ID：New-distribution
作者：任文青Andy
2025年3月18日，第四屆中國(guó)快消品硬折扣大會(huì)在成都舉辦，新經(jīng)銷CEO 任文青發(fā)表主題演講，此文根據(jù)演講內(nèi)容整理。
過(guò)去半年，折扣零售領(lǐng)域，有幾件事大家非常關(guān)注。
第一件，三只松鼠收購(gòu)2家折扣零售企業(yè)。
怎么看這件事兒？從折扣零售的視角看，又一家上市公司以一種新的姿態(tài)入局。站在快消產(chǎn)業(yè)鏈的視角看，是制造商與零售商的一體化，對(duì)于我們這次大會(huì)講的快消新秩序來(lái)講，這也是一個(gè)標(biāo)志性的事件。
第二件，頭部零食店紛紛開起省錢超市。
1月份萬(wàn)辰發(fā)布會(huì)，正式宣布開始做全品類硬折扣，不叫折扣超市，不叫批發(fā)超市，叫省錢超市。接著鳴鳴很忙也推廣他們的省錢方案，頭部零食店正式從垂直品類拓展至全品類。省錢超市，這四個(gè)字快速流行起來(lái)。
這兩件事大家都比較關(guān)注，但其實(shí)還有一件事值得關(guān)注。
第三件，盒馬NB在江浙滬開出200+門店。
2023年下半年盒馬宣布全面折扣化，后面整體的方向有所調(diào)整，不過(guò)盒馬NB這個(gè)從一線城市發(fā)展出來(lái)的、具有生鮮屬性的折扣業(yè)態(tài)，其模型已經(jīng)跑通了，將進(jìn)入快速發(fā)展階段。
為什么把這三件事兒拎出來(lái)說(shuō)？
它們共同指向一件事兒：折扣零售已經(jīng)過(guò)了草莽階段，主流玩家找到了自己路徑，而且越來(lái)越多的主流玩家開始進(jìn)入。
從這幾件事切入，接下來(lái)分享我的7個(gè)觀點(diǎn)。
觀點(diǎn)1：硬折扣“標(biāo)簽紅利”沒有了
任何一個(gè)新事物出現(xiàn)，都有一段紅利期。
過(guò)去兩年，從零食折扣店，到全品類折扣或者批發(fā)超市，你只要開出這樣的店，至少能獲得幾個(gè)好處：消費(fèi)者的流量、媒體的關(guān)注、相關(guān)資源的合作。
哪怕你的店跟硬折扣沒有關(guān)系，門頭加上“折扣”兩個(gè)字，也能給你帶來(lái)意向不到的一些資源。
“折扣”是個(gè)標(biāo)簽，在一定階段，它能帶來(lái)好處，我把這個(gè)稱為“標(biāo)簽紅利”。
2025年，這樣的紅利已經(jīng)沒有了。
所有硬折扣的創(chuàng)業(yè)者，透過(guò)標(biāo)簽看問題，搞清楚你在做什么，你應(yīng)該做什么，是最重要的。
舉個(gè)例子。行業(yè)里有一個(gè)問題，就是中國(guó)那么多零售企業(yè)，為什么干不過(guò)一個(gè)山姆？
有很多解釋。我的理解很簡(jiǎn)單，為什么要拿眾多零售企業(yè)跟山姆比？
因?yàn)榇蠹叶加幸粋€(gè)“零售”的標(biāo)簽。但它們根本就不是一個(gè)物種：中國(guó)絕大多數(shù)零售企業(yè)，就是一個(gè)售賣的場(chǎng)所，而山姆你可以理解為它是一個(gè)研發(fā)制造型的企業(yè)，只不過(guò)它需要一個(gè)場(chǎng)所叫山姆會(huì)員店去售賣。
回到硬折扣也是一樣，看起來(lái)大家做的是同樣的事兒，但實(shí)際上不一樣：當(dāng)你開一家店的時(shí)候，你做的是零售生意；當(dāng)你開10家店的時(shí)候，你其實(shí)是一家管理咨詢公司；當(dāng)你開到100家的時(shí)候，你又疊加一個(gè)身份，供應(yīng)鏈管理公司。
硬折扣的“標(biāo)簽紅利”沒有了！要透過(guò)標(biāo)簽看本質(zhì)，這就引出我要說(shuō)的第二個(gè)觀點(diǎn)。
觀點(diǎn)2：要回到市場(chǎng)的邏輯看問題
很長(zhǎng)一段時(shí)間，跟行業(yè)里的朋友交流，經(jīng)常被問到一個(gè)問題：這個(gè)模式你怎么看？那個(gè)業(yè)態(tài)能不能搞？
具體到硬折扣，有人問，折扣店有沒有前途？我做折扣店能不能成功？
