Z世代追求的不是“囤”，而是“用”；不是“等待性節(jié)省”，而是“即刻滿足”。
內(nèi)容/妍旭
編輯/詠鵝
校對/莽夫
京東引以為傲的211時(shí)效在美團(tuán)閃購“30分鐘達(dá)”面前已成“昨日黃花”，即便通過外賣業(yè)務(wù)爭奪高頻流量入口，也難以彌補(bǔ)在本地化供給網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的代際差距。
Part.1
當(dāng)京東以外賣騎手"五險(xiǎn)一金"的社會議題對美團(tuán)發(fā)起輿論攻勢時(shí)，這場看似圍繞外賣市場發(fā)起的突襲，實(shí)則是京東對美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，即“美團(tuán)閃購”崛起的戰(zhàn)略反制。
2024年美團(tuán)閃購在部分商品品類的訂單量超過京東全站，3C 家電的訂單量接近京東全站一半，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量亦達(dá)到京東全站的4成，酒類、水飲、零食等快消品類已大幅超過京東全站。數(shù)據(jù)沖擊的背后，是京東3C家電基本盤被撼動——該品類曾占京東總營收的50%以上，是其利潤的核心支柱。
直白而言，京東進(jìn)軍外賣是被“美團(tuán)閃購逼急了”。在美團(tuán)閃購憑借"30分鐘達(dá)"的履約優(yōu)勢，以及不斷拓展商品品類逐漸蠶食電商市場份額的背景下，京東感受到了前所未有的壓力，不得不通過進(jìn)軍外賣市場這一"圍魏救趙"的戰(zhàn)術(shù)，牽扯美團(tuán)資源，緩解其電商基本盤遭受的威脅。
京東外賣的“閃電戰(zhàn)”策略，通過高調(diào)喊話“全年免傭”、“騎手五險(xiǎn)一金”等政策吸引商家與用戶關(guān)注，實(shí)則是試圖爭奪外賣這個(gè)高頻入口，緩解美團(tuán)閃購對其品類的侵蝕。換言之，京東做外賣是一種戰(zhàn)略防御和反擊手段，試圖通過加重在即時(shí)配送領(lǐng)域的布局，長驅(qū)直入對方核心腹地進(jìn)行阻擊，以緩解自身核心電商業(yè)務(wù)下滑的困境。
美團(tuán)閃購蟄伏多年，早期側(cè)重于應(yīng)急物品相關(guān)的即時(shí)配送服務(wù)，但逐漸演變成一個(gè)涵蓋多種商品品類的綜合性電商平臺?！按驍∧愕牟皇峭卸强缃纭痹诖送瑯舆m用，無論是從業(yè)務(wù)規(guī)模還是市場影響力來看，美團(tuán)閃購都已成為京東電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁對手。
截至2024年末，美團(tuán)閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商家以及超570家品牌商達(dá)成合作，日峰值單量超過1600萬單。這種大規(guī)模的商業(yè)合作和業(yè)務(wù)量表明其已是一個(gè)成熟的電商業(yè)務(wù)板塊。而京東秒送只是京東內(nèi)部的一個(gè)配送服務(wù)類型，主要側(cè)重于商超訂單的快速配送，目前正在拓展餐飲外賣品類，其業(yè)務(wù)規(guī)模和影響力遠(yuǎn)不及京東的整體電商業(yè)務(wù)。京東真正的敵人，其實(shí)是美團(tuán)閃購。
從競爭焦點(diǎn)來看，美團(tuán)閃購和京東都在爭奪消費(fèi)者在電商購物上的市場份額。美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^“倉網(wǎng)+騎手”模式，不斷擴(kuò)充商品品類，從應(yīng)急購物擴(kuò)充至日常購物，成長為年輕人偏愛的新一代購物平臺，京東則試圖通過拓展外賣業(yè)務(wù)來應(yīng)對美團(tuán)閃購的電商競爭威脅。
這種攻守易位代表京東“以貨為中心”的供給模式正在被美團(tuán)閃購“以人為中心”的即時(shí)履約邏輯重新改寫，也折射出零售行業(yè)正在經(jīng)歷從“計(jì)劃性囤貨”到“即時(shí)消費(fèi)”的范式轉(zhuǎn)移。
Part.2
閃電倉重構(gòu)"30分鐘生活圈"
