2024年末，4S店有530家，減少85家，其他網(wǎng)點168家，減少55家。東風(fēng)本田在年初有584家4S店、其他網(wǎng)點83家，到2024年末，4S店有473家，減少111家，其他網(wǎng)點90家，增加7家。廣汽本田、東風(fēng)本田渠道數(shù)量的劇烈波動，導(dǎo)致銷量的大幅度下滑，2024年廣汽本田銷售45.6萬輛新車，同比下滑24.3%，同比減少14.6萬臺；東風(fēng)本田銷售40.1萬輛新車，同比下滑33.5%，同比減少20.2萬臺。

2025年本田在兩家合資企業(yè)中也加速電動化布局和轉(zhuǎn)型，推出兩款純電產(chǎn)品燁P7與燁GT，CR-V預(yù)計會擴(kuò)大電混和插混車型的比例，提升新車智能化水平，不過這些做法還需要市場來驗證。

降價帶來消費升級

消費者從緊湊級車型向中型、中大型車轉(zhuǎn)移

近兩年的汽車市場價格戰(zhàn)，以及以舊換新和地方消費補貼的推出，降低了購車成本，帶動消費者由緊湊級車型向中型、中大型車購買轉(zhuǎn)移。2024年緊湊級車型銷量下降近60萬輛，份額下跌4.3個點，中型車份額增加2.2個點，中大型份額增加3.4個點。

圖：2024年車型級別銷量份額對比

自主品牌是消費轉(zhuǎn)移的受益方，在中型轎車、中型SUV、中大型轎車、中大型SUV四個細(xì)分市場，分別增長44.2萬輛、68.2萬輛、54萬輛、53.9萬輛。德系品牌在中型車市場守住了基本盤，2024年在中型轎車、中型SUV市場分別增長5.5萬輛和6.4萬輛；日系在這兩個細(xì)分市場分別下滑8.2萬輛和9.7萬輛。

二線、三線、四線城市是國內(nèi)車市增長的主要來源

2024年，二線、三線、四線城市是國內(nèi)車市增長的主要來源，華東、華北、東北地區(qū)新車銷量增長高于其他地區(qū)。分省份觀察汽車銷量，除吉林省、上海市汽車銷量是下跌之外，其他地區(qū)銷量均是正增長，這也說明國家置換補貼和地方促銷汽車消費政策效果很顯著。

上海汽車市場銷量下跌主要是上海對汽車消費政策做了些調(diào)整。上海市于2023年12月15日發(fā)布了《上海市鼓勵購買和使用新能源汽車實施辦法》，針對個人用戶、單位用戶購車，都推出了一些新舉措，這些舉措增加了取得上海車牌的難度，使得購車用戶規(guī)模有所減少，對上海的新車銷售起到抑制作用。

圖：2023-2024年城市級別銷量對比

圖：2023、2024年區(qū)域汽車銷量對比

圖：2024年全國各省份汽車銷量對比

豪華車

2024年豪華車銷售345萬輛，同比下滑7.8%，市場份額為14.6%，與去年同期比較減少2.9個點。傳統(tǒng)豪華品牌（不含特斯拉）銷售279萬輛，同比下滑11%，同比減少34萬輛。成交均價超過30萬元車型銷售258萬輛，同比下滑18.2%，同比減少57萬輛。

2024年豪華車市場全年經(jīng)銷商零售總額達(dá)1.28萬億，同比下滑14.2%。2024年豪華品牌市場受經(jīng)濟(jì)下行影響以及新能源車的挑戰(zhàn)，以及銀行“高息高返”的影響，整體市場折扣出現(xiàn)較大幅度的下滑。

2024年豪華車市場整體成交均價為37萬元，與2023年比較下跌2.8萬元，市場平均折扣率為20.7%，由于銀行“高息高返”貫穿全年豪華車銷售，不同時期，銀行“高息高返”部分提供的折扣在4%-6%不等；雖然豪華車全年折扣均價與2023年比較有大幅度的提升，如果去掉“高息高返”部分的折扣，經(jīng)銷商銷售新車折扣率并沒有那么多；2025年隨銀行逐步退出“高息高返”，豪華車新車折扣率有望減少。

