一條價值千元，過去700天里全球中產(chǎn)女性最愛的瑜伽褲，突然失去了魔力。
美東時間3月28日，加拿大運動品牌lululemon公布了2024財年全年業(yè)績報告，年營收共計105.88億美元。
值得一提的是，這也是該品牌年營收額首次突破百億，成為了繼耐克阿迪之后，全球第3家躋身“百億營收俱樂部”的運動品牌。
然而尷尬的是，市場對于這份漂亮的報表并不買賬。
財報發(fā)布當(dāng)天，lululemon股價單日暴跌14.2%，年初至今累計跌幅達(dá)23.36%。
這個曾被稱為"中產(chǎn)收割機"的品牌，如今正經(jīng)歷著資本市場的信仰崩塌。
從2023年突破600億美元，到如今只剩353.54億，近700天內(nèi)lululemon市值縮水已近一半。
從華爾街寵兒到被分析師集體唱衰，lululemon的墜落曲線背后，藏著中產(chǎn)階級消費信仰的集體轉(zhuǎn)向。
一、瑜伽褲里的泡沫：
中產(chǎn)消費降級，戳破增長神話
當(dāng)Taylor Swift穿著Alo Yoga出現(xiàn)在街拍中，當(dāng)小紅書上"千元瑜伽褲，不如拼多多50元平替"的測評獲得上萬點贊，lululemon就該意識到危機來了。
一個殘酷的現(xiàn)實，這個靠北美中產(chǎn)女性瑜伽熱潮起家的品牌，正被自己的基本盤拋棄。
2024年Q3數(shù)據(jù)顯示，美國青少年女性穿著lululemon的比例，已經(jīng)從11%暴跌至7%。
而與此同時，主要競品Alo Yoga的同期銷售額卻暴增276%。
更致命的是，lululemon大本營北美市場同店銷售增速從2023年的29%驟降至近乎停滯，被分析師戲稱"瑜伽褲賣得比美聯(lián)儲降息還慢"。
中產(chǎn)的錢包，比品牌高層想象中更誠實。
面對40年不遇的高通脹，美國實際工資連續(xù)19個月負(fù)增長，中國中產(chǎn)也開始把周末郊區(qū)游改成免費公園打卡。
當(dāng)生存壓力襲來，非必要的"信仰型消費"首當(dāng)其沖。
lululemon引以為傲的"不降價"策略，在2024年成了致命傷。
北美消費者轉(zhuǎn)向Target、Amazon的平價替代品，中國白領(lǐng)開始研究1688同源工廠貨。
就連品牌最忠實的"熱汗生活"信徒，也開始在二手平臺轉(zhuǎn)賣瑜伽褲換錢。
二、中國故事講不通：
本土化失靈與平替圍剿
三年前，中國市場的67%增速，曾是lululemon對抗北美疲軟的救命稻草。
但當(dāng)品牌瘋狂擴張到115家門店，把瑜伽褲鋪進(jìn)三四線城市時，卻發(fā)現(xiàn)這里的小鎮(zhèn)貴婦遠(yuǎn)比想象中精明。
“一條素色彈力褲賣我1000塊？開什么玩笑！”
放不下的架子結(jié)果，必然是只能眼睜睜看著別人分蛋糕。
MAIA ACTIVE用三分之一的售價搶占白領(lǐng)市場，在中產(chǎn)眼里就連拉夫勞倫和始祖鳥都“更有性價比”。
抖音直播間里"lulu同廠"標(biāo)簽的瑜伽褲，更是已經(jīng)月銷10萬+。
更尷尬的是品牌引以為傲的社群營銷。
在北美，公園草坪上的百人瑜伽是天然廣告牌；
但在中國，品牌不得不把活動塞進(jìn)商場中庭，甚至遭遇"穿lulu跳廣場舞被大媽嘲笑"的魔幻場景。
當(dāng)本土品牌開始復(fù)制"教練+KOC"營銷套路，李寧、安踏也推出了專業(yè)運動線，lululemon的"中產(chǎn)社交貨幣"屬性正在快速貶值。
三、資本市場的反噬：
高增長敘事破滅后的估值屠殺
資本市場對lululemon的懲罰，來得比消費端更殘酷。
這個曾經(jīng)PE高達(dá)60倍的"成長股標(biāo)桿"，在2025年財報預(yù)測中暴露軟肋：
全年營收指引中位數(shù)112.25億美元，比市場預(yù)期低近1億美元；
因關(guān)稅和成本壓力，毛利率再降0.6%。
更讓投資者恐慌的是，占據(jù)七成營收的北美市場，竟要靠中國區(qū)39%的增長來勉強維持體面。
這揭穿了品牌最大的謊言，所謂"運動休閑市場無限大"。
當(dāng)競品用更低價格滿足功能性需求，當(dāng)Z世代把"穿lulu上班"視作油膩中產(chǎn)標(biāo)志，這個細(xì)分市場的天花板觸手可及。
嗅覺最靈敏的投資人，已經(jīng)開始用腳投票。
同樣主打中產(chǎn)消費的加拿大鵝、Allbirds早已腰斬，現(xiàn)在輪到lululemon為高估值買單。
四、生死轉(zhuǎn)型局：
千元瑜伽褲，撐不起600億市值
面對困局，lululemon不是沒有掙扎。
男士高爾夫系列、網(wǎng)球鞋、個護產(chǎn)品線全面開花，但男性業(yè)務(wù)占比五年卡在25%；
收購智能健身鏡Mirror試圖打造生態(tài)閉環(huán)，結(jié)果變成"買瑜伽褲送健身課"的促銷贈品；
甚至聯(lián)手奧斯卡影后楊紫瓊，在中國推出龍年限定款，卻被吐槽"設(shè)計像秋褲"。
這些動作暴露了品牌的戰(zhàn)略焦慮，既想保住高端調(diào)性，又不得不下沉搶市場。
更深層的矛盾，在于商業(yè)模式的撕裂。
DTC（直面消費者）模式原本是利潤保障，但當(dāng)全球開店超過600家，租金和運營成本開始吞噬利潤；
堅持全價銷售維護品牌形象，卻讓庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2019年的76天飆升至98天。
現(xiàn)在的lululemon，像極了當(dāng)年輕奢之王Michael Kors，用擴張換取增長，最終陷入"越打折越貶值"的死循環(huán)。
四、中產(chǎn)消費主義的黃昏
lululemon的困境，本質(zhì)上是中產(chǎn)消費降級的縮影。
當(dāng)經(jīng)濟上行期"為信仰充值"的狂熱退去，所有依賴身份認(rèn)同的高溢價品牌，都將接受考驗。
這個把瑜伽褲賣成千元奢侈品的品牌，或許沒想到打敗自己的不是競品。
那又是誰呢？
是超市里79元的替代款；
是打工人終于認(rèn)清"運動褲再好也逃不過996"的現(xiàn)實主義。
在2025年的春天，紐約第五大道的lululemon旗艦店里，依然有白領(lǐng)在試穿最新款A(yù)lign瑜伽褲。
只是她們不知道，自己觸摸的不僅是納米銀線防臭面料，更是一整個中產(chǎn)消費黃金時代的余溫。
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