所有這樣的問題，我都稱為“標(biāo)簽”帶來(lái)的思維幻象。馬斯克以所謂第一性原理為人所稱道，但很多人不理解，什么是第一性原理？
很簡(jiǎn)單，就是穿透“標(biāo)簽”帶來(lái)的思維幻象，怎么穿透？你要問對(duì)問題。
你不要問：折扣店有沒有前途？我做折扣店能不能成功？
你要問：市場(chǎng)需要什么樣的零售企業(yè)？我怎樣做好這樣的企業(yè)？
今天零售變革的時(shí)代，折扣超市、批發(fā)超市、省錢超市，都是標(biāo)簽，重要的不是你叫什么，而是你做了什么。
透過(guò)種種標(biāo)簽，我們看到線下零售變革的底層邏輯，就是從過(guò)去的經(jīng)營(yíng)貨架，轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)商品和顧客。
決定成敗的從來(lái)都不是某一個(gè)理念，或者業(yè)態(tài)，而是市場(chǎng)需要你的企業(yè)，你的團(tuán)隊(duì)能不能順應(yīng)市場(chǎng)的變化，更好地服務(wù)你的顧客。
從過(guò)去的經(jīng)營(yíng)貨架，轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)商品和顧客，這是當(dāng)下零售變革的底層邏輯。基于這個(gè)底層邏輯，我想說(shuō)我的第3個(gè)觀點(diǎn)。
觀點(diǎn)3：全面折扣化是一種簡(jiǎn)單誤讀
行業(yè)里有一種觀點(diǎn)，說(shuō)中國(guó)的零售將走向全面的折扣化。
這是一種簡(jiǎn)單誤讀。
中國(guó)的市場(chǎng)龐大且復(fù)雜，零售市場(chǎng)一定是呈現(xiàn)豐富多元的形態(tài)，不同的零售業(yè)態(tài)都有它服務(wù)的人群。
新經(jīng)銷創(chuàng)始人 趙波先生，大會(huì)第一天給大家講解過(guò)這張圖。
通過(guò)這張圖我們可以看到，收入與消費(fèi)傾向?qū)е碌南M(fèi)決策分化：追求質(zhì)價(jià)比是一種消費(fèi)偏好，情緒和社交價(jià)值是另一種消費(fèi)偏好，收入高和低也會(huì)影響你的購(gòu)買決策。
在今天的中國(guó)，不同人的收入和消費(fèi)偏好決定了，需要有不同的零售去滿足他的消費(fèi)需求。
我們?cè)購(gòu)南M(fèi)需求——“多快好省”，和購(gòu)物行為——“買逛跟囤”這兩個(gè)維度去看，滿足什么消費(fèi)需求，對(duì)應(yīng)什么樣的消費(fèi)行為，市場(chǎng)上的各種零售業(yè)態(tài)會(huì)有一個(gè)清晰的分類。
所以，從零售層面來(lái)講，全面折扣化是簡(jiǎn)單誤讀。
但理解這句話有另外一個(gè)視角，就是整個(gè)流通體系的視角，快消品流通效率亟待提升。
這也引出我的第四個(gè)觀點(diǎn)。
-04-
觀點(diǎn)4：快消品流通秩序正在重構(gòu)
這也是我們新經(jīng)銷本次大會(huì)的一個(gè)核心主題?？煜妨魍ㄖ刃蛑貥?gòu)是什么意思？
秩序是一種多方協(xié)作的規(guī)則，是一種確定性。確定性來(lái)自哪里？來(lái)自于參與方各司其職。
既有的快消品流通秩序：廠家負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)商品、決定價(jià)格；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷、鋪貨；零售商負(fù)責(zé)展示、售賣。
為什么說(shuō)在重構(gòu)？
因?yàn)?，參與方的職能正在發(fā)生變化。發(fā)起方，是零售。折扣零售是先鋒，商超調(diào)改緊隨其后。
這里面涉及兩個(gè)核心課題：供應(yīng)鏈效率和商品差異化。
所謂課題，就是我們看到的很多現(xiàn)象、變化，都可以歸結(jié)到這兩個(gè)概念下面。
課題1：供應(yīng)鏈效率