圖：2024年傳統(tǒng)豪華品牌車型級別銷量對比

2024年，豪華品牌中型SUV、中型轎車、中大型轎車銷量均超過60萬輛，是豪華品牌的主銷細(xì)分市場。在2024年因受到新勢力挑戰(zhàn)，豪華品牌的緊湊級細(xì)分市場銷量出現(xiàn)下滑，受影響的車型有奔馳A級，GLB、寶馬1系、寶馬X2 、林肯冒險家、奧迪Q3 、凱迪拉克XT4 等。另外，中大型轎車市場銷量同比下滑8.4萬輛，主要是受寶馬5系、奔馳E級、沃爾沃S90 等銷量減少影響。

從價位劃分角度分析，2024年豪華車銷量下滑較多的價位區(qū)間分別是40萬元以上車型和30-35萬元價格區(qū)間，銷量分別與2023年比較下跌40萬輛和24萬輛。售價40萬元價格區(qū)間銷量跌幅較多的車型有寶馬5系、奔馳GLC 、奔馳E級、寶馬X4 等，30-35萬元價格區(qū)間主要是奧迪Q5L 、沃爾沃S90、凱迪拉克XT6 等車型。這部分車型多是因成交均價下探，進(jìn)入下一價格區(qū)間，而下一價格區(qū)間因此新車銷量有所增加。

圖：2024年豪華車（不含特斯拉）車型級別銷量份額對比

豪華品牌的車型級別、價位區(qū)間銷量波動主要是受經(jīng)濟(jì)低迷，消費者需求減少，新勢力價格競爭等因素影響，在這種情況的影響下，緊湊級別車型市場將會萎縮，一線豪華品牌的緊湊級產(chǎn)品將會搶占二線豪華品牌的市場份額，部分二線豪華品牌的緊湊級產(chǎn)品空間將會逐漸萎縮。此外，豪華品牌也將會推出緊湊級純電車型來彌補燃油產(chǎn)品空缺的市場份額。2025年豪華品牌中大型轎車細(xì)分市場銷量有望恢復(fù)，奔馳E級、寶馬5系等主力車型銷量將會進(jìn)一步增長。

圖：2024年成交均價超百萬新車銷量

2024年，售價超百萬新車銷售12.8萬輛，同比下滑34%，減少6.7萬輛。百萬級新車市場主要是受經(jīng)濟(jì)下行影響較大，經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，百萬新車銷量也會恢復(fù)增長。

在百萬級市場中，2024年奔馳銷售5.1萬輛新車，同比下滑30%，市場份額為40%，份額增長2.5%，凸顯豐富的產(chǎn)品組合對市場下行的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)具有很強的銷售韌性。保時捷份額下滑7.1個點，主要是卡宴、帕拉梅拉、 Taycan 銷量銷量下滑所致。仰望U8 是唯一進(jìn)入百萬級市場的國產(chǎn)車，份額新增4.7個百分點，銷量高開低走，年初月銷過千，第三四季度月銷維持在200臺左右，產(chǎn)品生命周期較短。寶馬在2024年丟失的份額較多，在百萬級市場中，兩款主力車型寶馬7系、X7銷量同比下跌1萬輛，部分車型銷量因價格下探至百萬級以下市場中。

2024年超豪華車市場比較艱難。超豪華車多是訂單方式銷售，今年新交付的車型多是1、2年前客戶預(yù)定的，今年銷量下跌，估計這里會包含客戶棄購車輛，這樣將會對經(jīng)銷商產(chǎn)生較大的財務(wù)壓力。近兩年經(jīng)濟(jì)下行和價格戰(zhàn)進(jìn)行比較激烈，預(yù)計會對未來1-2年超豪華車的銷量會產(chǎn)生影響。

經(jīng)銷商綜述

2024年，汽車零售市場價格戰(zhàn)對經(jīng)銷商利潤有比較大的影響，近兩年銀行業(yè)以“高息高返”方式加入汽車零售行業(yè)，導(dǎo)致豪華車新車折扣率加大，不過也承擔(dān)了一部分經(jīng)銷商降價損失；第四季度如果計入衍生收入、售后、“高息高返”傭金收入以及廠家補貼，部分品牌的大部分經(jīng)銷商是不虧損的。