美團(tuán)閃購的崛起并非單純依賴配送速度，而是通過“閃電倉”網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)零售基礎(chǔ)設(shè)施。
這種重構(gòu)的本質(zhì)，是將城市中星羅棋布的便利店、品牌專賣店甚至家電賣場，轉(zhuǎn)化為數(shù)字化時(shí)代的“神經(jīng)末梢”，讓商品流動從“中心化調(diào)度”轉(zhuǎn)向“分布式響應(yīng)”。
這種模式的革命性首先體現(xiàn)在對物理空間的重塑上。
截至2024年末，美團(tuán)閃購已構(gòu)建起覆蓋470余城的“閃電倉”網(wǎng)絡(luò)，這些節(jié)點(diǎn)不再是孤立的線下門店，而是被數(shù)字化賦能的“前置倉”——它們既是商品存儲的物理空間，更是即時(shí)需求的響應(yīng)基站。
更深層的變革在于供應(yīng)鏈邏輯的顛覆。傳統(tǒng)電商依賴“預(yù)測式備貨”——平臺根據(jù)歷史數(shù)據(jù)提前將商品囤積于中心倉，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本。而閃電倉網(wǎng)絡(luò)推行的是“動態(tài)響應(yīng)”模式：商品分散儲存在離消費(fèi)者最近的節(jié)點(diǎn)，系統(tǒng)根據(jù)實(shí)時(shí)需求自動匹配最優(yōu)供給源。
當(dāng)北京國貿(mào)的白領(lǐng)深夜急需一根Type-C數(shù)據(jù)線時(shí)，訂單可能由寫字樓下的閃電倉承接；當(dāng)成都的數(shù)碼發(fā)燒友搶購最新款的折疊屏手機(jī)后，貨源則來自三公里外的華為旗艦店。這種“就地取材”的供給方式，既避免了中心化倉儲的冗余，又將配送半徑壓縮至3-5公里，使得“30分鐘達(dá)”從技術(shù)承諾變?yōu)樯虡I(yè)現(xiàn)實(shí)。
本地配送網(wǎng)絡(luò)的先決條件是規(guī)?；?，當(dāng)前美團(tuán)閃電倉數(shù)量已超過3萬個(gè)，預(yù)計(jì)到2027年超過10萬個(gè)，市場規(guī)模將達(dá)到2000億元。依托"閃電倉"網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)閃購已突破品類邊界，完成了從"應(yīng)急通道"到"生活入口"的生態(tài)進(jìn)化。
這種進(jìn)化背后是三重能力的疊加：
- "倉網(wǎng)+騎手"的即時(shí)履約體系突破傳統(tǒng)電商的物流瓶頸，實(shí)現(xiàn)"所見即所得"的消費(fèi)體驗(yàn)。
數(shù)百萬騎手構(gòu)成的彈性運(yùn)力池，能夠根據(jù)訂單波動動態(tài)調(diào)配資源——上午送文件、午間送午餐、傍晚送生鮮、深夜送充電寶，不同時(shí)段的閑置運(yùn)力被充分激活。更關(guān)鍵的是，騎手不僅是配送工具，更是數(shù)據(jù)采集的末梢神經(jīng)，他們穿梭于城市街巷時(shí)，也在實(shí)時(shí)反饋路況、商戶庫存、消費(fèi)熱點(diǎn)等信息，反向優(yōu)化算法匹配效率。
- 與華為、蘋果等品牌深度合作構(gòu)建的數(shù)字化供應(yīng)鏈，讓數(shù)碼家電等高客單價(jià)商品實(shí)現(xiàn)了"線上下單-門店直發(fā)-即時(shí)送達(dá)"的新通路，這也殺進(jìn)了京東最核心的數(shù)碼家電品類。
過去，即時(shí)零售常被局限于數(shù)據(jù)線、藥品等低單價(jià)應(yīng)急品，但近幾年，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^與華為、蘋果等手機(jī)品牌合作，實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)新品30分鐘到家”；與美的、蘇泊爾、奧克斯、品勝等大小家電、3C配件行業(yè)頭部品牌合作，逐步促進(jìn)“空調(diào)兩小時(shí)送裝”等消費(fèi)方式養(yǎng)成，成功將數(shù)碼家電推向即時(shí)消費(fèi)的前線。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前入駐美團(tuán)閃購的蘋果授權(quán)專營店已近7000家，覆蓋全國超2000個(gè)縣區(qū)市；入駐美團(tuán)閃購的小米之家已超過8000家。在傳統(tǒng)電商、線下門店等渠道，消費(fèi)者的年手機(jī)換新頻率為4%，在即時(shí)零售平臺為8%，高出一倍。2024年年貨節(jié)，蘇泊爾與美團(tuán)閃購開啟合作，年貨節(jié)期間銷售額與訂單量年增長800%，增長潛力可見一斑。