供應(yīng)鏈效率，即從生產(chǎn)制造端，到最終的消費(fèi)端，如何減少環(huán)節(jié)，降低加倍率？經(jīng)銷商的B2b平臺(tái)化、零售端的折扣和連鎖化，以及商超調(diào)改要求直營(yíng)裸價(jià)等等，都可以歸結(jié)為這一課題。
課題2：商品差異化
商品差異化，即零售端提供給消費(fèi)者的商品，如何與其他零售商不一樣？消費(fèi)者為什么要到我這來(lái)？一些零售與廠家的聯(lián)合定制、工廠白牌，商超調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)SKU，零售商的自有品牌等等，都可以歸結(jié)為這一課題。
零食店為什么還在卷？為什么要拓展品類？因?yàn)?strong>它只解決了供應(yīng)鏈效率的問題，沒有解決商品差異化的問題。
未來(lái)所有零售，想要生存和發(fā)展，都必須在這兩個(gè)課題上下功夫。
那么說(shuō)到秩序重構(gòu)，過(guò)去是什么秩序？未來(lái)又是什么秩序呢？
-05-
觀點(diǎn)5：“推”的秩序演變?yōu)椤袄钡闹刃?/strong>
過(guò)去是，品牌商主導(dǎo)的，通過(guò)分銷體系把自己產(chǎn)品推給消費(fèi)者的秩序。這是一種“推”的秩序。
新秩序是什么？把消費(fèi)者組織和動(dòng)員起來(lái)，為他們的需求找到好產(chǎn)品。這是一種“拉”的秩序。
如果你理解了這句話，你就對(duì)當(dāng)下很多行業(yè)變化和未來(lái)趨勢(shì)有了方向性的理解。
零食店、胖東來(lái)、奧樂齊、盒馬NB、會(huì)員店，等等這些現(xiàn)象級(jí)的零售商，它們與傳統(tǒng)零售不同，底層邏輯都是一樣的：把消費(fèi)者組織和動(dòng)員起來(lái)，為他們的需求找到好產(chǎn)品。
如果要有一個(gè)宏觀的視角的話，我們現(xiàn)在正處于流通變革之中。
這張圖可以清晰的看到，當(dāng)前，我們正處于從品牌廠家主導(dǎo)的市場(chǎng)往零售主導(dǎo)的市場(chǎng)過(guò)渡。
那么我們要問的是，變革對(duì)快消廠商會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？
-06-
觀點(diǎn)6：品牌的重要性10倍于過(guò)去
先講上游廠家，我認(rèn)為，品牌的重要性10倍于過(guò)去。
為什么這么說(shuō)？過(guò)去兩年一些新渠道的發(fā)展，導(dǎo)致一些白牌廠家的銷售起來(lái)了。有一種聲音說(shuō)，品牌的價(jià)值削弱了。
我并不認(rèn)同。
過(guò)去零售商只是展示和售賣，現(xiàn)在它要自己選擇、決定哪些商品上架售賣。比如商超調(diào)改，我們看到大量二三線品牌商品下架，哪怕是一線品牌，你的SKU也在減少。
對(duì)于上游企業(yè)來(lái)講，未來(lái)有兩條路。
要么，你有很強(qiáng)的制造能力，你為零售企業(yè)做代工。
要么，你作為品類的頭部品牌，消費(fèi)者認(rèn)你，零售商不得不上你。
所以，品牌不是不重要，而是越來(lái)越重要。
過(guò)去我們講快消品有三力，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力。
品牌就是主動(dòng)權(quán)、就是話語(yǔ)權(quán)，未來(lái)品牌力依然重要。
另外兩個(gè)力，不是不重要，而是有延展。
制造力：研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力、產(chǎn)品保障能力和產(chǎn)品服務(wù)能力。
場(chǎng)景力：根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)，不同的場(chǎng)景，不同的消費(fèi)需求去柔性定制你的產(chǎn)品，包括價(jià)格、包裝等等。
最近一段時(shí)間我經(jīng)常講：
