最近，愛馬仕率先宣布在美國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)，來抵消關(guān)稅帶來的影響。
隨后，旗下分銷管理著包括Coach、Jimmy Choo、Montblanc等品牌的Interparfums也宣布美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)提高6%至7%；意大利超跑制造商Ferrari亦宣布對(duì)Purosangue、F80等車型提價(jià)10%；LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)中也表示，將考慮漲價(jià)應(yīng)對(duì)關(guān)稅。
瑞銀集團(tuán)估計(jì)，美國(guó)對(duì)歐盟商品征收20%的進(jìn)口關(guān)稅，對(duì)瑞士商品征收31%的進(jìn)口關(guān)稅，預(yù)計(jì)這將促使歐洲奢侈品牌將商品在美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)平均提高約6%。
海外的社交平臺(tái)上已經(jīng)開始對(duì)愛馬仕一眾奢侈品漲價(jià)展開討論。據(jù)悉，Twilly絲巾從450美元漲到477美元，相當(dāng)于少了幾杯星巴克；H腰帶漲63美元，抵得上美國(guó)家庭月度電費(fèi)增幅；最狠的是鉑金包，鱷魚皮款直飆5.09萬(wàn)美元，相當(dāng)于佛羅里達(dá)居民半年的醫(yī)保支出。
美國(guó)精英階層還能背得起愛馬仕嗎？這是一個(gè)值得思考的問題。
愛馬仕“不在乎”美國(guó)市場(chǎng)了？
在全球消費(fèi)寒冬中，以愛馬仕為代表的奢侈品在過去幾年里不止一次漲價(jià)，這一回，美國(guó)市場(chǎng)的針對(duì)性尤為明顯。除了關(guān)稅的直接因素，整個(gè)美洲地區(qū)對(duì)于奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)力縮減其實(shí)也是愛馬仕們“毫不留情”的原因之一。
2025年第一季度，愛馬仕報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.29億歐元。其中，美洲市場(chǎng)的銷售額增速?gòu)娜ツ晖诘?7.6%下降到11%，成為全球?yàn)閿?shù)不多的下滑區(qū)。愛馬仕之所以能果斷漲價(jià)，是因?yàn)樗澈笃渌髁κ袌?chǎng)的奢侈品消費(fèi)力度正在加速?gòu)?fù)蘇。
對(duì)比美洲市場(chǎng)的下滑，2025年一季度，愛馬仕日本市場(chǎng)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，收入增長(zhǎng)17%至4.2億歐元；法國(guó)本土市場(chǎng)增長(zhǎng)14.2%至3.6億歐元；歐洲其他地區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)12.7%至5億歐元；中東所在的其他區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)14.1%至1.9億歐元。
一度占比最大的亞太市場(chǎng)（不含日本）增長(zhǎng)雖然只為1.2%，但總額卻高達(dá)19.7億歐元。
同樣的，LVMH集團(tuán)也發(fā)布了一份未達(dá)預(yù)期的2025年一季度財(cái)報(bào)，受美國(guó)消費(fèi)者節(jié)約開支等因素影響，一季度銷售出人意料地下滑了3%。有意思的是，LVMH旗下品牌這兩年已在美國(guó)累計(jì)提價(jià)超20%。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)性的情況是，當(dāng)前美國(guó)奢侈品消費(fèi)力度相比從前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。早在2023年，美洲奢侈品市場(chǎng)收入將下降8%，歐洲市場(chǎng)取代美洲，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)地區(qū)，美洲的奢侈品市場(chǎng)收入達(dá)到1,110億美元，而歐洲將達(dá)到1,120億美元。
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，奉行“消費(fèi)主義”至上的美國(guó)家庭，總財(cái)富與個(gè)人奢侈品支出有著明顯的相關(guān)性。但2020年以后，這種相關(guān)性逐漸變淡甚至走向消失，2021年前后，蒂芙尼銷售額與標(biāo)普500指數(shù)相關(guān)性差距巨大。
2025年以后，美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平只會(huì)進(jìn)一步下降。據(jù)悉，耶魯大學(xué)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)稅已讓美國(guó)家庭購(gòu)買力平均蒸發(fā)3800美元，尤其服裝類成重災(zāi)區(qū)。更有意思的是，奢侈品從美國(guó)中產(chǎn)的身份象征淪為真實(shí)的物質(zhì)資產(chǎn)。
