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隨著 2025 年茶飲行業(yè)財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，頭部品牌間的分化愈發(fā)明顯，供應(yīng)鏈升級(jí)、國(guó)際化拓展等成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵議題。
蜜雪冰城構(gòu)建起龐大的 “供應(yīng)鏈帝國(guó)”，霸王茶姬化身 “出海黑馬” 在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角，奈雪的茶受直營(yíng)模式所困，古茗則依靠加密策略穩(wěn)固市場(chǎng)。
這些財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的背后，映射出行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革的深層邏輯。
接下來(lái)，讓我們深入復(fù)盤古茗、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道 2024 年財(cái)報(bào)，一探背后蘊(yùn)藏的發(fā)展脈絡(luò)與行業(yè)趨勢(shì)。
01■
加盟模式紅利持續(xù)釋放，
直營(yíng)品牌深陷“規(guī)模困局”
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，主打加盟業(yè)務(wù)的茶飲品牌表現(xiàn)相對(duì)較為出色。
首先，蜜雪冰城一超多強(qiáng)，呈現(xiàn)“碾壓式盈利”。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，蜜雪冰城門店突破 46479 家，營(yíng)收達(dá)到 248.29 億，市值也一路飆升，達(dá)到 1618 億港元。
此外，主打加盟業(yè)務(wù)的霸王茶姬和古茗的表現(xiàn)也相當(dāng)強(qiáng)勁。
一是霸王茶姬實(shí)現(xiàn) GMV 與凈利率雙高增長(zhǎng)，成行業(yè)標(biāo)桿。霸王茶姬向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了公開(kāi)招股書(shū)，數(shù)據(jù)令人驚嘆：2024 年 GMV 達(dá) 295 億元，同比增長(zhǎng) 173%；凈利率高達(dá) 20.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。
二是古茗可圈可點(diǎn)，凈利和營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)。2024 年古茗營(yíng)收 87.91 億元（+14.5%），凈利潤(rùn) 14.93 億元（+36.2%）。
上述茶飲品牌主打加盟模式，絕大部分營(yíng)收均為加盟商貢獻(xiàn)。如霸王茶姬，其收入主要來(lái)自加盟店，2024 年來(lái)自加盟店的收入 116 億元，占營(yíng)收的比例為 93.8%。
而反觀始終堅(jiān)持直營(yíng)、曾經(jīng)高端茶飲的代表奈雪的茶，卻深陷增長(zhǎng)困境之中，不僅營(yíng)收下降，還面臨不小的虧損。
財(cái)報(bào)顯示：2024 年?duì)I收 49.21 億元，同比下降 4.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由 2023 年的盈利 2090 萬(wàn)元轉(zhuǎn)為虧損 9.19 億元。
嚴(yán)重虧損讓奈雪的茶的股價(jià)一路下跌。目前，奈雪的茶股價(jià)徘徊在 1 港元左右，較其 19.8 港元的 IPO 發(fā)行價(jià)相去甚遠(yuǎn)。
主要虧損原因有三個(gè)方面：
閉店損失、投資虧損，以及直營(yíng)的重資產(chǎn)、重成本的弊端。 閉店虧損。2024 年奈雪關(guān)店 121 家直營(yíng)門店，導(dǎo)致直接損失 1.6 億。 投資損失。奈雪的茶在一些投資項(xiàng)目上出現(xiàn)了虧損，2024 年投資虧損達(dá) 3.2 億元。
直營(yíng)的重資產(chǎn)、重成本的弊端。奈雪的茶直營(yíng)模式成本高企，人力與租金占比超 30%。成本占比的提升，自然讓利潤(rùn)空間減少。
因此，奈雪的茶陷入如此困境，有直營(yíng)模式的影響，也有投資和閉店因素的疊加，才導(dǎo)致其營(yíng)收下滑、利潤(rùn)虧損。
當(dāng)然，也有茶飲品牌，雖然也主打加盟模式，但表現(xiàn)相對(duì)平凡，營(yíng)收和利潤(rùn)率雙雙下跌。如茶百道在 2024 年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別下跌了 13.8%和 48.71%，不過(guò)門店規(guī)模在增長(zhǎng)，營(yíng)收和利潤(rùn)仍處于盈利狀態(tài)，保證了基本盤。
02■
東南亞成“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，
三巨頭差異化破局
隨著國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間逐漸觸頂，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，突破增長(zhǎng)瓶頸，出海已成為茶飲品牌的必由之路。
2018年，蜜雪冰城率先布局海外市場(chǎng)；2019年，霸王茶姬緊隨其后，開(kāi)始試水海外；茶百道也在積極拓展海外業(yè)務(wù)。
