作者：Colin
翻看2024年白色家電上市公司的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)正迎來深刻的“折疊時(shí)代”，以美的集團(tuán)（000333.SZ）、海爾智家（600690.SH）、海信家電（000921.SZ）為首的千億級(jí)巨頭，憑借全球化布局與高端化戰(zhàn)略，鯨吞95%行業(yè)利潤(rùn)，而中小品牌在成本擠壓與技術(shù)代差中艱難求生，二線陣營(yíng)的惠而浦（600983.SH）斷臂求生砍營(yíng)銷換利潤(rùn)，澳柯瑪（600336.SH）深陷滯銷與現(xiàn)金流危機(jī)，長(zhǎng)虹、美菱等企業(yè)增收不增利，淪為產(chǎn)業(yè)鏈配角……
政策紅利與消費(fèi)升級(jí)看似帶來機(jī)遇，但智能化、場(chǎng)景化生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)門檻，讓缺乏技術(shù)縱深的中小玩家被迫直面“生死抉擇”，這場(chǎng)“智造”與“制造”的維度之戰(zhàn)，終將把幸存者名單濃縮至“馬太效應(yīng)”的終極贏家。
千億俱樂部筑起“護(hù)城河”美的、海爾、海信的“降維絞殺”
當(dāng)行業(yè)還在為均價(jià)下滑焦慮時(shí)，美的集團(tuán)、海爾智家、海信家電組成的“白電三巨頭”正上演著“逆周期狂飆”。
（美的財(cái)報(bào)：從上之下分別為，營(yíng)收/凈利；B端業(yè)務(wù)；國(guó)內(nèi)/海外業(yè)務(wù)營(yíng)收）
2024年美的集團(tuán)4071.49億元營(yíng)收、385.37億元凈利潤(rùn)的成績(jī)單，不僅讓B端業(yè)務(wù)突破千億元大關(guān)，更以超40%的海外收入證明“全球白電霸主”地位——從巴西的空調(diào)生產(chǎn)線到東芝的日系高端市場(chǎng)，其全球化拼圖已覆蓋150多個(gè)國(guó)家。
海爾智家的2859.81億元營(yíng)收、187.41億元凈利潤(rùn)背后，是卡薩帝在高端市場(chǎng)的壟斷式統(tǒng)治，以線下零售額為例，卡薩帝品牌冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)在中國(guó)15000元以上市場(chǎng)的份額分別為49%、34%、88%。
相較美的集團(tuán)、海爾智家，海信家電的逆襲則充滿了不確定性。2024年，海信家電實(shí)現(xiàn)了927.46億元的營(yíng)收和33.48億元的凈利潤(rùn)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增的背后卻隱憂已現(xiàn)：
一方面是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的“腰斬”窘境，其財(cái)報(bào)顯示，2024年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額為51.32億元，同比下滑51.64%；資產(chǎn)負(fù)債率為72.2%，同比增長(zhǎng)2.29%；
另一方面，雖受益于“國(guó)補(bǔ)”的政策利好，在大額補(bǔ)貼的情況下，海信家電實(shí)現(xiàn)了“黑馬突圍”，但要知道的是，無(wú)論是TCL、創(chuàng)維等老牌電視企業(yè)在多方面的參數(shù)維度上“卷”出新高度，還是小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借AI加持的產(chǎn)品殺入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都使海信家電在技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘顯得愈發(fā)薄弱。
反觀長(zhǎng)虹美菱（000521.SZ），203%的凈利潤(rùn)增速看似亮眼，但286.01億元營(yíng)收規(guī)模卻暴露“微型巨人”尷尬——毛利率11.2%，意味著每賣100元家電僅賺11余元，以至于在2024年財(cái)報(bào)發(fā)布后，有投資者通過互動(dòng)平臺(tái)向長(zhǎng)虹美菱提問稱，“公司毛利和凈利潤(rùn)明顯低于白電同業(yè)是什么原因，是否存在利益輸送？”盡管公司方面回應(yīng)，“2024年，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不存在利益輸送的情形?！钡阢~、鋼等原材料漲價(jià)潮中，這種“薄利多銷”模式隨時(shí)可能被成本海嘯吞沒。
