編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
2024年，康師傅錄得營收806.51億元，同比微增0.3%。但是凈利潤增幅卻達(dá)到了19.8%，交出了一份“增利不增收”的財報。
只是，這份看似穩(wěn)健的成績單背后，卻暗藏危機(jī)一是其方便面業(yè)務(wù)連續(xù)兩年萎縮。二是雖然其飲品業(yè)務(wù)已成增長引擎，但依賴茶飲單一品類的結(jié)構(gòu)性失衡問題，卻日益凸顯。
業(yè)界的普遍感受是，這個曾經(jīng)的“方便面大王”，在消費(fèi)分級、健康化浪潮與新興速食產(chǎn)品的多重夾擊下，正在經(jīng)歷一場“中年危機(jī)”。
實(shí)際上，康師傅的困境，既是傳統(tǒng)快消巨頭轉(zhuǎn)型陣痛的縮影，也是行業(yè)格局重構(gòu)的必然結(jié)果。而我們通過康師傅近年的發(fā)展軌跡分析，也能窺見行業(yè)格局悄然變化的背后邏輯，更能看出康師傅業(yè)績原地踏步的背后真相。
方便面市場萎縮，康師傅進(jìn)退兩難
便面市場整體“量縮價升”，以及傳統(tǒng)需求被分流是康師傅面臨的首要困境。據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)，中國方便面消費(fèi)量已從2020年巔峰期的472.3億份降至2023年的431.2億份，市場規(guī)模連續(xù)四年負(fù)增長。
與此同時，艾媒咨詢報告顯示，高端方便面（單價≥8元）增速達(dá)20%，功能性方便面市場規(guī)模突破50億元。這種“量縮價升”的背后，是外賣、預(yù)制菜、自熱食品的多重擠壓，以及消費(fèi)者對“健康”與“場景化”需求的重構(gòu)。
以外賣行業(yè)的沖擊為例。據(jù)《方便面市場消費(fèi)量的影響因素分析》等行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。
而預(yù)制菜2023-2024年，中國預(yù)制菜國內(nèi)市場規(guī)模分別突破5000億元及6000億元，市場規(guī)模年復(fù)合增長率約20%，預(yù)計2026年中國預(yù)制菜國內(nèi)市場規(guī)模將達(dá)10720億。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自熱食品的市場規(guī)模也逐年增長，也在給方便面市場帶來沖擊。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年自熱食品的市場規(guī)模為158.92億，而2020年達(dá)178.34億，2021年降至175.46億，2022年為166.82億，2023年為154.9億，2024年預(yù)計為176.4億。
反觀作為行業(yè)龍頭的康師傅，其方便面業(yè)務(wù)連續(xù)兩年萎縮，2024年收入284.14億元，同比下滑1.3%。細(xì)分來看，2024年康師傅的高價袋面收入下滑6.3%，中價袋面更是暴跌13.8%。即便經(jīng)典容器面實(shí)現(xiàn)小幅增長3.7%，也難以扭轉(zhuǎn)整體頹勢。
與之形成鮮明對比的是，低價競品（如白象）憑借性價比搶占下沉市場，導(dǎo)致其市占率下滑。據(jù)分析，這一現(xiàn)象反映出消費(fèi)分級趨勢下，康師傅在高端與低端市場的雙重失守。
與此同時，健康化趨勢倒逼產(chǎn)業(yè)升級，康師傅高端化遇阻，也讓其業(yè)績增長難以持續(xù)。近年以來，消費(fèi)者對高鹽、高脂的擔(dān)憂加劇，健康屬性不足的方便面面臨信任危機(jī)。
盡管康師傅推出“湯大師”“速達(dá)面館”等高端產(chǎn)品，但市場反響平平。
數(shù)據(jù)顯示，方便面均價在2023年回落，中低價位產(chǎn)品更受青睞。其高端面線下的低鋪貨率與消費(fèi)者“越貴越難賣”的反饋，暴露了品牌升級與市場需求脫節(jié)的矛盾。
此外，從行業(yè)競爭態(tài)勢來看，其競爭對手白象以“骨湯營養(yǎng)面”切入健康賽道，抖音粉絲超過500萬，驗(yàn)證了差異化創(chuàng)新的價值。
相比之下，康師傅的創(chuàng)新多集中于口味延伸，缺乏顛覆性突破，其市場費(fèi)用高達(dá)180.42億元，卻頻現(xiàn)食品安全投訴，反映出“重流量輕品質(zhì)”的短視傾向。
