說(shuō)起國(guó)產(chǎn)手機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者談到的往往都是華為、小米、OPPO、vivo和榮耀，或者是這些國(guó)產(chǎn)廠商旗下的子品牌，卻很難想到一個(gè)曾經(jīng)進(jìn)入全球前三的國(guó)產(chǎn)廠商。
我說(shuō)的這個(gè)國(guó)產(chǎn)廠商就是傳音控股，這可是一家坐落在中國(guó)深圳的中國(guó)手機(jī)制造商。
2024年傳音手機(jī)整體出貨量達(dá)到了2.01億臺(tái)，在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為14%，位居全球第三。
中國(guó)消費(fèi)者之所以對(duì)傳音手機(jī)不了解，是因?yàn)槿思覊焊蜎](méi)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是主攻非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場(chǎng)，其中非洲市場(chǎng)2024年更是占據(jù)了超40%的份額，妥妥的非洲之王。
但今年第一季度，這家國(guó)產(chǎn)“非洲之王”公布的財(cái)報(bào)卻徹底崩了，2025年第一季度，傳音控股營(yíng)業(yè)收入130.04億元，同比下降25.45%，凈利潤(rùn)4.9億元，同比下降69.87%。
從2024年的高歌猛進(jìn)，到2025年第一季度營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑，傳音僅僅用了三個(gè)月時(shí)間，而且IDC數(shù)據(jù)顯示，一季度傳音手機(jī)又重新回到了“Others”行列。
為什么2024年之前高歌猛進(jìn)的傳音手機(jī)，2025年第一季度就遇到如此巨大的阻力了呢？我認(rèn)為主要有三方面原因。
首先是市場(chǎng)失守，非洲大本營(yíng)遭小米、真我強(qiáng)勢(shì)圍剿。
曾幾何時(shí)，傳音控股在非洲市場(chǎng)擁有無(wú)可爭(zhēng)議的統(tǒng)治地位，一度占據(jù)非洲智能手機(jī)市場(chǎng)57%的份額，被冠以"非洲之王"的美譽(yù)。
但2024年第四季度以來(lái)，這一格局正在發(fā)生劇烈變化。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，2024年四季度小米在非洲實(shí)現(xiàn)了22%的同比增長(zhǎng)，realme更是實(shí)現(xiàn)了70%的驚人增長(zhǎng)。
兩家中國(guó)廠商的迅猛攻勢(shì)，直接擠壓了傳音的市場(chǎng)空間，導(dǎo)致其當(dāng)季在非洲的出貨量?jī)H增長(zhǎng)1%，市場(chǎng)份額從2023年四季度的51%下滑至49%。
除了非洲大本營(yíng)，傳音在南亞、東南亞等新興市場(chǎng)同樣遭遇增長(zhǎng)瓶頸，在印度市場(chǎng)占有率僅為5.7%，排名第八，在孟加拉國(guó)市場(chǎng)占有率為29.2%，雖排名第一但面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。
這些數(shù)據(jù)表明，傳音過(guò)去依靠單一新興市場(chǎng)戰(zhàn)略的增長(zhǎng)模式已經(jīng)遭遇天花板，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)其形成合圍之勢(shì)。
其次是盈利受限，遭受低價(jià)策略失效與供應(yīng)鏈成本飆升的雙重打擊。
傳音手機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)引以為傲的低價(jià)策略正在失去魔力，這一曾經(jīng)攻克非洲市場(chǎng)的利器如今反而成為制約公司發(fā)展的枷鎖。
2025年第一季度，傳音的毛利率被壓縮至不足10%，與2023年24.45%的毛利率水平相比呈現(xiàn)斷崖式下跌。
而如今當(dāng)國(guó)內(nèi)友商以相似的低價(jià)策略進(jìn)入非洲市場(chǎng)時(shí)，傳音失去了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
全球供應(yīng)鏈成本飆升更是壓垮傳音利潤(rùn)的另一根稻草，2024年以來(lái)，DRAM和NAND Flash價(jià)格大幅上漲，系統(tǒng)級(jí)芯片SoC成本持續(xù)攀升，使傳音賴以生存的低成本模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
在成本上升的情況下，公司難以將增加的成本完全轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格上。
因?yàn)?strong>非洲等新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，這種趨勢(shì)在2025年第一季度進(jìn)一步惡化，導(dǎo)致凈利潤(rùn)同比暴跌69.87%。
最后是轉(zhuǎn)型困局，研發(fā)投入不足與生態(tài)協(xié)同缺失是結(jié)構(gòu)性難題。
2024年，傳音研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例僅為3.66%，這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)低于華為的20.8%，也明顯落后于小米的6.6%。
在專利數(shù)量方面，傳音與其他手機(jī)廠商的差距更為懸殊。截至2023年底，傳音控股專利數(shù)量?jī)H為3882項(xiàng)，其中發(fā)明專利僅995項(xiàng)。
而同期華為持有有效授權(quán)專利超過(guò)14萬(wàn)件，OPPO全球?qū)＠暾?qǐng)量超過(guò)9.8萬(wàn)件，vivo超過(guò)5.07萬(wàn)件，小米也擁有超過(guò)3.7萬(wàn)項(xiàng)專利，這種巨大的技術(shù)差距使傳音難以沖擊高端市場(chǎng)。
此外傳音還面臨多元化轉(zhuǎn)型難題，雖然傳音早已開(kāi)拓?cái)?shù)碼配件、家用電器以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等新興業(yè)務(wù)，但這些非手機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比仍不足10%，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限。
反觀小米成功構(gòu)建的“手機(jī)×AIoT”生態(tài)，傳音的多元化嘗試顯得零散而缺乏協(xié)同效應(yīng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。
綜合來(lái)看，從曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)“非洲之王”到如今漸入寒冬，傳音當(dāng)前面臨的困境并非一日之寒，而是長(zhǎng)期戰(zhàn)略局限在變化市場(chǎng)環(huán)境下的集中爆發(fā)。
這家曾經(jīng)創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡的企業(yè)，如今正站在發(fā)展的十字路口，單一市場(chǎng)依賴癥、低價(jià)模式危機(jī)感、品牌價(jià)值天花板以及專利短板帶來(lái)的戰(zhàn)略被動(dòng)，共同造成了現(xiàn)在的局面。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，低價(jià)模式是難以持續(xù)的短板，只有學(xué)習(xí)蘋果的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)構(gòu)建和品牌塑造，才能形成自己的護(hù)城河。對(duì)此你怎么看呢，歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。
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