已經(jīng)低調(diào)了很長(zhǎng)時(shí)間的理想，這兩天突然又火起來(lái)了。
只不過(guò)火的原因不是開(kāi)了啥發(fā)布會(huì)、除了啥新車(chē)，而是因?yàn)橐粋€(gè)提車(chē)三年多的理想 ONE 車(chē)主在理想的社區(qū)發(fā)了一篇長(zhǎng)達(dá) 9 千字的超長(zhǎng)作文，名叫《 理想 ONE 車(chē)主感覺(jué)被侮辱了 》。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下作文的內(nèi)容，其實(shí)就是在控訴當(dāng)年理想在發(fā)布會(huì)上給 ONE 車(chē)主們畫(huà)的各種 OTA 大餅，比如車(chē)機(jī)系統(tǒng)、高階智駕等等，幾年來(lái)一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
ONE 車(chē)主們平時(shí)反饋給理想的很多功能建議，雖然最后很多確實(shí)都 OTA 了，但是。。。都 O 到更新的 L 車(chē)型上頭去了。。。
對(duì)比之下，像是蔚來(lái)和小鵬對(duì)幾年前的老車(chē)主們還有在提供系統(tǒng)和硬件的更新維護(hù)，讓這些最早一批支持理想的老車(chē)主們很受傷。
而按照作者的說(shuō)法，這篇長(zhǎng)文本來(lái)在今年的 6 月份左右就基本寫(xiě)好了，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)理想據(jù)說(shuō)是要給 ONE 在年底推一波 “ 感天動(dòng)地 ” 的 OTA ，就沒(méi)在當(dāng)時(shí)發(fā)。結(jié)果就在幾天前他得知消息，說(shuō)這個(gè)大更新已經(jīng)取消需要推到明年。
再加上前幾天理想出了一個(gè)針對(duì) ONE 老車(chē)主的復(fù)購(gòu)政策，說(shuō)只要他們能再買(mǎi)理想的車(chē)型就能按照年份給不同額度的折扣。
本來(lái)是件好事對(duì)吧，但偏偏這個(gè)權(quán)益在銷(xiāo)量最好的 L6 上不適用，只能用來(lái)買(mǎi) L789 和 MEGA ，有種把老車(chē)主再拉出來(lái)幫品牌提高銷(xiāo)量的感覺(jué)。
這才搞得這個(gè) ONE 車(chē)主一氣之下，把這個(gè)長(zhǎng)文寫(xiě)好發(fā)了出來(lái)。
脖子哥大概翻了帖子下評(píng)論區(qū)，將近一千條的評(píng)論，幾乎清一色全都是理想 ONE 的車(chē)主。有人一邊倒的支持他，也有人在瘋狂輸出。
可見(jiàn)，這哥們還是寫(xiě)出了車(chē)主們的很多真實(shí)想法的。
而截止到脖子哥發(fā)稿的時(shí)候，理想官方還沒(méi)有針對(duì)這個(gè)長(zhǎng)文進(jìn)行回復(fù)，但也沒(méi)有像別家車(chē)企那樣一下就把帖子刪了。
所以我覺(jué)得理想官方的回復(fù)和解決方案應(yīng)該還是會(huì)有的，咱們可以讓子彈再飛一會(huì)，蹲幾天等個(gè)后續(xù)。
雖然事情本身沒(méi)有很復(fù)雜，但我覺(jué)得里頭其實(shí)反映了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的矛盾。
那就是作為一個(gè)僅次于房子的大宗商品，汽車(chē)本就不該像手機(jī)這種快消品一樣快速地?fù)Q代。
那肯定有哥們會(huì)說(shuō)：車(chē)企們肯定也不想把迭代的速度搞這么快呀，現(xiàn)在的大環(huán)境就是這樣。
但事實(shí)是，造成這種 “ 一年磨 X 劍 ” 情況的，其實(shí)恰恰就是新勢(shì)力車(chē)企自己。
就拿研發(fā)周期來(lái)說(shuō)，大伙回想一下燃油車(chē)時(shí)代，是不是基本沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)因?yàn)槌鲂驴钐於煌对V的情況。
這里肯定也有受限于技術(shù)條件和油車(chē)車(chē)企們喜歡擠牙膏的關(guān)系，但單就產(chǎn)品研發(fā)的流程來(lái)說(shuō)，老車(chē)企們其實(shí)更愿意把發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)問(wèn)題的流程放在量產(chǎn)上市之前。
脖子哥認(rèn)識(shí)的一個(gè)研發(fā)工程師就說(shuō)過(guò)，設(shè)計(jì)出一臺(tái)新車(chē)然后造出來(lái)其實(shí)并不復(fù)雜，最難的部分是驗(yàn)證，也就是把這個(gè)新車(chē)丟到各種環(huán)境里做測(cè)試，看它能不能扛住。
