
從 MONA M03 到 P7+,銷量躍升背后,小鵬的思路轉(zhuǎn)變。
文丨趙宇
編輯丨宋瑋
9 月 1 日,小鵬新車 MONA M03 上市后第 5 天,小鵬汽車總裁王鳳英在一場小范圍內(nèi)部宴會上喝下了人生中第一杯酒。
王鳳英說,“在過去的這么多年中,遇到過很多大事,但是 MONA 這件事對我(尤為重要)?!?/p>
去年 7 月,小鵬 G6 上市第二周,王鳳英也曾為營銷團隊舉辦宴會,但她當時滴酒未沾。
小鵬 MONA 系列產(chǎn)品負責人楊光告訴我們,M03 的上市給王鳳英帶來很大壓力,因為小鵬此前已經(jīng)打了很久的 “逆風局”。“當時大家還說,M03 超預(yù)期,喝第一杯酒;P7+ 超預(yù)期,喝第二杯酒?”
從目前訂單表現(xiàn)看,王鳳英應(yīng)該喝下第二杯酒了。
M03 上市 52 分鐘大定 1 萬臺,48 小時超 3 萬臺。P7+ 上市 12 分鐘大定 1 萬臺,4 小時超 3 萬臺。
小鵬財務(wù)表現(xiàn)開始好轉(zhuǎn)。今年三季度,小鵬的汽車銷售收入為 88 億元,同比增長 12.1%;凈虧損為 18.1 億元,同比收窄 53.5%;汽車毛利率為 8.6%,同比提高 14.7 個百分點。加上為大眾提供的電子電氣架構(gòu)研發(fā)服務(wù),小鵬三季度總體毛利率達 15.3%,創(chuàng)歷史新高。
資本市場對小鵬近期業(yè)績展現(xiàn)出積極態(tài)度。小鵬目前股價已經(jīng)較 8 月 12 日的近期低點上漲 91.5%,總市值達 120 億美元,比蔚來高出 23.6 億美元。
過去兩年,是小鵬巨變的兩年。
組織上,兩位聯(lián)合創(chuàng)始人離開,曾在財報中出現(xiàn)過的其余 8 名高管離職;產(chǎn)品上,主銷車型 M03 切入小鵬此前從未涉足的 10 萬至 15 萬元價格區(qū)間;營銷上,外界能從小鵬身上看到小米的影子。
最根本的變化是一號位何小鵬,他放權(quán)給王鳳英,P7+ 就是王鳳英加入小鵬后真正深度參與的第一款車,它的表現(xiàn)體現(xiàn)了王鳳英的能力和野心。而今年小鵬的變化,也指向這家已經(jīng)成立十年的公司是否真正渡過危險期,走向下一階段。
滴滴研發(fā)的原型車,變成了小鵬的爆款
M03 是一款緊湊型純電五座轎跑,也是小鵬 MONA 系列的首款車型。這款車現(xiàn)已成為小鵬今年銷量的最大增量。
自 M03 于 8 月底開啟交付后,小鵬的月銷量迅速從不足 1 萬臺提升至 2 萬臺以上,其中 9 月 2.1 萬臺、10 月 2.4 萬臺,而 M03 在這兩個月內(nèi)的交付量均超過 1 萬臺。
今年 1 月,小鵬月銷量排在國內(nèi)新勢力廠商第 10 位,9 個月后,小鵬超過騰勢、哪吒、蔚來,來到第 7 位。

9 月,小鵬在 10 天內(nèi)決策擴產(chǎn) M03 兩次。 11 月 7 日的 P7+ 上市發(fā)布會,何小鵬稱,M03 一不小心成了年度爆款,產(chǎn)能沒有備夠,欠了很多用戶的車沒有交付,即使在兩個月內(nèi)擴產(chǎn)三次,也沒辦法滿足用戶期待。11 月和 12 月,M03 每個月都會提高 30%-40% 的額外產(chǎn)能。
但這個爆款車型并非小鵬從頭研發(fā),而是源自滴滴的造車項目。去年 8 月,小鵬宣布以約 54 億元的總對價收購了這個項目。