其中奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯都給予經(jīng)銷商額外補貼，補貼后奔馳、奧迪、雷克薩斯經(jīng)銷商ROS能好于其他品牌，寶馬、保時捷經(jīng)銷商ROS能為正，不多近幾年新建店ROS會差一些。另外有些品牌新車銷售GP為正，但經(jīng)銷商ROS為負(fù)，主要是原建店標(biāo)準(zhǔn)高，運營成本高，經(jīng)營是虧損的；不過這些品牌也在逐漸優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，幫助經(jīng)銷商活化資產(chǎn)，降低運營成本，也在逐漸改變品牌目前狀況。

經(jīng)銷商零售行業(yè)是重資產(chǎn)運營，由于過往投資建店，土地和建店規(guī)模是一個比較看重的指標(biāo)，在經(jīng)濟(jì)繁榮時間建設(shè)了很多大店，大店可以提升品牌和經(jīng)銷商形象，但是到了目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，大店很難維持運營。

2024年，大多數(shù)豪華品牌都開始減少網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，優(yōu)化經(jīng)銷商資產(chǎn)，這個時期鴻蒙智行、問界系開始接手豪華品牌超大面積的4S店。投資人是看到問界M9 熱銷，愿意調(diào)整自己的品牌結(jié)構(gòu)。這也意味著新勢力品牌向上滲透，進(jìn)入豪華車領(lǐng)域，如果單靠自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，資源有限，不可能保證多家新勢力同時在這個領(lǐng)域成功，有必要爭奪原有豪華車經(jīng)銷商渠道資源，為自己的產(chǎn)品背書；同時需要豪華車領(lǐng)域深耕的經(jīng)銷商投資人，幫助其拓展網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)好客戶。不過經(jīng)銷商投資人也應(yīng)該看到，單獨靠新車銷售維持一家大店運營是很難持久的；需要投資人根據(jù)消費者需求的變化，動態(tài)調(diào)整其經(jīng)營的品牌。

圖：2024年豪華車各價位區(qū)間份額占比

圖：2024年豪華車各價位區(qū)間銷量數(shù)據(jù)

圖：2024年豪華車各價位區(qū)間成交均價占比

「奔馳」

2024年奔馳在華銷售70.2萬輛新車（如果包含福建奔馳威霆，奔馳共計銷售71.4萬輛），同比下滑7.3%，其中北京奔馳銷售56.4萬輛，同比下滑4.2%，進(jìn)口奔馳銷售12.9萬輛，同比下滑17.6%。奔馳全年新車銷售GP是虧損的，主要是因為價格競爭和銀行業(yè)“高息高返”使得新車銷售折扣率加大，計入奔馳對經(jīng)銷商全年的補貼，經(jīng)銷商ROS能為正，并且好于其他競爭對手；由于廠家補貼、返利等返還給經(jīng)銷商的資金時間太長，對經(jīng)銷商現(xiàn)金流會有一定的壓力。而寶馬的補貼，用現(xiàn)金方式發(fā)放，到賬速度較快。

圖：奔馳銷量及同比增長率

筆者制作了一張表格，按照價位區(qū)間劃分新車銷量、銷量份額、新車成交均價。奔馳新車銷量主要集中在25-30萬、35-40萬、40萬元以上三個價格區(qū)間，奔馳品牌總銷量的27.7%、14.5%、45.1%都在這三個價位區(qū)間，對應(yīng)的銷量分別是19.8萬輛、10.4萬輛、32.2萬輛；在這三個價位區(qū)間，奔馳新車成交均價分別為27.4萬元、38.7萬元、68.1萬元；奔馳新車在銷量占比和成交均價方面比高于均值，說明奔馳品牌競爭力比較強。車企、經(jīng)銷商營收規(guī)模會高于競爭對手。