事實(shí)上，長(zhǎng)虹美菱在擺脫“薄利多銷”的困境之外，還需要面對(duì)的是白色家電行業(yè)銷量過于集中于頭部企業(yè)的挑戰(zhàn)，公開信息顯示，白色家電行業(yè)CR5（市場(chǎng)占有率前五的公司總和）已升至85%，這樣意味著美的集團(tuán)、海爾智家、海信家電這三巨頭早已切走了大量的市場(chǎng)份額，而如何在殘存市場(chǎng)中，找到新的增長(zhǎng)，無(wú)異于更具緊迫性。
2024年二線品牌的生存策略走向兩個(gè)極端，其中，惠而浦選擇“斷臂求生”，澳柯瑪則陷入“慢性失血”。
惠而浦2024年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收為36.49億元，同比下降8.85%；凈利潤(rùn)為2.02億元，同比增長(zhǎng)148.72%。凈利潤(rùn)激增的代價(jià)是銷售費(fèi)用暴砍64.46%。
惠而浦2024年除海外業(yè)務(wù)在營(yíng)收上出現(xiàn)微增外，在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收同比暴跌77.02%，暴砍營(yíng)銷費(fèi)用的副作用已現(xiàn)。
（惠而浦2023年財(cái)報(bào)）
（惠而浦2024年財(cái)報(bào)）
不僅如此，在人力成本上動(dòng)刀子，是惠而浦的另一個(gè)降本增效手段。2023年惠而浦尚有銷售人員326人，到2024年僅剩113人，同比下降65%?；荻咒N售費(fèi)用中的“職工薪酬費(fèi)用”分項(xiàng)也由2023年的近1.2億元銳減到2024年的4300萬(wàn)元，同期海爾智家、美的集團(tuán)什么水平？根據(jù)海爾智家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023-2024年海爾智家銷售人員維持在1.9萬(wàn)人左右的水平，變化微乎其微；截至2024年12月31日，美的集團(tuán)銷售人員1.3萬(wàn)人。
就在2024年初，惠而浦還因?yàn)椴脝T、降薪等問題，引發(fā)投資者猜測(cè)其是否計(jì)劃放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)惠而浦方面曾稱不會(huì)放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但對(duì)于裁員等問題并未做出回應(yīng)。
而顯然，在這場(chǎng)“用規(guī)模換利潤(rùn)的危險(xiǎn)游戲”里，相較早已靠FPA直驅(qū)電機(jī)建立技術(shù)壁壘的海爾智家，以及用“洗烘套裝”打開高端市場(chǎng)的美的集團(tuán)，惠而浦的“成本控制”不過是在透支品牌未來。
（澳柯瑪2024年財(cái)報(bào)）
相較惠而浦的斷臂求生，澳柯瑪?shù)奶幘掣游ｋU(xiǎn)，2024年?duì)I收為78.16億元，同比下降15.99%；全年凈虧損為4853萬(wàn)元，同比下降186.6%。但營(yíng)收和凈利的下滑，還不是致命的問題，更加致命的問題在于研發(fā)費(fèi)率的低下，2024年研發(fā)投入為2.74億元，研發(fā)費(fèi)用率為3.51%。對(duì)比來看，2024年海信家電研發(fā)投入超34億元，研發(fā)費(fèi)用率為3.72%。
（澳柯瑪2024年財(cái)報(bào)）
（海信2024年財(cái)報(bào)）
當(dāng)年輕人開始追捧能語(yǔ)音控制的“智能冰吧”等新潮產(chǎn)品時(shí)，澳柯瑪?shù)膫鹘y(tǒng)冷柜業(yè)務(wù)不但要面對(duì)要求更加苛刻的年輕人，還要面對(duì)小米、小熊等跨界玩家的蠶食，或許對(duì)于眼下的澳柯瑪來說，相較海外業(yè)務(wù)，“活下去”才是年度的核心KPI。
結(jié)語(yǔ)
白電行業(yè)進(jìn)入“折疊時(shí)代”，當(dāng)美的集團(tuán)在機(jī)器人工廠用機(jī)械臂組裝空調(diào)，當(dāng)澳柯瑪?shù)墓と诉€在手工檢測(cè)冷柜密封性，兩個(gè)世界的分化早已不是規(guī)模差距，而是“智能制造”與“傳統(tǒng)制造”的代差?；荻值慕当驹鲂?，不過是延緩了被并購(gòu)的時(shí)間。
當(dāng)時(shí)間來到2025年，白電行業(yè)的“幸存者名單”勢(shì)必也將進(jìn)一步被加速濃縮，這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”“智魚吃笨魚”的多維絞殺——沒有技術(shù)縱深、效率優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略定力的企業(yè)，終將消失在“馬太效應(yīng)”的漩渦里。
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