滴滴造車項目實際負責人羅文告訴我們,2015 年,滴滴占據(jù)大部分網(wǎng)約車市場份額后,開始向其他領(lǐng)域擴張,曾推出汽車交易撮合平臺 “洪流”,嘗試輕資產(chǎn)運營,但未獲成功。2018 年,滴滴轉(zhuǎn)而開始與比亞迪、理想等車企合作生產(chǎn)定制車型,其中與比亞迪合作的 D1 實現(xiàn)量產(chǎn)。滴滴負責設(shè)計,比亞迪負責制造。
D1 也沒能成功。一位滴滴造車項目團隊成員說,“D1 的產(chǎn)品設(shè)計出現(xiàn)了偏差,更多是在考慮乘客的需求,采用大空間、側(cè)滑門,看起來很時髦,但都是錢?!?他還稱,D1 的 BOM 成本是 9 萬多元,并不算很貴,但問題在于,當時市面上還有其他 BOM 成本更便宜的車型,網(wǎng)約車司機買回去之后也能用來拉客賺錢。“而且 D1 的產(chǎn)品定位沒有卡好,做不了專車。”
D1 最終僅累計交付約 1.3 萬輛,滴滴和比亞迪都沒能收回成本。
D1 反饋不佳,但滴滴內(nèi)部討論認為:中國交通市場大部分都是私家車,真正留給網(wǎng)約車的市場空間并不大,如果只做網(wǎng)約車業(yè)務(wù),滴滴很快會碰到天花板,因此必須進入私家車市場。
滴滴再次立項造車。羅文稱,滴滴這次造車的實體部門叫達芬奇,C1 (Consumer 1,面向消費者開發(fā)的第一款車)車型是一款轎車,代號 MONA;C2 車型是一款 SUV ,代號 LISA。繼 D1 (Driver 1,面向網(wǎng)約車司機開發(fā)的第一款車)之后,滴滴還立項了 D2。
C1 和 D2 一開始分屬兩個團隊,完全分開定位和設(shè)計。等到 2023 年小鵬開始與滴滴接洽時,滴滴造車項目只剩一條產(chǎn)品線,C1 和 D2 已合并為一個車型。
去年 8 月,小鵬聯(lián)席總裁顧宏地稱,小鵬買到了 “一款完成度非常高、準量產(chǎn)的 A 級轎車”,還買來了與 MONA 項目相關(guān)的研發(fā)設(shè)備等資產(chǎn)、一些核心團隊成員。小鵬將負責 MONA 的后續(xù)研發(fā)、生產(chǎn),以及面向 C 端消費者的銷售。滴滴也會支持這款車面向 B 端的銷售與運營。
根據(jù)小鵬去年 8 月 28 日發(fā)布的港股公告,小鵬并未動用現(xiàn)金,而是通過增發(fā)股份獲得了滴滴的造車項目。所有小鵬股東一起承擔了股價的稀釋。據(jù)公告,小鵬擬向滴滴最多增發(fā) 9113.2 萬股,約占擴大后股本的 5%。
公告中的約 54 億元總對價,并非滴滴最后獲得的收益,它包含 4 個部分。其中,滴滴最確定的收益是總對價的第一部分,即交易達成當天,小鵬增發(fā)的 5800 多萬 A 類普通股,價值 34.6 億元。滴滴要獲得剩下的股份增發(fā),則需 MONA 達成一定業(yè)績條件,包括實現(xiàn)量產(chǎn)、累計交付 18 萬臺、累計交付 36 萬臺。
后三項業(yè)績對賭達成時,滴滴所獲股份的總價值,取決于當時小鵬的股價,所以這筆交易最后的總對價換算成貨幣價值,可能高于或低于公告中披露的 54 億元。
這種交易設(shè)計,在一定程度上捆綁了小鵬與滴滴的利益——MONA 銷量足夠高時,滴滴既能拿到股份激勵,也可獲得小鵬股價上漲帶來的額外紅利。滴滴因此有動力幫小鵬一起賣好 MONA。
但事情并未像雙方設(shè)想的那樣進行,小鵬后來取消了 M03 的 B 端渠道銷售計劃。今年 8 月,何小鵬確認,M03 將不會推出 “的士版”。
定價區(qū)間進入 20 萬元以下,小鵬開始直面比亞迪
小鵬 MONA 系列產(chǎn)品負責人楊光告訴我們,在接下與滴滴的合作項目時,小鵬產(chǎn)品研發(fā)團隊對自己有一個靈魂拷問:這款車上市后賣不賣得出去?