截至2024年12月31日，這些品牌在海外市場(chǎng)已開(kāi)設(shè)眾多門店。其中，蜜雪冰城在中國(guó)內(nèi)地以外開(kāi)設(shè)了約4900家門店，霸王茶姬海外門店數(shù)量達(dá)156家，茶百道海外門店也有14家。
它們不約而同地將東南亞作為主戰(zhàn)場(chǎng)。霸王茶姬的百家門店均分布在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等國(guó)家；茶百道則選擇韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等作為主要市場(chǎng)。
為何選擇東南亞？原因有三：
一、東南亞茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速全球最快，預(yù)計(jì)將由2023年的201億美元增長(zhǎng)至2028年的495億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.8%。 二、文化認(rèn)同度高。東南亞國(guó)家與中國(guó)有著相似的茶文化基因，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更易接受中國(guó)新茶飲的口味。 三、氣候適宜，冷飲需求全年無(wú)休。東南亞地區(qū)氣候炎熱，為新茶飲提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
在進(jìn)攻東南亞市場(chǎng)時(shí)，茶飲品牌采取了不同的策略。
蜜雪冰城以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)制勝，憑借極致性價(jià)比取勝。在東南亞國(guó)家，蜜雪冰城堅(jiān)持低價(jià)策略，如越南檸檬水售價(jià)僅1.54元人民幣（當(dāng)?shù)鼐鶅r(jià)15元）。
這一低價(jià)策略得益于其在當(dāng)?shù)刈越ǖ墓?yīng)鏈體系，包括越南海防糖漿工廠、印尼雅加達(dá)中央廚房，以及布局在東南亞的7個(gè)倉(cāng)庫(kù)（6.9萬(wàn)平方米），實(shí)現(xiàn)核心原料自給率80%以上。
霸王茶姬則通過(guò)文化輸出和高端定位加速全球化。其堅(jiān)持“不做本土化”，強(qiáng)調(diào)中國(guó)茶文化的純粹性，與臺(tái)式奶茶形成差異化；
在吉隆坡雙子塔等核心商圈開(kāi)設(shè)旗艦店，并與馬來(lái)西亞燕窩品牌、法國(guó)奢侈品牌聯(lián)名，提升品牌溢價(jià)。
古茗選擇聚焦華人市場(chǎng)，通過(guò)區(qū)域深耕和中端定位尋找市場(chǎng)站位。在印尼、菲律賓等華人聚集區(qū)，古茗通過(guò)衛(wèi)星店模式快速滲透下沉市場(chǎng)；東南亞加盟費(fèi)降至國(guó)內(nèi)50%，并推出“咖啡機(jī)銷售+原料捆綁”模式；在東南亞建立區(qū)域分裝中心，核心原料（茶葉、糖漿）國(guó)內(nèi)直供，輔料（椰果、珍珠）本地采購(gòu)，以降低物流成本。
因此，2024年茶飲出海東南亞已從“野蠻拓店”進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段。蜜雪冰城憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)鞏固下沉市場(chǎng)，古茗以中端定位收割區(qū)域紅利，霸王茶姬借文化溢價(jià)破局高端市場(chǎng)，三者形成互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
03■
新店增速放緩，
健康化與單店價(jià)值成突圍焦點(diǎn)
雖然許多茶飲品牌，門店依然處于增長(zhǎng)的狀態(tài)，但相比往期，新店增速明顯放緩。
如古茗2024 年新店增速放緩更為明顯，全年凈增門店 913 家，增速 10.1%，較 2023 年 34.98% 的增速大幅放緩。
還有茶百道和奈雪茶，其新店增速也明顯放緩。茶百道2023年新增新店1440家，2024年僅新開(kāi)了594家，奈雪的茶2023年開(kāi)出了587家，2024年僅開(kāi)143家，新店增速斷崖式下跌。
雖然蜜雪冰城和霸王茶姬新店增速比往年多，但相對(duì)往年的直線式增長(zhǎng)則相對(duì)平穩(wěn)，相對(duì)放緩。
而造成新店增速放緩的核心原因便是，市場(chǎng)飽和，加盟商承壓過(guò)重。
首先，市場(chǎng)飽和，整體市場(chǎng)處于收窄狀態(tài)。全國(guó)茶飲門店總數(shù)較峰值減少 3 萬(wàn)家至 62.5 萬(wàn)家，三四線城市單店日均 GMV 同比下降 15%-20%。造成這種原因有兩種，一是市場(chǎng)飽和度提高，競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致消費(fèi)者被分流；二是外部消費(fèi)環(huán)境變化的影響，如消費(fèi)者消費(fèi)能力下降或消費(fèi)偏好發(fā)生改變等。 其次，加盟商承壓過(guò)重，流失率上升。如古茗2021 年 - 2023 年，古茗加盟商流失率分別為 6.2%、6.7%、8.3%，2024 年前 9 個(gè)月，一舉躍升至 11.7%。
在如此的狀況，茶飲品牌不得不調(diào)整戰(zhàn)略，從"跑馬圈地"進(jìn)入"精耕細(xì)作"階段，單店健康度取代規(guī)模成為核心指標(biāo)。
首先，深挖健康茶飲，撬動(dòng)健康新增量。如奈雪推出"不加糖"系列，茶百道"小麥草系列"單款兩月消耗10萬(wàn)斤原料，試圖通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)提振復(fù)購(gòu)。
