在BRIDGE數(shù)智品效解決方案一次次發(fā)力背后，京東所做的恰是把自己的增長(zhǎng)和平臺(tái)企業(yè)的增長(zhǎng)進(jìn)行歸因，同時(shí)把這些增長(zhǎng)在底層的產(chǎn)品側(cè)，如京準(zhǔn)通、商智、數(shù)坊、營(yíng)銷(xiāo)云、京東新品創(chuàng)新中心等產(chǎn)品上進(jìn)行更為準(zhǔn)確的能力模塊表達(dá)。
最終基于這些進(jìn)化迭代的產(chǎn)品搭建出一個(gè)完整的覆蓋經(jīng)營(yíng)洞察、用戶(hù)資產(chǎn)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、流量運(yùn)營(yíng)、貨品運(yùn)營(yíng)的一站式品牌先進(jìn)數(shù)智品效解決方案。
作者|皮爺
出品|產(chǎn)業(yè)家
2025年，企業(yè)最關(guān)心的事是什么？在所有可能給出的答案里，營(yíng)銷(xiāo)必然是關(guān)鍵詞之一。
但即使在營(yíng)銷(xiāo)工具頻出的今天，做好這件事，仍不簡(jiǎn)單。根據(jù)一組不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)的整體電商平臺(tái)上，部分平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率僅不到5%，而就全域營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)看，其成本也更在和效果呈現(xiàn)愈發(fā)鮮明的反比趨勢(shì)，即營(yíng)銷(xiāo)成本攀升，但相關(guān)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)卻越來(lái)越差。
這正是京東想要解決的事。
作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)之一，甚至是最大的零售商角色，京東為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，如何把自身的經(jīng)驗(yàn)抽離出來(lái)，幫助商家更好的做好營(yíng)銷(xiāo)，乃至全域的營(yíng)銷(xiāo)？
這不是一件容易的事，早在2023年618大促期間，京東就提出了ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論，即旨在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期效益和長(zhǎng)期價(jià)值的平衡，科學(xué)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效率。
但真實(shí)情況是，盡管ACME模型能給予商家一定的診斷建議，讓企業(yè)清晰自身的營(yíng)銷(xiāo)水位，但在“診斷”之后應(yīng)該如何對(duì)癥下藥，從實(shí)操和實(shí)踐視角構(gòu)建出自身的營(yíng)銷(xiāo)模型，卻仍然缺少關(guān)鍵一環(huán)。
在剛剛過(guò)去的2025京贏未來(lái)數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)盛典上，名為“BRIDGE”的數(shù)智品效解決方案被京東放到臺(tái)前。它正是基于ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論，針對(duì)企業(yè)六大核心經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)提出的一個(gè)可實(shí)操、可落地的一體化數(shù)智品效解決方案。
京東提供的數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)抓手，來(lái)了。
一、2025，營(yíng)銷(xiāo)走到哪了？
“現(xiàn)在不是營(yíng)銷(xiāo)本身不好做了，是營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境不同了?！币晃涣闶碃I(yíng)銷(xiāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴產(chǎn)業(yè)家，“因?yàn)榄h(huán)境是動(dòng)態(tài)的，所以營(yíng)銷(xiāo)不再像之前那么單一?！?/p>
如今，營(yíng)銷(xiāo)更類(lèi)似于一個(gè)足夠復(fù)雜的綜合命題，在這個(gè)命題里，有如用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、全域營(yíng)銷(xiāo)、貨品運(yùn)營(yíng)等等環(huán)節(jié)，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都做好，企業(yè)才能做到有“質(zhì)量”的營(yíng)銷(xiāo)——基于準(zhǔn)確的人群，用精準(zhǔn)的內(nèi)容，通過(guò)適合的媒介方式，強(qiáng)化企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)效率。
但理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。對(duì)企業(yè)而言，在這個(gè)全鏈條的營(yíng)銷(xiāo)模型上，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都存在難度。
