原創(chuàng) 新熵
作者丨江蘺 編輯、主編丨九黎
過去十年間，中國人口出生率經(jīng)歷了波動下降的過程，從2014年的12.37‰降至2024年的6.77‰。
作為與出生率高度相關(guān)的行業(yè)，母嬰行業(yè)在人口結(jié)構(gòu)變遷的宏大敘事下，一邊應(yīng)對挑戰(zhàn)一邊持續(xù)深耕，歷經(jīng)了起步、初期發(fā)展至快速爆發(fā)，從90年代客戶基礎(chǔ)薄弱、銷售渠道有限，演進(jìn)至現(xiàn)今的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、渠道多樣化及產(chǎn)品精細(xì)化。
在多元的銷售渠道中，天貓是中國母嬰消費(fèi)的主陣地。尼爾森IQ發(fā)布的《中國母嬰市場報告》顯示，母嬰產(chǎn)品在天貓渠道銷售的重要性連續(xù)三年攀升，2024年銷售占比近四成。
▲圖/尼爾森IQ
天貓因何成為大環(huán)境欠佳背景下，母嬰品牌商家的最優(yōu)解？答案或許在于，龐大且優(yōu)質(zhì)的用戶池和平臺的積極托舉，為母嬰品牌在天貓的高速發(fā)展提供了內(nèi)生動力。
如在近期舉辦的2025年天貓金嬰獎活動中，榮獲“年度TOP品牌人氣獎”的金領(lǐng)冠，以創(chuàng)新營銷，人群精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)人群增長行業(yè)領(lǐng)先，持續(xù)鞏固會員復(fù)購率優(yōu)勢，展現(xiàn)品牌長期增長韌性。而金領(lǐng)冠與天貓的深化合作，印證了品牌與平臺生態(tài)共融的長期價值。
需求側(cè)的蓬勃促進(jìn)母嬰品牌集聚本是常理，但真正吸引消費(fèi)者和品牌長期留存的，在于平臺能否走通從流量博弈到價值共生的進(jìn)化之路。
對于天貓來說，這是一條迂回但光明的道路。
多因素驅(qū)動，天貓母嬰沃土生金
在出生率下行的宏觀背景下，母嬰行業(yè)的增長邏輯轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，行業(yè)內(nèi)的需求與供給端都正在經(jīng)歷長遠(yuǎn)而深刻的變革。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國母嬰市場規(guī)模達(dá)4.5萬億元，其中90后、95后父母占比超70%。新一代父母中，75%受過高等教育，用戶認(rèn)知的提高，是高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品得以增長在消費(fèi)層面的內(nèi)生動因。
由于新一代父母對產(chǎn)品安全性、服務(wù)即時性及個性化需求的要求顯著提升，備-孕-產(chǎn)-育都圍繞科學(xué)化與精細(xì)化展開，由此催生出了一批安全、品質(zhì)、創(chuàng)新能力俱佳的母嬰品牌。
在行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的高標(biāo)準(zhǔn)要求下，母嬰行業(yè)消費(fèi)者和品牌為什么選擇天貓？底層邏輯在于，天貓的品質(zhì)心智與母嬰品類消費(fèi)者對安全性、品質(zhì)極度敏感的特性不謀而合。
2024年雙11期間，淘天率先擯棄電商平臺間的低價內(nèi)卷，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)，并采取一系列措施激勵扶持優(yōu)質(zhì)品牌，向消費(fèi)者傳達(dá)對商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的重視。
在母嬰賽道，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成效之一，便是天貓聚集了多且趨勢強(qiáng)勁的高價值用戶。截至目前，天貓母嬰行業(yè)的用戶規(guī)模已超3億，每個用戶每年在天貓平臺購買母嬰用品次數(shù)達(dá)7.5次，人均購買類目數(shù)達(dá)6.6個。
這類成熟消費(fèi)者因?yàn)閷οM(fèi)體驗(yàn)的滿意而形成了足夠的粘性，從而為平臺貢獻(xiàn)了可觀的交易數(shù)據(jù)。2024年，88VIP用戶成交金額同比增長36%。品牌會員成交同比增長27%。