窮則思變。在相對傳統(tǒng)的方便面業(yè)務(wù)“山窮水盡”之時，康師傅也開始在茶飲賽道發(fā)力，試圖尋找第二增長曲線。只是，該賽道同樣陷入內(nèi)卷，無糖茶紅利也逐漸消退。
據(jù)了解，雖然飲品業(yè)務(wù)雖成康師傅的增長引擎，2024年收入516.21億元，同比增長1.3%，但過度依賴茶飲單一品類的結(jié)構(gòu)性失衡問題，也日益凸顯。
2024年財報數(shù)據(jù)顯示，康師傅茶飲收入217億元，同比增長8.2%。對比之下，農(nóng)夫山泉與三得利長期占據(jù)超80%的無糖茶市場份額，本身市場空間有限。
而康師傅因2020年方才入局，顯得有些姍姍來遲，而且因?yàn)槿狈Σ町惢瑑H能通過價格戰(zhàn)勉強(qiáng)分羹。
值得注意的是，雖然在大健康浪潮中無糖茶成為最大的獲益品類，但整體上看，含糖飲料依舊是“主流”，茶飲料也不例外。因此，康師傅布局茶飲市場想象空間也十分有限。
此外，其包裝水、果汁等品類收入分別下滑5.6%、1.8%，更是凸顯其產(chǎn)品矩陣的單一脆弱性。因此，擺在康師傅面前的挑戰(zhàn)是，解決營收結(jié)構(gòu)單一問題很難，但轉(zhuǎn)型更難。
成本紅利難掩創(chuàng)新乏力與路徑依賴
據(jù)分析，2024年康師傅利潤保持兩位數(shù)的增長，主要依賴成本壓縮。但是實(shí)際上，其長期動能卻略顯不足。
財報數(shù)據(jù)顯示，康師傅2024年凈利潤為37.34億，同比增長近20%。不過，這主要得益于原料價格的走低，尤其是原材料（棕櫚油、聚酯粒）降價與成本控制。
除此以外，數(shù)據(jù)顯示，全年銷售成本從559.51億元降至539.55億元，減少近20億元；員工人數(shù)減少2005人，僅人力節(jié)支一項(xiàng)即超2.8億元。
如此“瘦身增效”雖然短期內(nèi)拉升了利潤表現(xiàn)，但如何讓其持續(xù)保持一定的盈利能力，卻十分存疑。這種“極致降本”恐怕也難以為繼。
例如，財報顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)28天，遠(yuǎn)超統(tǒng)一的21天和白象的16天，供應(yīng)鏈效率短板明顯。除此此外，康師傅的營收增速不及0.3%，顯著低于食品飲料行業(yè)約6%的平均增速，反映出增長動能的不足。據(jù)了解，為了維持利潤水平，康師傅近年以來，一直在執(zhí)行漲價策略。
只是，漲價并沒有給康師傅的業(yè)績增長帶來多少積極影響，反而反噬了其市場份額，導(dǎo)致其渠道收縮加劇，帶來動銷壓力。據(jù)媒體報道，康師傅三年三次提價。
2023年5 月，袋裝康師傅泡面才2.8元一袋，桶面4.5元一桶。到2025年3月24日，袋裝面“跳”到3元一袋，桶面更是直接“蹦”到5元一桶。值得注意的是，方便面另一頭部玩家統(tǒng)一并未跟進(jìn)，從而導(dǎo)致其方便面收入下滑超過1%，而統(tǒng)一卻微增2.6%。
與此同時，其經(jīng)銷商數(shù)量接連下降，減少9660家，下沉市場鋪貨率85%，而據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2023 年今麥郎、白象合計搶占康師傅約 2 個百分點(diǎn)份額，縣鎮(zhèn)市場鋪貨率白象達(dá)到89%，已超越康師傅。
由此也導(dǎo)致了，其渠道收縮與價格上調(diào)形成“雙殺”不僅未能提升康師傅的利潤，反而加速了其市場份額的流失。
除此以外，康師傅的創(chuàng)新投入不足，也頻遭詬病。近年以來，媒體評價其“重營銷輕研發(fā)”的觀點(diǎn)屢見不鮮。實(shí)際上也是如此，其產(chǎn)品迭代滯后，少量創(chuàng)新產(chǎn)品也不溫不火。
例如，康師傅雖推出“剁椒魚片湯面”“鮮Q面”等新品，但創(chuàng)新多集中于口味延伸，缺乏顛覆性突破。其2024年的市場費(fèi)用高達(dá)180.42億元，卻因蔬菜包發(fā)黑、異物問題頻現(xiàn)食品安全投訴。
由此也折射出，康師傅“重流量輕品質(zhì)”的短視傾向。相比之下，白象以“骨湯營養(yǎng)面”切入健康賽道，以超過500萬的抖音粉絲，驗(yàn)證了其差異化創(chuàng)新的價值。
由此可見，過去康師傅依靠方便食品的強(qiáng)勁需求以及成本紅利崛起，如今卻因?yàn)閯?chuàng)新乏力與路徑依賴，逐漸暴露出其路徑依賴與發(fā)展動能不足的短板。
守舊與變革的博弈，康師傅的攻與守
