持續(xù)了兩年的周榜單排名，迎來終局。
日前，中汽協(xié)發(fā)布倡議書，倡議企業(yè)停止對(duì)外發(fā)布銷量周榜。中汽協(xié)對(duì)周榜單的評(píng)價(jià)措辭異常嚴(yán)厲：避免碎片化信息引發(fā)片面解讀，減少誤導(dǎo)性輿情對(duì)市場(chǎng)的干擾；禁止通過拉踩、攀比制造惡性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)從“數(shù)據(jù)競(jìng)賽”轉(zhuǎn)向“服務(wù)、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。換句話說，中汽協(xié)對(duì)周榜單的發(fā)布不滿久矣，此次發(fā)聲也算對(duì)惡性內(nèi)卷按下“暫停鍵”。
作為“周榜單”的始作俑者理想汽車，或許正是時(shí)候順梯而下。自從理想汽車從榜首位置跌落后，這個(gè)“周榜單”對(duì)它而言，意義已經(jīng)不大了，響應(yīng)“號(hào)召”停發(fā)周榜，多少也挽回了自己的顏面。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，過去兩年這場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的“數(shù)據(jù)之爭(zhēng)”，實(shí)則折射出中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的陣痛與抉擇。不過，需要進(jìn)一步思考的是，停發(fā)周榜單后，車企就真的可以不卷銷量了嗎？
數(shù)據(jù)發(fā)布如何順應(yīng)快節(jié)奏
關(guān)于周榜單的去與留，首先我們要搞清楚它到底是怎么來的。
需要承認(rèn)的一點(diǎn)是，銷量數(shù)據(jù)是一家企業(yè)銷售實(shí)力最直接的體現(xiàn)。銷量跑在前面的車企總喜歡拿數(shù)據(jù)說事，但因?yàn)橛欣碛袚?jù)，營(yíng)銷話術(shù)無可挑剔。而消費(fèi)者也可以通過數(shù)據(jù)，看出哪些車賣得好，哪些車賣得不好，無形中會(huì)促使消費(fèi)者去研究車型之間的優(yōu)劣勢(shì)，從而影響到購車決策。
此前，銷量榜單一般是以月為單位進(jìn)行發(fā)布，常見的發(fā)布機(jī)構(gòu)是中汽協(xié)和全國(guó)乘聯(lián)會(huì)。銷量數(shù)據(jù)主要來自車企的主動(dòng)申報(bào)，數(shù)據(jù)比較權(quán)威，但通常需要統(tǒng)計(jì)后才能公布，公布時(shí)間會(huì)有8—10天的滯后。而且，由于中間隔著經(jīng)銷商，存在批售、零售的數(shù)據(jù)偏差。也就是說，這個(gè)數(shù)據(jù)具有參考性，但無法及時(shí)準(zhǔn)確地反映出市場(chǎng)的波動(dòng)，也無法真切感受到車企之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
伴隨著新勢(shì)力的崛起，各大車企的銷量公布出現(xiàn)了較大變化。不少新勢(shì)力以直營(yíng)為主，只用在系統(tǒng)中一拉就能看到當(dāng)月銷售的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。車企隨時(shí)掌握這些數(shù)據(jù)，不僅根據(jù)銷量波動(dòng)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也能夠根據(jù)客戶的反饋調(diào)整計(jì)劃。新勢(shì)力由于基數(shù)不高，初期增長(zhǎng)幅度都非常可觀，相比傳統(tǒng)車企的大基數(shù)，業(yè)績(jī)足夠提振信心，自然有必要大聲吆喝，放大聲量。
于是，新勢(shì)力幾乎成為每個(gè)月最先公布銷量的車企，而每個(gè)月的第一天，已經(jīng)成為車企發(fā)布銷量喜報(bào)的重要日子，甚至個(gè)別車企還迫不及待地在當(dāng)月最后一天踩線“零點(diǎn)”就公布了月銷量情況。