海量消費(fèi)者的購買力是母嬰品牌得以在天貓實(shí)現(xiàn)高增長的內(nèi)生動因，而平臺對高品質(zhì)產(chǎn)品的扶持和激勵又完成了用戶到消費(fèi)者，再到成熟消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，三者互為因果，形成完美閉環(huán)。
在多因素加成下，天貓成為母嬰品牌最大、最穩(wěn)固的陣地。
在2025年天貓金嬰獎活動中，天貓披露了2024年平臺內(nèi)母嬰品牌發(fā)展數(shù)據(jù)。2024年，在天貓全年成交破10億的母嬰品牌品牌達(dá)24個，同比增長40%。此外，還有20000個品牌實(shí)現(xiàn)了連續(xù)2年的增長。
在傳統(tǒng)品牌高速發(fā)展之外，五年內(nèi)入駐天貓的母嬰行業(yè)新品牌持續(xù)“冒頭”，趨勢賽道正在涌現(xiàn)出越來越多的新鮮血液。
2024年，成交過億的母嬰新品牌達(dá)31個，其中2024年首次破億的新品牌達(dá)17個。成交過五千萬的新品牌達(dá)89個，2024年首次突破五千萬的品牌44個。
從趨勢賽道爆發(fā)，挖掘增長機(jī)會
現(xiàn)代營銷之父菲利普 科特勒認(rèn)為，營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。隨著用戶需求更為細(xì)分，母嬰行業(yè)的巨樹正在供給側(cè)生成涵蓋更多、滲透更深的細(xì)分賽道根莖。
基于消費(fèi)者對母嬰產(chǎn)品的個性化需求，天貓母嬰的行業(yè)創(chuàng)新與邊界拓寬仍在繼續(xù)。
2024年，天貓母嬰行業(yè)爆發(fā)出315條細(xì)分賽道，并保持了高速增長。如兒童指甲油在2024年實(shí)現(xiàn)了208%的同比增長，嬰童洗護(hù)的唇周膏同比增長了177%。
而在趨勢賽道的品牌增長故事中，創(chuàng)新驅(qū)動和平臺托舉缺一不可。
如母嬰品牌小白熊，基于哺乳期媽媽解放雙手、舒適便捷多場景吸乳的需求，于2024年獨(dú)創(chuàng)新品掛脖式免手扶吸奶器，該產(chǎn)品上市后持續(xù)熱銷，單品全年累計(jì)銷售額突破1億元。
學(xué)而思精準(zhǔn)洞察行業(yè)趨勢和消費(fèi)者潛在痛點(diǎn)，于2024年9月份推出品牌首款學(xué)練機(jī)，天貓母嬰針對商家的重磅新品，整合天貓小黑盒超級新品IP+平臺流量資源扶持，助力商家孵化超級新品，實(shí)現(xiàn)學(xué)而思新品打爆30天內(nèi)成交1200w+。
在金嬰獎披露的數(shù)據(jù)內(nèi)，我們得以從2024年的行業(yè)趨勢中，窺見母嬰品牌2025年的增長機(jī)會。
在人群潛力方面，隨著母嬰行業(yè)的邊界不斷擴(kuò)張，0-18歲全年齡段人群還有巨大增長潛力。
2024年，對應(yīng)3-6歲年齡段的兒童彩妝、兒童洗面奶、兒童營養(yǎng)細(xì)分賽道漲勢不俗。中大童的消費(fèi)趨勢和機(jī)會則集中于風(fēng)格、功能科技和兒童運(yùn)動。
消費(fèi)場景方面，在消費(fèi)升級大背景下，結(jié)合年輕一代父母更為強(qiáng)烈的情感需求，禮遇消費(fèi)成為賽道黑馬，2024年實(shí)現(xiàn)了超500%的增長。而在社交媒體和內(nèi)容營銷風(fēng)潮帶動下，禮遇消費(fèi)更多的增長潛力正在被持續(xù)挖掘。
在趨勢賽道的爆發(fā)過程中，天貓做對了什么？如果用一句話來概括，那便是：通過資源支持，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺間的生態(tài)共融。
如在新銳品牌Bubbletree的增長故事中，品牌堅(jiān)持產(chǎn)品差異化，用顏值+內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，天貓則通過新品牌扶持，實(shí)現(xiàn)與品牌的行業(yè)趨勢同頻，讓品牌更了解行業(yè)品類現(xiàn)狀和行業(yè)場域玩法，并提供百億補(bǔ)貼行業(yè)補(bǔ)貼資源支持。
此外，淘系平臺抓住禮遇消費(fèi)的風(fēng)口，在今年1月上線商品頁面送禮入口，助力母嬰親子Q1送禮消費(fèi)金額每月雙位數(shù)環(huán)比增長。
平臺和品牌間的生態(tài)共融所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，成為宏觀環(huán)境不佳大背景下，母嬰品牌逆勢穿越周期的密鑰。