小鵬在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),10 萬至 20 萬元價格區(qū)間是中國銷量基盤最大的乘用車市場,歷年銷量占比都接近 50%。如果一輛 A 級轎車定價在 10 萬至 20 萬元,理應(yīng)有銷量,只不過早期由于一些歷史原因,網(wǎng)約車占據(jù)了大部分市場份額。
楊光說,既然用戶的需求受到壓抑,那么他們一定會去買其他車輛,“要么是大眾 ID.3、比亞迪元 PLUS 等 A 級兩廂車;要么是一些 A0 級的介于掀背車和 SUV 之間的產(chǎn)品,如比亞迪海豚;要么加錢買 15 萬至 20 萬元的轎車?!?/p>
小鵬因此判定,這是一個需求未被滿足的細分市場,值得進入。但與此同時,小鵬需要實現(xiàn)差異化,即更好地滿足 C 端用戶的需求。
在接手滴滴造車項目之后,小鵬對 M03 作出多項改動。楊光說,“小鵬接手時,M03 還處于 ET (Engineering Trial,工程驗證試制)階段,這個階段的車和最后 SOP (Start of Production,量產(chǎn))的車,只是感覺上輪廓一樣,其實內(nèi)核會發(fā)生很大變化?!?/p>
小鵬接手后,M03 的變化主要有 4 點。
首先是 SKU。楊光稱,小鵬把 M03 類似于目前 Pro 版本的車型取消,原因是那個版本的車型只能實現(xiàn)高速 NGP,無法實現(xiàn)城市 NGP 功能。在此基礎(chǔ)上,小鵬又增加了一個能夠?qū)崿F(xiàn)城市 NGP 的 Max 版本。
其次是內(nèi)造型。當時 M03 的輪廓已經(jīng)做得不錯,而小鵬通過做 G6 產(chǎn)生一個洞察:越來越多的年輕人要求內(nèi)造型簡約、減少細碎的設(shè)計,并且對于汽車靜態(tài)感知質(zhì)量(Perceptual Quality, PQ)的要求很高。因此小鵬把 M03 的 PQ 質(zhì)量提升了一個檔次,把外造型的油漆換掉,內(nèi)造型也全部使用小鵬自己的配色。
再次是硬件配置的增加。楊光稱,在滴滴 ET 階段車型的基礎(chǔ)上,小鵬從用戶需求和體驗角度出發(fā),增加了電動彈開門把手、標配電動尾門這些用戶剛需的高頻配置。
最后是各類性能的升級和調(diào)優(yōu),涉及電池熱失控系統(tǒng)、底盤高度調(diào)節(jié)、智能化泊車,以及整車可靠性、耐久性等方面。
小鵬 MONA M03 產(chǎn)品經(jīng)理吳哲豐說,滴滴已經(jīng)為 M03 打下了一個很好的底子,小鵬在此基礎(chǔ)上做了多輪打磨和優(yōu)化,其中最重要的是把小鵬 Max 版的智駕能力疊加到 M03 上。據(jù)我們了解,M03 Max 版搭載與 P7+ 類似的智能駕駛軟硬件方案,預(yù)計明年交付。
除了產(chǎn)品定位更偏向 C 端,定價超預(yù)期是推動 M03 大賣的一個關(guān)鍵因素。
M03 共有 3 個版本,其中搭載高階智駕功能的 Max 版定價 15.58 萬元,搭載基礎(chǔ)智駕功能的兩個版本車型因續(xù)航差異,分別定價 11.98 萬元、12.98 萬元。