還有霸王別姬則通過(guò)砍半咖啡因，徹底攻克 “奶茶導(dǎo)致失眠” 的痛點(diǎn)。如今年3月份在全國(guó)省會(huì)城市首發(fā) “輕因” 系列產(chǎn)品，包含輕因?伯牙絕弦和輕因?伯牙鮮沏，還同步上線全國(guó) “輕因?qū)^(qū)”，把青青糯山、白霧紅塵等四款經(jīng)典產(chǎn)品歸入其中。
該產(chǎn)品創(chuàng)新采用二氧化碳超臨界萃取技術(shù) ，精準(zhǔn)分離茶葉中的咖啡因，咖啡因含量直接砍半！
而奈雪也選擇通過(guò)跨界輕食的方式，省耕健康茶飲。如前不久，前不久，奈雪推出了全新店型 “奈雪的茶?green 輕飲輕食”。該店以 “能量碗 + 功能茶飲” 組合構(gòu)建了 “輕食代餐 + 健康社交” 消費(fèi)場(chǎng)景，
然后，回歸 “在店經(jīng)營(yíng)” 的本質(zhì)。如喜茶在 2025 年 2 月 10 日，率先打響反內(nèi)卷第一槍。其內(nèi)部郵件指出，行業(yè)的 “數(shù)字游戲” 已到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)收和規(guī)模內(nèi)卷消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛(ài)。
若說(shuō) “在店經(jīng)營(yíng)” 較好的品牌，當(dāng)屬霸王茶姬莫屬。根據(jù)招股書(shū)顯示，其單店月均 GMV 高達(dá)驚人的 51.2 萬(wàn)元。而這得益于五個(gè)方面：
一是通過(guò) “五個(gè)在線” 系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化管理，提升單店運(yùn)營(yíng)效率與用戶復(fù)購(gòu)率； 二是通過(guò)聚焦核心產(chǎn)品，以 “原葉鮮奶茶” 為單一品類核心，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，降低了邊際成本 ，并增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知； 三是采用高門檻與 “119N” 模式，確保加盟商質(zhì)量與單店標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制； 四是運(yùn)用了榫卯結(jié)構(gòu)、青花瓷元素和戲曲臉譜 LOGO 等東方美學(xué)符號(hào)，并融入茶馬古道、漢服刺繡等文化 IP，營(yíng)造出 “東方新茶鋪” 的沉浸式場(chǎng)景，提供品牌溢價(jià)； 五是建立自有基地，采用分倉(cāng)模式，降低物流和采購(gòu)成本。
04■
蜜雪冰城以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)碾壓，
呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的態(tài)勢(shì)
根據(jù)五大茶飲品牌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局。
營(yíng)收方面，蜜雪集團(tuán)以248.3億元蟬聯(lián)行業(yè)榜首，是霸王茶姬的兩倍，奈雪的茶和茶百道的5倍左右，古茗的2.8倍。 利潤(rùn)方面，蜜雪集團(tuán)利潤(rùn)超過(guò)44億元，增幅超四成，盈利水平超出其他四家茶飲集團(tuán)凈利總和。 門店規(guī)模方面，截至2024年12月31日，蜜雪集團(tuán)全球門店數(shù)超過(guò)4.6萬(wàn)家，增速超兩成，遠(yuǎn)超其他茶飲品牌。
蜜雪冰城之所以能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于其通過(guò)規(guī)模效應(yīng)反哺供應(yīng)鏈，再借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成“更多門店→更強(qiáng)供應(yīng)鏈→更低成本→更高市占率”的飛輪效應(yīng)。
這一成就主要得益于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈壁壘。財(cái)報(bào)顯示，蜜雪冰城60%原材料實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，核心食材（奶粉、糖漿）100%自控，采購(gòu)成本較行業(yè)低0%-20%。
招股書(shū)信息顯示，蜜雪冰城通過(guò)覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)降低采購(gòu)成本。
就同類型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬而言，2023年其采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低約10%與20%以上。
目前，蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材約60%由自有工廠生產(chǎn)，且其目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)核心飲品食材100%自產(chǎn)。
自建原材料工廠和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，從生產(chǎn)源頭到終端配送實(shí)現(xiàn)了成本控制。