自然而然，隨著車市內(nèi)卷的氛圍愈來愈濃，以年度、季度、月度為單位的銷量榜單不足以體現(xiàn)車企之間競(jìng)爭(zhēng)的“膠著”，于是就有了以周為單位的“周榜單”誕生。雖然理想汽車是始作俑者，但位列前茅的任何一家車企估計(jì)也不會(huì)拒絕多來一次曝光的機(jī)會(huì)。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青在接受媒體采訪時(shí)曾表示，從積極意義來看，周銷榜是對(duì)當(dāng)前局部市場(chǎng)消費(fèi)者信心的及時(shí)反映。在當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，周銷榜整體數(shù)據(jù)走強(qiáng)，顯然也有望進(jìn)一步提振消費(fèi)信心，擴(kuò)大、促進(jìn)消費(fèi)。
停發(fā)周榜單保住了“晚節(jié)”？
然而，周榜單的發(fā)布，某種程度上也有“僭越”的味道，這或許正是中汽協(xié)反應(yīng)如此激烈的原因。
因?yàn)椋瑹o論年報(bào)、季報(bào)和月報(bào)，都是企業(yè)掌握著最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而中汽協(xié)、全國(guó)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)均來自于車企的各自申報(bào)，數(shù)據(jù)更有權(quán)威性。周榜單則打破了邊界，由一家企業(yè)來發(fā)布所有車企的數(shù)據(jù)。本就是“運(yùn)動(dòng)員”的車企，憑什么可以再做“裁判員”呢？
況且，“一家之言”的周榜單，數(shù)據(jù)來源本身就存疑。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾在2024蔚來創(chuàng)新科技日上指出，“某周榜的數(shù)字從來沒有經(jīng)過蔚來認(rèn)可，在企業(yè)內(nèi)部，知道這個(gè)數(shù)據(jù)的只有四五個(gè)人。”他還明確表示，“從來沒有授權(quán)其他機(jī)構(gòu)發(fā)布周榜，如果其他品牌發(fā)布銷量周榜，可不可以把蔚來的名字去掉?！?/p>
友誼的小船說翻就翻?！拔敌±怼币恢北灰暈樾聞?shì)力的頭部陣營(yíng)，不僅蔚來對(duì)理想的周榜單不認(rèn)可，小鵬汽車高管也曾經(jīng)公開反對(duì)周榜單。大家矛頭一致，都是勸理想汽車“收手”，可見理想汽車的周榜單是多么“不得人心”。
銷量本就是一件嚴(yán)肅事情，卻被新勢(shì)力玩出了新花樣，只發(fā)自己的銷量還不夠，還要把友商的銷量一起編排進(jìn)來做成榜單，惡心了別人成全了自己。
除了發(fā)布周榜單外，越來越多的車企玩起了文字游戲。中大型SUV、中大型純電SUV、30萬以上高端豪華中大型純電SUV，等等，只要定語足夠多，總能把自家車型排到第一位。于是汽車市場(chǎng)各種“銷冠”蔚然成風(fēng)，這一現(xiàn)象也被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為，只要定冠詞足夠多，誰都能登上榜首。
中汽協(xié)這份倡議發(fā)出后，受到業(yè)內(nèi)普遍歡迎，始作俑者理想汽車也很知趣。3月19日，理想汽車高管孫敏杰表示，為了響應(yīng)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的號(hào)召，理想汽車沒再發(fā)布周銷量榜單。
其實(shí)，理想汽車曾經(jīng)的“榜首”地位已經(jīng)岌岌可危。中汽協(xié)發(fā)布倡議后，理想選擇就坡下驢，多少挽回的是自己的顏面。
以2025年3月3日—9日理想汽車發(fā)布的周榜單為例，排名第一的是小鵬汽車，銷量達(dá)到0.85萬輛；其次才是理想汽車，為0.73萬輛。更讓理想汽車難堪的是，“后起之秀”小米汽車已經(jīng)躍居第三位了，而且以小米汽車“氣貫長(zhǎng)虹”的品牌影響力來看，隨時(shí)有可能超越理想汽車。此外，有“半價(jià)理想”之稱的零跑，也以0.59萬輛緊隨其后。理想汽車面臨“追兵”的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。這可不是理想汽車發(fā)布周榜單的初衷，如果是周周敗退，估計(jì)不用等到中汽協(xié)呼吁，理想汽車也會(huì)自覺地“斷更”。
另外，這個(gè)榜單的名字是“中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷量”，不僅沒有納入傳統(tǒng)車企的銷量，還把比亞迪等新能源車企排除在外，無論從哪個(gè)角度看，這樣的榜單都是有失公允。繼續(xù)發(fā)布下去的話，難保不會(huì)出現(xiàn)“中國(guó)新勢(shì)力50萬元以上銷量品牌”“中國(guó)新勢(shì)力單一品牌50萬元以上”等五花八門的自定義榜單。