由于定價低,為了保證一定的毛利率,小鵬在 M03 的功能配置上有所縮減。例如,M03 的 Max 版搭載 2 顆英偉達 Orin-X 智能駕駛芯片,可在城市和高速道路上實現(xiàn) XNGP 全場景輔助駕駛;非 Max 版不搭載智能駕駛芯片,而是與車機系統(tǒng)共用高通 8155 座艙芯片的算力,能夠?qū)崿F(xiàn)全速自適應(yīng)巡航、車道居中保持、自動泊車輔助等 L2 級輔助駕駛功能,但不具備記憶泊車、自動變道輔助、信號燈識別等 L2+ 級輔助駕駛功能。
M03 的定價策略迎合了中國汽車市場價格戰(zhàn)的趨勢。相較 2023 年,今年前三季度,中國乘用車高端與豪華市場份額下降明顯,售價 30 萬至 50 萬元市場份額由 12.5% 降至 10%;售價 10 萬元以下的經(jīng)濟市場份額由 19.8% 提升至 22.7%。
MONA 作為小鵬的第二產(chǎn)品系列,直接進入 10 萬至 15 萬元市場。小鵬 P7+ 除了限定版 Max 外,其余兩個版本的售價也都落在 18 萬至 20 萬元區(qū)間。
小鵬最大的競爭對手將不再是蔚來、極氪等造車新勢力,而是比亞迪。M03 的競品包括比亞迪秦 PLUS EV、元 PLUS,P7+ 的競品包括比亞迪漢、海豹。
對于是否應(yīng)當進入 20 萬元以下市場,國產(chǎn)新勢力廠商已經(jīng)做出不同選擇。
理想 CFO 李鐵在本月初的一場投資者溝通會上稱,售價 20 萬元以下新能源市場當前仍處在電動化階段,智能化還沒有真正開始,比亞迪占據(jù)著主導(dǎo)地位,市占率接近 50%,達到其他腰部廠商的 10 倍。
他說,從公司 DNA 或資源、能力等角度看,理想找不出能夠比比亞迪更好服務(wù)這些用戶的競爭優(yōu)勢,因此不會進入這個價格區(qū)間的市場。
小鵬 MONA 系列產(chǎn)品負責人楊光說,并不是說消費者永遠都買貴的,永遠都買大的,永遠都買 “遙遙領(lǐng)先” 的。在消費降級的情況下,消費者會理性地選擇,“尤其是年輕一代,他們現(xiàn)在已經(jīng)祛魅了,知道自己應(yīng)該買什么。他天天用拼多多,你讓他上去買特別貴的車,不現(xiàn)實?!?/p>
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉認為,小鵬 MONA M03、P7+ 兩款新車的定價基本處于比亞迪產(chǎn)品覆蓋區(qū)間,這意味著小鵬將直接應(yīng)對與比亞迪的競爭。
王鳳英加入近兩年,給小鵬帶來一系列組織變化
王鳳英去年 1 月加入小鵬任總裁,負責產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系,向何小鵬匯報。王鳳英加入后,小鵬已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了 G6、X9、M03 和 P7+ 四款全新車型,但 P7+ 才是王鳳英第一款完整參與過產(chǎn)品定義、研發(fā)、制造與市場營銷的新車。
加入小鵬后,王鳳英每周工作七天。何小鵬評價王鳳英 “不像個汽車人、更像個創(chuàng)業(yè)者”“她主內(nèi)、我主外”。
