作者：信瀚
來(lái)源：正商參閱（ID：zhengshangcanyue）
盈利數(shù)年，不敵虧損一年。
蛇年首個(gè)交易日，在一片積極的市場(chǎng)走勢(shì)中，上市剛滿兩年的百果園，股價(jià)迎來(lái)了沉重一擊，一度暴跌超過(guò)10%，跌幅達(dá)8.62%，僅剩1.06港元，創(chuàng)下歷史新低。
而這一切的導(dǎo)火索，正是公司2月3日發(fā)布的2024業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)全年虧損3.5億至4億元，門店數(shù)量銳減近千家。
這一戲劇性的轉(zhuǎn)折，對(duì)于被譽(yù)為“中國(guó)水果連鎖零售第一股”的百果園來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)重大的打擊。
股價(jià)暴跌的背后，是股東們用腳投票的無(wú)奈。
自2024 年以來(lái)，百果園的股東們就開(kāi)始頻繁減持。11月底，常務(wù)副總裁焦岳率先出手，減持317.8萬(wàn)股，輕松套現(xiàn)近400萬(wàn)港元。緊接著，12月16日和2025年1月13日，焦岳又分別減持330萬(wàn)股和114.65萬(wàn)股，兩次操作共套現(xiàn)570萬(wàn)港元，持股比例從年初的7.6%驟降至4.05%。
更狠的是，公司獨(dú)立非執(zhí)行董事吳戰(zhàn)篪在11月11日直接清倉(cāng)，賣掉20萬(wàn)股，套現(xiàn)31.4萬(wàn)港元，果斷“割席”。大股東天圖投資董事長(zhǎng)王永華更是毫不留情，在2024年11月多次減持，累計(jì)套現(xiàn)約1629萬(wàn)港元，持股比例降至4.68%。
當(dāng)自己人都對(duì)百果園失去了信心，對(duì)于那些還在堅(jiān)守的股民來(lái)說(shuō)，還在等什么？當(dāng)增長(zhǎng)故事講不下去，撤退是唯一理性選擇。
01
百果園的戲劇性轉(zhuǎn)折，讓人不禁感嘆：百果園到底經(jīng)歷了什么？
百果園曾以“只賣好水果”自居，標(biāo)榜“貴是因?yàn)槠焚|(zhì)”，試圖以高端形象占據(jù)市場(chǎng)。但2023年接連曝出的腐爛果切、農(nóng)藥殘留超標(biāo)等丑聞，徹底撕下了它的遮羞布，這場(chǎng)信任危機(jī)，直接導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸情緒。
更致命的是，消費(fèi)降級(jí)的大潮下，“貴”成了百果園的原罪。生鮮電商的瘋狂內(nèi)卷，更是讓百果園的高價(jià)策略無(wú)處遁形。同樣是4J車?yán)遄?斤裝，東方甄選賣278元，而百果園的B級(jí)果居然敢標(biāo)550元。
當(dāng)百果園的水果價(jià)格比生鮮電商高出1.5-2倍，而品質(zhì)卻無(wú)法保證時(shí)，誰(shuí)會(huì)為它的品牌溢價(jià)買單？百果園的“高端”神話，終究敵不過(guò)消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)實(shí)。2024年上半年，百果園的付費(fèi)會(huì)員從117.1萬(wàn)人銳減至107.1萬(wàn)人，半年流失10萬(wàn)人。
百果園的戰(zhàn)略搖擺，更是自廢武功。
為了挽回頹勢(shì)，百果園在2024年突然轉(zhuǎn)向“高性價(jià)比”，試圖通過(guò)降毛利、砍價(jià)格來(lái)討好市場(chǎng)。但這一戰(zhàn)略調(diào)整不僅沒(méi)有奏效，反而讓百果園陷入了更深的困境。高端形象早已固化，降價(jià)反而讓消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。
這種戰(zhàn)略上的自相矛盾，最終讓百果園陷入了“高端不高端，性價(jià)比不性價(jià)比”的尷尬境地。
它的核心矛盾在于，想賺中產(chǎn)的錢，卻摸不準(zhǔn)中產(chǎn)的命門。實(shí)際上，中產(chǎn)消費(fèi)者追求的是“高性價(jià)比”，而不是“高價(jià)低質(zhì)”。