以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，也就是最核心的用戶(hù)資產(chǎn)為例，對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，都缺乏全面和細(xì)致的人群梳理，這也導(dǎo)致企業(yè)很難進(jìn)行精準(zhǔn)定向和面向特定人群做對(duì)應(yīng)的策略運(yùn)營(yíng)。
這其中的原因不難理解。即一方面從當(dāng)下的流量環(huán)境而言，大部分企業(yè)無(wú)法對(duì)全域用戶(hù)資產(chǎn)進(jìn)行沉淀；另一方面，即使沉淀下來(lái)相關(guān)用戶(hù)資產(chǎn)，對(duì)大部分企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，其缺乏對(duì)應(yīng)的分析模型，很難對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)化、價(jià)值化的分析應(yīng)用。
一組數(shù)據(jù)是，根據(jù)QuestMobile的一組商家數(shù)字化調(diào)研報(bào)告顯示，如今僅有12%的商家能夠通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶(hù)復(fù)購(gòu)周期，大部分企業(yè)仍然處于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的“混沌”狀態(tài)。
如果說(shuō)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)的是全域營(yíng)銷(xiāo)的難題，那么基于電商平臺(tái)的視角來(lái)看，同樣的難點(diǎn)也更出現(xiàn)在“經(jīng)營(yíng)洞察”和“貨品運(yùn)營(yíng)”等等環(huán)節(jié)。
同樣一組來(lái)自艾瑞的企業(yè)數(shù)字化報(bào)告顯示，截止2024年，仍有67%的中小商家使用Excel手工報(bào)表，其對(duì)于市場(chǎng)行情的洞察分析延遲平均時(shí)長(zhǎng)為3-7天；而根據(jù)另一組來(lái)自電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，如今僅有不到20%的商家能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控行業(yè)同品類(lèi)價(jià)格波動(dòng)。
客觀來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的“經(jīng)營(yíng)洞察”絕非一件容易的事，其不僅需要自身具備完備的數(shù)據(jù)體系，還更需要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的水溫和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有足夠高的視角觀察和理解，進(jìn)而構(gòu)建出一個(gè)完備的經(jīng)營(yíng)洞察體系。
那么，一個(gè)真正能契合企業(yè)自身情況、契合如今的流量營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該是怎樣的？或者說(shuō)，在中國(guó)的電商土壤里，怎樣的營(yíng)銷(xiāo)路徑才是真正有效的路徑？
二、“BRIDGE是一個(gè)真正的數(shù)智品效解決方案”
“開(kāi)售日全天銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成317%，品牌成交金額較日均增長(zhǎng)超8.2倍”——這是星巴克新品“莓好時(shí)光系列星杯”給出的一組數(shù)據(jù)。用市場(chǎng)的說(shuō)法正是，“新品即爆品”。
這正是星巴克和京東基于BRIDGE的共建。
更具體的細(xì)節(jié)是，在這次發(fā)售的前6個(gè)月時(shí)間里，京東和星巴克一起，從杯型測(cè)試、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)定等方面，設(shè)計(jì)了多輪消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研和策略設(shè)定，從超50款行業(yè)熱銷(xiāo)杯型中篩選出消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高的10款杯型。
比如在款式層面，京東和星巴克對(duì)各款馬克杯、隨行保溫杯和功能型保溫杯進(jìn)行分組測(cè)試，真實(shí)了解消費(fèi)者對(duì)每款水杯的元素、配件、顏色等偏好；再比如價(jià)格層面，京東采用PSM模型（價(jià)格敏感度測(cè)試模型），評(píng)估消費(fèi)者對(duì)不同樣品的價(jià)格敏感度，為新品價(jià)格設(shè)定提供了科學(xué)建議。
這些新品創(chuàng)新的全鏈路數(shù)智賦能加上京東站內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)資源，促就了星巴克的驚艷的新品發(fā)售。而其底層依傍的，正是京東推出的BRIDGE數(shù)智品效解決方案。
“BRIDGE數(shù)智品效解決方案是場(chǎng)景化的解決方案，里面有非常翔實(shí)的最佳實(shí)踐、最佳案例，這些不是我們拍腦袋拍出來(lái)的，是我們京東在過(guò)去共性場(chǎng)景里面逐漸打磨出來(lái)的，所以說(shuō)它不是多么玄妙的東西，而是非常實(shí)戰(zhàn)的一套方案和打法。”京東零售營(yíng)銷(xiāo)云與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們。
