文丨周銘
出品丨大V商業(yè)
小家電行業(yè)有三個重要的指標，客單價、滲透率和使用頻次，這三個指標決定了一個品類的天花板。
這三個指標是如何相互作用，來影響小家電品類的走向的？
2020年的時候，招商證券做了一個相關的調研，對38個小家電品類的購買者進行了問卷，維度包括購買前的使用頻率預期和實際購買用戶的使用頻次，這些數(shù)據和小家電各品類的滲透率，得出了一個非常有預測意義的趨勢圖。
（招商證券調研報告，各品類小家電使用頻率預期和實際使用頻率）
從圖中可以看到，按照滲透率從高到低，這個排序基本上吻合小家電各個品類的興衰次序。
比如電飯煲排在小家電滲透率之首，而西式小家電比如咖啡機排在末尾，電飯煲是最早也是最普及的小家電，實際使用頻次高；咖啡機是近一年多才火起來的小家電，消費者種草多但實際使用少。
按圖索驥，這38個品類的小家電使用頻次越低，市場開發(fā)的越晚，就造成了近幾年網紅小家電輪次走紅，而小家電企業(yè)的業(yè)績的起起伏伏。
小家電無品類可卷，九陽股份就成為了第一個業(yè)績受到沖擊的企業(yè)。
以單品起家到全品類運營，九陽可謂是享受到了小家電品類爆發(fā)的紅利，如今廚電品類被開發(fā)殆盡，九陽也賣不動了。
過去一年九陽再次業(yè)績下滑，營收錄得了4年連續(xù)下降，利潤更是腰斬。
為了扭轉局面，小家電企業(yè)紛紛進軍清潔賽道。蘇泊爾、九陽和小熊等企業(yè)推出了吹風機、洗地機等產品，攪動了行業(yè)的格局變動。
只不過，從業(yè)績上來看，九陽的轉型并不順利。
▌1、九陽利潤腰斬
兩年的轉型后，九陽股份業(yè)績并沒有好轉。
2024年，九陽股份實現(xiàn)營業(yè)收入88.49億元，較2023年的96.13億元下降了7.94%。更為嚴峻的是，歸屬于母公司的凈利潤僅為1.22億元，與2023年的3.89億元相比，大幅下跌了68.55%。
費用方面，九陽股份2024年銷售費用15.06億元，同比上漲13.43%，銷售費用率17.02%，同比上漲3.21個百分點，較去年增加1.8億元；管理費用3.8億元，同比上漲0.92%，管理費用率4.35%，同比上升0.38個百分點，研發(fā)投入3.6億元，同比下降7.19%。
這并不是九陽股份營收和利潤第一年下滑。
Wind數(shù)據顯示，從2021年開始九陽的營收下滑，已經從最高點的112億元連續(xù)4年下滑，利潤也從2020年最高點的9.4億元4連降。
無論是營收還是利潤，2024年都是最大降幅。
（九陽股份財報，近4年營收連續(xù)下滑）
九陽業(yè)績變差主要來自兩方面，一是傳統(tǒng)的業(yè)務收入下滑，二是新興業(yè)務成效不明顯。
傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類早已乏力。
2024年最明顯的是西式電器銷售下滑嚴重。九陽全年西式電器銷售額為16.86億元，較2023年大幅下滑26.9%，也是九陽產品品類中銷售額下滑最嚴重的品類。
九陽股份的產品主要分為四個系列，分別為食品加工機、營養(yǎng)煲系列、西式電器和炊具，其中食品加工機就是我們熟悉的九陽豆?jié){機、破壁機之類，而西式電器發(fā)展最好的也就是2020年，當年銷售增長了32.86%達到15億元，此后起起伏伏。
相比于蘇泊爾和小熊電器，九陽的渠道也稍顯乏力。
九陽海外銷售在2024年錄得下滑，銷售額為16.12億元較2023年的22.39億元下滑27.97%，相比之下境內的銷售總額下滑為1.86%。尤其是，境外銷售占比一直并不高，2023年為23.29%已經是近幾年最高。