圖：2024年奔馳車型級別銷量

按車型劃分，奔馳在中型轎車、中型SUV、中大型SUV三個細(xì)分市場銷量較多，對應(yīng) 奔馳C級、E級、GLC三款國產(chǎn)車是其銷售主力車型；奔馳C級、GLC受市場競爭影響，成交均價均下探到下一個價位區(qū)間，并且也帶動了新車成交量，奔馳E級是新車換代首個完整年，銷量與2023年老款退市車型銷量對比，銷量少2萬臺，主要是三四季度控量減少折扣，對其銷量有一定的影響，預(yù)計2025年銷量會繼續(xù)增長。

2024年奔馳減少了緊湊級車型的銷量，這部分車型受新勢力挑戰(zhàn)，市場競爭激烈，減少這部分新車銷售避免更多的虧損。奔馳強化了成交均價40萬元以上新車銷售，特別是百萬級新車銷售，與競爭對手進(jìn)行差異化競爭，并取得不錯的銷售業(yè)績。

華東地區(qū)是國內(nèi)銷量最高的地區(qū)，也是新能源車銷量增速最快的區(qū)域，2024年豪華車在該地區(qū)銷量同比下跌7.8%，但是新能源車在這個地區(qū)銷量增長了41%；2024年奔馳在華東市場銷量同比下跌了2萬臺；如果在此地區(qū)提升銷量，需要推出適合當(dāng)?shù)叵M者需求的純電車型。

圖：2024年奔馳部分車型銷量對比

圖：2024年奔馳分地區(qū)銷量對比

「寶馬」

2024年寶馬在華銷售69.6萬輛新車，同比下滑13.9%，其中華晨寶馬銷售61.3萬輛，同比下滑13.1%；MINI銷售2萬輛新車，同比增長7.7%。2024年寶馬對經(jīng)銷商補貼力度較大，第四季度單車補貼近1.9萬元，5年以上老店補貼后ROS為正，新店會有一定的虧損。寶馬的返利和對經(jīng)銷商補貼，現(xiàn)金發(fā)放速度和其他品牌比較較快，可以有效緩解經(jīng)銷商現(xiàn)金流。

2024年，寶馬5系換代第一個完整銷售年，5系全年銷售9.5萬輛新車，實際是沒有達(dá)到預(yù)期的；X3將會在2025年銷售全新?lián)Q代車型，2024年銷量減少也屬正常。2024年寶馬純電車型銷售10萬輛，同比下滑2%，也達(dá)到了預(yù)期；2025年，ix3換代之前將會停產(chǎn)，銷量重點將會轉(zhuǎn)移到i3、iX1上來。

2024年寶馬在華銷量低于2019年，是較為困難的一年，主要是被迫卷入價格戰(zhàn)和新車型銷量不暢。2024年初，寶馬全新5系換代，新5系上市新車爬坡期間，央視315對其老款寶馬5系進(jìn)行報道，打亂了新5系的傳播節(jié)奏，從而影響了新5系的銷量爬坡；另外全新設(shè)計風(fēng)格的寶馬5系，消費者接受也需要一定的時間，經(jīng)過一年的時間沉淀，新5系已經(jīng)逐漸被消費者認(rèn)同，可以達(dá)到月銷過萬輛。

2024年，寶馬在社交媒體上的受到較大的挑戰(zhàn)，由于寶馬燃油車主銷車型和純電車型與新勢力車型處在同一價位區(qū)間，不可避免被卷入新勢力的價格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)中，這降低了寶馬品牌的美譽度和寶馬消費者對品牌的忠誠度，使得新勢力更容易轉(zhuǎn)化寶馬潛在消費者。不過寶馬也通過市場活動來擴(kuò)大市場聲量，2024年11月初，寶馬恢復(fù)了停辦五年的“BMW M 熱血嘉年華”活動，2025年寶馬“X之旅”活動也將回歸。這一系列的市場活動，有助于鞏固寶馬在豪華車市場領(lǐng)先的地位。

圖：寶馬銷量及同比增長率

圖：2024年寶馬車型級別銷量

2024年，寶馬主銷價位區(qū)間集中在25-30萬、40萬元以上，銷量分別達(dá)到19.1萬臺和15.8萬臺，主銷車型為3系、i3、X3和寶馬X5 等，在這兩個價位區(qū)間，成交均價分別為26.4萬元和64萬元，低于豪華車該價位區(qū)間的均值。