小鵬目前共有 5 個車型平臺,M03 和 P7+ 分屬 D 平臺和 F 平臺。11 月發(fā)布的新車 P7+ 雖然在名稱上與 P7 相近,但并不屬于同一平臺,在產(chǎn)品設(shè)計上的關(guān)聯(lián)也不大。11 月 6 日,小鵬宣布將推出增程式電動車,首款車型綜合續(xù)航預(yù)計超過 1400 公里。這款車的代號是 “G01”,歸屬 G 平臺。

王鳳英在小鵬行事低調(diào),未接受過媒體采訪,但已經(jīng)給小鵬帶來諸多改變。
去年 2 月,小鵬開始組織架構(gòu)調(diào)整。7 個月后,何小鵬透露,“一年前,財報中的 12 位高管,現(xiàn)在在任的只有 2 位。”
去年 7 月,小鵬與大眾達成戰(zhàn)略合作。在這之前,大眾中國 CEO 貝瑞德告訴何小鵬,G9 的質(zhì)量很好,但是零部件采購成本比正常水平貴了約 15%-25%。
這間接導(dǎo)致小鵬副總裁、采購部負責人李豐在去年 10 月被停職調(diào)查,劉永杰接手采購部成為負責人,向何小鵬匯報。劉永杰 2021 年 9 月加入小鵬,曾擔任內(nèi)控部高級經(jīng)理,之后被任命為小鵬供應(yīng)鏈服務(wù)部負責人。
去年 9 月,小鵬舉辦了一次新零售大會,當天參會的有 150 多家汽車經(jīng)銷商,包括 50 多家全國排名前 100 的經(jīng)銷商集團的網(wǎng)絡(luò)拓展人士。
小鵬在會上發(fā)起 “木星計劃”。木星是太陽系中引力最強、衛(wèi)星最多的行星。為了賣出更多車,小鵬也希望吸引大集團經(jīng)銷商進入自己的銷售體系。
王鳳英當時稱,小鵬未來三年的目標是實現(xiàn)年銷百萬輛。為了達成目標,小鵬計劃在 2026 年底前建設(shè) 500 家集銷售和服務(wù)功能于一體的綜合店、1000 家體驗中心及衛(wèi)星店,實現(xiàn)銷售、服務(wù)閉環(huán)。截至 2023 年底,小鵬共開設(shè) 500 家線下銷售門店,并且末位淘汰了 100 家線下銷售門店。到今年 9 月底,小鵬共建成 639 家門店。
加入小鵬前,王鳳英曾在長城汽車工作超過三十年,從基層銷售做起,直至副董事長、總經(jīng)理。在長城時期,王鳳英多年管理經(jīng)銷商,有長城相關(guān)人士評論,她 “能把經(jīng)銷商管出直營的效果”。在長城的銷售網(wǎng)絡(luò)中,有六、七成經(jīng)銷商跟著長城干了 20 年。
在銷售體系方面,今年 5 月,64 歲的古苑欽接替王桐,兼任小鵬銷售負責人。原銷售負責人王桐調(diào)至總裁辦工作。古苑欽去年 4 月加入小鵬,出任財經(jīng)平臺經(jīng)營管理副總裁,向何小鵬匯報。小鵬財經(jīng)平臺于 2022 年 12 月設(shè)立,主要是出于管控成本、費用的考量。
一位小鵬汽車人士告訴我們,古苑欽兼任銷售負責人后,小鵬華北地區(qū)經(jīng)銷商壓價搶直營店訂單的現(xiàn)象在今年 6 月得到整治。
王鳳英的多位直系親屬也加入了小鵬,其中包括她的女婿和丈夫。
去年 3 月,王鳳英的女婿江子楊加入小鵬擔任戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān),主要負責戰(zhàn)略方向制定、車型型譜及車型產(chǎn)品規(guī)劃等工作。今年 1 月,王鳳英丈夫張利加入小鵬,擔任生產(chǎn)制造負責人。張利與王鳳英曾長期在長城汽車共事。