另外，九陽2024年線下銷售大幅降低，2024年銷售額為35.6億元占比為40.25%，較去年銷售額下滑19.05%。
清潔類作為押重注的品類2024年并沒有跑出來。
新任董事長楊寧寧是九陽的轉型中關鍵人物。連續(xù)四年的營收下滑讓九陽股份跌出了百億陣營，創(chuàng)始人王旭寧也在2022年底辭職。2022年底楊寧寧接任董事長后，九陽股份在清潔類家電動作頗多，包括補缺自己總經理職位的人員，便是前戴森大中華區(qū)總經理郭浪，其在清潔類領域的意圖明顯。
但是從業(yè)績上來看，被歸類到其他的業(yè)務總營收不過1.3億元，占比不到2%，九陽的清潔類業(yè)務三年了還沒有起色。
市場對九陽最關注的是利潤。
過去一年九陽利潤嚴重下滑，這對于一家轉型中的企業(yè)并非好事，一般來說企業(yè)轉型會有陣痛，但是有準備的企業(yè)應該保住利潤讓企業(yè)能有充足的試錯空間。
▌2、小家電為何總是起起落落？
小家電從剛需品類到低頻品類，分批次地迭代。
天眼查信息顯示九陽股份的前身是山東九陽小家電公司，2002年由王旭寧和三位合伙人成立，最早業(yè)務就是豆?jié){機等廚房小家電。隨著九陽的品類擴充，如今產品線包括豆?jié){機為代表的食品加工系列，還有營養(yǎng)煲、西式電器和炊具等。
相當長的一段時間內，九陽股份都保持著營收增長，尤其是在2018年到2020年，九陽股份的年度增長雙位數(shù)，2020年更是達到20%。在2020年，九陽股份首次突破了百億大關。
（Wind數(shù)據，九陽股份營收變化，2020年突破百億）
2020年和2021年連續(xù)兩年營收下跌后，王旭寧辭任董事長一職，并由楊寧寧接任。
而楊寧寧接任后并沒有帶來改變，2023年九陽股份業(yè)績繼續(xù)下滑，甚至在楊寧寧接任的2023年九陽股份跌出營收百億大關。小家電企業(yè)的業(yè)績，受到網紅品類的興起和衰退影響較大。
2001年開始，小家電就進入了單品到多品類的競爭階段，九陽從豆?jié){機到多品類的小家電企業(yè)，開啟多元化戰(zhàn)略后享受了整個市場發(fā)展的紅利。
但好景不長，小家電品類周期短、起落快，發(fā)展呈現(xiàn)波浪式興起和衰落的形態(tài)。
一個品類的小家電為什么會迅速崛起，又為什么會短期內被消費者拋棄，招行證券調研結果在滲透率和使用頻率兩個關鍵指標上，能夠反應出不同品類的迭代和興衰。
例如，咖啡機購買熱度高但實際使用頻率低，導致市場空間有限；而洗碗機雖滲透率低，但購買后的使用頻次較高，增長潛力更大。
比如咖啡機的消費者期待很高，但實際購買后的使用頻次并不高，這意味著咖啡機可能會成為網紅產品，但市場天花板并不高，甚至處于小家電的尾部。
另一個小家電比如臺式洗碗機的滲透率很低，但是購買后消費者的使用頻率高，這就意味著臺式洗碗機有著不錯的增長空間。
（招商證券調研報告，各品類小家電滲透率和市場天花板情況）
▌3、低壁壘導致小家電陷入內卷
西式電器銷售下滑對九陽來說意義非凡。
西式電器不僅是九陽股份近些年來增長最快的分塊業(yè)務，同時我們按照不同小家電的滲透率來看，西式小家電同時也是整個行業(yè)中最后開發(fā)的品類。
在“一人食”為概念的小家電經歷了短暫而快速的發(fā)展后，小家電開始轉向品類創(chuàng)新，眾多咖啡機、面包機、三明治機、空氣炸鍋、烤吐司機等一系列西式小家電產品迅速涌入市場。
這些產品以西式生活方式為賣點，迎合了新興消費群體追求品質生活和時尚廚房文化的需求。一時間，各個品牌紛紛推出相似的產品，競爭激烈程度迅速升級。
