中生代大白

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在新能源汽車市場(chǎng)的激烈角逐中，明星車企蔚來(lái)汽車正陷入前所未有的困境。其旗下蔚來(lái)、樂(lè)道以及尚未正式發(fā)力的螢火蟲(chóng)品牌，銷量表現(xiàn)均不盡人意，在 “蔚小理” 的競(jìng)爭(zhēng)格局中已全面落后，昔日的輝煌正逐漸被市場(chǎng)的浪潮所淹沒(méi)。

從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)主品牌已連續(xù)兩個(gè)月銷量不破萬(wàn)，相比去年 12 月呈現(xiàn)出斷崖式下降。2025 年 2 月，蔚來(lái)主品牌銷量?jī)H為 9143 臺(tái)，加上旗下樂(lè)道品牌的 4049 臺(tái)，總銷量為 13192 臺(tái)，這一成績(jī)與自身的期望以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，都存在較大差距。樂(lè)道品牌自首款車型 L60 于 2024 年 10 月交付以來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)一直未能達(dá)到預(yù)期。2025 年 3 月樂(lè)道品牌交付新車 4820 臺(tái)，上月交付量為 4049 臺(tái)，2025 年第一季度累計(jì)交付 14781 臺(tái)。而在 2024 年廣州車展期間，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成曾公開(kāi)承諾 “

2024 年 12 月單月交付破萬(wàn)、2025 年 1 - 2 月沖擊 1.5 萬(wàn)臺(tái)、3 月交付破 2 萬(wàn)

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蔚來(lái)計(jì)劃于 2025 年 4 月發(fā)布的新品牌 Firefly 螢火蟲(chóng)，其首款掀背車型預(yù)售價(jià)格定為人民幣 148,800 元，定位于高端小型車市場(chǎng)。然而，德意志銀行在最新報(bào)告中指出，螢火蟲(chóng)將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，包括與 Mini EV、吉利與梅賽德斯合資企業(yè) Smart、領(lǐng)克 Z20 以及極氪 X 車型的競(jìng)爭(zhēng)。由于螢火蟲(chóng)獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，德意志銀行預(yù)計(jì)其月銷量?jī)H為 1,500 輛，遠(yuǎn)低于蔚來(lái)預(yù)測(cè)的數(shù)千輛。尚未正式進(jìn)入市場(chǎng)，螢火蟲(chóng)就已被唱衰，這無(wú)疑給蔚來(lái)的未來(lái)發(fā)展蒙上了一層陰影。

蔚來(lái)的產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，各個(gè)車型之間差異化不夠明顯，新老款產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間重疊，導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。與此同時(shí)，其引以為傲的換電模式優(yōu)勢(shì)在快充技術(shù)飛速進(jìn)步的今天正逐漸減弱。比亞迪，極氪，華為等紛紛在兆瓦快充上發(fā)力，消費(fèi)者對(duì)于換電模式的依賴程度降低。而且，蔚來(lái)品牌溢價(jià)能力下降，二手車保值率表現(xiàn)不佳，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買新車時(shí)更加謹(jǐn)慎。

樂(lè)道品牌作為蔚來(lái)旗下主打中低端市場(chǎng)的子品牌，從誕生之初就定位不清晰。其產(chǎn)品在配置和價(jià)格上與蔚來(lái)主品牌部分車型存在一定程度的重疊，讓消費(fèi)者難以明確其獨(dú)特價(jià)值。同時(shí)，樂(lè)道在市場(chǎng)宣傳和推廣方面也未能突出自身特色，導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)平平，無(wú)法吸引目標(biāo)客戶群體。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023 年前三季度蔚來(lái)虧損 155 億，全年虧損更是達(dá)到 211.5 億。盡管有中東財(cái)團(tuán)注資 158 億成為第一大股東，但巨額虧損的壓力依然沉重。如果不能從根本上解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，資金遲早會(huì)消耗殆盡。

蔚來(lái)在一些關(guān)鍵戰(zhàn)略決策上出現(xiàn)了偏差。例如，蔚來(lái)手機(jī)項(xiàng)目耗費(fèi)了大量資源，但其商業(yè)邏輯備受質(zhì)疑，未能給企業(yè)帶來(lái)明顯的收益增長(zhǎng)。此外，自建電池工廠雖然在長(zhǎng)遠(yuǎn)布局上有一定意義，但短期內(nèi)加重了企業(yè)的資金壓力，在企業(yè)銷量不佳、資金緊張的情況下，這一決策的合理性受到廣泛質(zhì)疑。

在 “蔚小理” 的競(jìng)爭(zhēng)格局中，小鵬推出 MONA 后強(qiáng)勢(shì)回歸，理想月銷 2.6 萬(wàn)臺(tái)以上保持穩(wěn)定，小米汽車剛上市就能達(dá)到月銷 1 - 2 萬(wàn)以上，而蔚來(lái)卻陷入銷量困境。在小型電動(dòng)車市場(chǎng)，幾何 E 螢火蟲(chóng)的銷量不佳也給蔚來(lái)敲響了警鐘。幾何 E 螢火蟲(chóng)自上市以來(lái)表現(xiàn)平淡，近半年的月均銷量徘徊在一千多輛。即便在今年 7 月推出最高 8000 元的限時(shí)優(yōu)惠后，銷量仍未見(jiàn)起色，7 月僅賣出 1661 輛。其原因包括優(yōu)惠策略誠(chéng)意不足、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意、配置寒酸以及品牌信任度低等。與比亞迪海鷗等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，幾何 E 螢火蟲(chóng)在動(dòng)力、續(xù)航、配置以及品牌認(rèn)可度等方面全面落后。蔚來(lái)的螢火蟲(chóng)品牌同樣定位于小型車市場(chǎng)，未來(lái)也將面臨類似的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果不能吸取幾何 E 螢火蟲(chóng)的教訓(xùn)，很可能重蹈覆轍。

蔚來(lái)如今面臨著內(nèi)憂外患的困境，銷量的低迷只是表象，背后反映出的是產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營(yíng)以及戰(zhàn)略等多方面的問(wèn)題。未來(lái)，蔚來(lái)需要對(duì)自身進(jìn)行全面的反思與調(diào)整，重新梳理品牌定位，優(yōu)化產(chǎn)品布局，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，改善經(jīng)營(yíng)狀況，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新找回自己的位置，否則將在市場(chǎng)的洪流中越落越遠(yuǎn)。

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