得益于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，2022年至2024年前三季度，蜜雪冰城的毛利率分別為28.3%、29.5%及32.4%，呈逐步上升趨勢(shì)。
因此，未來(lái)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)仍將是主流，誰(shuí)掌握完善的供應(yīng)鏈體系，誰(shuí)就擁有絕對(duì)的“話語(yǔ)權(quán)”。
近年來(lái)，頭部茶飲品牌均在加速供應(yīng)鏈布局。截至2024年9月，古茗擁有22個(gè)倉(cāng)庫(kù)，超過(guò)76%的門店位于倉(cāng)庫(kù)150公里范圍內(nèi)，能為97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。
“倉(cāng)到店”的平均配送成本占GMV的比例不足1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%的平均水平。茶百道福建茶葉基地于2024年4月投產(chǎn)，并擁有一個(gè)包材廠。
05■
行業(yè)集中度飆升，
資本向IPO預(yù)備軍傾斜
當(dāng)蜜雪冰城以1.84萬(wàn)億港元凍資額刷新港股紀(jì)錄，霸王茶姬攜124億年?duì)I收沖刺“美股茶飲第一股”，新茶飲行業(yè)的資本戰(zhàn)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。
2024年，前五大品牌狂攬62%行業(yè)營(yíng)收，超14萬(wàn)家中小門店倒閉，一場(chǎng)由供應(yīng)鏈、資本與全球化構(gòu)筑的“寡頭游戲”正重塑行業(yè)格局。
2024年，現(xiàn)制茶飲行業(yè)已步入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的壟斷時(shí)代。頭部品牌依托供應(yīng)鏈控制力、資本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)能力，筑起了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，導(dǎo)致中小品牌的生存空間持續(xù)被壓縮。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5,829億元，前五大品牌貢獻(xiàn)了62%的營(yíng)收，而2021年這一比例僅為39%。其集中度提升速度遠(yuǎn)超餐飲其他細(xì)分領(lǐng)域。
頭部品牌的擴(kuò)張顯現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”。蜜雪冰城（46,479家門店）、古茗（9,914家門店）、茶百道（8,395家門店）三家門店總數(shù)占行業(yè)前十的73%。霸王茶姬則以6,440家門店和167%的增速，成為中端市場(chǎng)的最大黑馬。
在頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，眾多中小品牌被迫退出市場(chǎng)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年12月15日，近一年來(lái)全國(guó)新開(kāi)奶茶店12.77萬(wàn)家，但同期凈增門店卻為負(fù)1.78萬(wàn)家，這意味著有超過(guò)14萬(wàn)家奶茶店關(guān)門停業(yè)。
頭部品牌憑借強(qiáng)大的盈利能力和龐大的門店規(guī)模，吸引了大量資本的矚目。2024年，行業(yè)融資主要集中于蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等IPO預(yù)備軍。
蜜雪冰城港股IPO認(rèn)購(gòu)金額創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)1.84萬(wàn)億港元，超越快手成為“凍資王”；霸王茶姬赴美上市，募資用于供應(yīng)鏈和海外擴(kuò)張；古茗獲得騰訊、美團(tuán)龍珠等基石投資7100萬(wàn)美元。
截至2024年12月31日，茶百道持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為35.6億元，較上年同期的7.16億元增長(zhǎng)397%，主要得益于IPO募資。
然而，上市后業(yè)績(jī)卻呈現(xiàn)出兩極分化。蜜雪冰城市值突破1,600億港元，成為港股茶飲第一股，毛利率提升至32.5%，供應(yīng)鏈成本僅為行業(yè)的三分之一。
相比之下，茶百道股價(jià)處于下行區(qū)間，2025年3月24日收盤價(jià)為9.21港元/股，市值約為136億港元，相較上市收盤時(shí)市值蒸發(fā)約53億港元。
奈雪的茶股價(jià)更是從上市首日的17.12港元跌至1.18港元，市值蒸發(fā)超90%。
小結(jié)：
2025年的新茶飲行業(yè)，已從“瘋狂擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。供應(yīng)鏈效率、文化溢價(jià)與健康化創(chuàng)新將成為破局關(guān)鍵，而東南亞市場(chǎng)的精耕細(xì)作或?yàn)槠放拼蜷_(kāi)第二增長(zhǎng)曲線。
當(dāng)蜜雪冰城以“萬(wàn)店帝國(guó)”驗(yàn)證供應(yīng)鏈霸權(quán)，奈雪的茶能否借輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型絕地反擊？這場(chǎng)冰與火的較量，注定重塑行業(yè)格局。
作者 | 小貝
出品 | 餐飲O2O
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