經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者 周信
4月23日，在經(jīng)歷了主辦方“內(nèi)訌”之后，2025年上海國(guó)際車展正式開幕，這一次車展現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧程度降低了很多。不少車企和品牌缺席了本屆車展，如現(xiàn)代起亞、雪佛蘭、斯巴魯、斯柯達(dá)、東風(fēng)雪鐵龍/標(biāo)致、捷豹路虎、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯等。
遙想一年前的北京車展上，小米董事長(zhǎng)雷軍和360董事長(zhǎng)周鴻祎曾創(chuàng)下了流量營(yíng)銷新玩法：他們分別身著顯眼的綠衣和紅衣，所到之處拍攝者前呼后擁，兩人因此被稱為“行走的流量池”。在車展這一以展示專業(yè)產(chǎn)品為主要目的展會(huì)上制造出巨大的流量效應(yīng)，這讓很多苦于營(yíng)銷效果的企業(yè)高管羨慕不已，此后汽車行業(yè)中便催生了車企高管IP直播的小熱潮。
今年的上海車展上，“綠衣大叔”雷軍沒來(lái)，但小米汽車展臺(tái)送棒球帽的消息依然登上了熱搜?！凹t衣大叔”周鴻祎則和去年在北京車展時(shí)一樣，“日行兩萬(wàn)步”橫掃展館。另外，網(wǎng)紅人物“鹵鵝哥”在車展上“投喂”周鴻祎博流量，后被指行為不當(dāng)而主動(dòng)道歉，此事也登上了熱搜。由于雷軍的缺席，周鴻祎成了本屆上海車展上的流量“獨(dú)苗”，側(cè)面說明狂熱的流量營(yíng)銷方式已不再受歡迎。
本屆上海車展相比以往，變得更加理性?！拔敌±怼眲?chuàng)始人李斌、何小鵬、李想三人，作為昔日的新勢(shì)力“黃金三角”，并沒有在車展上再度合影互動(dòng)。展臺(tái)上也幾乎沒有車模站臺(tái)，也沒有大V直播凹造型，也沒有“站在車上維權(quán)”的事件出現(xiàn)，更多的是車企負(fù)責(zé)人、工程師親自上臺(tái)解讀產(chǎn)品與規(guī)劃，而穿梭在展臺(tái)里忙碌的，大多數(shù)是拿著相機(jī)、筆記本的汽車媒體人。
此次上海車展“清凈”了許多，但平靜之下依然暗流涌動(dòng)。在汽車產(chǎn)業(yè)殘酷的淘汰賽里，流量泡沫被快擠破，行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)也經(jīng)歷著從“人物崇拜”到“技術(shù)信仰”的祛魅過程。
從“關(guān)注老板”到“關(guān)注技術(shù)”
周鴻祎在小鵬汽車展臺(tái)與人形機(jī)器人IRON的互動(dòng)直播觀看量突破500萬(wàn)次，他的一句“讓機(jī)器人也來(lái)當(dāng)牛馬”更是火爆網(wǎng)絡(luò)。但細(xì)看整場(chǎng)互動(dòng)，其中的主角不是周鴻祎，也不是何小鵬，而是機(jī)器人IRON。
在本屆上海車展上，觀眾除了觀摩新車，對(duì)于展臺(tái)上的人形機(jī)器人、飛行汽車、機(jī)器狗、無(wú)人機(jī)等物件的關(guān)注度也很高。本屆車展的流量焦點(diǎn)已從關(guān)注企業(yè)家個(gè)人轉(zhuǎn)向了關(guān)注技術(shù)實(shí)體。
雖然周鴻祎成為本屆車展的流量擔(dān)當(dāng)，但相比2024年北京車展首日雷軍與周鴻祎“史詩(shī)級(jí)串場(chǎng)”直接貢獻(xiàn)7個(gè)熱搜的盛況，“紅衣大叔”在此次車展上的影響力已明顯下降。同時(shí)，參展企業(yè)的高管雖然也在串場(chǎng)做友好互訪，但主題更多是談?wù)摷夹g(shù)和合作，并沒有引發(fā)“前呼后擁”的混亂場(chǎng)景。
這種轉(zhuǎn)變?cè)缬蓄A(yù)兆。上海車展前夕，組委會(huì)明確限制車企掌門人“串臺(tái)”行為，這被行業(yè)解讀為對(duì)過度娛樂化營(yíng)銷的糾偏。當(dāng)前汽車行業(yè)的流量分配邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，折射出汽車行業(yè)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的深層轉(zhuǎn)型。正如中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家顏景輝所說：“當(dāng)新車平均研發(fā)周期縮短至12個(gè)月，消費(fèi)者更需要看到技術(shù)突破，給自己帶來(lái)切身利益，而非企業(yè)家表演。”