但就在這種追逐熱點的過程中，問題也開始浮現(xiàn)——短時間內，大量相似產品堆積市場，帶來的同質化問題開始加劇，消費者的新鮮感也迅速消退，西式小家電市場很快就出現(xiàn)了品類飽和。
小熊電器創(chuàng)始人李一峰曾提到，“大家電是剛需，小家電不屬于嚴格的剛需，但隨著人們生活水平的提高，特別是80后、90后年輕消費群體的崛起，新興的消費需求開始產生”，但是，“小家電會逐漸成為大家提高生活品質的重要產品”。
九陽股份財報中也提到，小家電行業(yè)目前仍面臨剛需品類飽和、品需品類逐漸融合集成的發(fā)展態(tài)勢。對于剛需大單品，核心升級方向在于技術迭代、專業(yè)聚焦，以觸動消費者換新；對于品需品類，核心方向在于通過品類集成、功能融合來強化產品的使用價值。
所以小家電在過去被稱為網紅小家電，西式小家電的使用場景較為局限，許多消費者的新鮮感過去后，便開始閑置這些設備，進一步削弱了市場的可持續(xù)發(fā)展能力。
西式小家電的負增長，意味著九陽股份在傳統(tǒng)小家電領域里最后的空間也不復存在了。
小家電行業(yè)同質化競爭嚴重的背后，根本原因在于低壁壘。
以廚電小家電為例，主要就是電動和電熱兩類，而電動類的核心就是電機。很多時候，小家電企業(yè)的電機又來自于供應商。這就造成了整個行業(yè)的入門低壁壘、品類同質化、競爭白熱化。
2023年，小家電迅速進入冷靜期。
2022年股東大會上（2023年初）方洪波承認小家電業(yè)務上犯錯，開始縮減美的對小家電的投入，自此小家電開始走入到低谷。
據奧維云網（AVC）2024年全渠道推總數(shù)據顯示，廚房小家電整體零售額同比下降0.8%。
▌4、楊寧寧尋找新出路
作為王旭寧的接班人，楊寧寧需要給九陽找到新出路。
以客單價、滲透率和使用頻次三個關鍵詞來看，小家電的未來增長空間主要來自三個方面：
一是提高客單走高端化，二是尋找地滲透率品類比如掃地機吹風機等清潔類產品，三是布局多品類、集成類小家電提高頻次。
九陽的策略，便是轉向清潔類電器等低滲透品類。
2023年12月，九陽股份發(fā)布公告，以1.3億元并購甲殼蟲智能68.5%的股權，后者主要是研發(fā)掃地機等相關產品；同一天，九陽公布對全資子公司增資2億美元（約合人民幣14億元），用于香港智能家電科技創(chuàng)新中心項目建設。
九陽通過對清潔類電器的布局，想要尋找清潔品類的市場增量。
實際上九陽的動作早有苗頭。
楊寧寧接任董事長后，前戴森大中華區(qū)總經理郭浪補了楊寧寧總經理的缺，市場猜測九陽要發(fā)力吹風機等清潔品類業(yè)務。
此外，九陽除了收購美國清潔電器品牌Shark中國運營公司——尚科寧家剩余49%的股權，實現(xiàn)100%控股，2022年上半年九陽股份還推出了自有品牌洗地機。
九陽股份采取自營和代理兩條路，一方面是退出自家的洗地機。目前，九陽股份在售三款洗地機和一款除螨儀、一款吹風機。
另一方面是代理美國洗地機品牌shark在中國的業(yè)務。
但是楊寧寧的轉型之路并不順利。
自身來說，2024年被歸類到其他的業(yè)務總營收不過1.3億元，占比不到2%，九陽的清潔類業(yè)務三年了還沒有起色。
從整個小家電行業(yè)來說，小熊、蘇泊爾等都已經加快進入到清潔電器行業(yè)，小熊電器2024年個護電器銷售額達到3.6億元同比增長174%，無論從增速還是銷量上都超過了九陽。
只能說，市場留給九陽，留給楊寧寧的時間不多了。
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