百果園的高端路線，本質(zhì)上是想通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)獲取高利潤(rùn)，但在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，這種模式已經(jīng)行不通了。生鮮電商憑借低價(jià)策略和高效的供應(yīng)鏈，輕松搶占了市場(chǎng)份額，而百果園卻因?yàn)楦甙旱倪\(yùn)營(yíng)成本和低效的供應(yīng)鏈，深陷虧損泥潭，動(dòng)彈不得！
2024年上半年，百果園的線上渠道收入占比僅為3.2%，且毛利率為負(fù)數(shù)，-4.9%。相比之下，生鮮電商的線上銷售額在2020年猛增43%，達(dá)到1295億元。
水果零售行業(yè)的毛利率本就低得可憐，百果園卻妄圖靠高端路線翻身，結(jié)果呢？不僅沒(méi)撈到高利潤(rùn)，反而把自己陷得更深。
02
上市即巔峰，業(yè)績(jī)變臉太快。
2023年1月，百果園以5.6港元的發(fā)行價(jià)登陸港股，首日漲幅一度超過(guò)20%，市值逼近百億港元。創(chuàng)始人余惠勇放言“十年沖千億GMV！”，可好景不長(zhǎng)，上市第一個(gè)完整財(cái)年，百果園業(yè)績(jī)便急轉(zhuǎn)直下，營(yíng)收、利潤(rùn)、門店數(shù)全線下滑。
2024年，百果園預(yù)計(jì)虧損3.5億至4億，營(yíng)收同比暴跌15%，門店數(shù)量銳減965家。2023年?duì)I收增速僅為0.7%，凈利潤(rùn)增速?gòu)?021年的369.49%暴跌至11.9%，2024年直接轉(zhuǎn)虧。
這種斷崖式的業(yè)績(jī)下滑，讓其“千億GMV”夢(mèng)想淪為笑談。資本市場(chǎng)的耐心是有限的，當(dāng)資本市場(chǎng)的耐心耗盡，股價(jià)暴跌成必然。
不過(guò)，就在業(yè)績(jī)下滑之際，股東們卻瘋狂套現(xiàn)。
當(dāng)散戶還在二級(jí)市場(chǎng)上幻想反彈時(shí)，大資本早已抽身。在業(yè)績(jī)下滑和股價(jià)下跌的壓力下，包括常務(wù)副總裁、獨(dú)立非執(zhí)行董事、大股東天圖投資董事長(zhǎng)等高管和大股東都進(jìn)行了減持，合計(jì)套現(xiàn)金額超過(guò)2000萬(wàn)港元。
當(dāng)然了，百果園的困境，也絕非市場(chǎng)波動(dòng)那么簡(jiǎn)單。
2023年底，百果園的短期債務(wù)還不到18億元，可僅僅半年時(shí)間，就狂飆近10億元！截至6月底，其在手現(xiàn)金僅剩22.95億元，現(xiàn)金短債比低至0.83，連短期債務(wù)都難以覆蓋。
同時(shí)，百果園還背負(fù)4.15億元的貿(mào)易應(yīng)付款，其中3.6億元必須在30天內(nèi)結(jié)清。
更離譜的是，應(yīng)收賬款常年超10億元，截至6月底高達(dá)11.22億元，比去年底還多500萬(wàn)元。這表明，百果園大量資金被客戶拖欠，資金回籠嚴(yán)重受阻。
從戰(zhàn)略層面來(lái)看，百果園的困境，更是自身決策失誤的后果。
2024年，百果園為迎合消費(fèi)疲軟，主動(dòng)降低毛利率優(yōu)化產(chǎn)品組合，結(jié)果收入直線下滑。與此同時(shí)，其加盟門店數(shù)量從2023年底的6081家銳減至2024年底的5116家，門店數(shù)量的大幅減少，直接導(dǎo)致市場(chǎng)份額的直接流失。
此外，此外，還搞了一系列“新戰(zhàn)略”，門店翻新、營(yíng)銷活動(dòng)、聘請(qǐng)大使，開(kāi)支猛增，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)進(jìn)一步加劇。
這些決策，無(wú)異于在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的方向上發(fā)力，最終將自己推入困境。
03
曾經(jīng)，百果園是水果零售界的“寵兒”。
憑借“不好吃三無(wú)退貨”的承諾，它迅速在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了“品質(zhì)至上”的形象，門店如雨后春筍般在全國(guó)各地鋪開(kāi)，一度成為水果零售行業(yè)的“標(biāo)桿”。