不早不晚，中汽協(xié)趕在這個(gè)時(shí)候發(fā)出倡議，可以說是挽回了理想汽車的顏面，保住了“晚節(jié)”。
周榜單會(huì)不會(huì)卷土重來？
客觀上來說，中汽協(xié)的呼吁在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)，符合行業(yè)倡導(dǎo)的不卷價(jià)格卷價(jià)值的主張。有必要，但非必須。
明面上，這一舉措可以警惕內(nèi)卷之風(fēng)再起，引導(dǎo)車企從“數(shù)據(jù)競(jìng)賽”轉(zhuǎn)向“服務(wù)、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。但對(duì)于暗潮涌動(dòng)的車市而言，“卷”銷量恐怕還會(huì)持續(xù)下去。只要汽車圈還處于“淘汰賽”中，每個(gè)不想被淘汰的車企，都會(huì)對(duì)銷量不敢懈怠。盡管大家反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、反對(duì)周榜單，但是沒有任何一家車企愿意放慢競(jìng)爭(zhēng)的腳步，從追求極致銷量和增長(zhǎng)中解脫出來。
目前，網(wǎng)絡(luò)上流傳出一份3月10日至3月16日的汽車周銷量榜單，對(duì)此，理想汽車高管@硬哥 孫敏杰在微博發(fā)文辟謠稱，為了響應(yīng)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的號(hào)召，理想汽車沒有發(fā)布周銷量榜單，網(wǎng)上流傳的周榜圖不是理想做的。魚龍混雜，這樣的“野榜單”真真假假難以分辨?？峙乱院?，這樣的銷量榜單會(huì)越來越多，只不過，是以各自不同的方式和標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)。
不過，周榜單也并非沒用。王青就說過，類似周銷量這樣的高頻數(shù)據(jù)，對(duì)于行業(yè)、政策研究方向是有需求的，特別是在分析“以舊換新”等政策實(shí)施效果時(shí)，高頻數(shù)據(jù)就非常有必要。
周榜單會(huì)銷聲匿跡嗎？不一定。畢竟，中汽協(xié)的呼吁不是每次都能奏效。
例如，2023年7月，中汽協(xié)組織16家汽車生產(chǎn)企業(yè)共同發(fā)布承諾書，旨在反對(duì)價(jià)格內(nèi)卷。按照《反壟斷法》第十四條，“行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)自律，引導(dǎo)本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者依法競(jìng)爭(zhēng)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序”的規(guī)定，履行行業(yè)協(xié)會(huì)維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的義務(wù)?！?/p>
僅僅2天后，中汽協(xié)就不得不發(fā)布致歉聲明，表示承諾書中“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”涉及“價(jià)格”表述，表意不當(dāng)，有違《反壟斷法》精神。
那一次倡議之后，價(jià)格內(nèi)卷飛彈沒有停止，反而愈演愈烈，并持續(xù)至今。
中汽協(xié)叫停周榜單，車企自然要給“面子”，當(dāng)眾表個(gè)態(tài)。但如果市場(chǎng)的確對(duì)周榜單有需要，而中汽協(xié)又不能適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)的節(jié)奏，及時(shí)填補(bǔ)周榜單的空白，那么周榜單“卷土重來”也不是不可能的。
愛點(diǎn)評(píng)
只要汽車市場(chǎng)沒有停止對(duì)銷量的追求，內(nèi)卷就不會(huì)消失，各種各樣的榜單也就有需求。只能說，中汽協(xié)的出發(fā)點(diǎn)是好的，但要改變這種生態(tài)，不是一個(gè)發(fā)文呼吁就可以的，反倒是應(yīng)該思考一下，如何適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)的節(jié)奏，出臺(tái)一個(gè)更權(quán)威、更快速的榜單來肅清正氣，徹底清除“野榜單”生存的土壤。
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