據(jù)我們了解,小鵬管理層在去年四季度就認為,營銷已成為制約小鵬發(fā)展最核心的短板,也是需要集中精力調(diào)整的方向。今年以來,小鵬營銷部門的工作由王鳳英主抓,她為此組建了一支多元化的營銷團隊,引入跨界人才。例如在今年 6 月,一加手機原營銷負責人于濤加入小鵬,擔任營銷副總裁。
此外,小鵬還在營銷投入上加碼頭部流量平臺,包括微博、抖音。今年 8 月 27 日,M03 上市暨小鵬成立 10 周年活動上,安聰慧、李斌、黃仁勛、雷軍等多位企業(yè)家為小鵬發(fā)來祝賀視頻。
產(chǎn)品不再對標,市場營銷轉(zhuǎn)而學(xué)習小米
近兩年,小鵬汽車整體上處于逆風期,這在銷量方面表現(xiàn)得尤其明顯。
2022 年 9 月,被何小鵬稱作 “Dream car” 的旗艦 SUV G9 上市,卻因為配置混亂、定價過高等問題遭遇輿論危機。G9 風波后,小鵬股價一度下跌近八成,銷量由上半年的 6.9 萬輛下滑至下半年的 5.2 萬輛?!半m然賬上有很多錢,但還是有負面聲音質(zhì)疑我們是不是活不下去了?!?一位小鵬員工當時說。
這已經(jīng)影響到部分小鵬員工的薪資績效。財報顯示,2023 年,小鵬共授出與 2022 年獎勵有關(guān)的股權(quán)激勵薪酬 2658.2 萬元,未售出 6837.6 萬元,原因是 “剩余績效條件被認為不可能實現(xiàn)”。
G9 失利之后,G6 被小鵬內(nèi)部寄予厚望。何小鵬曾說,G6 是 “小鵬汽車的 iPhone 4”。這款車是小鵬經(jīng)歷一系列變革后的成果,也是小鵬在低谷之后用來 “揚眉吐氣” 的武器,目標是 “兩個月干到 25 萬級電動 SUV 市場銷量冠軍”。在 G6 上市當晚,預(yù)售訂單突破 3.5 萬個,小定轉(zhuǎn)大定的比例超過 50%,“賣爆了” 三個字在小鵬銷售的工作群里刷屏。
可是,G6 也未能擔負起小鵬的銷量重任。到上市后第 5 個月,小鵬 G6 月銷量沖到 8750 輛,在即將實現(xiàn)銷量破萬的時候,消費者就離開了,兩個月內(nèi)銷量跌至不足 2000 輛。今年前 10 個月,G6 平均月銷約 3400 輛。
近兩年,除了去年 10 月、11 月,由于 G6 上市帶來短暫的銷量增長外,小鵬的月銷量同比增速都在相對低位,甚至在部分時間段同比下滑。
這使得小鵬在中國新能源乘用車市場的市占率由 2021 年 11 月的 4.13%,最低回落至今年 1 月的 0.36%。直到 M03 開始交付后,小鵬的市占率才回升至 2% 左右。

銷量規(guī)模長期在低位徘徊,也導(dǎo)致小鵬難以降低供應(yīng)鏈成本,毛利率承壓。疊加價格戰(zhàn)帶來的影響,從 2022 年四季度至 2024 年三季度,小鵬的汽車毛利率始終低于 10%。

新車上市后的產(chǎn)能準備不足,被認為是 G6 沒能實現(xiàn)銷量破萬、甚至持續(xù)熱銷的重要因素。由于小鵬為 G6 Max 版的訂單預(yù)測較為保守,供應(yīng)商速騰聚創(chuàng)在 G6 產(chǎn)能爬坡初期沒有準備足夠多的激光雷達。
M03 將極力避免重蹈 G6 的覆轍。何小鵬在上市后的媒體群訪環(huán)節(jié)說,M03 的交付,無疑將是小鵬汽車到目前為止準備得最充分的一次。