比如紐約布魯克林的房產(chǎn)中介就發(fā)現(xiàn)，越來越多客戶用愛馬仕Birkin包作為購(gòu)房首付的抵押物。從追求精神，到追求現(xiàn)實(shí)生活，美國(guó)消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變讓愛馬仕們感到一絲危機(jī)，略顯激進(jìn)的漲價(jià)或許是奢侈品牌的另一種進(jìn)攻方式。
愛馬仕們無情漲價(jià)，當(dāng)真是不在乎美國(guó)市場(chǎng)了嗎？
有一點(diǎn)需要注意，雖然奢侈品牌在消費(fèi)升級(jí)的鼎盛時(shí)代習(xí)慣通過中產(chǎn)階層來擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但過去兩年間，全球奢侈品消費(fèi)者群體縮減了約5000萬(wàn)人，全球的中產(chǎn)群體都開始理性消費(fèi)，奢侈品牌也將銷售重心更多落在了VIC（超級(jí)貴賓）高凈值客戶身上。
貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，目前全球奢侈品消費(fèi)者有4億，其中VIC客戶占比不到1%，卻貢獻(xiàn)了高達(dá)30%的奢侈品牌收入。這類人群，不僅消費(fèi)能力高，且對(duì)價(jià)格敏感程度低，而意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，全球約50%的超高凈值人群居住在美洲。
他們或許不在乎愛馬仕漲價(jià)，而漲價(jià)又恰好能緩沖愛馬仕們?cè)陉P(guān)稅下的壓力，兩全其美，何樂而不為。只不過，曾經(jīng)想用愛馬仕來提升身價(jià)與地位的中產(chǎn)階層，便成了最大的受害者。
“美國(guó)制造”能讓中產(chǎn)背上愛馬仕嗎？
美國(guó)消費(fèi)者還能背上愛馬仕嗎？
在全球關(guān)稅風(fēng)波中，本土供應(yīng)成為含金量最大的話題之一?！督鹑跁r(shí)報(bào)》在4月28日發(fā)表專題報(bào)道，深入剖析iPhone的零部件構(gòu)成與供應(yīng)鏈體系后指出，特朗普試圖讓iPhone回歸美國(guó)本土制造。
這不是偶然現(xiàn)象，想要抵抗不漲價(jià)，似乎就只有本土制造這個(gè)辦法最有效。美國(guó)中產(chǎn)的愛馬仕消費(fèi)，或許能建立在本土供應(yīng)鏈上，過去幾年，幾大主流奢侈品品牌均有在美建廠的想法。
比如LVMH。
據(jù)悉，LVMH旗下的路易威登在美國(guó)有三家皮革工坊，分別位于加利佛尼亞州和得克薩斯州，特朗普還曾在第一任期內(nèi)為得州工廠剪彩，有一年的財(cái)報(bào)里，LVMH集團(tuán)還計(jì)劃將更多的工作崗位轉(zhuǎn)移到得州。
但奢侈品制造鏈不同于其他產(chǎn)業(yè)，外移往往會(huì)帶來一些不可忽視的問題。
路透社調(diào)查報(bào)道，得州工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)LV手袋的零部件及成品，包括Carryall、Keepall、MetisFelice手拿包和Metis手袋，內(nèi)襯都縫有“美國(guó)制造”的標(biāo)簽，這些產(chǎn)品在高端精品店的售價(jià)約為1500美元至3000美元。
然而，由于缺乏熟練的皮革工人來生產(chǎn)符合該品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這家坐落于1500多畝牧場(chǎng)上的得州工廠的表現(xiàn)一直不盡如人意，甚至從裁剪到生產(chǎn)過程中的失誤導(dǎo)致皮革浪費(fèi)率高達(dá)40%，要知道，行業(yè)平均皮革浪費(fèi)率通常為20%。
也就是說，美國(guó)得州的LV的皮革浪費(fèi)率是行業(yè)平均浪費(fèi)率的兩倍，一度被公司內(nèi)部評(píng)為“全球最差”工廠。但比美國(guó)制造不達(dá)標(biāo)更令奢侈品行業(yè)頭疼的是，生產(chǎn)地址的挪動(dòng)與品牌本身的文化內(nèi)涵息息相關(guān)。
一直以來，奢侈品出售的品牌文化價(jià)值都要大于產(chǎn)品本身，這也是整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的生存法則。消費(fèi)者尤為看重品牌文化，大部分奢侈品在歐洲制造與在美國(guó)制造所意味的文化價(jià)值截然不同，正如香奈兒的一句名言：“我們賣的不是香水，是1921年巴黎工作室里的那縷陽(yáng)光。”
消費(fèi)者這邊的調(diào)查更是給奢侈品制造鏈外移潑了一盆冷水。
咨詢公司OC&C預(yù)測(cè)，到2027年，具有本土文化元素的奢侈品將占據(jù)35%的市場(chǎng)份額。無獨(dú)有偶，清華大學(xué)奢侈品研究中心團(tuán)隊(duì)的最新研究顯示，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)“工匠精神”的感知價(jià)值比Logo價(jià)值高出47%。
不同于LVMH，一些奢侈品牌對(duì)于美國(guó)制造的看法很悲觀。
