當(dāng)樂道汽車總裁艾鐵成在2024年廣州車展上喊出“1月交付1.5萬輛，3月沖刺2萬輛”的豪言時，恐怕沒人料到，這款被蔚來寄予厚望的走量神器，會在新年開局遭遇銷量斷崖式下跌。2025年1月交付5912輛，環(huán)比暴跌43.8%；2月進(jìn)一步縮水至4049輛，環(huán)比再降31.6%。更尷尬的是，在剛剛過去的第八周（2月17-23日），樂道周銷量僅1400輛，甚至不及零跑汽車單周銷量的三分之一。
作為肩負(fù)蔚來“規(guī)模盈利”使命的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，樂道L60的持續(xù)低迷，不禁讓李斌的“44萬年銷目標(biāo)”蒙上了陰影。
銷量“跳水”
時間撥回2024年9月，樂道L60上市首日曾被爆出“服務(wù)器擠爆”。蔚來創(chuàng)始人李斌親自下場拍攝短視頻，宣稱“訂單爆了”，甚至傳出門店試駕排隊超2小時、首周訂單破3萬等等的傳聞。然而隨后的銷量曲線卻狠狠打了不少人的臉。上市首月樂道L60交付832輛，次月算是爬升到4319輛，直至12月，樂道L60銷量才勉強破萬。
而進(jìn)入2025年，樂道L60銷量更如過山車般俯沖，與同期小鵬MONA M03持續(xù)破1.5萬輛的表現(xiàn)形成鮮明對比。
數(shù)據(jù)對比的諷刺性在于，樂道L60的20.69萬起售價（BaaS方案14.99萬）看似具備性價比優(yōu)勢，但實際成交均價卻比小鵬MONA M03高出近5萬元。當(dāng)競品通過極具性價比的價格收割市場時，L60卻在“高不成低不就”的定位中逐漸失去關(guān)注度。
更致命的是，其引以為傲的“換電優(yōu)勢”反而成為用戶體驗的絆腳石，在全國3140座換電站中，只有一部分向樂道L60開放，并且因電池規(guī)格差異，導(dǎo)致充電效率低下。
消費者用腳投票的結(jié)果，直接體現(xiàn)在終端市場。一位北京樂道銷售向某媒體透露：“上市首月單店能賣出16臺，現(xiàn)在月均僅僅賣出5-7臺，部分同事已連續(xù)兩月沒有完成4臺的保底指標(biāo)了?！?/p>
這種從“門庭若市”到“門可羅雀”的轉(zhuǎn)變，折射出市場對樂道品牌信心的快速流失。
內(nèi)外交困
樂道L60的困局，從誕生之初便埋下伏筆。作為蔚來下探主流市場的首款車型，樂道L60既要與主品牌保持技術(shù)協(xié)同（比如換電體系），又需避免沖擊蔚來30萬+高端定位。這種“既要又要”的矛盾，導(dǎo)致L60在產(chǎn)品定義上陷入兩難。
更令人擔(dān)憂的是銷售體系的失控。有媒體表示，樂道部分銷售利用員工購車折扣牟利，比如客戶僅支付5000元回扣就可減免2萬尾款，這種幕后交易雖然遭公司嚴(yán)查，但已對品牌形象造成不可逆的傷害。
外部環(huán)境方面，在20-30萬純電SUV市場，樂道L60正遭遇史無前例的圍剿。招銀國際數(shù)據(jù)顯示，2025年將有超140款新能源車上市，其中20-30萬區(qū)間占比達(dá)45%。作為一款家用SUV，樂道L60整體競爭力在當(dāng)下不斷內(nèi)卷的市場環(huán)境下略顯不足，這場“絞肉機(jī)”式的競爭，對車型的產(chǎn)品迭代速度、成本控制能力提出了嚴(yán)格要求，而樂道L60顯然尚未做好準(zhǔn)備。
蔚來從“年終獎停發(fā)”到千億虧損困局
樂道的頹勢，恰逢蔚來體系的多事之秋。2025年1月，蔚來主品牌銷量環(huán)比下跌，2月雖有所回升，但仍不及2024年月均1.5萬輛的水平。更令員工士氣受挫的是，蔚來被曝出“取消年終獎”“裁員50%”等傳聞，盡管官方緊急辟謠，但在脈脈平臺，相關(guān)話題閱讀量仍突破6.2萬次。
在內(nèi)部會議上，蔚來李斌連用七個“很核心”強調(diào)銷量提升的緊迫性，并立下2025Q4單季度盈利的軍令狀。然而現(xiàn)實遠(yuǎn)比口號殘酷。這種自救的風(fēng)險顯而易見，如果樂道未能如期在三四季度推出兩款SUV并實現(xiàn)月銷2萬目標(biāo)，蔚來恐將陷入主品牌失血+子品牌輸血不足的困局。
結(jié)語
樂道L60的挫敗，本質(zhì)是新勢力在面對市場全面沖擊時，自有產(chǎn)品的適應(yīng)性危機(jī)。當(dāng)特斯拉、小米用軟件定義汽車重塑行業(yè)規(guī)則，傳統(tǒng)車企以油電同價發(fā)起反攻，樂道卻仍在用發(fā)傳單、員工內(nèi)購等傳統(tǒng)手段拓客，這種錯配凸顯出組織敏捷性的缺失。
李斌曾說：“造車是泥濘路上的馬拉松?！钡珜Ξ?dāng)下的蔚來而言，這更像一場與時間的賽跑。樂道需要證明它的商業(yè)模式在2025年內(nèi)跑通，否則等待它的，可能是資本市場更殘酷的出清。
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