2024年，寶馬推出全新國產(chǎn)2系運動轎車，這款車型將會取代寶馬1系，成為寶馬緊湊轎車細(xì)分市場的主銷車型，不過這一市場銷量規(guī)模不大，每個月2000-3000臺是一個比較合適的選擇。國產(chǎn)寶馬X5是寶馬最賺錢的車型，預(yù)計2025年將會延續(xù)這一態(tài)勢；2025年末奔馳將會發(fā)布國產(chǎn)GLE，2026年兩款車型將會面臨競爭，不過也會擴(kuò)大中大型細(xì)分市場的容量。2025年寶馬全新加長X3進(jìn)入完整銷售年，iX3將會停產(chǎn)，這可以避免iX3的高折扣影響全新X3的銷售，預(yù)計X3銷量爬坡會比新5系更為順利。

圖：2024年寶馬部分車型銷量對比

圖：2024年寶馬分地區(qū)銷量對比

「奧迪」

2024年奧迪在華銷售66萬輛新車，同比下滑5.8%，其中一汽奧迪（含進(jìn)口車）銷售61.9萬輛，同比下滑8.6%；上汽奧迪銷售4.1萬輛，同比增長74%。一汽奧迪經(jīng)銷商在補貼后，經(jīng)銷商ROS能為政策，60%的經(jīng)銷商不虧損。上汽奧迪經(jīng)銷商虧損較多。

2024年奧迪對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，重視經(jīng)銷商運營質(zhì)量，提升經(jīng)銷商盈利能力，通過活化經(jīng)銷商資產(chǎn)，穩(wěn)定了網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和覆蓋率。在政策支持方面，一汽奧迪將會通過政策和資源的支持，極力保障頭部體量大、跟隨度高的經(jīng)銷商盈利；比如在共創(chuàng)獎，超采激勵等政策，將會進(jìn)一步向頭部大規(guī)模、高貢獻(xiàn)經(jīng)銷商傾斜；優(yōu)勢車型授權(quán)、新媒體營銷等資源，也會向頭部經(jīng)銷商傾斜。在降庫存方面，一汽奧迪一直在進(jìn)行有針對性地調(diào)整，目前已經(jīng)有了比較好的成績，幫助經(jīng)銷商釋放資金上的壓力。

圖：奧迪銷量及同比增長率

圖：2024年一汽奧迪車型級別銷量

圖：2024年奧迪部分車型銷量對比

圖：2024年奧迪分地區(qū)銷量對比

「保時捷」

2024年保時捷在華銷售5.45萬輛新車，同比下滑32.3%；中國經(jīng)濟(jì)下行，市場對百萬級新車消費需求降低，這是保時捷面臨最大的問題；電動車的競爭，使得電動車成交價不斷下移，產(chǎn)品周期也非常短暫；保時捷兩款純電車型定價較高，中國消費者不愿意消費高價格純電車型，使得保時捷純電車型銷量不斷走低。

目前，保時捷網(wǎng)絡(luò)在150家左右，保時捷計劃將在2026年底前緩慢縮減至100家左右（含2S店）。由于客戶需求下滑、銷量縮減，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化已勢在必行。預(yù)計經(jīng)過兩年的調(diào)整，部分城市銷量較低的4S店會被降級為2S店；有的店會被取消銷售資格，變成售后服務(wù)中心。保時捷希望保障合作伙伴在本地市場的盈利能力，并為客戶帶來保時捷一貫的卓越體驗。

圖：保時捷銷量及同比增長率

圖：2024年保時捷部分車型銷量對比

圖：2024年保時捷分地區(qū)銷量對比

「雷克薩斯」

2024年雷克薩斯在華銷售18萬輛新車，同比增長0.3%，成為唯一實現(xiàn)同比正增長的進(jìn)口豪華汽車品牌。自2016年以來，雷克薩斯的銷量雖略有起伏，但市占率卻持續(xù)穩(wěn)中有升。自2016年10.1%的市場份額提升至2024年28.0%，增長了18個百分點。