數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度新能源車滲透率突破51.1%，L2級(jí)組合輔助駕駛配置率高達(dá)65%，市場(chǎng)進(jìn)入技術(shù)普惠階段。華為鴻蒙智行展臺(tái)單日接待觀眾超3萬(wàn)人次，這些觀眾大都以“技術(shù)探訪者”姿態(tài)去體驗(yàn)搭載ADS 3.0系統(tǒng)的尊界S800、配備雙激光雷達(dá)的奧迪A5L等車型。
“周鴻祎的流量本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)協(xié)同需求的具象化，例如他與何小鵬討論機(jī)器人關(guān)節(jié)電機(jī)，背后是自動(dòng)駕駛與機(jī)械控制的融合趨勢(shì)。”某參展的合資車企相關(guān)負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，“這種趨勢(shì)也造就了更大流量，沒有人能改變這種流量分配邏輯，除非是現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)大IP。”
技術(shù)比拼回到安全、品質(zhì)主線
本屆上海車展還有一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象，即“冰箱彩電大沙發(fā)”再度成為宣傳重點(diǎn)。這背后的一個(gè)原因是，車企對(duì)智能化的宣傳，在駕駛輔助這一塊被政策強(qiáng)力限制，車企有意規(guī)避宣揚(yáng)輔助駕駛，而是更多將智能化的重點(diǎn)放在了智能座艙領(lǐng)域。
宣傳智能座艙的企業(yè)，不僅包括新勢(shì)力車企，也包括燃油車企。新勢(shì)力車企中，理想i8將“零重力座椅+雙15.6英寸屏”作為核心賣點(diǎn)，全新FREE、深藍(lán)S09、嵐圖夢(mèng)想家山河等，也都將“冰箱彩電大沙發(fā)”作為宣傳重點(diǎn)。就連以“技術(shù)過?！敝Q的華為，也將問界M8的賣點(diǎn)從“雙激光雷達(dá)”轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景語(yǔ)音可見即可說”。
燃油車企中，大眾、奧迪、通用、豐田、本田等都在強(qiáng)調(diào)“油電同智”的重要性，稱燃油車同樣能夠獲得很好的智能化體驗(yàn)。實(shí)際上，經(jīng)過幾年的投入研發(fā)，傳統(tǒng)自主大廠及合資車企在智能化方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而作為最能突顯智能化的“冰箱彩電大沙發(fā)”配置，已大面積出現(xiàn)在了燃油車上。
與此同時(shí)，眾多車企都在強(qiáng)調(diào)對(duì)安全的重視。從碰撞測(cè)試到輔助駕駛?cè)哂啵瑥摹半[私守護(hù)”到“健康呵護(hù)”，車企大力展示著安全技術(shù)。從多種變化都可以看出，消費(fèi)者已不愿再被流量和無(wú)底線的營(yíng)銷裹挾，而是更關(guān)心汽車產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和具體使用體驗(yàn)。
此外，在本屆上海車展上，地平線、商湯絕影、Momenta等汽車科技企業(yè)的展臺(tái)熱度不輸整車廠，它們正從“隱形冠軍”走向“顯性品牌”，這表明中國(guó)汽車供應(yīng)鏈日益強(qiáng)大，也表明消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)認(rèn)知有了不斷提升。
從關(guān)注人物到關(guān)注技術(shù)，從關(guān)注汽車的表面功能到注重安全和品質(zhì)等核心功能，從本屆上海車展的變化看，汽車行業(yè)的關(guān)注重心正在變得愈發(fā)理性，這也是中國(guó)汽車業(yè)從稚嫩走向成熟的必經(jīng)之路。
周信
行業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)道部記者 關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)新能源、儲(chǔ)能及動(dòng)力電池關(guān)注較多，擅長(zhǎng)深入報(bào)道及行業(yè)分析。聯(lián)系郵箱：zhouxin@eeo.com.cn 微信號(hào)：zx13552437427
熱門跟貼