據(jù)觀察，方便面業(yè)務(wù)一直是康師傅的基本盤，但是近年以來，隨著消費(fèi)市場悄然變化，康師傅也正在經(jīng)歷從“防守”到“進(jìn)攻”的轉(zhuǎn)型陣痛。
一方面，康師傅試圖以“雙輪驅(qū)動模型”平衡經(jīng)典款與創(chuàng)新產(chǎn)品，但實(shí)際成效有限。例如，非油炸面“鮮Q面”雖入局健康藍(lán)海，但市場反響待驗(yàn)證；而其IP聯(lián)名產(chǎn)品（如“小黃人”酸湯肥牛面）等的業(yè)績貢獻(xiàn)，也十分有限。
財報數(shù)據(jù)顯示，康師傅推出的“剁椒魚片湯面”（IP聯(lián)名）、“酸香爽金湯肥牛面”（小黃人聯(lián)名）及“迷你桶”（戶外/宵夜場景），2024年銷量合計貢獻(xiàn)約8億元增量，占方便面總營收3%，但依然難抵高價袋面的營收貢獻(xiàn)下滑。對此，行業(yè)分析師指出，方便面需從“便捷飽腹”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)正餐”，而康師傅仍困于傳統(tǒng)定位。
另一方面，逐漸成長起來的飲品業(yè)務(wù)，并沒有因?yàn)槠渫瞥鰺o糖茶產(chǎn)品而走出競爭內(nèi)卷下的困境，甚至因此導(dǎo)致其營收增長逼近天花板。據(jù)了解，雖然康師傅押注無糖茶，但“純萃零糖”“茶的傳人”缺乏爆款基因，且面臨農(nóng)夫山泉（東方樹葉）、元?dú)馍值葒恕?/p>
其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢雖可助力其快速鋪貨，但產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致終端動銷乏力。若無法在功能性（如養(yǎng)生茶）或場景化（如餐飲渠道）實(shí)現(xiàn)突破，茶飲增長或?qū)⒁婍敗?/p>
因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，康師傅的可持續(xù)發(fā)展方向，或許在于綠色轉(zhuǎn)型與品牌價值的重塑。以康師傅聚焦高端市場的“速達(dá)面館”為例，該系列產(chǎn)品通過以紙代塑、以竹代塑等方式，實(shí)現(xiàn)了減塑90%。與此同時，為迎合ESG趨勢，其碳排放監(jiān)測效率提升96%，數(shù)智化水平日漸提升。
不過，相比康師傅踐行綠色環(huán)保，消費(fèi)者更關(guān)注食品安全與性價比。而康師傅倘若無法將綠色實(shí)踐轉(zhuǎn)化為市場競爭力，則難以擺脫“成本中心”定位。而其未來的可持續(xù)發(fā)展，也便充滿了變數(shù)。
因此，康師傅如何守住基本盤，并不斷進(jìn)攻新市場，提升品牌、產(chǎn)品競爭力，也成了其克敵制勝的關(guān)鍵所在。
實(shí)際上，康師傅的困境，本質(zhì)是傳統(tǒng)快消巨頭在存量市場中“守成”與“求變”的失衡。
其財報數(shù)據(jù)折射出行業(yè)三大趨勢：方便面從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向價值競爭、飲品從品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向細(xì)分深耕、企業(yè)從成本驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。而康師傅走出困境，也將任重而道遠(yuǎn)。
結(jié)語
總而言之，康師傅的困境雖是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。而其破局的關(guān)鍵，或許唯有以消費(fèi)者為核心，推動產(chǎn)品創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
所幸的是，雖然康師傅昔日的光環(huán)逐漸褪色。但是康師傅的基本盤仍在，依然有放手一搏，通過產(chǎn)品多元化創(chuàng)新，贏得市場先機(jī)的可能。
只是，俗話說：尾大不掉。當(dāng)康師傅試圖轉(zhuǎn)型，卻又困于昔日的商業(yè)模式與傳統(tǒng)產(chǎn)品時，即使轉(zhuǎn)型，由防守轉(zhuǎn)為進(jìn)攻，想要平穩(wěn)穿越行業(yè)周期，恐怕也并非易事，讓我們拭目以待。
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