小鵬 G6 是一款明顯對標特斯拉 Model Y 的產(chǎn)品。相比 Model Y,G6 的空間更大、續(xù)航更長、充電更快,價格還低了 20%。為了做到這些,G6 調(diào)整了前后立柱的位置,以同樣車身尺寸提供更大的乘坐空間,且采用了當時少見的 800V 高壓平臺、搭配碳化硅元件以提高充電速度、續(xù)航里程。
在 G6 的銷量未達預(yù)期之后,小鵬今年推出的多款車型都不再采用產(chǎn)品對標的邏輯。例如,何小鵬說 M03 是 “10 萬至 15 萬元級首款帶有高階智能駕駛功能的汽車”,稱 P7+ 是 “全球首款 AI 汽車”。
何小鵬解釋稱,所謂的對標,是在能力、價格上的對比,例如尺寸大一點、性能強一點、價格便宜一點、速度快一點,但這無法實現(xiàn)大的創(chuàng)新?!拔覀兊倪壿嬍窃谛※i汽車的圖譜上找到技術(shù)與實踐節(jié)奏的匹配,而不是單純的競品邏輯。”
除了產(chǎn)能和產(chǎn)品定位,小鵬近期在營銷方式上也做出了諸多改變。多位業(yè)內(nèi)人士告訴我們,他們能從小鵬的營銷上看到雷軍的影子。
何小鵬目前主要有兩段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,分別是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的 UC 瀏覽器、智能電動車領(lǐng)域的小鵬汽車。雷軍是這兩家公司的天使投資人,對何小鵬幫助頗多。
2018 年 5 月 3 日,雷軍在小米港股 IPO 前夕寫了一篇《小米是誰,小米為什么奮斗》。一天后,何小鵬寫了一篇《小鵬汽車是誰,小鵬汽車為什么而奮斗》。何小鵬在這篇文章中說,“人生需要導(dǎo)師,創(chuàng)業(yè)的路上也需要貴人,對我而言,雷軍就是這樣的導(dǎo)師和貴人。在創(chuàng)業(yè)的每個關(guān)鍵節(jié)點上,雷總總是及時到位的提醒點撥,讓我受益良多?!?/p>
何小鵬在向雷軍學(xué)習情懷式營銷,即先講故事打動大家,然后再推介產(chǎn)品。例如,將小鵬 MONA M03 的上市和小鵬汽車成立十周年結(jié)合起來辦發(fā)布會。
在 P7+ 發(fā)布會臨近結(jié)束時,他還借用村上春樹在《海邊的卡夫卡》書中所寫的,“當你穿過了暴風雨,你早已不再是原來那個人”,希望引起觀眾的共鳴。
小鵬 2024 年 AI 科技日和 P7+ 上市發(fā)布會均在華南理工大學(xué)廣州國際校區(qū)舉辦。何小鵬稱,他這是想回到母校、回到科技夢想開始的地方。
何小鵬于 1995 年考入華南理工大學(xué)計算機及應(yīng)用專業(yè)。這是他畢業(yè)后第二次在重要場合重返母校。2020 年 7 月,他曾作為校友代表,為華南理工大學(xué)畢業(yè)生致辭。在此次發(fā)布會上,他回憶了自己如何在華南理工大學(xué)西區(qū)教室打出人生第一行代碼 “Hello World!”;如何利用大二暑假時間,幫華南理工大學(xué)西 18 宿舍樓全部連上教育網(wǎng)。
小米也曾回到創(chuàng)始人雷軍的母校舉辦發(fā)布會。2018 年 4 月,小米 6X 手機發(fā)布會就是在武漢大學(xué)舉辦,雷軍還在這場發(fā)布會上提出,小米硬件綜合凈利潤率永遠不會超過 5%,如有超出部分,將返還給用戶。除此之外,2015 年,雷軍曾在武漢大學(xué)畢業(yè)典禮上發(fā)表演講。2023 年 11 月,武漢大學(xué)迎來建校 130 周年校慶,雷軍返校演講,并向武漢大學(xué)捐款 13 億元。