雷克薩斯今年也根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)營狀況進(jìn)行了補貼，80%的經(jīng)銷商不虧損，老店能有一個多點的利潤，新店相對困難一些。

圖：雷克薩斯銷量及同比增長率

圖：2024年雷克薩斯車型級別銷量

圖：2024年雷克薩斯部分車型銷量對比

圖：2024年雷克薩斯分地區(qū)銷量對比

圖：2024年豪華車各價位區(qū)間份額占比

圖：2024年豪華車各價位區(qū)間銷量數(shù)據(jù)

圖：2024年豪華車各價位區(qū)間成交均價占比

「凱迪拉克」

2024年凱迪拉克在華銷售12.8萬輛新車，同比下滑28%。2024年第四季度，凱迪拉克發(fā)布全新XT5，并推出“一口價”活動，這標(biāo)志凱迪拉克在華調(diào)整產(chǎn)品定價策略，以往高定價，高折扣方式已經(jīng)走不通了，推出“一口價”活動實際把產(chǎn)品定價，定到新車市場成交價上，或者低于市場價格之下，這樣會擴(kuò)大產(chǎn)品的消費人群，從營銷驅(qū)動銷售轉(zhuǎn)變成以高性價比的產(chǎn)品驅(qū)動消費群體。這也是近兩年新勢力采取的定價策略，并且也廣泛受到用戶歡迎；不過對于經(jīng)銷商來說，經(jīng)銷商的營銷價值變低，經(jīng)銷商變成車企交付中心，具有可替代性。

圖：凱迪拉克銷量同比增長率

圖：2024年凱迪拉克部分車型銷量對比

圖：2024年凱迪拉克分地區(qū)銷量對比

「沃爾沃」

2024年，沃爾沃銷售15.2萬輛新車，同比下滑7.3%。2024年中大型轎車S90，緊湊型SUV XC40銷量均出現(xiàn)不同程度下跌。S90所在價位區(qū)間是電動車、燃油車競爭激烈的價格區(qū)間，奧迪A6L 價格下移也增加了S90銷售難度；XC40所在的緊湊級市場，來自奔馳、寶馬、奧迪緊湊級SUV的競爭壓力較大，一線品牌緊湊級車型需要避開20萬元級別電動車的競爭，只能通過價格下探到15-20萬元價位區(qū)間，這對二線豪華品牌的緊湊級車型造成擠壓，林肯冒險家、沃爾沃XC40 的銷量空間被大大壓縮，預(yù)計2025年會延續(xù)這一態(tài)勢。

圖：沃爾沃銷量及同比增長率

圖：2024年沃爾沃在售車型銷量對比

圖：2024年沃爾沃分地區(qū)銷量對比

「林肯」

2024年，林肯銷售5.7萬輛新車，同比下滑19.3%。緊湊級車型冒險家受市場競爭營銷，銷量下滑較大，在華東市場林肯丟掉較多的市場份額。

2024年，針對經(jīng)銷商，林肯通過簡化現(xiàn)有流程、人員、場地設(shè)置等降低經(jīng)銷商運營成本，采取輕量化運營來提升效率。林肯在網(wǎng)絡(luò)方面，希望進(jìn)行渠道下沉，用100家店面覆蓋更多的地級市場，有效提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。林肯計算過，如果100家店面平均每年在600-700臺銷量，整個運營就會比較健康。

圖：林肯銷量及同比增長率

圖：2024年林肯部分車型銷量對比

圖：2024年林肯分地區(qū)銷量對比

「路虎」

2024年路虎銷售7.1萬輛新車，同比下滑13.5%；捷豹銷售2.1萬輛新車，同比下滑16%。路虎在高價值進(jìn)口車中大型SUV上具有很強的優(yōu)勢，攬勝、衛(wèi)士、攬勝運動是其主銷車型。路虎和捷豹國產(chǎn)車型受市場競爭影響，銷量和利潤比進(jìn)口車相對差一些。