這里頭就有大伙相對(duì)比較熟悉的三高，也就是高溫、高寒、高海拔測(cè)試，需要跑到黑河、吐魯番這種溫度非常逆天的環(huán)境里連續(xù)折磨測(cè)試車(chē)好幾個(gè)月。只要發(fā)現(xiàn)哪個(gè)零部件或者系統(tǒng)出了問(wèn)題，比如因?yàn)樘珶嵴?，就得打回去重新設(shè)計(jì)驗(yàn)證。
按他的說(shuō)法，在傳統(tǒng)的主機(jī)廠里三高測(cè)試一般最少都得做兩年，一年發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，第二年驗(yàn)證解決方案。
但現(xiàn)在的新能源車(chē)企們普遍的風(fēng)氣是縮短新車(chē)的開(kāi)發(fā)周期，減少驗(yàn)證環(huán)節(jié)需要的時(shí)間，盡快把更新的產(chǎn)品推到市場(chǎng)里搶份額。
從某個(gè)南方的新勢(shì)力車(chē)企開(kāi)始，三高測(cè)試的時(shí)間從之前的兩年變成了一年。
而一旦開(kāi)了這個(gè)先河，別的車(chē)企就會(huì)覺(jué)得 “ 臥槽這里也可以啊 ” ，然后紛紛開(kāi)始效仿。結(jié)果就是大伙推出新車(chē)的速度越來(lái)越快，研發(fā)周期也是從 50 個(gè)月直接對(duì)半砍到 20 多個(gè)月，甚至來(lái)到 20 個(gè)月以?xún)?nèi)。
我之所以會(huì)覺(jué)得這樣的大環(huán)境不健康，就是因?yàn)檫@種快速的研發(fā)不僅可能會(huì)在驗(yàn)證環(huán)節(jié)漏掉一些細(xì)節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品需要在上市之后通過(guò)改款或是換代來(lái)彌補(bǔ)，還會(huì)把壓力傳遞給供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)，導(dǎo)致其他方面——比如質(zhì)量和資金問(wèn)題的出現(xiàn)。
可現(xiàn)在的情況是，如果某個(gè)車(chē)企的研發(fā)周期變長(zhǎng)、新車(chē)推出的速度變慢了，就會(huì)被認(rèn)為是研發(fā)能力不行、產(chǎn)品配置不夠，然后丟掉一部分的市場(chǎng)。
這不純純倒果為因嘛。
如果有哪個(gè)新勢(shì)力車(chē)企能站出來(lái)拍著胸脯說(shuō)，自己的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)了充分的研發(fā)和驗(yàn)證，能保證四五年以后體驗(yàn)也是不會(huì)打折的，就算是功能有更新也不會(huì)把老車(chē)主落下的，我想它的口碑和銷(xiāo)量一定不會(huì)差。
但就算是這樣，咱們國(guó)內(nèi)的車(chē)主們還是已經(jīng)把這種買(mǎi)車(chē)即背刺的情況當(dāng)成了常態(tài)，對(duì)隔天就換代的新勢(shì)力車(chē)企們表達(dá)了非常大限度的容忍。
此前很多鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新勢(shì)力車(chē)主聯(lián)名信事件，指向的很多也不是車(chē)型換代太快的問(wèn)題，而是車(chē)企們?cè)谛l(fā)的時(shí)候畫(huà)了餅，但用戶(hù)們等了很久，卻怎么都沒(méi)吃到。
比如今年初，智己的車(chē)主們就在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)起了一個(gè)集體投訴，表示買(mǎi)車(chē)時(shí)，智己給他們承諾好了只要每年正常駕駛 5000 公里，獲得的積分就能用來(lái)兌換下一代激光雷達(dá)融合智駕系統(tǒng)。
結(jié)果到了今年，這個(gè)規(guī)則直接變了，兌換激光雷達(dá)智駕方案需要的積分，可能跑個(gè)兩萬(wàn)公里都不一定能達(dá)到。。。
去年年底，小鵬 P5 和 P7 的車(chē)主們也接連發(fā)過(guò)兩個(gè)聯(lián)名信，表示高階智駕功能一直沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，并且因?yàn)?820A 的座艙芯片太卡，導(dǎo)致車(chē)機(jī)基本也沒(méi)法正常使用，和上市時(shí)的宣傳相差甚遠(yuǎn)。
這些聯(lián)名信里，幾乎都提到了他們當(dāng)初對(duì)品牌的無(wú)條件信任。
而怎么在持續(xù)迭代的節(jié)奏下讓人們保持對(duì)品牌的信任，不讓老車(chē)主受到傷害，我覺(jué)得是一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)男聞?shì)力車(chē)企，現(xiàn)在最需要考慮的事情。
畢竟包括蔚小理在內(nèi)，幾乎所有新勢(shì)力車(chē)企之所以能夠走到今天，最早靠的就是這些第一批的車(chē)主。
如果在度過(guò)了困難時(shí)期就選擇把這些最早的衣食父母?jìng)冎糜诓活櫍沂钦嬗X(jué)得有些太不厚道了。
