作者：Colin
翻看2024年白色家電上市公司的財報就會發(fā)現(xiàn)，行業(yè)正迎來深刻的“折疊時代”，以美的集團（000333.SZ）、海爾智家（600690.SH）、海信家電（000921.SZ）為首的千億級巨頭，憑借全球化布局與高端化戰(zhàn)略，鯨吞95%行業(yè)利潤，而中小品牌在成本擠壓與技術(shù)代差中艱難求生，二線陣營的惠而浦（600983.SH）斷臂求生砍營銷換利潤，澳柯瑪（600336.SH）深陷滯銷與現(xiàn)金流危機，長虹、美菱等企業(yè)增收不增利，淪為產(chǎn)業(yè)鏈配角……
政策紅利與消費升級看似帶來機遇，但智能化、場景化生態(tài)的競爭門檻，讓缺乏技術(shù)縱深的中小玩家被迫直面“生死抉擇”，這場“智造”與“制造”的維度之戰(zhàn)，終將把幸存者名單濃縮至“馬太效應(yīng)”的終極贏家。
當(dāng)行業(yè)還在為均價下滑焦慮時，美的集團、海爾智家、海信家電組成的“白電三巨頭”正上演著“逆周期狂飆”。
（美的財報：從上之下分別為，營收/凈利；B端業(yè)務(wù)；國內(nèi)/海外業(yè)務(wù)營收）
2024年美的集團4071.49億元營收、385.37億元凈利潤的成績單，不僅讓B端業(yè)務(wù)突破千億元大關(guān)，更以超40%的海外收入證明“全球白電霸主”地位——從巴西的空調(diào)生產(chǎn)線到東芝的日系高端市場，其全球化拼圖已覆蓋150多個國家。
海爾智家的2859.81億元營收、187.41億元凈利潤背后，是卡薩帝在高端市場的壟斷式統(tǒng)治，以線下零售額為例，卡薩帝品牌冰箱、空調(diào)、洗衣機在中國15000元以上市場的份額分別為49%、34%、88%。
相較美的集團、海爾智家，海信家電的逆襲則充滿了不確定性。2024年，海信家電實現(xiàn)了927.46億元的營收和33.48億元的凈利潤，營收、凈利潤雙增的背后卻隱憂已現(xiàn)：
一方面是經(jīng)營現(xiàn)金流的“腰斬”窘境，其財報顯示，2024年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額為51.32億元，同比下滑51.64%；資產(chǎn)負(fù)債率為72.2%，同比增長2.29%；
另一方面，雖受益于“國補”的政策利好，在大額補貼的情況下，海信家電實現(xiàn)了“黑馬突圍”，但要知道的是，無論是TCL、創(chuàng)維等老牌電視企業(yè)在多方面的參數(shù)維度上“卷”出新高度，還是小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借AI加持的產(chǎn)品殺入市場競爭，都使海信家電在技術(shù)上的競爭壁壘顯得愈發(fā)薄弱。
反觀長虹美菱（000521.SZ），203%的凈利潤增速看似亮眼，但286.01億元營收規(guī)模卻暴露“微型巨人”尷尬——毛利率11.2%，意味著每賣100元家電僅賺11余元，以至于在2024年財報發(fā)布后，有投資者通過互動平臺向長虹美菱提問稱，“公司毛利和凈利潤明顯低于白電同業(yè)是什么原因，是否存在利益輸送？”盡管公司方面回應(yīng)，“2024年，家電行業(yè)競爭激烈，不存在利益輸送的情形。”但在銅、鋼等原材料漲價潮中，這種“薄利多銷”模式隨時可能被成本海嘯吞沒。
事實上，長虹美菱在擺脫“薄利多銷”的困境之外，還需要面對的是白色家電行業(yè)銷量過于集中于頭部企業(yè)的挑戰(zhàn)，公開信息顯示，白色家電行業(yè)CR5（市場占有率前五的公司總和）已升至85%，這樣意味著美的集團、海爾智家、海信家電這三巨頭早已切走了大量的市場份額，而如何在殘存市場中，找到新的增長，無異于更具緊迫性。
2024年二線品牌的生存策略走向兩個極端，其中，惠而浦選擇“斷臂求生”，澳柯瑪則陷入“慢性失血”。
惠而浦2024年財報顯示，全年營收為36.49億元，同比下降8.85%；凈利潤為2.02億元，同比增長148.72%。凈利潤激增的代價是銷售費用暴砍64.46%。
惠而浦2024年除海外業(yè)務(wù)在營收上出現(xiàn)微增外，在中國地區(qū)的營收同比暴跌77.02%，暴砍營銷費用的副作用已現(xiàn)。
（惠而浦2023年財報）
（惠而浦2024年財報）
不僅如此，在人力成本上動刀子，是惠而浦的另一個降本增效手段。2023年惠而浦尚有銷售人員326人，到2024年僅剩113人，同比下降65%。惠而浦銷售費用中的“職工薪酬費用”分項也由2023年的近1.2億元銳減到2024年的4300萬元，同期海爾智家、美的集團什么水平？根據(jù)海爾智家的財報數(shù)據(jù)，2023-2024年海爾智家銷售人員維持在1.9萬人左右的水平，變化微乎其微；截至2024年12月31日，美的集團銷售人員1.3萬人。
就在2024年初，惠而浦還因為裁員、降薪等問題，引發(fā)投資者猜測其是否計劃放棄國內(nèi)市場，當(dāng)時惠而浦方面曾稱不會放棄國內(nèi)市場，但對于裁員等問題并未做出回應(yīng)。
而顯然，在這場“用規(guī)模換利潤的危險游戲”里，相較早已靠FPA直驅(qū)電機建立技術(shù)壁壘的海爾智家，以及用“洗烘套裝”打開高端市場的美的集團，惠而浦的“成本控制”不過是在透支品牌未來。
（澳柯瑪2024年財報）
相較惠而浦的斷臂求生，澳柯瑪?shù)奶幘掣游ｋU，2024年營收為78.16億元，同比下降15.99%；全年凈虧損為4853萬元，同比下降186.6%。但營收和凈利的下滑，還不是致命的問題，更加致命的問題在于研發(fā)費率的低下，2024年研發(fā)投入為2.74億元，研發(fā)費用率為3.51%。對比來看，2024年海信家電研發(fā)投入超34億元，研發(fā)費用率為3.72%。
（澳柯瑪2024年財報）
（海信2024年財報）
當(dāng)年輕人開始追捧能語音控制的“智能冰吧”等新潮產(chǎn)品時，澳柯瑪?shù)膫鹘y(tǒng)冷柜業(yè)務(wù)不但要面對要求更加苛刻的年輕人，還要面對小米、小熊等跨界玩家的蠶食，或許對于眼下的澳柯瑪來說，相較海外業(yè)務(wù)，“活下去”才是年度的核心KPI。
結(jié)語
白電行業(yè)進入“折疊時代”，當(dāng)美的集團在機器人工廠用機械臂組裝空調(diào)，當(dāng)澳柯瑪?shù)墓と诉€在手工檢測冷柜密封性，兩個世界的分化早已不是規(guī)模差距，而是“智能制造”與“傳統(tǒng)制造”的代差?；荻值慕当驹鲂В贿^是延緩了被并購的時間。
當(dāng)時間來到2025年，白電行業(yè)的“幸存者名單”勢必也將進一步被加速濃縮，這不是一場簡單的“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”“智魚吃笨魚”的多維絞殺——沒有技術(shù)縱深、效率優(yōu)勢和戰(zhàn)略定力的企業(yè)，終將消失在“馬太效應(yīng)”的漩渦里。
熱門跟貼