百果園的財(cái)富密碼，也很簡(jiǎn)單：加盟商出錢開(kāi)店，而總部則穩(wěn)穩(wěn)地抽成8%-30%。
可以說(shuō)，百果園的加盟模式，從一開(kāi)始就爭(zhēng)議不斷。加盟商想加盟，先得交高額加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)，還得交保證金，這一大筆錢砸下去，還沒(méi)開(kāi)業(yè)就背上了沉重負(fù)擔(dān)。
開(kāi)業(yè)后，租金、人工、運(yùn)輸、損耗……每一項(xiàng)成本都得自己承擔(dān)。再加上百果園的水果價(jià)格相對(duì)較高，在“性價(jià)比”方面毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致客流量減少，銷售額下滑。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，2024年百果園單店收入斷崖式下滑，加盟商們叫苦不迭，虧損的比比皆是。這種情況下，加盟商賺不到錢，自然就沒(méi)有動(dòng)力繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，只能咬牙關(guān)門止損或轉(zhuǎn)讓。
為了沖刺“萬(wàn)店目標(biāo)”，百果園在全國(guó)狂建29個(gè)配送中心，但這些中游成本無(wú)法分?jǐn)?，最終全砸在加盟商頭上。2024年上半年，百果園的加盟門店數(shù)量從6011家減少至5116家，半年關(guān)閉895家，日均倒閉近5家。
可門店數(shù)量銳減，帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，比關(guān)店本身還可怕。消費(fèi)者買水果往往選擇最近的門店，門店數(shù)量減少，消費(fèi)者的選擇變少，百果園的市場(chǎng)份額自然下滑。這不，惡性循環(huán)就這么開(kāi)始了。
門店越少，市場(chǎng)份額越小，消費(fèi)者越不熟悉，品牌越弱，加盟商越虧，越虧越關(guān)店……最終就這么一步步把自己逼進(jìn)了死胡同。
百果園并非不知加盟商的壓力，2024年采取了“收縮戰(zhàn)略”，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不佳的門店，集中資源發(fā)展優(yōu)質(zhì)門店，并推出一系列扶持政策，如暫時(shí)取消特許權(quán)使用費(fèi)、提供開(kāi)業(yè)補(bǔ)貼等，但這些措施不過(guò)是杯水車薪，根本無(wú)法解決根本問(wèn)題。若門店生意好，加盟商怎么會(huì)愿意搬遷甚至關(guān)門？
再看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，山姆、盒馬、美團(tuán)等巨頭紛紛殺入水果零售戰(zhàn)場(chǎng)，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和低價(jià)策略，搶走了不少百果園的客戶。
生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，人家線上線下兩條腿走路，價(jià)格還便宜，送貨上門，消費(fèi)者能不選他們？百果園線上渠道起步晚，配送跟不上，價(jià)格還高，消費(fèi)者自然就流失了。
賣水果，這門生意，看著好做，要交的學(xué)費(fèi)可不少。
其實(shí)，哪有什么江湖？江湖不過(guò)就是寒氣逼人的現(xiàn)實(shí)！曾經(jīng)的輝煌，掩蓋不了如今的危機(jī)，關(guān)店潮、股價(jià)暴跌、股東減持……錢燒了不少，人心卻丟了。
至于未來(lái)的路該怎么走？百果園或許需要重新審視自己的商業(yè)模式，找到真正的破局之道。否則，等待它的，可能只有被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。
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