一位2024年入駐天貓的母嬰品牌商家告訴我們，入駐天貓以來，享受到了平臺給予的全方位扶持，去年的利潤增長超乎預(yù)期。他表示：“2025年，期待天貓給到的新驚喜”。
助力好商品增長，踐行長期主義
在2024年平臺內(nèi)品牌商家生態(tài)繁榮的優(yōu)異成績基礎(chǔ)上，天貓已經(jīng)揚(yáng)起了2025年母嬰賽道的增長旗幟。
在2025年天貓金嬰獎活動中，天貓披露了2025年在母嬰賽道上的核心目標(biāo)及策略，那就是，用新客會員、新品爆品、日銷大促、站內(nèi)站外這4大增長飛輪驅(qū)動，構(gòu)建母嬰用戶全周期運(yùn)營能力，提供“生、育、養(yǎng)、教”全品類解決方案。
淘天母嬰行業(yè)總經(jīng)理立颯表示：“未來，我們將和品牌一起，通過中國家庭結(jié)構(gòu)的變化、育兒理念的迭代以及生活方式變遷，進(jìn)行更深入的人群洞察、品牌溝通與用戶經(jīng)營。緊扣消費(fèi)者需求變化，在細(xì)分賽道中構(gòu)建差異化優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)造新機(jī)遇”。
在人群側(cè)，天貓將圍繞母嬰全生命周期，打造更細(xì)分的垂直人群矩陣，識別消費(fèi)趨勢，挖掘潛在需求。
在貨品側(cè)，將全面扶持新品，并對超級新品做新的機(jī)制升級，降低參與門檻，拉長新品扶持周期至90天，讓更多品牌新品有機(jī)會成為爆品。
在場景側(cè)，天貓將全面加碼投資日銷，同時深耕禮遇場景，實(shí)現(xiàn)從單一場景到多場景的購買延伸。
在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)方面，根據(jù)母嬰特色商品標(biāo)準(zhǔn)，天貓2025年將實(shí)現(xiàn)更全的品類覆蓋、更嚴(yán)苛的篩選標(biāo)準(zhǔn)、更直觀的消費(fèi)者溝通。此外，平臺還將提供包括嬰童尿褲免費(fèi)送、嬰童奶粉新鮮28天新鮮到家、以及嬰童洗護(hù)/嬰童食品過敏包退服務(wù)等母嬰特色服務(wù)。
而這一系列策略背后最為樸素的愿望，便是和優(yōu)質(zhì)品牌商家一起做大增長。
在早些時候的天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上，天貓總裁家洛表示，今年將從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質(zhì)直播、用戶增長等方面投入力度空前的戰(zhàn)略級資源，以領(lǐng)先的AI技術(shù)，打響優(yōu)質(zhì)品牌2025年的增長戰(zhàn)役。
著名的二元法則說明了，想要占據(jù)消費(fèi)者心智空間，品牌間需要進(jìn)行一場優(yōu)勝劣汰的淘汰賽，淘天扶優(yōu)戰(zhàn)略則從平臺視角出發(fā)，力求加快這一進(jìn)程。
事實(shí)上，2025年伊始，淘天就已經(jīng)奏響了增長戰(zhàn)役的號角。圍繞商家推出一系列激勵政策，全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌。
今年春季，天貓?jiān)诳煜?、服飾、運(yùn)動戶外等行業(yè)試點(diǎn)推出優(yōu)質(zhì)品牌限時返傭政策，多數(shù)品牌達(dá)成雙位數(shù)高增長目標(biāo)，獲得現(xiàn)金激勵。母嬰產(chǎn)品分散于各試點(diǎn)行業(yè)之中，率先享受到了平臺紅利。
隨著傭金激勵從“春季限定”提高到“全年多次”，并且逐步拓展到全行業(yè)推廣，平臺紅利勢必能輻射更多母嬰品牌商家。
而從平臺出發(fā)進(jìn)行的扶優(yōu)，是一個大浪淘沙的過程，最終目標(biāo)是行業(yè)內(nèi)劣幣出清，良幣留存。消費(fèi)需求和平臺初心都指向優(yōu)質(zhì)品牌，只有好商品、好品牌才能講好增長故事。在高度追求安全和品質(zhì)的母嬰行業(yè)，扶持優(yōu)質(zhì)品牌的必要性更為凸顯。
在消費(fèi)分級與存量競爭時代，唯有以用戶真實(shí)需求為導(dǎo)向，依托平臺生態(tài)實(shí)現(xiàn)商品力與品牌力的雙重升級，方能引領(lǐng)整個行業(yè)穿越周期。而天貓正以多重引擎為基石，做母嬰賽道的長期主義者。
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