更準(zhǔn)確的表述是，針對(duì)前文說(shuō)的的所有營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)被京東放到臺(tái)面上的數(shù)智品效解決方案上都有足夠細(xì)節(jié)的“實(shí)操指南”，即“BRIDGE”分別對(duì)應(yīng)的是經(jīng)營(yíng)洞察（B）、關(guān)系經(jīng)營(yíng)（R）、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)（I）、流量聚合（D）、貨品運(yùn)營(yíng)（G）和長(zhǎng)效價(jià)值評(píng)估（E）。
針對(duì)每個(gè)核心環(huán)節(jié)，BRIDGE數(shù)智品效解決方案都給出了切實(shí)可行的操作建議和執(zhí)行路徑，比如經(jīng)營(yíng)洞察，企業(yè)可以基于京東提供的經(jīng)營(yíng)洞察地圖進(jìn)行自我診斷和優(yōu)化，這其中包括對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的分析、自身用戶(hù)資產(chǎn)的建設(shè)水位對(duì)比、商品的層級(jí)策略等等一系列緯度，讓企業(yè)充分了解自身的經(jīng)營(yíng)短板，以及下一步需要補(bǔ)齊的方向。
比如關(guān)系經(jīng)營(yíng)，其本質(zhì)對(duì)應(yīng)的也恰是前文提到的用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，京東BRIDGE數(shù)智品效解決方案的做法是為企業(yè)提供了一個(gè)包括九宮格在內(nèi)的全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，企業(yè)可以合規(guī)、高效地匯集不同平臺(tái)、不同陣地的用戶(hù)，通過(guò)京東海量數(shù)據(jù)和算法能力的加持，將用戶(hù)通過(guò)RMF、4A、九宮格、行為等不同的模型進(jìn)行深度的洞察和用戶(hù)分層，這樣品牌就可以精準(zhǔn)的對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行差異化的運(yùn)營(yíng)策略，大幅提升用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)效率和轉(zhuǎn)化效果，從而實(shí)現(xiàn)全域的用戶(hù)增長(zhǎng)， 并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的用戶(hù)積累和運(yùn)營(yíng)。
再比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，內(nèi)容場(chǎng)域可以為品牌帶來(lái)增量的流量及用戶(hù)，也是品牌用戶(hù)心智建設(shè)的一個(gè)重要陣地。京東在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是提供了 “種收一體”的方案。京東不斷在強(qiáng)化和社媒的合作關(guān)系，如和小紅書(shū)合作的小紅盟、和知乎合作的“京知”、和B站合作的“京火”等，在這個(gè)基礎(chǔ)上，京東就能高效鏈接社媒的種草場(chǎng)與京東的轉(zhuǎn)化場(chǎng)，從達(dá)人的選擇、內(nèi)容的方向、投流的策略、種草用戶(hù)的到站識(shí)別、京東場(chǎng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)化、種草效果分析等提供全鏈路的數(shù)智賦能，讓每個(gè)環(huán)節(jié)可度量、可調(diào)控，助力商家實(shí)現(xiàn)種收一體，獲得生意增長(zhǎng)。
以及貨品運(yùn)營(yíng)和流量聚合，前者對(duì)應(yīng)的是可以幫助企業(yè)完成貨品全生命周期的管理和策略制定，包括前文提到的星巴克新品打造案例，以及品牌大促推廣和日常商品續(xù)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)策略等等；
后者對(duì)應(yīng)的是企業(yè)可以基于BRIDGE數(shù)智品效解決方案實(shí)現(xiàn)全域的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)體系監(jiān)控和優(yōu)化，通過(guò)站外觸達(dá)人群資產(chǎn)引流京東，聯(lián)動(dòng)京東側(cè)數(shù)據(jù)，以全域視角評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果，反哺調(diào)優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)和投流策略，并基于全域用戶(hù)資產(chǎn)沉淀，挖掘高價(jià)值用戶(hù)、匹配流量觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)京東站內(nèi)高效再營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷(xiāo)模式。
可以理解為，在BRIDGE數(shù)智品效解決方案之上，能看到的是一個(gè)覆蓋當(dāng)下品牌核心經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)的實(shí)操路徑，這其中不僅有上層的對(duì)內(nèi)容、商品的運(yùn)營(yíng)加持，也更有底層的對(duì)于品牌用戶(hù)資產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，幫助品牌真正構(gòu)建一個(gè)基于數(shù)據(jù)體系的全視角數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