Gucci的母公司開云集團(tuán)的首席執(zhí)行官皮諾在2月份的2024年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，對(duì)于開云集團(tuán)等其他企業(yè)來說，在美國(guó)制造毫無意義。“我們?cè)谝獯罄头▏?guó)生產(chǎn)……我們出售的是我們文化的一部分?！?/p>
未來，奢侈品消費(fèi)的底色還是繼續(xù)靠情緒支撐，這也是為什么愛馬仕始終堅(jiān)持每只包由同一工匠全程制作。當(dāng)全球各行各業(yè)都在因?yàn)殛P(guān)稅風(fēng)波為本土制造考慮，汽車、電子、家紡……只有奢侈品行業(yè)在望洋興嘆，這背后，其實(shí)也不是品牌的錯(cuò)。
美國(guó)的“消費(fèi)文化”在消失
一直以來，消費(fèi)主義在美國(guó)大行其道。
20世紀(jì)50年代，美國(guó)消費(fèi)者甚至?xí)还谏稀皭蹏?guó)”的名頭，因?yàn)榭犊男≠Y生活一度為美國(guó)經(jīng)濟(jì)作出巨大貢獻(xiàn)，大蕭條時(shí)代，這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇很大程度上依賴充滿活力的大眾消費(fèi)。
到上個(gè)世紀(jì)80年代，美國(guó)消費(fèi)主義登峰造極。
1984年，蘋果公司聲名大噪，成為標(biāo)志性的消費(fèi)品牌，甚至主流文化開始宣揚(yáng)“購(gòu)物能拯救地球并消除貧困?！焙萌R塢的幾部經(jīng)典電影也成功把這一觀念植入到美國(guó)消費(fèi)者心里，《穿Prada的女王》《時(shí)尚女魔頭》《蒂凡尼的早餐》勾畫了無數(shù)人的精致美夢(mèng)。
尤其影響了女性消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)美國(guó)女人一生用來購(gòu)物的時(shí)間，換算成天數(shù)能足足湊滿8年，同樣的，美國(guó)孩子的數(shù)量雖只占全球的3.1%，卻消費(fèi)了全球40%的玩具。大型倉(cāng)儲(chǔ)超市應(yīng)運(yùn)而生，帶動(dòng)倉(cāng)庫(kù)租賃業(yè)務(wù)在美國(guó)長(zhǎng)盛不衰。
各大品牌踩著消費(fèi)主義的風(fēng)口成為全球消費(fèi)市場(chǎng)中的頭部角色。根據(jù)美國(guó)廣告標(biāo)識(shí)展覽會(huì)的報(bào)告數(shù)據(jù)，美國(guó)的廣告費(fèi)總額長(zhǎng)期占到全球廣告費(fèi)總額50%左右。在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，消費(fèi)的終極意義似乎就是滿足欲望。
這種社會(huì)流行文化一直持續(xù)到現(xiàn)在。
2023年，美國(guó)有82%的成年人擁有信用卡，人均持卡數(shù)量高達(dá)7.7張。截至2024年，美國(guó)休閑娛樂用品占耐用品支出的比重由1970年的19.9%提升至31.1%；服務(wù)消費(fèi)中餐飲酒店、交通、住房等傳統(tǒng)服務(wù)支出份額基本穩(wěn)定在28%左右。
但時(shí)至今日，美國(guó)消費(fèi)者奉行的“消費(fèi)文化”還能持續(xù)多久？這是一個(gè)值得在關(guān)稅風(fēng)波下認(rèn)真思考的問題。事實(shí)上，這兩年，已經(jīng)有人開始下意識(shí)反抗消費(fèi)主義。
比如美國(guó)有越來越多的人透過自愿性的拾荒、分享物資、不購(gòu)物、不工作、居住在廢棄空屋中，自稱“Freegans”（不消費(fèi)主義者）。在垃圾箱里翻揀食物，在超市或餐館的垃圾箱中翻揀每日例行丟棄的輕微瑕疵品，或是剛剛過期的罐頭，有時(shí)也到餐廳索取免費(fèi)的剩余食品、垃圾。
消費(fèi)主義逐漸偃旗息鼓的現(xiàn)象正從某一群體往整個(gè)美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蔓延，比如二手經(jīng)濟(jì)大肆崛起。
美國(guó)二手電商Thredup最新報(bào)告顯示，去年美國(guó)有3300萬(wàn)人首次在網(wǎng)上購(gòu)買了二手服裝，到2025年，這一市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到770億美元。同時(shí)，The RealReal數(shù)據(jù)顯示，近期，愛馬仕產(chǎn)品搜索量暴漲50%，部分買家轉(zhuǎn)向購(gòu)買成色較新的二手包。
誠(chéng)然，美國(guó)消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)與物價(jià)上漲有很大的關(guān)系，但這更多是消費(fèi)主義年代遺留下來的后遺癥。與其他國(guó)家不同，美國(guó)超前消費(fèi)的理念讓高達(dá)69%的居民手頭的存款余額還不到1000美元，有三分之一的美國(guó)人目前則完全沒有為退休而進(jìn)行儲(chǔ)蓄。
根據(jù)CareerBuilder的調(diào)查，78%的美國(guó)全職工作者表示自己是月光族，工資到賬即支出。不可否認(rèn)，美國(guó)消費(fèi)主義的舊秩序正在被動(dòng)瓦解，曾經(jīng)被這一文化深深裹挾的消費(fèi)者，除了聽天由命，仿佛也沒有選擇的余地。
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