至于怎樣保持這些很難得的信任感，我覺(jué)得比較簡(jiǎn)單也是最有效的方案，就是在車(chē)型發(fā)布的時(shí)候收一收那吊打全世界的語(yǔ)氣，老老實(shí)實(shí)告訴大伙自己能做到什么，不能做到什么，讓大伙對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有個(gè)更合理的預(yù)期。
脖子哥的一個(gè)同事之前就混跡在很多新勢(shì)力車(chē)企的市場(chǎng)宣傳口，按他的說(shuō)法從許多車(chē)企的角度看，獲得消費(fèi)者信任的最佳方式，就是在營(yíng)銷(xiāo)口徑上成為同行里最牛逼的那個(gè)。
環(huán)顧一圈你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上每個(gè)車(chē)企都在說(shuō)自己是同級(jí)唯一。。。
這種宣傳當(dāng)然是奏效的，很多車(chē)主也確實(shí)是因?yàn)檫@些宣傳而下單的，但給予車(chē)主們過(guò)高的體驗(yàn)預(yù)期最后大概率也會(huì)反噬自己。
相比之下，保守的宣傳表面上看可能會(huì)讓人覺(jué)得這家車(chē)企好像沒(méi)啥實(shí)力，但也會(huì)讓人覺(jué)得它誠(chéng)實(shí)靠譜。
雖然很不想，但這里我還真就只能用特斯拉當(dāng)個(gè)例子。它很神奇的一點(diǎn)，就是對(duì)車(chē)主的預(yù)期管理做的非常好，脖子哥身邊幾個(gè)特斯拉車(chē)主一提到自己的車(chē)就是啥也不是、千萬(wàn)別買(mǎi)，但自己開(kāi)著賊樂(lè)呵。
而特斯拉的特點(diǎn)，其實(shí)就是宣傳的很樸素，就算涉及到智駕用詞也都非常保守。
所以車(chē)主對(duì)它們的期望就很低，失望也就很少。。。
那另一個(gè)比較難的方案，則是靠自己對(duì)技術(shù)路徑的觀察和預(yù)測(cè)，提前根據(jù)未來(lái)幾年的軟硬件需求預(yù)研好對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)，保證新舊產(chǎn)品在體驗(yàn)上也不會(huì)有太大的斷層。
這里我還是想提一嘴特斯拉，大伙可能不知道現(xiàn)在特斯拉車(chē)上都在用的智駕硬件 HW3.0 ，其實(shí)是 2016 年設(shè)計(jì)、 2019 年量產(chǎn)的，純純老古董。
144 TOPS 的算力放在現(xiàn)在也就一般般，可放在五年以前卻非常逆天，達(dá)到了英偉達(dá) Xavier 的七倍，可以說(shuō)已經(jīng)把未來(lái)好幾年的計(jì)算需求考慮進(jìn)去了。
這也是為啥即使是 20 年生產(chǎn)的毛豆 3 ，今天依舊可以更新上最新版本的 FSD。
蔚來(lái)其實(shí)也有類(lèi)似的思路， 2021 年在 ET7 發(fā)布的時(shí)候就給它配上了 4 塊英偉達(dá) Orin 芯片，總算力 1016 TOPS ，放到現(xiàn)在都沒(méi)有啥智駕系統(tǒng)能發(fā)揮它的全部實(shí)力。
效果當(dāng)然也很明顯，蔚來(lái)的車(chē)主投訴過(guò)車(chē)機(jī)、投訴過(guò)座椅，就唯獨(dú)沒(méi)有投訴過(guò)智駕。。。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，這類(lèi)老車(chē)主變牛夫人的情況放到現(xiàn)在發(fā)生的概率其實(shí)也沒(méi)有之前那么大了。
一是因?yàn)楝F(xiàn)在包括三電和智駕等等新能源車(chē)的核心技術(shù)都已經(jīng)基本過(guò)了快速擴(kuò)張的階段，進(jìn)化的速度也已經(jīng)肉眼可見(jiàn)變慢了許多。車(chē)企們花個(gè)一兩年憋出來(lái)的新車(chē)，提升可能也就只有一丟丟。
二是因?yàn)樾聞?shì)力車(chē)企們?cè)诮?jīng)歷過(guò)品牌混戰(zhàn)和價(jià)格大戰(zhàn)之后，現(xiàn)在都變得清醒了不少，不再追求快速的用堆料的方式搶市場(chǎng)，開(kāi)始把新品的價(jià)格降下來(lái)，做一些符合大眾需求的車(chē)了。
你看理想 L6 、小鵬 P7+ 還有蔚來(lái)的樂(lè)道。都不說(shuō)背刺老車(chē)主了，新品的價(jià)格段跟老車(chē)型可能都不會(huì)有直接的交集，也算是照顧老車(chē)主的情緒了。
思來(lái)想去，真的還是特斯拉好。買(mǎi)車(chē)的時(shí)候就知道這玩意雖然會(huì)降價(jià)背刺，但按老馬的墨跡勁，四五年內(nèi)鐵定不會(huì)改款。
低情商：換代成本太高
高情商：照顧老車(chē)主情緒
這何嘗不是一種安全感呢。。。
撰文：致命空槍
編輯：脖子右擰 & 面線
美編：煥妍
圖片、資料來(lái)源：
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