實(shí)際上，BRIDGE數(shù)智品效解決方案的底層，對(duì)應(yīng)的是京東自身的進(jìn)化迭代。
把視角拉近，則是能清晰看到在這個(gè)模型最小觸角上，遍布其上的是一系列數(shù)智化工具。比如前文提到的“九宮格全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系”恰是京東營(yíng)銷(xiāo)云天鏈的最新升級(jí)能力，比如經(jīng)營(yíng)洞察地圖中新的看數(shù)用數(shù)能力也正是商智4.0的最新進(jìn)化模塊等等，以及京準(zhǔn)通，對(duì)不少中小企業(yè)而言，它也更在成為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
也可以理解為，這些進(jìn)化的數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品也恰是構(gòu)京東BRIDGE數(shù)智品效解決方案的核心構(gòu)成。“這些能力都是我們?cè)谝粋€(gè)個(gè)和企業(yè)的需求碰撞和打磨中實(shí)踐過(guò)的，也是我們內(nèi)部覺(jué)得真正成熟了的，只有這樣的能力我們才會(huì)把它們放到上層的營(yíng)銷(xiāo)解決方案里?！?/strong>
三、一張獨(dú)屬于京東的數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)答卷
“其實(shí)現(xiàn)在我們談的‘營(yíng)銷(xiāo)’，已經(jīng)不單純是營(yíng)銷(xiāo)的范疇了。” 京東零售營(yíng)銷(xiāo)云與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們，“比如一款新品應(yīng)該怎樣是受歡迎的，人們是不是不單純喜歡IP的東西，以及市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌感知是怎么樣的等等，這些都需要更真實(shí)的策略反饋?！?/p>
比如和星巴克有同等境遇的雀巢，在去年9月份，聯(lián)合京東推出的真視高學(xué)生奶粉，憑借強(qiáng)勁的產(chǎn)品力，依靠頂配鈣、葉黃素+維生素A及0添加蔗糖等精準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)在京東的輔助下進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)，首月就迅速突破百萬(wàn)GMV的銷(xiāo)售，同時(shí)也讓雀巢在學(xué)生奶粉的市場(chǎng)份額提升了3%-5%。
可以理解為，在BRIDGE數(shù)智品效解決方案一次次發(fā)力背后，京東所做的恰是把自己的增長(zhǎng)和平臺(tái)企業(yè)的增長(zhǎng)進(jìn)行歸因，同時(shí)把這些增長(zhǎng)在底層的產(chǎn)品側(cè)，如京準(zhǔn)通、商智、數(shù)坊、營(yíng)銷(xiāo)云、京東新品創(chuàng)新中心等產(chǎn)品上進(jìn)行更為準(zhǔn)確的能力模塊表達(dá)，最終基于這些進(jìn)化迭代的產(chǎn)品搭建出一個(gè)完整的覆蓋經(jīng)營(yíng)洞察、用戶(hù)資產(chǎn)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、流量運(yùn)營(yíng)、貨品運(yùn)營(yíng)的一站式品牌先進(jìn)數(shù)智品效解決方案。
“其實(shí)我們前面幾年一直在搭數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)的地基，做‘水電煤’的建設(shè)，到現(xiàn)在我們基本已經(jīng)完成，不論接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如何變化，我們都可以快速搭建相關(guān)方案，幫助品牌做好營(yíng)銷(xiāo)?！本〇|表示。
從電商土壤的角度來(lái)看，京東幾乎是國(guó)內(nèi)最復(fù)雜、最具挑戰(zhàn)性的電商土壤，這種土壤的復(fù)雜性和多樣性也更構(gòu)成著對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)水溫的更新把控和感知，而這種感知也恰構(gòu)成著京東在電商屬性之外的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)屬性。
即其不論是基于電商消費(fèi)的指標(biāo)體系拆解，還是對(duì)于貨盤(pán)、用戶(hù)、流量等全流程的理解，也更不論是商家新品體系的搭建還是日常運(yùn)營(yíng)的路徑，抑或是對(duì)于用戶(hù)商品的深刻理解，其都可以堪稱(chēng)最有積淀的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之一。
這些特殊的來(lái)自真實(shí)交易的積淀也恰構(gòu)成著今天被京東放到臺(tái)前的BRIDGE數(shù)智品效解決方案，能看到的是，這些方案在京東數(shù)智能力的加持下，其不僅在成為在京東平臺(tái)上的最佳營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐指引，也更在成為著這些品牌在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)進(jìn)化的路徑參考。
授人以魚(yú)，授人以漁。這恰是京東交出的數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)答卷。
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