既有上游產(chǎn)業(yè)鏈資源和研發(fā)制造能力，又能通過(guò)消費(fèi)洞察不斷做產(chǎn)品創(chuàng)新、打造品牌心智的企業(yè)，在行業(yè)大變革中，會(huì)越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。
那么經(jīng)銷商呢？
-07-
觀點(diǎn)7：經(jīng)銷商要向真正的中間商轉(zhuǎn)變
市場(chǎng)永遠(yuǎn)有中間商的生存空間，這是企業(yè)的邊界和市場(chǎng)交易的規(guī)律決定的。
但經(jīng)銷商不一定。
我這不是在玩文字游戲。這張圖建議經(jīng)銷商朋友仔細(xì)看看。
經(jīng)銷商是廠家賦予的角色，你的身份是中間商，而你的本質(zhì)是一家市場(chǎng)里的企業(yè)。
經(jīng)銷商的角色太濃，依附于廠家，為廠家提供壓貨、墊資、鋪貨等服務(wù)，過(guò)去是可以生存，未來(lái)不行了，因?yàn)槭袌?chǎng)變化了。怎么辦？回到市場(chǎng)邏輯，理解自己的本質(zhì)，明確自己的身份，找到新的角色和職能。
當(dāng)零售企業(yè)回歸零售本質(zhì)，去真正經(jīng)營(yíng)商品和顧客的時(shí)候，就產(chǎn)生了對(duì)專業(yè)的服務(wù)型供應(yīng)商的需求。
經(jīng)銷商要構(gòu)建商品管理和運(yùn)營(yíng)的能力，從傳統(tǒng)經(jīng)銷商往供應(yīng)鏈、專業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)變。
那么與廠家的關(guān)系呢？
帶著商貿(mào)公司的基因，為零售商客戶和上游制造商提供有附加值的中間商服務(wù)，其實(shí)是你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)！
-08-
總結(jié)
七個(gè)觀點(diǎn)分享完了，再補(bǔ)充一點(diǎn)：消費(fèi)需求是萬(wàn)有引力，在產(chǎn)業(yè)鏈上的視角來(lái)看，未來(lái)是產(chǎn)供銷一體化——制造、分銷、零售，是“共生”關(guān)系，一起為消費(fèi)者服務(wù)。
零售是集合需求的，但它的優(yōu)勢(shì)不在研發(fā)生產(chǎn)，滿足他們的需求，需要供應(yīng)商一起配合。零售商的優(yōu)勢(shì)是有數(shù)據(jù)，廠家的優(yōu)勢(shì)是研發(fā)創(chuàng)新能力。
廠家與零售，過(guò)去是博弈型關(guān)系，未來(lái)一定是生態(tài)協(xié)同型關(guān)系（很多場(chǎng)景下通過(guò)中間服務(wù)商）。
廠家和零售都是百萬(wàn)數(shù)量級(jí)，中間商不可或缺。小經(jīng)銷商退出，大商化加速！且要轉(zhuǎn)型成服務(wù)商。廠家要重視與大經(jīng)銷商的溝通協(xié)作，一起為零售端提供好產(chǎn)品！
這是一個(gè)大變革時(shí)代，是新舊秩序交替的時(shí)期，過(guò)程中產(chǎn)生的陣痛，不是哪一方?jīng)Q定的，也不以哪一方的意志為轉(zhuǎn)移。
大多數(shù)人不喜歡變化，只有少數(shù)人把變化看做機(jī)會(huì)。要知道：有變化，才有機(jī)會(huì)；變化越大，機(jī)會(huì)越大！
最后，送給大家一句話：風(fēng)會(huì)熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺——你要成為火，并渴求風(fēng)。
希望在座的各位都能抓住屬于你的機(jī)會(huì)，成為那越吹越旺的火。
PS：快消行業(yè)的變革還在繼續(xù)，零售端變化的終局如何？品牌商、經(jīng)銷商又該如何應(yīng)對(duì)？本次大會(huì)新經(jīng)銷正式發(fā)布《2024-2025中國(guó)快消品渠道變革調(diào)研洞察報(bào)告》，添加本文作者微信獲取報(bào)告。
熱門跟貼