小鵬汽車自創(chuàng)立以來,身上一直帶有鮮明的 “智能化” 標簽,并且一度憑借智能駕駛、智能語音助手等產(chǎn)品功能獲得用戶的認可,銷量領(lǐng)先于蔚來、理想。
然而,隨著中國汽車市場新能源滲透率提高到 50% 以上,國產(chǎn)造車新勢力已經(jīng)告別野蠻生長的年代,愈發(fā)逼仄的市場環(huán)境,以及華為、小米等廠商入局后帶來的跨界競爭,給蔚小理等成立 10 年左右的廠商提出了更高要求。
楊光告訴我們,汽車制造業(yè)本身是一個強調(diào)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。橫向看全球各家銷量達百萬輛以上的車企,包括豐田、本田、比亞迪等,他們的銷量結(jié)構(gòu)中,售價在 20 萬元以下的車型都會至少占到 50%-60%。小鵬希望成為一家年銷規(guī)模達百萬輛的企業(yè),而 MONA 系列三款車肩負的銷量目標是占到小鵬總銷量的 50%,對應(yīng)年銷 50 萬輛。
小鵬近期的銷量反彈為其后續(xù)發(fā)展贏得了寶貴的時間窗口,但展望更長遠的市場競爭,小鵬需要做的事情還有很多。
何小鵬希望趁勢而上。他在昨晚舉行的三季度業(yè)績會上說,現(xiàn)在 M03 和 P7+ 都是雙班生產(chǎn),小鵬將會努力在 11 月實現(xiàn)月銷過 3 萬,帶著數(shù)萬訂單進入 2025 年。明年,小鵬計劃每個季度推出一款定位不低于 P7+ 的新車,其中包括增程車型,多款現(xiàn)有車型也將推出改款。小鵬希望在明年底之前實現(xiàn)盈虧平衡。
李顏偉認為,M03、P7+ 兩款新車的定價較低,這會考驗小鵬的降本能力。以往小鵬新車訂單較多時,往往交付跟不上節(jié)奏,致使流失訂單,需要觀察小鵬總裁王鳳英改造供應(yīng)鏈體系后,小鵬的交付是否持續(xù)好轉(zhuǎn)。
他還稱,M03 大賣后,G6、P7 等小鵬原來主銷車型的月銷量都環(huán)比有所下降,這需要引起小鵬內(nèi)部的重視?!叭绻瞥龅拇蠖鄶?shù)新車的銷售生命周期都很短暫,新勢力廠商對于新車的投資將無法收回,這可能演變?yōu)楸粍訜X,直至現(xiàn)金流枯竭?!?李顏偉說。
一位二級市場投資人分析稱,小鵬目前采取的策略是:先靠低價賣車拉升銷量,然后憑借規(guī)模效應(yīng)降低各項成本,把虧損控制在一定范圍內(nèi),從而能夠持續(xù)投入研發(fā),以空間換時間,最后寄希望于以智能駕駛體驗拉開與其他廠商的差距,等待智能電動車行業(yè)頭部集中的時點到來。
11 月 7 日晚,何小鵬和員工們一起吃燒烤、喝啤酒、發(fā)紅包。他告訴大家,剛才供應(yīng)鏈的幾位老大打來電話,說他們剛看完 P7+ 上市直播,然后就去開會了,研究怎么加產(chǎn)能。“兄弟們真是不容易。我們已經(jīng)加了三次產(chǎn)能,我估計要討論第四次。”
題圖來源:《奔騰年代》
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