圖：路虎銷量及同比增長率

圖：2024年路虎部分車型銷量對比

圖：2024路虎分地區(qū)銷量對比

「smart」

2024年smart銷售3.4萬輛新車，同比下滑19.2%；smart兩款主銷車型 smart #1、#3在2024年分別銷售2.3萬輛同比下滑32%和1萬輛同比增長14.9%，新上市的#5銷售1200輛。2024年smart出口1.5萬輛，與2023年出口減少1萬輛。

2024年銷量出現(xiàn)較大的銷量下滑，說明smart在應(yīng)對電動車價格戰(zhàn)中，整體應(yīng)對能力不足。smart現(xiàn)在最大的問題是年銷量規(guī)模太小，很難在現(xiàn)有電動車競爭環(huán)境下存活。過去一年中，smart網(wǎng)絡(luò)數(shù)量波動也比較大，總體網(wǎng)絡(luò)數(shù)量是增長的，2024年第四季度達(dá)到213家，與2024年初比較網(wǎng)絡(luò)數(shù)量累計減少54家，新增104家。

圖：smart銷量及同比增長率對比

圖：2024年smart部分車型銷量對比

圖：2024年smart分地區(qū)銷量對比

「MINI」

2024年，MINI銷售新車近2萬輛，同比增長7.7%，2024年10月電動MINI降價，最低14.88 萬元起；電動MINI全年銷售0.79萬輛，其中降價后的銷量占總銷量的83%，達(dá)到0.65萬輛。這也說明MINI降價策略是正確的，也受到了消費者歡迎。

圖：MINI銷量及同比增長率

圖：2024年MINI分地區(qū)銷量對比

圖：2024年MINI部分車型銷量對比

「極星」

極星全年銷售3113臺，同比增長212%，極星出口4萬臺，極星國內(nèi)銷售不暢，但是在歐洲銷量還是不錯。極星由于在國內(nèi)銷量低，得到的支持也非常少，在產(chǎn)品配置上，無法和國內(nèi)同級別電動車?yán)?，產(chǎn)品力相對比較弱。2025年如果極星在產(chǎn)品力方面能夠升級，銷量還是有可能進(jìn)一步提升。

圖：極星銷量及同比增長率

圖：2024年極星在售車型銷量對比

圖：2024年極星分地區(qū)銷量對比

「賓利」

2024年，賓利在華銷售2608臺新車，同比下滑25.7%。大型SUV 添越銷售1180臺，同比下滑34%，大型轎車飛馳銷售1009臺，同比下滑21%，雙門轎跑歐陸銷售419臺，同比下滑5.8%。

超豪華車銷量主要是受經(jīng)濟(jì)大周期影響，在經(jīng)濟(jì)下行時期，消費者更愿意尋找平替產(chǎn)品，原本購買添越、飛馳的客戶轉(zhuǎn)化成為邁巴赫S級、邁巴赫GLS 的客戶群體。只有經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后，超豪華車新車銷量才會反彈。

圖：賓利銷量及同比增長率對比

圖：2024年賓利在售車型銷量對比

圖：2024年賓利分地區(qū)銷量對比

「勞斯萊斯」

2024年，勞斯萊斯789臺，同比下滑42%。勞斯萊斯大型SUV 庫里南銷售490臺，同比下滑34%，大型轎車古斯特銷售142臺，同比下滑67%，下滑幅度最大。純電車型閃靈銷售77臺，2023年銷售11臺，原計劃中國銷售88臺，已經(jīng)全部完成銷售任務(wù)。勞斯萊斯車型預(yù)定時間比較長，近兩年經(jīng)濟(jì)下行，在銷量上會反映在未來1-2的銷量上。

圖：勞斯萊斯銷量及同比增長率

圖：2024年勞斯萊斯在售車型銷量對比

圖：2024年勞斯萊斯分地區(qū)銷量對比

「蓮花跑車（路特斯）」

路特斯在2025年改名蓮花跑車，全年銷售2836臺，同比下滑21%。大型SUV Eletre全銷售1053臺，同比下滑65%，2024年全新上市車型Emeya繁花銷售1275臺車，跑車 EMIRA 銷售508臺，同比下滑17%。2025年蓮花跑車將會推出插電混動產(chǎn)品，進(jìn)一步降低售價，提升品牌銷量。

圖：2024年蓮花跑車在售車型銷量對比