- 通過高頻外賣業(yè)務(wù)培育的用戶習(xí)慣，將"快"的心智優(yōu)勢從餐飲延伸至全品類。
時(shí)間——履約力是即時(shí)零售的命脈，即“快”。美團(tuán)通過高頻外賣業(yè)務(wù)培育了用戶對“快”的極致期待，并將這一心智優(yōu)勢外溢至全品類。如今，打開美團(tuán)閃購，消費(fèi)者能夠買到的商品幾乎與京東這樣的傳統(tǒng)電商無異，從最初的生鮮水果、鮮花蔬菜，逐漸拓展至日用百貨、3C數(shù)碼、運(yùn)動健康等，完成了從“送急需”到“送萬物”的躍升。
當(dāng)年輕人在深夜用美團(tuán)購買感冒藥，在會議間隙訂購筆記本電腦支架，在聚會前半小時(shí)下單啤酒零食，他們已經(jīng)形成一種條件反射：任何即時(shí)性需求都該被30分鐘滿足。如今他們更是發(fā)現(xiàn)，非即時(shí)性需求也可以在這里得到滿足，甚至可以“邊逛邊買”。
Part.3
告別"計(jì)劃性購物"時(shí)代
年輕人正在拋棄京東？
年輕一代的消費(fèi)邏輯正在從“我需要”轉(zhuǎn)向“我想要”。深夜急需充電器、臨時(shí)決定購買新手機(jī)配件、即時(shí)下單聚會酒水——這些碎片化、沖動化的“非計(jì)劃需求”，將零售從“商品交易”升維至“服務(wù)交付”。
埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。
當(dāng)消費(fèi)者可以“30分鐘買到iPhone”、“2小時(shí)裝好空調(diào)”，等待的價(jià)值被徹底否定。
而京東的困境，本質(zhì)是一場關(guān)于時(shí)間價(jià)值的認(rèn)知錯(cuò)位。當(dāng)Z世代在美團(tuán)閃購下單一部iPhone，他們購買的不僅是商品，更是“此刻就要擁有”的即時(shí)滿足感。這種滿足感背后，是年輕一代對“等待”的徹底否定——在他們眼中，時(shí)間不是成本，而是體驗(yàn)的敵人。
因此美團(tuán)閃購對京東的威脅，本質(zhì)是消費(fèi)代際革命的結(jié)果。Z世代追求的不是“囤”，而是“用”；不是“等待性節(jié)省”，而是“即刻滿足”。他們的購物車?yán)?，裝的不再是“下個(gè)月需要的洗衣液”，而是“今晚聚會要喝的精釀啤酒”；不是“618囤積的紙巾”，而是“臨時(shí)起意想嘗試的新款美瞳”。
在京東“多快好省”的敘事中，“快”被美團(tuán)閃購用30分鐘達(dá)重構(gòu)了時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)；“省”面臨電商百億補(bǔ)貼和社交裂變搶占價(jià)格敏感型用戶的擠壓；而“好”的護(hù)城河，也因第三方商家擴(kuò)張帶來的品控風(fēng)險(xiǎn)逐漸瓦解。即便通過外賣業(yè)務(wù)爭奪高頻流量入口，也難以彌補(bǔ)在本地化供給網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的代際差距。美團(tuán)閃購將有機(jī)會在電商市場搶下更多市場份額。
Part.4
結(jié)尾
京東外賣的防御性出擊，恰似當(dāng)年柯達(dá)進(jìn)軍數(shù)碼相機(jī)般的戰(zhàn)略悖論——用舊時(shí)代的武器對抗新時(shí)代的挑戰(zhàn)。
當(dāng)美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^閃電倉網(wǎng)絡(luò)將城市毛細(xì)血管轉(zhuǎn)化為數(shù)字化貨架，當(dāng)年輕一代用"即買即得"重新定義購物標(biāo)準(zhǔn)，這場商業(yè)戰(zhàn)爭的終局或許已經(jīng)寫就——誰能將“確定性”植入消費(fèi)者心智，誰就能定義下一個(gè)十年的商業(yè)規(guī)則。
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